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1、论学校公共关系的理论黄 志 涛系别：经济与管理系班级: 物流管理班学校：黑龙江民族职业学院 1、公共关系学在学校与学生之间的运用良好的公共关系不但起着团结学生的作用，还起到教育学生的作用。它能促进学生对社会与学校的积极理解，也能够帮助学生学会如何待人接物。建立良好的师生关系，增加学生对教师的信赖感，增强学校的向心力，使学生愿意接受教师传授的知识与价值观念，使教育过程带上愉快的色彩。首先，教师不仅是知识的传播者，也是情感的传递者。提高教学效果与管理效果，根本在于尊重学生的人格，了解与重视学生的要求，一视同仁地对待每一位学生。要抓住学生的特点因材施教，这就要求教师不但备课，还要备学生。要了解每个学
2、生的性格特征、家庭情况、重要经历、学习情况等等，只有这样，才能够有的放矢地教育与管理学生，关心与爱护学生，才能让教师更加具有亲与力，学生才会对教师产生信赖感。要在学生中积极开展正面教育，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，充分发挥典型的示范作用。比如，学校在2007年开拓了学生思想教育工作新阵地，创建了宿舍“党员工作站”。经常组织“党员工作站”中的学生党员与入党积极分子进行政治理论与党章学习，参加宿舍日常管理，及时发现学生学习、生活中存在的群体或个体问题，做到早发现、早汇报、早解决。以“党员工作站”为依托，学校还开展特色宿舍活动，有文体、绘画、学习、阳光、篮球、卫生、吉他、理论学习等特色宿
3、舍，极大地丰富了学生的宿舍文化。高职校中最容易发生恶性事件的地方就是学生宿舍，学校通过建立宿舍“党员工作站”达到了唱响一种声音、尽到一份责任、化解一类矛盾的效果，为建立与谐宿舍打下了良好基础。“党员工作站”在建设安全、稳定、与谐的校园氛围中发挥了举足轻重的作用。学校现已连续7年被徐州市评为“安全生产先进单位”。其次，要尊重学生的民主权力，提高学生自我教育的积极性。学生是学校的主人，是自我教育的主体。学生的主要权力包括，在教师的指导与帮助下，自主地组织活动，参与学校学习与日常生活的管理，对学校教育教学、后勤管理、图书资料等提出合理的建议。比如，学校建立课堂教学信息反馈制度，每个班级选派一名同学作
4、为课堂教学信息员，信息员可以收集全班同学对任课教师教学效果的反应，报送到教务与督导部门，教务督导部门根据学生反馈的情况，有选择地听课与评课，以提高课堂教学效果，促进教师教学水平的提高，并对认真反馈教学信息的同学进行表彰，提高学生对课堂教学效果监督的积极性。课堂教学信息反馈制度建立6年以来，班级学生参与率达到90%以上，每学期教学督导部门根据学生反馈情况找教师听课、谈话，100%向教师反馈课堂教学效果。教师教学水平提高了，课堂效果好了，学生学到的知识就更丰富了。教育管理过程中有了学生的参与与互动，才能变学生的被动管理为主动管理，才能更有力地配合学校各项规章制度的实施与取得优异的教学成果。据统计，
5、仅2012年全年，学校教师指导学生参加各级各类技能竞赛，获奖师生就多达65人次，获得团体奖项10余项。教学水平的提高也带动了教师职称的评审，现学校具备中高级专业技术资格教师占到全校总人数的72%。第三，增强学生的荣誉感，提高学生维护学校声誉的自觉性。对于清华、北大的学生而言，他们是天之骄子，具有极强的荣誉感与自豪感。但对于普通高职院校的学生而言，他们不但没有荣誉感，相反还会产生自卑感。据新生入学调查结果显示，有76%以上的学生是通过别人介绍或服从志愿入校的。如何增强这部分学生的荣誉感，让他们重新建立自信是教育工作者的一个难题。美国著名的成功学奠基人与励志导师罗杰马尔腾说：“成功的先决条件就是自
6、信。缺乏自信，就会大大减弱自己的生命力。”教师不要单纯地关注学生的学习成绩，要加强对学生进行文明礼貌、卫生劳动、人际交往、文体活动等方面的评比，要善于表扬学生，用全面的、发展的眼光看待学生，使每个学生都有被表彰、被肯定的机会，帮助他们树立自信，使他们自尊、自强、自立。要注重正能量的发挥，让学生感到，虽然学校面积不大，但学校的教育文化氛围是与谐的，教育工作者的精神面貌是良好的，教育管理服务是细心周到的，各类管理制度是健全的，从而得到学生充分的认同。 1、系统理论系统可分为两大类别：一是开放系统，另一为封闭系统。学校就是一个开放的社会系统，会与它所处的环境产生交互作用。开放系统具有5个特性：1.历
7、程性2.互动性3.界限4.回馈性5.生态性 对于这五种特性，在学校公共关系的推展上亦具有五大涵义： 1.学校公共关系的推展应予重视 2.应兼顾学校内外部的公共关系 3.畅通回馈管道，调整学校运作 4.了解环境特性，掌握环境变量 5.重视公众对学校行政措施的影响 2、传播学理论 （1）Barnard（1968）认为传播乃个人与个人间传递有意义符号的历程。 （2）Schramm & Roberts（1971）认为传播即是借着分享讯息、事实或态度，试图与他人或团体建立共同的了解与看法。 (3)李金铨认为传播至少包含三种意义：（1）最广义的说是把信息、意见、经验、态度从一个人传给另一个人。(2)相当于
8、交通 ，指车、船、飞机等。（3）相当于大众媒介，如报纸、杂志、广播、电视、通讯、卫星等。 3、营销学理论 营销与公共关系都是企业组织的重要管理职能，两者之间有密切的关系，具备营销观念、善用营销策略，有助于公共关系功能的发挥。 营销之定义亦是言人人殊，其中王志刚等综合归纳各家的说法之后所提的定义颇为中肯，他们认为营销的广义定义为：在动态环中，所有为了加速并便利交易行为之组织或个人的活动。 但学校为非营利单位，其所从事的营销活动目的并不在于追求利润。虽然如此，营销的原理与技术，同样可以应用于非营利的活动中。 三、学校公共关系的目的 学校公共关系具有管理、宣传、沟通、协调、回馈等功能，学校一方面报导
9、学校办学情形与成效，增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与公众的沟通管道，反映外界环境的需要，足以发挥双向传播、提供回馈的功能，故可消减组织内外的误解，形成一致的目标与行为。至于其目的各家的说法也不一样，兹列举如下：Jones(1966)认为学校公共关系的目的有下列六项： 1.向公众报导学校事件2.使公众对学校建立信心3.使公众对教育计划给予适当支持4.培养公众体认教育在民主社会中的重要5.估学校的工作6.公众对学校目标的误解Stoops, Rafferty, & Johnson（1980）认为学校公共关系的目的不在于辩解、掩盖或夸大事实，而是告之以事实。谢文全认为公共关系的总目的在结合
10、学校与社会的力量以充分发挥学校的功能，其目标有三：1.让学校及社会相互了解（1）让社会了解学校的性质与需要，以激发其与学校合作的意愿与应有的认知（2）让学校了解社会性质与需要，使学校教育能适当反应社会的期望2.赢取社会对学校的信心与支持（1）赢得社会对学校的善意与信心（2）取得社会对学校政策与措施的支持3社会因与学校合作，而使其公益获得更大的保障与进展 四、学校公共关系的对象 学校公共关系的发展已慢慢走向专业化，公关的对象将更加扩大，学者的看法也很一致，郭明堂将学校公共关系分为内部与外部公共关系两类： 1.内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员之间。 2.外部公共关系对象包括学
11、生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体（如狮子会、国际青商会），都是学校发展最宝贵的资源。王洪钧将学校公共关系的对象分为：1.教职员公众。2.学生公众。3.学生家长公众。 4.校友公众。5.小区公众 谢文全认为学校公共关系，若以学校为主体，则其对象便是学校以外的社会民众；若以学校行政人员为主体，则其对象除社会大众外，尚包括校内其它成员，如行政人员，教师，职员、工友、学生等。五、学校公共关系的开展途径 （一）、开展步骤： Kindred认为学校公共关系的过程有下列五个步骤： 1.须有适当的政策做依据2.收集资料以了解小区3.决定公共关系的目标与策略4.行沟通5.评
12、鉴公共关系计划的效果 陈慧玲提出学校公共关系四大步骤，包括舆论调查、计划与决策、传播与行动、评估与校正。 杨如晶认为学校公共关系活动是一种有步骤的过程，且步骤环环相扣，具连续、重迭及循环的特性，其步骤依序为：1.研究2.计划3.沟通4.评鉴 林泊佑归纳学校公共关系之运作过程为四大步骤：1.确定学校重要公众，了解公众之背景、态度及需求2.拟定学校公共关系计划，并化为具体之方案 3.执行学校公共关系计划及方案4.评估并加以修正 （二）、开展方法：美国学校公共关系协会认为学校赢得公众支持的方式有二，即将公众带入学校及进入小区。其具体的方法有： 1.内部成员的沟通及参与：学校应重视其内部成员间的沟通须
13、通畅无阻，方能保障学校公共关系得竟全功。 2.与家长沟通的方法，除传统方法外，另建议如下：（a）家长研讨会：可于学生上学前、放学后或周六举行。（b）家庭作业热线：家长可于晚间某段时间内，打 至学校向教师请教有关作业或其它问题。 3.校长的沟通：校长在小区中须扮演积极的沟通角色，应利用每一与外部公众接触的机会，如访问家长或小区主织时，说明学校的计划，并与内部同仁及学生有密切接触。 4.出版品：学校以学校手册、简讯、课程指导、年度报告、学校行事历及通知单等出版品，向公众通报学校讯息。 5.定期的邀请公众莅校参观：经常地一再邀请家长或非家长莅校参观，以增进其了解学校的实际状况。 6.接触小区：鼓励义
14、工，包括资深市民等，来校协助学生学习，促进学校对小区的了解。 7.出外演讲：派学校成员或学生赴校外演讲，并应备妥有关幻灯片或影带、现在与过去学生杰出成就的传单等，以加强公众对学校的认识与了解。 8.与学生沟通：学生是重要的信息提供者，应利用机会接触学生，如与学生共享午餐、与学生领袖座谈等方式来听取学生意见。 9.协助家长帮助其女子学习：以研讨会等方式，协助家长解决其子女学习的问题。陈慧玲归纳学者专家的意见，提出推开学校公共关系时时应掌握的原则有：1.以民意为基础2.具有双向性的传播3.须靠有计划长期性的努力4.是群体性的工作5.事实与宣传并重6.由内部公共关系做起7.把握良好第一印象8.避免个人利益的意图 研究者归纳以上各家人的说法，认为开展学校公共关系须重视以下五个层面：1.计划要周详2.沟通要频繁3.讯息要真实4.服务要满意5.要得到公众的支持。 参考文献：公共关系学（修订版）高等教育出版社 网上相关资料 致谢：感谢教师这一学期对我们的辛勤教导，使我对公共关系这门课程有了更深的了解，这对我以后的学习、生活与工作都将会有很大的帮助。以上为参考文献 第 9 页