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1、 现代广告对中国传统文化的利用 摘要：现代广告作为一种新型的文化却在对中国的传统文化利用上出现了一片混乱状况，不仅是简单的对传统文化的利用，有的甚至是一种社会文明的倒退。本文将从现在的广告市场背景出发，通过对目前广告利用中国传统文化分析，得出创新的重要性，并对现代广告对传统文化的创新提出了一些看法与主张。关键词 广告 注意力经济 本土化策略 利用分析 创新 一、研究动机与研究意义广告作为一种新型的文化形式，代表着社会文化的进步。它引导并帮助消费者形成一种消费观念，不管在生活品位还是方便实用上。然而在中国这块特殊的土壤上，广告必须要根植于中国的传统文化上，从消费者所在的文化环境出发，才能顺利完成
2、其传播营销的使命。但是目前的广告对中国传统文化的利用还处在一种盲目的状态，有许多是对其简单的复制，甚至出现了倒退现象，对消费者的消费观念造成了严重的影响。因而现代广告必须要重新整顿，树立起积极向上的形象，合理有效的利用中国传统文化并对其创新，担负起引导消费者形成良性循环的消费观念的重任。本文将从现代广告现在所处的市场环境，研究目前广告对中国传统文化的利用，最终得出现代广告对传统文化进行创新的必要性。二、广告与市场环境广告，英文为“advertising”, 这个名词由西方传入中国，作为经济与文化的润滑剂，它在中国发展到了无孔不入的地步，包围了人们生活的每个细节。它在以下几个方面影响着我们的生活
3、：、广告作为一种文化形式在影响着我们的人生观、价值观，对我们的传统文化形成了巨大的冲击。比如说像现在广告中表达的尊贵、个性（我行我素）、亲情爱情的表达等。、广告为我们的生活增添了许多色彩。、广告为我们的生活提供了方便现代广告具有传播与营销的功能，在它具有传递信息的同时，它更多的有着一种“炫耀”功能，它的特性就是在当前普遍的大众化产品中塑造独特性，增加产品的“附加值”，是在构造消费者的消费文化形态，营造一种品位，一种生活。广告的本身就是利益的诉求，它的表现形式主要是为了吸引消费者的眼球，最终引导其完成消费。同时广告文化作为一种新型的文化表现形式，它代表着社会文化的进步，所以广告引领的是一种潮流。
4、在讨论现代广告对中国传统文化利用以前，我们先来看看广告的市场背景。1.注意力经济时代“注意力经济”，就是眼球经济。随着经济的发展，消费者的消费能力在大幅提升，市场的竞争也在白热化。营销理念从4p发展到4c，买方市场将现代广告的研究引向了一个新的高度。如何才能抓住消费者的眼球让商家绞尽脑汁，“不做广告就等于宣判死刑”“做广告又不一定能获得市场”。这就要求我们必须从消费者的心理、消费方式入手，了解消费者的人生观、价值观，归根结底就是了解他们所成长的社会文化环境-中国传统文化。2.本土化策略 在全球化的浪潮下，我国的广告正在承受着西方广告理念的冲击，那些带有典型的西方文化如崇尚个性、自由等广告表现形
5、式在我国目前的广告中屡见不鲜。但是从西方文化传统中生长出来的“苹果”-广告所主张的“炫耀”与中国的文化格格不入，本土化策略应运而生。即我们需要将广告很好的嫁接在中国传统文化上。最典型的就是百事可乐，刚进入中国时候翻译为“百事能将你的祖先复活”，遇到了难题，因为在中国的文化传统中缺乏信仰，只有崇拜。了解了这些现状，我们发现广告如何发挥其炫耀的功能，就必须去与其所在环境的文化相联系。3.消费者心理与行为由于现代广告社会功能主要是如何将产品成功的送到消费者的手中，它的主要表达目的是引导一种消费理念，比如说生活的尊贵，生活方式的简便，时代潮流下大众的呼吁等。所有这些的核心是消费者，我们在作广告时必须研
6、究消费者的心理与行为。在中国，消费者的消费心理与行为有着特别的方式，他们深受中国传统文化的影响，追求着一种身份与虚荣，同时在消费上又讲求的是实用与便宜。三、目前广告对传统文化的利用分析 中国传统文化博大精深，延续了几千年，影响着一代又一代的华夏儿女。从伦理道德标准，到社会的诚信，从追求对社会与自然的与谐统一，到对亲情、爱情的责任，它渗透到了社会的每个角落。它的精髓“天人合一”到目前成为政府与消费者对社会发展看法的一个标准（陈培爱i，2005）。广告作为一种新型的文化形式，必然要对中国传统文化进行继承，以达到其传播与营销的功效。但是，广告是社会文明进步的一种表现，它应该引导着消费者建立一种新的消
7、费理念，而它的表现形式不管从视觉还是听觉应该给消费者美好的享受(李建立ii，1998)。就目前出现的广告，还是有许多优秀的作品，对传统文化的理解很到位，也博得了消费者的一片喝彩。但是垃圾广告还是铺天盖地。下面我选择一些案例进行分析。1、对传统文化利用成功案例分析 洗衣粉的牌子在目前数不甚数，在诉求方面也各有千秋，但是能够让消费者铭记在心的却寥寥无几。而浙江的纳爱斯公司雕牌洗衣粉在利用情感上的诉求赚取了广大家庭主妇大把的眼泪。下面是其电视脚本（何佳讯iii，1998）：画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工
8、作。女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了。同时画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。画外音：“雕牌洗衣粉”。这则广告成功的利用了中国传统文化中的道德情感。洗衣服这项工作在中国自古以来可以说是“女人的天职”。许多这类广告中出现的都是一本正经的向消费者传道，比如用一个忙碌的家庭主妇洗着其老公与孩子的衣服，然后出现一个牌子的洗衣粉，既单调乏味缺乏人情味，又有可能让消费者反感，难道洗衣
9、服非要女人去做么？而这则电视广告则让消费者感受到洗衣服已不在是单调，它是一种情感与爱的表达，是一种新型的消费观念。情感是一个不老的话题。而在中国那种最为直观的情感表达方式更容易获得消费者的共鸣。因为消费者受中国传统文化的影响，有着直观的思维方式，而这正是左右消费者对广告产生印象的原因。从审美观上说，消费者更喜欢那些画面清晰、优雅。在思想上表现的是一种潜移默化，愿意情感跟着情节的发展走，而不喜欢那种强制性说服的广告，这也是在中国传统文化培养出来的。在创新上，它塑造了一种新的消费观念-关爱。从这些方面看，这则电视广告的成功是自然的，它把握了消费者的心理特性，自然也就吸引了消费者的眼球，顺应了“注意
10、力经济时代”的要求。2、对传统文化利用失败案例分析 保健品市场现在可谓是如火如荼，战的不可开交。如何在这个市场上分得一杯羹，商家在广告的传播营销上开始急功近利，宣传的方式与诉求点的利用我只想用恶俗来形容,就像脑白金广告。中国是礼仪之邦，讲求的是“礼尚往来”，成为优良传统流传至今。从对朋友到亲人再到父母，我国在这方面有着很大的市场。但是产品在宣传上却让消费者望而生畏。下面是我对“脑白金”广告对中国传统文化的分析。“脑白金”电视广告的口号是“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，广告画面采用的是两个代表老年人的玩偶。首先，在对中国传统礼仪上，脑白金只是简单的对其直接利用，可以说是一种倒退的表现。在视觉
11、效果上，脑白金电视广告没有审美价值可言，给人的感觉就像是玩把戏，有对消费者智商的侮辱。在宣传策略上，更是让消费者难堪，“噪音”污染对其形容不为过。广告是社会进步的表现，对消费者的人生观、价值观形成了一定的影响。在广告制作上，我们不能对中国传统文化进行简单的复制与表现，更不能出现低俗甚至是倒退的表达方式。像“脑白金”这样的广告在中国很多，特别是在医药产品上。从以上对目前广告对中国传统文化的利用分析，我们可以看出消费者是检验其合理与否的标准。如何合理有效的利用中国传统文化，我们需要创新。四、关于现代广告对中国传统文化的创新无论是亲情，友情，爱情，还是风俗习惯，或是伦理道德，广告作为传播与营销的载体
12、，它始终要面对的是消费者，需要从某一方面打动消费者。生硬的套用或是直接模仿不能让我们的广告在商战中一鸣惊人，我们需要创新，“创新”并不能仅仅作为不是一句空口号，我们要做的是在根本上了解我们的消费者，然后对这些信息进行整合、“抽脂”，引导传统文化向着积极有效的方向发展。1、现代广告对传统文化创新的意义 1）、文化作为一种形式，它是由人这个载体去衔接与不断发展的。广告文化作为一种新的文化新式，同时标志着社会文化的进步，我们就不能简单的去理解消费者的作用，必须利用传统文化的形式表现出一种进步性，不仅在视觉与听觉上，还要在表达方式上，这样才能符合消费者的胃口。我们坚决要拒绝广告所表现出来的倒退性。 2
13、）、从广告的自身含义来看，广告的“炫耀”功能，就是为了塑造其特殊性，引导一种新的消费观念，因而广告本身就是一种富于创意的工作，它必须要跟时代的潮流相吻合。创新对广告来说就是它的“天职”。 3）、在创新上，我们不能认为西方的那种格调就是创新，我们必须要依赖于我国的传统文化。传统文化不仅可以提供给我们源源不断地创造力，还可以使产品在与消费者的沟通上更加有效。但是现在的广告中越来越多的是很生硬的将中国传统文化搬到广告上，造成了资源的巨大浪费，同时给受众留下了不好的印象。 就目前广告对中国文化滥用的案例相当的多。像现在的电视广告中对“皇帝”的运用相当广泛，甚至刮起了一股旋风，大家都对“皇帝”这个角色乐
14、此不疲。例如安徽卫视的新东方烹饪学校的广告。皇帝茶饭不思，宦官传新东方厨师，于是一超级肥胖的厨师凛然登场，万岁遂龙颜大悦。广告对白为：“爱卿师从何出啊？-新东方烹饪学校！”。看过这一类的广告后，本人的心情是啼笑皆非，想到的是中国的传统文化被支离的惨不忍睹。还有一则某乳胶漆的平面广告，因触犯了中国的龙文化精神，遭到了强烈的谴责。 由上可以看出，合理的运用中国传统文化并能够在其基础上有所创新，这样才能促进中国广告业的迅速发展。2. 我们应该从以下几个方面去考虑创新1）、我们必须要深刻理解与掌握中国传统文化。我们不能在传统文化上断章取义，投机取巧，这样会误导消费者。只有对传统文化系统的掌握，才能把握
15、广告与其的契合点，让消费者接受。2）、我们必须要理解时代的含义。我们不能走极端，要脚踏实地。创新必须符合时代的发展。3）、我们必须要站在消费者的角度去考虑。我们要向消费者宣传积极向上的消费文化形态。广告的功能就是向消费者塑造一种新的消费理念，引导与激发消费者的购买欲望。3. 根据目前广告情况，以下是有关创新的注意事项： 1）、在现在这个买方市场的推动下，商家的营销策略有先前的4P发展到4C，开始注重对消费者心理、行为、生活习惯，知识构成等一系列方面进行研究。这是有效利用传统文化的最为重要的一步。只有充分了解了自己的消费群体，才能做出有效的广告，不论你从哪个方面表达传统文化。产品的最终目标就是到
16、达消费者手中，而客户在广告上的要求就是既省钱，又有效果。这就要我们在诉求点上很好的利用目标客户所受传统文化影响的心理。 2）、现代广告的相似性相当的惊人，盲目的跟风让中国的传统文化在消费者面前显得苍白无力，甚至产生、了抵触心理。在脑白金的市场运作成功后，好多保健品的广告也开始大打送礼的牌，让中国这个礼仪之邦湮没在这些诉求点相同的广告上，使消费者对“礼尚往来”的礼貌风俗望之却步。中华文化博大精深，可以唤起人们共鸣的东西很多，表达方式也有千千万万，我们没有“必要在一棵树上吊死”，这就需要我们去对传统文化的挖掘了。比如说，父子情深（今日洋参就很好的利用了这一点在广告中由黄日华演绎了一段感人的故事，在
17、保健品市场取得了成功）因而，在广告的诉求上我们应该多多为我们的消费者考虑，不要因盲目的使用传统文化使消费者产生心理上的麻痹。 3）、“取其精华，弃之糟粕”在现代的广告中还没有得到很好的运用。中国人在许多方面都追求着一种大吉大利。作为中国传统文化的一部分，封建迷信在现在的广告思想中是要不得的。因为广告是一种新型文化，它面对的是广大的受众，在一定的程度上，它能够对受众的心理与价值观产生一定的影响。如旺旺大礼包的一个广告片，广告中极力渲染该品的神奇作用，它直接关系到家庭的与睦、事业的兴旺等，迷信的成分相当大。（这个广告对社会的影响很不好，很容易让消费者误解为生财之道完全靠“旺旺”，影响他们的价值观，
18、因此，我们在运用传统文化的时候要完全摈弃这种投机的思想，我们需要做的是将中国的传统文化向着健康的方向发展。）这是典型的有关社会文化的倒退，这类广告应该受到政府部门的封杀，因为这不利于社会经济的正常发展。4）、现代的宣传元素与传统文化的结合。历史的车轮在不断的往前方滚动，现在的广告中许多追求另类，时尚，以求博得大众的注意力，好多抽象的广告开始进入了我们的视线。但是我们要考虑大众的思考方式，目前的大众的思想上还是比较容易接受那些能够直接感受到自身利益的广告，他们的想法很实在。还有一些诱惑性的广告比如被看起来有些所谓“下流”的性暗示广告在好多家庭被封杀了，因为中国人是比较含蓄的，在众目睽睽下对这些广
19、告的注视时间会相当的短。所以，现代的宣传元素必须充分考虑自己的表现手法是否与传统文化相违背。“创新”的追求一定要有，但必须跟着时代的节奏走，一下子将好多暂时无法接受东西展示出来，消费者只能采取躲避的方式，我们也将为此付出巨大的代价。5）、对“英雄”式人物的崇拜（明星）与广告的有效结合。在中国，对“英雄”的崇拜可谓是历史悠久，中国也是一个善于塑造英雄的国度。在人们的潜意识中只要与“英雄”关联的事物都是好的。如何运用人们对“英雄”那种自古有之的顶礼膜拜的情结，商家需要深思熟虑。但是就目前的广告代言，方法单调，仅仅依靠当红明星简单的出场解说就成了一个广告。但是刘翔的一些广告相当成功，因为广告很好的利
20、用了其成名的武器-跨栏，让消费者很自然的接受。关于对传统文化的利用，还有很多东西值得我们去注意，以上是我列出的几条有关当前广告运作中出现的问题。中国的现代广告在遭受着西方文化的巨大冲击，在此我们不能盲目崇外，我们要根据我们的国情，我国消费者形成一定价值观念的根本-中国传统文化的环境来为我国的广告量身打造。对传统文化我们要抱着“取其精华，弃之糟粕”的态度，引导我们的文化向着积极的发向发展。同时我们需要创新，“创新是一个民族的灵魂”，对于广告业来说，创新是广告发展的源源动力。我们在利用中国传统文化的同时，我们要不断的创新，中国博大精深的文化是我们创意源源不断的源泉。珍惜我们的资源，让我们的广告走的
21、更远。五、传统文化给现代广告带来的局限性传统文化为现代广告的发展给予了根本的支持，但是它在一定程度上又给现代广告带来了局限性。因为在现在的全球文化交流频繁，中国的广告文化必然要与世界接轨，这样才能摆脱我们的被动局面。 从我国古代哲学上讲凡事都有两个方面，虽然从现代社会的发展与市场的观念来说，这种局限性并不是太明显，但是在一些方面也开始暴露出了问题。1、就我国的现代广告在国际大赛鲜有获奖的捷报传入国内，这不能不说与我国对传统文化的运用有莫大的关联。受传统文化的约束，我们缺乏与国际接轨的作品。2、由于我国地区的风俗习惯的差异，造成了现代广告的创作中遇到了不少麻烦。六、结语通过对中国传统文化的分析，
22、我们很清楚的认识到我们的广告作为一种新型的文化载体，与中国的传统文化有着千丝万缕的情结，我们要好好珍惜与利用我们的资源。广告文化的出现代表着社会文化的进步，我们既不能盲目的割断其所在的社会文化环境，也不能一味的照搬传统文化甚至是文化的倒退。广告的发展基于其源源不断的创新，我们要在深刻把握了解中国传统文化的基础上进行创新。这样才能符合我国消费者日益提高的生活品位与消费心理。广告承载着传播与营销的重大使命，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，弘扬了民族传统与民族文化的价值观。同时我们要权衡利弊，让广告走的更远，让中国文化发扬光大！第 13 页