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1、基于品牌要素的分析周建梅 （杭州师范大学阿里巴巴商学院电商082 学号：0803041032）摘要：从20 世纪90 年代开始, 全球企业界已从产品销售发展到品牌营销,随着科技的进步与世界经济一体化趋势的发展，市场已经进入了“品牌时代”，品牌成为企业竞争的法宝。明确品牌要素的重要性，进行良好的品牌营销策略，从而影响消费者行为，吸引及建立更多的品牌社群，已成为当今商家的重中之重。关键词：品牌，品牌影响，品牌影响一、 引言 随着科技的进步与世界经济一体化趋势的发展，市场已经进入了“品牌时代”。品牌是产品或企业核心价值的表达，是消费者识别商品的分辨器，是质量与信誉的保证品牌，更是企业占据竞争市场的有
2、力武器。所以品牌的重要性对于商家来说，是获取消费者的重要杠杆，如何掌握品牌的概念，发挥品牌的效用，采取正确的品牌营销策略，获取更多的消费群体，成为本次分析的主要内容。二、 概念阐述31、 品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是一种名称、符号、标志或设计, 它用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志, 通常用文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素的组合构成2。2、 品牌要素：3、 品牌社群6：由Muniz 等首次提出，以品牌为核心形成的顾客与顾客之间的关系群体4, 在品牌社群中确实存在着一批坚定忠诚的顾客,
3、这些顾客正在培养与强化着各种各样的关系, 而这些关系的与谐与稳固对于增强其对品牌社群与品牌的忠诚具有不可估量的作用 4、品牌特征：1）品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性.2）品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 例如1994年世界品
4、牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔等知名品牌的价值也很不菲。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。 3）品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出
5、市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 4）品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案与符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品
6、牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果? 5）品牌的夸张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。三、 品牌要素对消费者行为的影响5 3.1 品牌代表着一个企业产品的品质与质量，影响消费者的消费行为 对大多数消费者来说，一个好的品牌就等于高品质、高质量。也就是说，当一个企业或者商家树立良好的品牌形象，在消费者群体中拥有较高的声誉与知名度时，消费者对该企业
7、的信任度会大大提高，对其产品的质量与品质的信任度更是大大提高，这样就会促进消费者自身或带动其身边更多的人去购买该企业生产的产品。一家企业的品牌是企业产品品质与质量最直接的表达。现在有许多消费者在进行消费时经常只根据商品的牌子来判断商品的好与坏，从而决定是否购买。这就更真实地说明，商品的品牌因素确确实实在某种程度上决定着消费者的消费行为。 3.2 品牌因素影响消费者的心理，影响消费者的消费行为 当消费者经常购买一个品牌的商品，他就会对这个品牌产生“依赖性”，产生感情，以至于他可能一直都会选择购买这个品牌的商品。也就是当情感因素被注入到品牌中去时，势必会影响消费者的消费行为。 消费者的心理很容易受
8、到品牌因素的影响，从而影响消费者的消费行为。当一位男士习惯于抽一种品牌的香烟时，他会很执着地一直购买这个品牌的香烟。当一位女士经常使用一种品牌的护肤品，并且她觉得这种品牌的护肤品非常适合她的肤质时，她也会非常忠诚地购买这个品牌的护肤品。相反，当许多消费者认定某一种品牌的商品不好或者由于某种商品出现一次类似质量低劣的问题时，那么消费者以后将不会再次购买这种品牌的商品。这也证明了品牌因素通过影响消费者的心理从而影响消费者的消费行为。同时，从中我们也能充分认识到品牌因素对于商家的重要性。 3.3 品牌反映人的身份与地位，影响消费者的消费行为 品牌在一定程度上反映不同阶层的人的身份与地位。换言之，一个
9、人购买什么品牌的商品，在一定程度上反映他的身份与生活水平的高低。这是因为，好的品牌的商品需要消费者有较高的购买力，而消费者的购买力取决于他的经济水平，而经济水平又在一定程度上取决于他的社会身份与地位。很多消费者会为了显示自己的地位与身份，有意识地选择购买能衬托自己身份的品牌的商品。这就是为什么富有的人会选择购买一些奢侈品，购买别墅与豪华车的原因。消费者在选择商品时，不仅注重商品本身的价值，同时还会注重这种商品的品牌所带来的给予消费者的附加价值。例如一块名表，消费者看中的不只是它可以显示时间的功能与华丽的外观，更看中它的品牌带给消费者的心理上的满足。四、 良好的品牌营销策略，来获取更多的品牌社群
10、及更多的消费者1 4.1 强化品牌意识 4.2 正确进行品牌定位7 1) 树立正确的品牌意识, 与企业的运营相结合,实现品牌承诺, 取得顾客的信任, 真正实现品牌效益。 2) 对品牌策略不断进行调整。消费者是品牌经营的上帝, 而消费者的需求与市场是不断变化的, 这就要求品牌内容也要不断创新, 要以市场为核心, 根据品牌的生命周期不同阶段的特点采取相应的策略,使品牌永保青春。 3) 制定正确的品牌延伸策略。品牌延伸战略是实现无形资产转移发展的有效途径, 同时, 又以新产品形象延续了品牌寿命。因此, 成为企业的现实选择。另外, 消费者会把对该产品的信任转移到新产品上, 从而建立对产品的信心与接纳。
11、企业要进行品牌延伸, 必须等待品牌的主导产品成熟并获得良好的声誉后才进行, 且要注意延伸产品的性质、档次与目标市场应大致相似, 要保持与主导产品形象的一致性,不能盲目延伸, 舍本逐末。 4.3 重视品牌维护与宣传。 在品牌维护工作中, 一方面, 要注意产品质量的提高。一个品牌的知名度再高, 若产品质量出现问题, 就会大大降低品牌形象,使品牌受损, 或导致品牌的消失。企业设计品牌, 创立品牌, 培养品牌的目的, 是希望此品牌能变为名牌。因此, 必须在产品质量上下功夫, 在售后服务上做努力, 建立完善的品牌维护体系, 使品牌得以健康持续的发展。另一方面, 品维护除了要注重产品自身的内在质量、性能、
12、市场适应性, 以及品牌附加的服务等要素外, 还需要依靠广告与有效的公共关系。品牌可通过广告及公关将有关质量信息传达给消费者, 提高知名度、美誉度, 塑造品牌魅力, 巩固品牌、发展品 4.4 明确品牌核心价值, 塑造统一品牌形象。 目前, 一些企业缺乏对品牌长期的, 系统的管理与战略规划, 缺乏一个长期不变的品牌核心价值, 导致一些品牌随波逐流, 朝令夕改, 形象模糊, 这样很难塑一个强有力的品牌, 品牌很难在消费者的心理扎根, 坚持品牌形象统一, 将所有能势都往同一方向努力, 让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,顺应需求变化的调整都应围绕品牌核心价值展开, 才能真正成为强势品牌, 使企业
13、走向成功。五、 总结 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。要想获取更多的消费群体，达到更大的经济效应，对于商家，应该增强树立良好的品牌形象的意识，从自身的实际出发，根据市场的发展现状与趋势，准确选择市场定位，确定符合自身的战略品牌，当品牌战略施展良好的情况下，可考虑实施规模化的经营方式，从而把品牌效应根植于消费者，获取更多的品牌社群。参考文献：1张静 宁方森 基于核心能力的品牌管理及其应用研究 商业研究2梁 英 品牌营销 企
14、业走向成功之良策 天府新论 2007 年12 月34 A lbertM M un iz JR, Thom as C O& Gu inn. B rand Comm n ity J .Journal of C onsum er Research, 2001, 27( 3 ) : 412 - 432.5黄礼娥 基于品牌因素对消费者消费行为的分析.中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE6品牌社群特征维度、顾客归属感与忠诚感研究软科学2010年10月 第24卷 第10期(总第130期)7品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚管理科学( Journal of Management Science) 2010 年12 月第 8 页