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1、公关活动的客体下课件现在学习的是第1页，共34页现在学习的是第2页，共34页现在学习的是第3页，共34页现在学习的是第4页，共34页外部公共关系n外部公共关系是指社会组织主体与其内部外部公共关系是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和，它包括公众以外的其他公众的关系总和，它包括服务对象公众、传媒公众、社区公众、政服务对象公众、传媒公众、社区公众、政府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存与发展有着某种联系的公众，也称组织的与发展有着某种联系的公众，也称组织的外部环境。外部环境。现在学习的是第5页，共34页（一）、消费者关系（一）、消费者关系n消费者公
2、众也称为服务对象公众，是指社消费者公众也称为服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、飞机上的乘客等等组织主体服务对象总、飞机上的乘客等等组织主体服务对象总和。和。n消费者关系除了纯粹的顾客关系之外，还消费者关系除了纯粹的顾客关系之外，还有一种广义的理解，即社会组织的服务对有一种广义的理解，即社会组织的服务对象关系。象关系。现在学习的是第6页，共34页消费者的权利：消费者的权利：n有权了解产品质量与使用要求等方面的真实信息。n有权充分挑选商品的式样、种类，在试用满意后再决
3、定最终购买与否。n有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见，并有权要求这些意见被相关组织听取。n当使用不良的商品或服务受到损害时，有权要求得到赔偿。现在学习的是第7页，共34页消费者关系的目的：消费者关系的目的：n消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和协消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和协，在双方的共同发展过程中寻求，在双方的共同发展过程中寻求“双赢双赢”。n通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度，以求通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度，以求通过改进，使组织更能通过改进，使组织更能“投消费者所好投消费者所好”。n通过了
4、解消费需求及其构成，适时推出消费者称心如意的商通过了解消费需求及其构成，适时推出消费者称心如意的商品或服务，在满足消费者需求同时，创造组织自己的经济价品或服务，在满足消费者需求同时，创造组织自己的经济价值与社会价值。值与社会价值。n通过合理的传播手段与方式，向消费者公众展示组织的整体面貌通过合理的传播手段与方式，向消费者公众展示组织的整体面貌，让消费者能，让消费者能“越了解你，越喜欢你，越支持你越了解你，越喜欢你，越支持你”。n与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道，确保消费需求信息能在与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道，确保消费需求信息能在第一时间准确地反映到组织的决策层，以便及时作出迅
5、速合理的反应第一时间准确地反映到组织的决策层，以便及时作出迅速合理的反应。现在学习的是第8页，共34页n消费者关系内容：消费者关系内容：n（1）、研究消费者需求：n（2）、坚持始终如一的服务。n（3）、妥善处理顾客的抱怨。n消费者关系沟通方式：口头联系；消费者和内部通讯消费者关系沟通方式：口头联系；消费者和内部通讯；组织消费者参观；视听通讯；信函联系；广告和公；组织消费者参观；视听通讯；信函联系；广告和公告；消费者或用户的特殊活动。告；消费者或用户的特殊活动。 现在学习的是第9页，共34页CS：追求顾客满意：追求顾客满意：nCS是英文是英文“CustomerSatisfaction”的缩写，意
6、为的缩写，意为“顾客满顾客满意意”，是，是1986年由美国一位消费心理学家所创。年由美国一位消费心理学家所创。n作为一种现代营销策略，它要求组织通过发掘在组织生产经作为一种现代营销策略，它要求组织通过发掘在组织生产经营范围内的产品或服务，达到顾客满意程度的要求，然后组营范围内的产品或服务，达到顾客满意程度的要求，然后组织使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品织使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。nCS包括理念满意包括理念满意MS(Mind Satisfaction
7、)、行为满意、行为满意BS(BehaviorSatisfaction)、视觉满意、视觉满意VS(VisualSatisfaction)、产品满意、产品满意PS(Product Satisfactrion)、服务满意、服务满意SS(Service Satisfaction)。 现在学习的是第10页，共34页建立良好顾客关系的目的和意义建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增强高组织及其产品的知名度和美誉度，增强对市场的影响力和吸引力，为实现组织和对市场的影
8、响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。顾客公众的共同利益服务。现在学习的是第11页，共34页搞好顾客关系的意义搞好顾客关系的意义良好的顾客关系能够为组织带来直接的利良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。益。良好的顾客关系能检验组织的经营观念和良好的顾客关系能检验组织的经营观念和行为是否正确。行为是否正确。现在学习的是第12页，共34页搞好顾客关系的基本要求搞好顾客关系的基本要求提供优质的产品或服务。提供优质的产品或服务。坚持一贯的周到服务是良好的顾客关坚持一贯的周到服务是良好的顾客关 系的重要保证。系的重要保证。维护良好的顾客关系。维护良好的顾客关系。及时妥善处理顾客投诉。及时妥
9、善处理顾客投诉。现在学习的是第13页，共34页 如何处理顾客抱怨：如何处理顾客抱怨：移情、倾听。专人、专室。道歉、致谢。真诚、信用。公平、合理。 现在学习的是第14页，共34页在处理顾客投诉时：在处理顾客投诉时：首先要牢固地树立首先要牢固地树立“顾客是上帝顾客是上帝”，“顾客顾客永远是对的永远是对的”的思想。的思想。其次应当把顾客的投诉看成是一种重要信息其次应当把顾客的投诉看成是一种重要信息第三，不要忽视投诉者义务宣传员的作用。第三，不要忽视投诉者义务宣传员的作用。现在学习的是第15页，共34页（二）、社区关系（二）、社区关系n就是一个社会组织的就是一个社会组织的“地方关系地方关系”、“邻里关
10、系邻里关系”。它。它是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益上相是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益上相关的一种公众关系。关的一种公众关系。n特征有三：特征有三：地域互邻性；利益相关性；组织主体与公众的互相制约性。n社区关系的重要性：社区是劳动力的主要来源地。组社区关系的重要性：社区是劳动力的主要来源地。组织的维系和发展有赖于社区的支持。良好的社区关系织的维系和发展有赖于社区的支持。良好的社区关系能较好的促进组织主体的发展。能较好的促进组织主体的发展。现在学习的是第16页，共34页建立良好社区关系的目的和意义建立良好社区关系的目的和意义目的：目的： 争取社会公众对组织的了解、理解和
11、支持，为组织创造一个稳固的生争取社会公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；存环境； 同时体现组织对社区的责任和义务；同时体现组织对社区的责任和义务； 通过社区关系扩大组织的区域性影响。通过社区关系扩大组织的区域性影响。意义：意义： 社区关系直接影响着组织的生存环境；社区关系直接影响着组织的生存环境； 社区关系直接影响着组织的公众形象。社区关系直接影响着组织的公众形象。 现在学习的是第17页，共34页建立良好社区关系的基本要求建立良好社区关系的基本要求创办和扶持社区公益事业创办和扶持社区公益事业为社区创造一个良好的生态环境为社区创造一个良好的生态环境为社区增添荣誉为社区增添
12、荣誉维护社区的安全维护社区的安全对社区开放参观对社区开放参观加强社区的情感交流加强社区的情感交流现在学习的是第18页，共34页社区关系的手段：社区关系的手段：n（1）通过社区传媒与公众沟通n（2）与社区领袖的主动接触沟通n（3）开放组织n（4）发挥员工力量，开展全员“PR”n（5）展览与陈列n（6）访问社区机构 现在学习的是第19页，共34页观念应用：观念应用：n1969年，浙江浦江县中余乡佛堂村建了一座石灰窑厂，该厂生产的烟气使附近的房瓦屋砖受到严重腐蚀，五金器具锈迹斑斑，农作物被熏死，桑叶不能养蚕，群众咳嗽，儿童长疮。1981年，该村群众多次向乡、区、县有关部门反映这一情况，后经浦江县卫生
13、防疫站到场测试，认为该厂可以照常生产。1983年8月l日，马荣秋等人挑水浇灭了石灰窑。事后，浦江县人民法院以“破坏生产罪”判处马荣秋有期徒刑1年零6个月。宣判后，群众为他鸣冤。1989年1月，省、地、县环保部门前往该村调查，发现该厂造成的污染的确严重，而浦江县卫生防疫站未按国家规定方法测试。在省人大常委令、省高故人民法院过问下，金华地区人民法院对马荣秋一案重审后，宣告其无罪。该厂被责令停办。现在学习的是第20页，共34页（三）、媒介关系（三）、媒介关系n是指社会组织与大众传媒公众关系的组合。这种关系又含是指社会组织与大众传媒公众关系的组合。这种关系又含有双重人格关系：其一，大众传媒是社会组织与
14、其他公众有双重人格关系：其一，大众传媒是社会组织与其他公众信息沟通的信息沟通的“中介中介”环节；其二，大众传媒本身也是社会环节；其二，大众传媒本身也是社会组织的目标公众（媒介是组织与公众沟通的中介，又是组组织的目标公众（媒介是组织与公众沟通的中介，又是组织特别需要争取的外部公众）。织特别需要争取的外部公众）。n大众传媒的特性：传媒的受众数量巨大，分布面广，且大众传媒的特性：传媒的受众数量巨大，分布面广，且传播时间迅速其传播范围随着现代科技的发展可超越任传播时间迅速其传播范围随着现代科技的发展可超越任何空间限制；内容繁简兼备，且能大量复制和文字化；何空间限制；内容繁简兼备，且能大量复制和文字化；
15、信息的客观、真实性。信息的客观、真实性。现在学习的是第21页，共34页n传媒关系的原则：传媒关系的原则：n（1）“双向”平等原则n（2）“三要”原则：要以礼相待、以诚相待、平等相待。 n（3）“四不”原则：不要“一厢情愿” ；不要“以利相交；不要“变相交换” ；不要“临渴掘井” 。n如何配合媒体工作：如何配合媒体工作：n从公众利益而非本组织利益的角度谈问题。从公众利益而非本组织利益的角度谈问题。n要让新闻易于阅读和使用。要让新闻易于阅读和使用。n把最重要的事实在一开头就陈述出来，要懂得新闻稿件内容安排的把最重要的事实在一开头就陈述出来，要懂得新闻稿件内容安排的“倒三角倒三角”原理。原理。n不要
16、与记者争论或者失去自制而冲动。不要与记者争论或者失去自制而冲动。n告诉事实真相。告诉事实真相。 现在学习的是第22页，共34页建立良好媒介关系的目的和意义建立良好媒介关系的目的和意义有利于形成良好的公众舆论。有利于形成良好的公众舆论。更好地运用大众传播手段的前提。更好地运用大众传播手段的前提。现在学习的是第23页，共34页搞好媒介关系的基本要求搞好媒介关系的基本要求要了解和熟悉新闻传播活动的特点和规律要了解和熟悉新闻传播活动的特点和规律。要专人负责，长期联系。要专人负责，长期联系。要尊重新闻道德和新闻规律。要尊重新闻道德和新闻规律。要协助新闻媒介。要协助新闻媒介。对新闻媒介要一视同仁。对新闻媒
17、介要一视同仁。现在学习的是第24页，共34页媒介关系的协调技巧媒介关系的协调技巧n一要友好热情，以礼相待；一要友好热情，以礼相待；n二要实事求是，以诚相待；二要实事求是，以诚相待；n三要一视同仁，平等相待；三要一视同仁，平等相待；n四要迅速行动，改进工作；四要迅速行动，改进工作；n一不要一厢情愿，干扰记者；一不要一厢情愿，干扰记者；n二不要以利相交，送礼贿赂二不要以利相交，送礼贿赂n三不要广告为饵，交换要挟；三不要广告为饵，交换要挟；n四不要被动消极，仓促应付；四不要被动消极，仓促应付；现在学习的是第25页，共34页n“新闻制造新闻制造”：n所谓所谓“新闻制造新闻制造”是指社会组织为提高自身的
18、知名度与美誉度，是指社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划的策划与组织，将某种事件典型化、新闻化的公共关通过有计划的策划与组织，将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为。系行为。n新闻制造的必要性：新闻制造的必要性：n只有经常性的成为传媒信息传播中的只有经常性的成为传媒信息传播中的“主角主角”，社会组织才不，社会组织才不致被人遗忘；致被人遗忘；n与普通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性和可信度与普通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性和可信度，在费用投入上更是广告所无法比拟的；，在费用投入上更是广告所无法比拟的；n也是对传媒工作的支持，是一种双赢的策略。也是对传媒工作的支持
19、，是一种双赢的策略。n有利于社会组织更好的承担起社会责任与社会义务。有利于社会组织更好的承担起社会责任与社会义务。 现在学习的是第26页，共34页n案例：案例：1996年，江苏省某建设集团针对工薪阶层购房难的问题，推出“凭证明购住房”的促销举措，规定凡属特困户只要持有单位证明，便可花8万元购城区住房一套，此举深受特困户欢迎，但如何提高此项行为的新闻价值呢，著名策划专家莫惠新就策划组织了一场别开生面的新闻发布会，1996年10月4日，“96南京金秋恳谈会”的第一天，在城建展览馆拉起了“X X建设集团住户新闻发布会”的横幅，由8位已喜迁新居的特困住户主持该发布会，向记者和听众发布该集团注重社会效益
20、，向特困户推出微利商品房举措的新闻，此举颇具新意，且内容又充满了浓浓的人情味，经现代企业报、经济参考报、市场报等多家传媒报道转载，为企业的知名度与美誉度锦上添花。现在学习的是第27页，共34页n“新闻制造”的原则：真实性；可行性；新颖性；贴近大众。n小思考：小思考：有人说“新闻制造”是提高社会组织知名度的灵丹妙药，你认为呢?现在学习的是第28页，共34页n案例：案例： 湖南长沙酒厂，为将“白沙”矿泉水成功推向市场，推出“白沙飞机送学子”的新闻，利用一年一度的高考时间，配合连续性广告宣传，在短短的两个月时间里，使“白沙”矿泉水在湖南及周边省市尽人皆知，迅速在市场中占有了一席之地，事件的经过是这样
21、的： 2001年7月6日即高考前一天，在长沙晚报刊出“白沙”在你身边，你在“白沙”心里广告，7月7日一早，在全市所有考点挂出“白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功”横幅，7月9日刊出第二则广告：“湘水育我学子，白沙壮你行威，临行更饮家乡水，京城长忆故园情”，祝贺高考圆满结束，涌泉相报父老乡亲，凡今年所有录取北京重点高校的学子，可免费乘坐“白沙”矿泉水包机赴京，并通过媒体进行采访报道，加深公众对产品的认同o 7月中旬又推出荣损且当平常事，成败岂可论英雄的评论文章，对落选考生进行抚慰和激励。8月28日在长沙晚报和湖南日报联袂刊登大风起兮云飞扬，腾空一去兮望君还大型广告，将免费乘机的全部学子姓名、各自
22、母校及被录取的大学全部排列出来，并在当天晚上举行由考生及家长、班主任和各界领导、知名人士参加的大型话别酒会，8月31日派专车送考生到机场，并在考生抵京后，由工厂驻京办专车将他们送至每一个大学，还为他们建立了通讯录。现在学习的是第29页，共34页（四）、政府关系（四）、政府关系n是指社会组织与政府机构及其职能管理部门的关系。n政府关系的原则：政府关系的原则：n1熟悉政府权力，以及各职能部门运作特点。n2严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许范围内进行 这是政府关系的前提。n3主动沟通与传播。n政府关系的主要手段政府关系的主要手段游说：游说：现在学习的是第30页，共34页建立
23、良好政府关系的目的和意义建立良好政府关系的目的和意义目的目的：是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。意义意义： 政府的认可和支持是最具高度权威性和影响 力的认可和支持。 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策，法律和社会管理环境。现在学习的是第31页，共34页建立良好政府关系的基本要求建立良好政府关系的基本要求与政府部门沟通信息与政府部门沟通信息与政府人员广为联系与政府人员广为联系扩大组织在政府部门中的信誉和影响扩大组织在政府部门中的信誉和影响现在学习的是第32页，共34页n政府关系的辅助手段：政府关系
24、的辅助手段：n1、良好的政府关系始于良好的人际关系。、良好的政府关系始于良好的人际关系。n2、良好的媒介关系是良好政府关系的保证。、良好的媒介关系是良好政府关系的保证。n3、良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂。、良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂。n4、良好的社会表现是良好政府关系的前提条件。、良好的社会表现是良好政府关系的前提条件。n小思考：日本住友银行的招聘考试，其题目为：当住小思考：日本住友银行的招聘考试，其题目为：当住友银行与国家的利益发生冲突时，阁下你将采取何种友银行与国家的利益发生冲突时，阁下你将采取何种对策？如果你是参与招聘者，如何回答？对策？如果你是参与招聘者，如何回答？现在学习的是第33页，共34页n作业题：作业题： n“黄婆卖瓜，自卖自夸”从公共关系学角度讲有什么含义？ 现在学习的是第34页，共34页