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1、“软件”的出炉策略对于到装饰得很有吸引力的公司的办公室的访问者来说：势必观察出兴奋的气氛，公司在密执安州的公司已经宣布了它的补充性市场安排，它使用的新决策支持系统的软件产品系统，决定搞具有重大意义的现代化的“系统”。组织的副总裁表现出他的积极性，当他声明：随着最近的解放，“系统”将会比正在竞争的任何品牌都更容易使用。公司是一家计算机服务公司，它成立于年，负责给工厂、政府和其它非盈利组织提供时间划分服务。这些服务尽可能地让使用者同在的的计算机上交流，而不是同电话网交流，这一系统有瞬间反应的功能，使用者就像使用他自己的计算机一样。所有的数据进行过程和计算功能都能够在计算机中心的数据库中完成“长距离
2、”的交流。自从公司业务开始，对于它们的时间划分服务已引进许多的新的改进方法，这些包括附加的、复杂的数据基地，能够弥补和展示信息的更好方法，向能够帮助解决商业和财政问题的各种现代手段的方向发展。最近最重大的发展是“系统”，它是一种先进的“”软件品牌，它是由在年底引进的对执行者面言这种软件使其它主机或者个人计算机中输入或者弥补数据成为可能。构建一个预测业务的模型、进行统计分析、检测设想或者选择电影剧本，甚至展览在定制的报告和图表方面的结果，当大量的实际竞争产品存在时，执政者认为，“系统”改进的造型将成为一个技术上的突破口。绝大多数竞争产品被限制在两个方面的传播页码，或者需要特别复杂的程序来完成多方
3、面的造型和分析。包括公司大多数的硬件制造商都集中于他们的软件和软件系统上。因而可盈利的正在成长的市场环节适用于软件的应用。“软件家族”呈现出对容易使用和效率性的高质量软件的需求。典型的应用包括：原料规划、计算和财政报告以及数据基地管理。促进这种专业化软件市场快速成长的另一个因素是使用数据处理的功能。在大多数公司，为了跟上发展需要的服务，正在形成的数据处理储备急需复杂软件，这种软件对于非操作人员而言是很简单的，诸如，财政或市场执政者和他们的职员。 同时，正在增长的竞争和商业环境的不可确定性在战略计划上也创造了增长的兴趣，这依次导致了对“”信息系统数量的强烈需求。他们没有对大型问题储存和处理大量数
4、据的能力，市场环节对于的系统和使用这一系统的决策者是最有效率的。如果在他们的办公室很容易达到，那么，私人计算机和主机的结合，需要为管理决策的制定输入和连接数据。“系统”在这些参数范围内去推进问题的解决。已经不再集中于“”软件了，它在发展和生产主机和个人计算机方面行使领导地位，选择了发展和销售“”这种特别为“”计算机而设计的软件。这种产品将成为一种具有理解力的，容易使用的决策支持性系统，赶上系统的前景是乐观的。年月公司收到了一封来自公司的信，信中是邀请家计算机公司去参加由主办的会议请贴。这次会议的目的是决定处理最终用户的计算机的战略和相关性服务，重点在软件的应用而不是数据管理和操作系统软件，克兰
5、多先生参加了会议并且指出参加公司的大多数代表似乎没有接受新的指导， 然而，他感到在对外部提供应用软件的目的方面的问题很严重。新信息中心战略的中心部分是，集中力量于主机和个人计算机这些硬件的发展。它将使非操作的行政使用者开发他们自己的决策支持系统。 由于在“”软件类型上没有任何强大的供应，克兰多希望与能够开发并且销售优质的“”软件的公司密切配合。在和之间继续讨论后，年月初一个两年期的互补的销售组织形成了。正如年月日在世界计算机杂志期刊上表明的那样，将把“系统”推荐给使用个计算机的信息中心。和销售代理将对双方提供一个前景，另外预备对未来的“”用户进行联合销售号召。的目标是通过制造可利用的专门知识去
6、销售更多的硬件，而且的“”软件对于未来的用户在理论上而言，如果用户恰当地解决问题，更多的硬件将被利用。最后将继续它对用户安装“系统”，其责任是指导培训计划。估计“”是年的龙头工业，他们的品牌和销售（专有的软件服务过程）：，万美元；管理决策系统百万美元；的“系统”百万美元；公司，万美元。在引进系统之前，已经成为在分时业务上的卖主。仍然支持那部分分时的用户，他们不愿意从转到系统上来。 有多个其它的竞争者，他们当中至少有个在过去的两三年中已经进入这些业务。两种软件产品被鉴定为对有特别的意义。一种是，最初为财政调查功能而发展的产品，另一种是，最初是为了市场调查而发展的，这两种产品已被改进并且作为“”系
7、统的全部功能被销售。认为由于用起来特别容易，但却缺乏完整的功能。鉴于此，被看成是使用起来具有完整功能并且强有力的产品。 为了在这一市场进行有效地竞争，感到发展一种比更容易使用，比更完整的产品是必要的，因此“系统计划利用这次为龙头工业产品定位的机会。确信“系统”（包括）比任何竞争中的产品更容易使用，他指出：詹姆士马丁是一位应用软件的专家，已经完成了有关财政计划软件产品的估价。在用户信誉方面，他把“系统”排在第二位，仅次于，排在甚至的前面。是对个人计算机的一个有限的发展计划，并且不被看作是软件领域内的一个竞争者。董事会注意到一些其它公司正在挖掘市场的巨大潜力，这些公司正在加强他们在改进产品和销售产
8、品方面的影响，一些公司决定放开全系统的价格，使其更具有竞争力。由此可见，一位对造型感兴趣的人可以仅以万美元买一个发动机系统。其它的能力，如需要的预测和制图法，每一附加的组件能够单独地以美元的价格购买。产品价格的另一方面是增加小贩们对于产品打折扣的愿望，特别是对于多样的购买者。在竞争中的另一趋向同经销商处理他们的软件事务的咨询部分有关，一些如管理决策系统（软件）和数据公司（软件）把注意力集中于出售软件包裹，咨询服务计划帮助用户依照他们的需求而制定产品。结果经销商注意的焦点在他们的产品。 销售和技术支持的集中程度是品牌竞争者在策略上不同的又一领域。新的小商贩们高度集中在这些方面，首先是由于资源的限
9、制，但是一些能够分散的大公司已经在中心位置集中了他们的销售和技术支持组织。是软件的生产者，供给所有的顾问和全体技术人员住房。总部在马萨诸塞州的沃尔瑟姆，设置了一个免费的“热线”，这对于有问题的使用者来说是非常必要的。这部热线通过熟练的技术工人的轮流值班提供每个工作日个小时的服务，相信这样做更好地承认了他们高质量的、特别的技术人员，他们感觉到利用地方政府的集中策略将会使他们的资源扩展得很少，并且导致他们客户业务质量的降低。但是，一些公司如计算机服务公司、和，单独地从许多的地理分散的办公室中选择为用户集中服务。关系公司产品市场策略的又一差别集中在硬件的共容性上，一些伴随着它的软件上。对这一事感到自
10、豪他们的软件将能运行于几乎所有流行的硬件产品和每种操作系统上，比如：、等等。甚至一些小商贩选择了制造这种软件尽可能与不同类型的硬件相共容的策略。如在开发（它的软件）三种不同的操作系统同时进行的过程。 对于一个新公司来说，进入行业还相对地容易，仅需要少量的启动资金。几位有才智并且勤奋工作的程序编制员能够在一、两年内形成一种新的软件产品。一些最有闯劲并且成功的新公司是由以前的老公司的店员建立起来的。例如，完整规划的的开发者，就是由几个自动化的数据操作公司以前的雇员建立的，他们已经对公司缺乏努力改进产品的行为不满，和。满足顾客不断变化的需要。类似的，是软件的开发者，它是由以前的互相影响的数据公司的技
11、术人员建立的。软件公司已成为硬件制造商和渴望分享软件福利的其他人的诱人的获取对象。 硬件制造商对于高利润应用软件领域变得更感兴趣，已经成为一种趋势。和其它公司似乎对软件供应者的这种合作比较满意，但是，如的公司正在努力生产出他们自己的软件。这些竞争活动的一种结果是应用软件价格下降的压力和在软件行业上的一些价格回扣。 另一竞争的威胁由分时公司的行为引起，如自动化的数据操作公司和数据资源国际公司、一个分公司，这些公司按他们分时用户的要求开发了应用软件。在近期他们正在探索把这些产品出售给那些拥有主机和个人计算机用户。例如，数据资源国际公司宣布它将减少的产量，在年秋上市。 查理克兰多说：“当我们决定开发
12、一种“”软件时，就软件销售而言，在这个区域我们将成为新手，这是很明显的为了成功，处于适当的地位是必要的，这样能够很容易把我们同竞争者区分开来。”这个公司的战略计划在获得这些目标方面提供了指导。 这项计划要求去开发尽可能好的软件而且更好地为计算机系统作专门开发。为了拥有最好的软件，它将不得不比竞争者拥有更容易使用的功能，为了更好适应系统，尽可能多地利用软件和硬件的特性是必要的。竞争考虑和上文提到的威胁的分析导致了去这样做：、同计算机相比，集中开发决策支持系统。、为机器和软件的使用者提供咨询和售后服务。、密切联系用户，这样面对面的咨询能够获得“电话”不能获得的非专人的信息。据观察，万元以上的购买通
13、常需要和主要资本消费相联系的一系列的赞助，因而行政机关或决定购买包装的组织必须得到较高的赞助。这一实践好像强加给一个行业价格的平均数：对软件来说，最高限额为万美元。利用录像带来集中团体指导研究以获得顾客和对系统的反应。他们检查了大量的工作，如关于价格和产品的质量的认可观念改革和竞争。年月，由于引进了系统实行了以下价格策略。、利用竞争的价格。例如，一种系统按比率降价的译本以万美元的价格销售，从而符合它的产品的价格。、利用目标价格因素，以便在两年之内实现利润。这与产品革新原动力和竞争公司迅速变化是始终如一的。、软件系统将从万美元提价到万美元。、每年软件的平均价格，同行业的万美元的平均价格，将达到万
14、美元。、对于考虑适应系统的特别用户需要的索价政策将会继续。、保养费将规定为每年购买价格的，包括程序现代化和有联系的支持服务。系统在年前，分时应用是有效的。但是市场计划要求向“室内”市场的发展。这一部分包括拥有运转的外部无辅助装置的计算机。另外，一些人在不久的将来，将拥有私人计算机或可能拥有自己的私人计算机。公司执行室内销售计划，在年月日借助广告予以实施。 产品推销用几种办法得以实现。首先新闻故事和产品信息通过公司的公关活动制作出来并进入媒体。系统的报告出现在计算机世界华尔街杂志和其它计算机和金融日报上。学院和大学被当作影响者。的经理使自身适应于同大学和专业团体进行的关于和系统的演讲和会议中。另
15、一组影响者是业务经理，他们在他们的职位上使用系统，并把系统推荐给别人。这一组是通过会议和室内考察被处理的。的客户提供了另一个促销手段，在系统的发展中，它被多名客户所试验，这一试验供这些潜在的用户熟悉这一产品，通过这些客户的试验服务的一种附加的目的是对于特别用户团体的产品的变更和适应的检验。有这些分时用户参加的会谈召开，目的是为了获得他们对于变更产品的赞助，也为了获得他们的推荐。以“安全的港湾”为题的一个广告计划在年春天制定，在市场协议下，和的关系成了提供给潜在用户的基础；通过拥有系统的室内的计算机和个人计算机的使用购买者将会到达安全的港湾。广告开发的进度表出现在经过精选的商业日报上。这个广告有
16、选择性的针对财政销售和别的高级行政人员，另外所有行政人员都与媒体保持联系。在上文提到的与高级行政人员的会谈被看作是获得信息的方法，而不是最近通过媒体所宣传的信息，公司承认将会通过广告媒介打入技术工人市场。评论如下有关改变广告的需要：“由于分隔市场不需要太多的广告，因此我们在系统前使用了非常有限的广告。但是软件潜在的众多用户认为通过广告传达有关系统的信息是必要的。”的经营者们感到在价格策略和执行上需要改进。显然，在软件的销售方面已经获得一些经验，公司认为销售组织没有真正地懂得销售系统的最佳办法。提出这个公司在经营的许多方面是很好的，诸如倡议宣传和销售，但软件的个人销售计划的一致努力也是需要的。
17、在系统被引进以前，已着手一项有关销售活动的五年战略计划。这项计划对主要的生产线是实用的，并且系统将完全结合成一个整体。依据每一生产线的五年战略计划，每年度的战略计划也开始着手进行。每个月的年度计划将推翻下面个月计划。生产线的经理开发销路支持活动计划包括： 、产品和市场开发。市场的销售产品计划包括诸如用户的鉴定和预期的需要及对产品的适应；验明必需品和提供解决的办法，销售和收入计划；经营操作活动，适应市场和顾客的需要变化及时制订现代化计划。、销售原料小册子、广告的再版本、为售货员和顾客提供的训练手册正在印发、咨询和技术支持。为适应顾客对产品的需求而训练的咨询者在满足顾客需求方面和售货合作方面将成为
18、可能。、培训。发展一种革新计算机辅助装置指导系统“知识库”。这兼有苹果的微型计算机和录像磁带，通过一种方式使潜在的用户按自我步骤且相互作用了解系统的模型，提供的两种形式是，两天的“初学计划”和偶有的一天半的复习计划，不包括有经验的使用者。 因为在一段时间内，分时将会继续成为总收入的最大的部分，所以推销人员必须专注于销售分时和系统，因此推销员经过训练能够在销售和分时业务上得到技术上和地方代表们的支持。 附加的训练是怎样处理分时客户他们正在使用由推销员先前推荐的软件，已经为这一软件提供了支持服务并且赞成继续这么做，但是他们将不能够支持新的的销售。 推销员被训练去解释这种形势，说服用户转向系统，而且
19、的推销员被告知顾客或许发生的可能性：（）寻找维持新的形式的服务： （）决定购买供室内用的全部软件。在分时和软件行业中，产品的配销不如其它部门重要，分时通过通讯广播网来运行。些硬件通常在电话业的终端设备中使用但是这些在一次性基础上安置并且不需要设备的多次装运，存货量是微小的并且需要很少的资本投入和监控管理。 查理克兰多说，这种情况将来会改变的。经销商支持的软件决定或许能得到一种分配的新渠道，微型计算机、个人计算机和外部无辅助装置的计算机将通过计算机商店出售是可能的。将检测这种可能性并考虑这种变化在分配上的影响，例如，当推销员邀请一些阶层的客户时，一个销售环节的计划考虑由计算机商店提供服务。另一种
20、可能性是别的经销商把系统出售到不被所占领的市场。的管理部门把这一公司看成在高科技行业方面已发展的适应形势的组织，产品的更新是公司的生命，但是依靠市场需求所作的战略计划同给重要的市场输送货物一样重要。 克兰多先生把定为销售合理的公司，它把公司计划变成了战略销售活动。对日益变化的环境意识促使这一公司通过输送的系统来满足市场的变化。此外，正在对系统进行加工，作为一种名叫 “”的完整的数据管理系统在个月后对用户来说是有效的。无论是从模型、统计分析报告，还是对于使用者来说，这种软件是它尽可能通向拥有全部数据的完整管理能力的系统。 大多数竞争产品需要用户去利用一种附加数据管理系统的软件产品（例如：）它们很难干预软件。因此，的新产品是一个重要的突破，它提供了一种真正“用户至上”的决议支撑系统，它能够在自己的计算机或别的计算机上给使用者所有数据。问题、在品牌组合战略上，公司的重点是什么？和一般的战略相比，有何不同之处？、的软件在竞争中主要面临着什么问题？如何改进？、假如你是的主要竞争对手之一分时公司的销售副总裁，你认为公司下一步的行动是什么？制订一个有针对性的销售计划。