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1、第七章 消费者的购买行为与决策过程一、消费者购买行为的模型分析（一）S-O-R模式（即“刺激反应”模式）科特勒（二）PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。（三）EKB模式（即恩格尔科特勒布莱克威尔模式） 1.EKB模式强调信息的收集与评价 2.EKB模式模型图：备选方案评价 评价标准 信念 态度 意向 选择 3.暴露：被消费者所感觉到（四）霍华德谢思模式 1.强调购买过程早期情
2、况 2.霍华德与谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。二、消费者购买行为的过程： 1.识别行为：大量广告宣传； 2.搜集信息：展示商品的特性与优点； 3.分析选择：试销与赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施； 4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）： 试购；重复购买；仿效购买 5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。识别需要搜集信息分析选择决定购买购后评价反馈馈馈消费者购买行为程序三、购买决策的内容：1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点
3、（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？）四、消费者的购买决策的基本程序认知需要 寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。2. 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键五、消费者的购买决策类型： 1.按参与程度与决策程度的不同分类：复杂决策；有限决策；品牌忠诚；惯性高度参与的购买决策低度参与的购买决策决策（信息搜寻，考虑品牌的选择）复杂决策（汽车、电器等）有限决策（麦片、快餐食品等）习惯（很少或没有信
4、息搜寻）品牌忠诚度（运动鞋、化妆品等）惯性（纸巾、饮用水等） 2.高度参与购买是指那些对消费者非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花费时间与精力仔细考察可供选择的产品；3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会与心理风险也不大，消费者不会花大量时间与精力去考察可选产品。 六、期望、功效与消费者满意相对于期望的实际感知期望水平低于最小欲求功效高于最小欲求功效更好相同更糟满意非满意不满意满意与忠诚满意不满意七、非满意的概念：指一个产品或品牌达到了消费者的最低期望，既不是满意也不是不满意，而是介于两者之间，消费者可能不会失望，也不会抱怨，但下一次遇到类似的购买问题
5、时，他们可能会寻找更好的备选对象。八、指定购买决策的原则 1.最大满意原则：力求通过决策方案的选择实施，取得最大效用2.相对满意原则：只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可3.遗憾最小原则：立足于逆向决策，估计各种方案可能产生的不良后果比较其严重程度，从中选择清新最轻微的作为最终方案4.预期满意原则：与个人心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。九、备选方案的分类所有潜在的选择方案（品牌、产品）意识域（消费者意思到的选择方案）未意识域（消费者不知道的选择方案）激活域被考虑的选择方案惰性域后备方案排除域被避免的选择方案最后被选定的购买方案最后被选定的购买方案十、高度参
6、与的积极消费者与低度参与的消极消费者低度参与的消极消费者高度参与的积极消费者1 随机学习信息2 是信息收集者3 是广告的消极观众，广告对其影响很大4 首先进行购买，购后可能对品牌进行评估5 寻求可接受的满意水平，熟悉是关键所在6 个性与生活方式特征与消费行为无关7 相关群体对产品选择没有太大影响8 使用电池9 重点在于价格促销10. 使用重复广告11. 强调店内营销刺激1信息处理者2也是信息收集者3是广告的积极观众，广告对其影响很弱4购买前评估产品5寻求最大的预期满意水平，在对品牌多种属性比较的基础上购买6个性与生活方式特征与消费者行为有关7相关群体影响消费行为8使用印刷品9重点在于广告10.
7、强调进入店铺前的营销十一、低度参与决策的营销策略（一） 广告：1.高度反复与简短信息鼓励消极学习，确保品牌熟悉度； 2.广告应强调少数关键点，而不是范围广阔的信息； 3.要重视视觉与非信息的成分； 4.将电视媒体作为主要的信息传递工具。（二）产品定位：低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与产品以期望利益最大化来定位；（三）价格：购买地参与度产品的消费者可能更具价格敏感度，他们经常仅仅在价格的基础上购买，因为品牌之间差异很小，品牌对比不重要。因此，以降价为主题的促销活动或是赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为了。（四）渠道：广泛分销对于地参与度产品来说尤为重要，因为消费者自己没有足够的动力区搜寻某一品牌。第 7 页