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1、第七章 广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析与把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。第一节 广告受众审美心理的差异与沟通一、 受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向与审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。（一
2、） 日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理1、从表现形式与风格来看，不同受众对广告的形式与风格有着不同要求2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法与媒介载体3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二） 新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题二、 受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存与实践的环境与条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好与趣味。（一） 环境条件1、时代2、国度3、地域4、城乡（二） 习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯与宗教信仰等。能够
3、表达习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯与宗教信仰。（三） 生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。（四） 阶层条件1、经济状况2、职业状况3、文化教养三、 受众审美接受心理的特征（一） 探究 案例（二） 觉差 “觉差”即感觉差异。现在的人们每天被动地让广告包围着，无数的广告确实使消费者烦不胜烦，而在消费者对广告排斥与企图由广告受益的心理矛盾中，最优选择的落点应在强化刺激上。要强化刺激就必须与其他同类刺激或熟悉的刺激拉开差距，显出不同。（三） 忘情 现代广告的审美趋势之一是力求简洁，但又不失
4、内蕴的丰富性。大量的广告借助联想、想象与情感互通，让受众在脑海中对形象进行完整与补充，利用受众记忆深处的形象与情感因素使其对广告形象也产生好感，在不知不觉中达成心理认同。（四） 抗遗 美国曾经有一个叫做“蕾格丝”的女性裤袜电视广告，其品牌名称在该广告中反复出现了12次。这明显地运用了加深“记忆痕迹”的心理规律，也可称为“抗遗”，即抗拒遗忘。四、 打开沟通之门 沟通，是与消费者心灵的交流，但若把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接收站便大错特错了。沟通是一种艺术，与消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之门。只有正确找到打开这三道防线大门的钥匙，才能使沟通渠道畅通无阻，最终到达消费者心灵深处，与他们进
5、行最直接、最有效的对话。（一） 沟通的第一道心理之门需求层 需求层是消费者通过使用产品希望满足的需要与欲求。广告与消费者沟通在需求层上打开心理之门的钥匙是利益点。1、自我评价 自我评价因人而异，不同个性、素质、价值观、生活观的自我评价者，其有意识选择的利益关注点不同。2、社会评价 社会评价是在生存与文化环境影响下产生的一种心理需要。在马斯洛需要层次理论中属于较高层次的需要，具有典型的社会性。3、自我评价与社会评价的关系 自我评价与社会评价是对立统一的关系。自我评价受社会环境影响，期望的社会评价又受消费者个性特征的制约。二者不可割裂开来。（二） 沟通的第二道心理之门接受层 沟通的双向性特点决定其
6、关键在于消费者的接受。接受最基本的条件是信息载体文化符码的同一。1、文案即广告中的语言文字部分。对文案的识别由浅入深，从一般到特殊可分为两个层次：其一，对字形的识别与对字词基本含义的认知。其二，对特殊语言组织方式的认知，主要是修辞方法、方言、俗语的认知。 2、图像 图像视觉冲击力强，并对准确传递广告信息起着重要作用。图像需具有可解读性，才能更好地与文案配合，完成沟通的使命。（三） 沟通的第三道心理之门兴趣层 消费者关注广告的利益诉求点，同时也能理解与接受广告的文化符码，那么，是否对广告的诉求方式与创意感兴趣，便形成了广告与消费者沟通的第三道心理屏障。第二节 广告受众审美心理类型一、 重温情心理
7、 随着现代生活水平的提高，人们的需求动机精神化、情感化，在购物中表现为需要对商品、对品牌进行情感认同。针对受众重温情心理创作的广告富有人情味，能够运用诉诸人情感的创意打动人心。 （一） 重温情心理的成因 广告由最早的标志型（幌子）到后来的重理型（道理说服）以及到现代的重情型有一个发展过程。重情型兴盛发展于近代尤其是现代社会，重情型广告的发展趋势表达了广告本身的发展趋于成熟化，因为人们越来越明白动之以情比晓之以理对受众的诱导力大得多，深沉得多。 （二） 针对受众重温情心理创作的广告1、要求温馨意境2、要求情感本能3、要求人文关怀4、爱情永恒（三） 广告创作要点 重温情是一种审美价值很高的现代广告
8、诉求目标，温情就是一种感情境界的审美，就是一种美感享受过程。 二、 寻刺激心理 寻刺激心理指受众对广告艺术审美的一种激起情绪亢奋的心理需求。 （一） 寻刺激心理的成因首先，现代激烈的竞争环境，其次，需要用奇异刺激打破这种沉闷重负心态，获得情感平衡。 （二） 针对受众寻刺激心理创作的广告1、大场面刺激2、危险危难刺激3、荒诞刺激（三） 广告创作要点（1）要注意视觉形象与广告主题与广告目标的一致性，切忌牵强附会，为了刺激而刺激。（2）要结合受众的民族文化背景进行创作。（3）要考虑到媒体的表现力，选择合适的媒体或者根据媒体选择合适的广告刺激创意。（4）要讲求美感。三、 反传统心理 反传统心理又称尚悖
9、论心理，是一种反向思维的结果。本来客观事物的发展逻辑或关系逻辑按照常态有一定的秩序，在一般情况下，人们的思维逻辑也是按照正常秩序进行的。而广告受众的反传统心理是在一部分广告受众中滋长的与传统常态情理审美心理相悖的广告审美心态。（一） 反传统心理的成因第一，反传统心理在很大程度上受后现代主义思潮的影响。第二，反传统心理的形成原因还与寻刺激心理有相似之处，因为反常心理就是对面前审美对象的一种刺激性需求。第三，现代青年在社会生活的加速度形式变革中形成了改变现状的要求，创新欲望强烈第四，还有一个比较重要的原因就是在激烈的广告竞争中形成的求异需求，而“异”的最直接的方式就是反传统或悖论。（二） 针对受众
10、反传统心理创作的广告表现形式有3种：1、艺术形象表现的反向思维2、另类表现3、荒诞表现（三） 广告创作要点（1）利用受众的反传统心理进行广告创作一定要追求美学价值，尤其是荒诞表现手法中更要清晰界定美丑的标准。（2）要注意结合受众的文化背景，尤其是正在成长的年轻一代，因为他们常常是反传统的先锋，带有更多后现代主义的痕迹。（3）如果能与幽默结合运用则效果会更佳。四、 乐参与心理 乐参与心理是指受众在广告审美中欲求进入广告创意角色，从而获得身临其境、亲切体验的美感心理。这种审美要求是时代审美理想之一，标志着人类自我意识的增强。（一） 乐参与心理的成因第一，乐参与心理同现代人普遍增长起来的自我实现意识
11、是分不开的，并随着现代科学技术的进步而发展。第二，乐参与心理也与现代人都市生活方式有关，从而形成了都市心态孤独与冷漠。第三，现代广告竞争激烈，其核心就是要争取受众，而广告满足受众的乐参与心理是个很好的方法。 （二） 针对受众乐参与心理创作的广告表现形式有3种：1、观念性参与2、动作性参与3、实物性参与（三） 广告创作要点（1）广告创作要在尽可能的情况下设法打开受众与广告之间的界限，使受众参与其中。（2）受众参与的时候要直接进入主题，引导他们认同诉求点，而不是绕圈子。（3）广告中的参与观念或动作不能太过复杂，应该尽量简单、易行。五、 爱幽默心理 爱幽默心理指受众对广告喜剧谐趣效果的追求。 （一）
12、 爱幽默心理的成因（二） 针对受众爱幽默心理创作的广告（三） 广告创作要点六、 求简约心理 求简约心理是一种以形符涵盖与控制丰富广告信息内涵的心理诉求，即对广告创意崇尚形象简单、意蕴深沉的审美心理。 （一） 求简约心理的成因（二） 针对受众求简约心理创作的广告（三） 广告创作要点七、 味哲理心理 味哲理心理即通过感知广告形象探究与体味出一种比平常生活深刻得多的哲学意味的心理要求。 （一） 味哲理心理的成因（二） 针对受众味哲理心理创作的广告（三） 广告创作要点八、 趋科技心理 趋科技心理是时代感较强的广告审美心态之一，即受众对广告表现技术、设计思想的科技密集特征的向往。 九、崇内涵心理 崇内涵
13、心理是指受众对具有曲折含蓄内涵广告的崇尚心理。内涵表达主要指含蓄、悬念、双关等方法表现，受众通过想象、联想、顿悟等心理作用来感知广告。 1、含蓄比喻型2、想象型3、悬念型十、钟性感心理 钟性感心理指以人类自然形象与性的心理传递为媒介引起受众审美愉悦的广告需求。 （一） 钟性感心理的成因（二） 针对受众钟性感心理创作的广告（三） 广告创作要点十一、 尚回归心理 尚回归心理是指受众对广告表现有一种现代人的强烈的返朴归真审美心理崇尚。其美学价值为对质朴美、自然美、真实美的美感感受。（一） 尚回归心理的成因（二） 针对受众尚回归心理创作的广告（三） 广告创作要点十二、 耽宠物心理 耽宠物心理是指广告受众对宠物类艺术表现广告的迷恋与热爱。其审美价值在于宠物的憨态美、天真美与对它们把玩的乐趣。（一） 耽宠物心理的成因（二） 针对受众耽宠物心理创作的广告（三） 广告创作要点【思考练习题】1、广告受众审美心理的差异性主要表现在哪些方面？2、试分析广告受众审美接受心理的特征。3、针对受众重温情心理与味哲理心理的广告，其表现形式有哪些？创作要点是什么？4、针对受众反传统与求简约的广告审美心理分别创作一个广告。第 5 页