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1、由“新加坡TTSH医院SARS应对策略”看企业危机公关2003年至2004年SARS蔓延亚洲乃至欧洲20多个国家与地区，新加坡久负盛名的TTSH医院由于被指定为SARS专门医院，关闭了最繁忙的急救部门，因此造成罹患一般疾病的患者无法使用。并且当时对SARS的传染途径不明确，医疗看护十分恐慌，导致无理由的差别对待等，TTSH医院在新加坡遭受了一场前所未有的信任危机。如何应对危机重塑品牌形象，事关企业生死存亡！一 企业危机公关的内涵危机是指对一个社会系统的基本价值与行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力与不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。企业危机公关是指当企业遭遇突发事件或事故，
2、其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业从公共关系的角度来应付、处理，使企业以尽可能低的成本渡过危机的公关活动。一般来说，企业危机具有以下特点：（1）突发性。危机的爆发是没有预兆的，并且爆发时间很短，这是危机最明显的特点；（2）破坏性。企业危机严重削弱组织运行能力，并且会对企业的财富、形象产生极大的破坏力，会给企业造成巨大的损失。（3）影响大。由于现代媒体的传播渠道很多，且传播速度很快，企业危机的爆发能很快成为大家讨论的话题，对企业产生很大负面影响。二TTSH成功运作公关关系化解危机1 制定对待公众的方针新加坡TTSH医院向新加坡政府医疗卫生部门申请财务人员器械及立法方
3、面的帮助。对国际社会，是要大家信赖新加坡能够战胜危机，同时保证不让主要投资方对新加坡投资环境的评价下降。在应对危机时，TTSH医院提出要坦诚及时地提供正确的信息，绝不在暗地里做手脚企图遮掩的方针，同时提出了“说清事实，清除误解，避免猜疑”的口号。2 设定基本的公告信息媒体危机公关有一个原则，就是当危机产生时，必须统一企业对外信息发布的渠道与内容，避免多种不同声音的出现，造成“ 杂音”。TTSH医院显然深谙此道，在他们的公关人员同媒体的接触中，对外传播信息只有一个声音，都是在引用权威人士、医学专家的相关解释，给人感觉TTSH是一个可以十分安全地进行SARS的诊断与治疗的医院，并把“预防，发现，隔
4、离”的口号作为在医院之外战胜SARS的重要策略并对全体市民反复宣传，杜绝了外界更大的猜疑与混乱，表达了良好的媒体危机公关处理能力。3 设定畅通的沟通渠道为了使交流沟通顺利进行，TTSH医院设定了一系列内部与外部的渠道。在医院内部，CEO每天用电子邮件通告情况，每天按时举行干部会议与临床报告会，展览从市民那里收到的感谢礼品，把收集到的礼品拍照制作成册在各个医院展览。在外部渠道上，构建新闻发言人制度并召开声势浩大的新闻发布会（召开卫生部的记者招待会以及发布面向外部机构的简报）。利用传播范围最广、最快的网络媒体，迅速传递医院的病患康复信息，媒体公关的区域从新加坡到马来西亚，再到欧洲，形成了一个覆盖全
5、球的媒体危机公关信息发布网，以强势的姿态证明医院的医疗能力。4在事态进展的每一个段落等容易引起关注的时刻举行大型活动。比如在母亲节时向占多数的女性员工的贡献致敬，在护士节举行盛大的赞颂护士的活动。这都提高了医院员工的士气还使他们获得从紧张的工作中暂时放松的时机。在以大学基金主办的康复者聚会中，康复者以亲身经验鼓励病毒携带者起到了广告公众的作用。因为TTSH的成功公关，在医疗健康行业形成了辐射效应，2004年看护方面的新员工数创历史最高纪录。外来患者也恢复到了2003年10月危机之前的水平。三、TTSH事件对企业危机公关的启示一 善待员工、善待客户及“有道德的公司”的形象塑造。作为一家好的企业、
6、有道德的企业，应当为整个社会创造财富，而不是仅仅为了企业主或者投资者，它还应包括雇员、相联系的各种社会团体、客户，它生产的是有益的产品，这些产品必须越来越安全，不会破坏环境，并能让人们长期受益。“有道德的公司”的形象塑造与该形象的有效传递，应纳入企业日常公关维护的重点。二 重视媒体影响力，善待媒体。作为企业危机公关的重要求诉渠道，媒体在对危机环境的信息显示与危机公关过程中发挥着举足轻重的作用。博客、论坛等对话式信息传播媒介，以开放式的独立性、互动性以及高频率内容更新的特点逐渐成为占据主流的网络信息传播方式。这种对话式的传播方式通常以个人为主体，形成“自媒体”，不但能够第一时间提供信息产品的“报
7、道”与信源链接，而且持续的“报道”以及其互动与传播一体化功能能够引发高关注度与高转载。公关不是万能的，试图在危机到来的时候压制媒体的观点是错误的。当企业面临不实报道，“跳出来”与媒体发生正面冲突并非上策。企业需要努力去影响“有影响力的人”（如友好媒体、政府部门、社会团体等），通过他们有效传递自己的声音获胜。企业只有在日常的管理中，将公关看作是企业联系内外公众以及媒体的纽带与桥梁，积极关注公众与舆论的观点与态度，改善自身的管理，防范危机，积极建设品牌形象，积累品牌资产，才能在危机到来的时候，有足够的资源投入到危机处理中，赢得公众的信任。三真诚面对消费者及透明民主的公关策略 企业应向公众开诚布公，
8、而不要等媒介去把隐瞒的不利消息挖出来。处于公关危机中的企业把公众信任丢掉之后连说话的能力都没有了。因此企业要在媒介揭发出来之前把企业掌握的事实真相告诉媒介这是取信于公众的基础。四 建立危机预防新策略：问题管理 有强烈的危机意识与危机应变的心理准备，应当视危机的发生为必然，只有具备了这样的心理，才能预见企业活动中可能发生的危机，及时做好应对的准备，我们还要开始一种新的管理问题管理。问题管理旨在通过发现问题、分析问题、解决问题，防止企业潜在的危机变为现实的危机，将危机抹杀在萌芽状态。问题管理可以帮助企业预测社会、经济、政治法律等方面的发展可能给企业带来的新问题，然后针对这些潜在危机及时运用对症下药
9、的措施，消除可能存在的危机，也可能让企业改变危机为机遇、消除威胁而抓住契机。五 加强善后工作，重塑企业形象危机过后，企业要继续传播企业信息，表达企业重塑形象的决心与愿望，消除公众心理与情感上的阴影，提高企业美誉度。要策划参与社会公益活动，表达企业的社会责任感，从实力展现，公益活动，用户反馈，企业研发等多角度报道宣传，不仅可以制造良好的公共氛围，争取更多的公众对企业的信任与支持，还可以对已造成的影响做观念扭转，对扭转传媒方向与稀释前期不利报道起到很好的作用。六 正确处理谣言在公关危机中常会产生许多谣言，其一旦产生，不胫而走，速度惊人，会给企业造成严重影响。究其原因主要是：缺乏可靠、官方或完整的信
10、息；形势紧迫，导致人们担忧与恐惧；传闻失实，人们产生怀疑；处理事件犹豫不决，举棋不定与组织内部互相指责，存在严重的分歧，导致全体员工感到无法控制局势，对前景丧失信心。要阻止谣言蔓延是困难的，最好的办法是哪里发现谣言，就在哪里发布事实真相，进行双向的信息交流，做好：分析谣言的起因、动机与造谣者的背景；与受到谣言影响与中伤的人进行真诚而充满同情心的交谈，让他们体会到辟谣的诚心；立即提供全面、确凿的事件真相；邀请行政首脑、知名人士、舆论界权威人士共商对策，争取他们的支持与帮助；动员可靠的同事与朋友宣传事件真相，对付谣言的流传。危机公关的建设，是企业文化建设的一个重要组成部分；加强危机公关建设，是提高企业形象的有效措施，是维护企业整体利益、促进企业良性发展的必要手段。危机公关的调节功能能达到其他调节行为所达不到的独特效果，从而使企业与公众处于一种互相理解、相互合作的融洽关系中。因此，企业必须把危机公关建设当作一项很重要的工作来抓，以提高企业的竞争能力，增强企业生存能力，使企业在市场经济的大潮中立于不败之地。由“新加坡TTSH医院SARS应对策略”看企业危机公关第 6 页