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1、蚌埠经济技术职业学院毕业论文（设计）题 目 试论中国企业品牌营销的发展 系 别 财 经 系 专 业（班 级 ） 06市场营销一班 姓 名（学 号 ） 指导教师（职称） 日 期 试论中国企业品牌营销的发展内容摘要： 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。没有自己的民族品牌的国家是没有可能取得长期快速发展。跨入21世纪以来，以及中国加入WTO，中国为了适应全球一体化信息发展，注定中国的品牌也必然走全球化路线，才能在日新月异的“世界工厂”格局中处强盛之
2、势，否则中国永远也无法追赶上目前世界上的发达国家。 然而中国现在的品牌营销发展正是风风火火，越来越多的企业开始重视起来，而这些正是我们所想看到的，就跟民族一样，看看你是不是名牌， 但是我们也要充分认识到，发展品牌的同时更要解决我们现在所要遇到的问题，这样我们才能健康的发展。 关键词： 品牌；品牌营销；中国企业品牌营销；发展目 录摘要、关键词1目录 2一品牌营销发展历史回顾3（一）早期发展时期3（二）品牌营销的全面的发展3（三）现代的品牌营销4二品牌营销发展中存在的问题5（一）假冒名牌现象严重5（二）不求质量，只求造名的品牌泡沫现象5（三）名牌评选无序、不公平6（四）缺乏品牌营销意识6（五）盲目
3、延伸品牌，致使“名牌陷入困境”7（六）忽视知识产权的保护7（七）国际名牌产品对中国市场的冲击8三发展对策9（一）大力加强宣传，提高国民的品牌营销意识9（二）品牌营销应以优质产品为基础10（三）加大广告宣传，树立名牌形象10（四）切实加强对名牌企业无形资产的保护11（五）“同业拆并”，实行企业集团化战略11（六）重视价格策略，采取活的价格策略12（七）加强法制建设，规范政府行为12结束语13参考文献13试论中国企业品牌营销的发展（一）品牌营销早期发展时期我国的品牌营销真正始于九十年代中后期，全国兴起了一股CI热潮，无论大中小企业，都言必CI。而他的发展概况起来有三个阶段品牌营销的发展初期（187
4、0-1995年）九十年代中后期，全国兴起了一股CI热潮，无论大中小企业，都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵，把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是，企业形象视觉是美观了，CI手册厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落，人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后，CI在国内急剧降温，似乎被打入冷宫，难道CI真的不适用吗？ 为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，甚至毫无犹豫地贯彻执行，可大多数企业功利心太强，经受不起时间的拖延，他们需要见立马见
5、效益，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前投资意识，自然会急功近利，最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。诚然，CI在国内兴起后，成就了相当多的企业，他们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业，他们还来不及美化自己的企业形象，更多的精力投入到品牌竞争中去，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地。CI对他们来说，也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，他们将依靠何种营销武器取胜呢自95年以后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇
6、一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感受到这种潜移默化变革的南派营销代表，却遭到失败，依旧墨守陈规的太阳神也风光不再，人们不禁惊呼，营销时代开始变化了。（二）品牌营销时代全面的发展阶段（1996-2000年）在这段时期最为成功的就是老白金案例了，把品牌营销发挥的淋漓尽致，而此时我们看到的是：收礼只收老白金！BM时代的弄潮儿脑白金的划时代营销 真正完整的BM时代，是将品牌营销的多种策略融会贯通，巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是BM时代成功的杰出典范，一个以50万起家，在企业形象为负值的情形下，是如何靠品牌营销策略制胜，成为低靡时期
7、保健品的奇迹呢？更何况，在当时的背景下，容不得其彰显企业形象，人们只知道有脑白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至连康奇、健特也令人扑塑迷奇，摸不着头脑。脑白金的成功营销，足以见证BM的巨大威力。 首先脑白金注重的是品牌个性塑造，脑白金命名策略充满神秘感，甚至大大提升了产品档次，完全凌驾于同类竞品之上，令他们望尘莫及，无从跟进。其推出的年轻态品牌概念，足以使脑白金成为新时代的保健品王者，而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时，更在乎终端陈列的展示效果，摆放货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜，而且适合在城镇市场销售，定价也合乎中等消费
8、水准。更有甚者，脑白金提出礼品概念，使品牌与礼品很快划上了等号，这些就是脑白金的品牌个性。 其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市场，效果颇佳，两到三个月，很快就启动了市场。随着市场扩张时期，脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时，非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合，以及投放策略，无论报媒、电视，还是户外，脑白金始终如一地传达品牌内涵。 为了迅速掀起购买热潮，脑白金推出系列公关活动，如大派送，以此引起社会关注，塑造口碑形象，提升品牌价值。在终端方面，非常注重软硬终端的建设与引导，与大媒体形成整合传播之势。 第三
9、，脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面，可见其市场之远见。每到一个新市场，总是广告开道，刺激当地市场，促使经销商现款提货，将其纳入营销体系中来，激情投入。 为了促进销售，脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围，为吸引消费，还让利消费，举办买产品送礼品的促销活动。 最后，脑白金的成功，离不开一支训练有素的营销队伍，这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。 健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的
10、工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，健特也推出了合理的提成奖励制度，力图使员工永保工作激情。 对于终端零售点，要经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。 按BM理论，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡时期，在企业处于完全隐蔽的情况下，迅速成为了行业的新宠，不得不令中国的CI专家瞠目结舌，这到底是怎么回事，难道CI理论不合时宜了？其实不然，这是一个特殊的创业者，在特殊时期，肩负特殊使命，希望在无任何外界干扰的情况下，迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务，对于
11、完成了原始积累的新巨人，对于发展壮大的新巨人，特别是已经成为上市公司的上海巨人来说，BM与CI的整合建设，也许该到时候了。BM时代的新秀可采以小搏大差异化入市 两年前，也许我们从没听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了，但遗憾的是营销没有新招，包装土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并不乐观。但进入2001年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一，最重要的是投入资金少，启动市场速度快，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。 作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆
12、品行业新秀？分析可采的营销模式，可以清楚地发现BM地影子，将其归纳，可发现四大BM策略。 第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，从“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合现代都市女性的“自然”消费观念的。 同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女性爱美、崇尚明星的弱点，进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升
13、，更加适合受众的消费心理。 第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多以申江服务导报为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。 在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色服装的可采小姐向你微笑。 第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是
14、药房通路策略，以减少营销投入，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员，以及药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求口齿伶俐，有亲和力。为了促进销售，上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销员加强终端维护、终端公关、渠道
15、公关等。可采的营销基本谈不上有CI策略，而是纯粹的品牌策略。厂家将代理权授予不同的代理商，在上海、北京、广州等地各各不同，企业形象就是代理商形象，四川可采无从统一，但其品牌形象却高度一致，这就是BM的魅力所在。也许待四川可采实业回收代理权后，会实施其CI战略，参与资本市场运作，但那已经是成功后的企业所为。（三）现代的品牌营销（2000年至今）现代的品牌营销越来越精细，主要是从品牌质量、品牌CIS、品牌商标、品牌公关、品牌广告等等。最为代表的就是宝洁公司的品牌管理。如今快速消费品市场品牌众多，竞争激烈。如果消费者在使用了两瓶海飞丝之后感到效果不好或是厌烦，就很可能在下一次购物时选择潘婷或是飘柔。
16、那么没关系，尽管换，因为它们背后有着同一个东家宝洁公司。作为目前全球最大的日用品公司之一，宝洁旗下有玉兰油、海飞丝、潘婷、飘柔、汰渍、碧浪乃至品客比萨等众多知名品牌。显然宝洁已经竖起了品牌五指山，消费者想翻出如来佛的手掌都难。多个篮子分担风险拿篮子理论来说，宝洁的经营战略可以比喻成把各种蛋放到了不同的篮子里。宝洁的产品从香皂、牙膏、漱口水到咖啡、橙汁、烘焙油再到卫生纸、化妆纸、感冒药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。在宝洁看来，如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。此外，由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如果另立品
17、牌，获得一定的市场占有率就变得相对容易，这是单个品牌无法做到的。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，宝洁也大打品牌战。宝洁洗发水在中国销售的有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、润妍、沙宣等;洗衣粉在全球则有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等9种品牌。可以看出，多品牌虽然营运成本高、但经营起来相对灵活，也利于市场细分。此外，最重要的是多品牌可以弱化单一品牌一荣俱荣，一损俱损的品牌风险。收编品牌省时省力在宝洁旗下的众多品牌中，除了汰渍、帮宝适、飘柔等依靠自主研发技术创造的品牌外，还有一部分是靠并购得来的。1991年宝洁购买了Max Factor进一步扩展了公司的化妆品和香水生意。2001
18、年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露，此举为其构筑了一条完整的美发、护发、染发产品线。2005年，宝洁公司收购了吉列，开辟了男士剃须用品市场。相对于自创品牌，这种收购省去了自己进行产品研发的人力、物力，此外原有品牌也具有一定的知名度，宝洁在收购之后只要进行简单的产品包装及广告推广就能够在短时间内得到回报，从而使宝洁的相关产品链向更深更广的方向发展。如今，国内企业也在向多品牌趋势发展。例如哇哈哈集团旗下的AD钙奶、爽歪歪、HELLO-C以及营养快线、非常可乐、啤儿茶爽等也都是人们耳熟能详的饮料品牌，只是其产品还局限于食品饮料行业。中国企业要想成为掌握多品牌的巨型集团，该向宝
19、洁学习的还有很多。二、中国企业品牌营销发展中的问题品牌的竞争是另一场无形的商业战争，随着大量洋品牌气势汹汹地进入中国大陆，“名牌热”正席卷中华。政府制定名牌战略，企业争创名牌、消费者青睐名牌、管理机关保护名牌。但是由于理论的滞后和时间的短暂，我国企业品牌营销还存在着一些问题。（一）假冒名牌现象严重假冒伪劣产品已成为我国市场的最大公害，严重损害了名牌产品的形象与声誉，扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争的市场环境，使品牌营销不能正常进行。据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品市场流通额约为3，000亿元，其中流入市场的假茅台不少于1，200吨，价值4亿元；假卷烟每年有100万件，价值近两年10
20、亿元。假冒伪劣猖獗，涉及到各行各业，从假烟、假酒，到假化肥、假农药、假种子、假货泛滥，为害日烈。近年来，尤其在桥梁道路建筑工程、基础设施、住房建设等领域出现的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其损害之惨重，更是令人触目惊心。假冒伪劣产品盛行，极大地损害了名牌商品的声誉和正常营销活动，城门失火，殃及池鱼。1998年初山西朔州假酒案，却使山西杏花村名酒也成了城门之鱼，名酒厂门庭冷落，乏人问津，销售额下降六成。13企业进行品牌营销最大的敌人就是假冒伪劣。（二）不求质量，只求造名的品牌泡沫现象品牌首先是一个质量概念，质量是品牌之本。 消费者对名牌的信赖主要也是对名牌质量的信赖，高质量的内在品质是名牌商品在
21、市场上立于不败之地的根本保证。近几年来，一些企业不从产品质量、技术等方面进行创新，而热衷于通过造名而一夜暴富，出现了过度造名的品牌泡沫现象，一些品牌在铺天盖地的广告吹嘘中象肥皂泡光芒四射、迅即破灭，山东秦池酒厂3.2亿元的中央电视台黄金时间广告天价吹出的肥皂泡是最典型的事例。这样的例子还有很多。这些企业可以说是成也造名，败也造名。这些企业之所以能靠造名迅速取胜（只是短暂的），是由于我国人口众多和消费者不成熟有很大的消费盲从性为其创造了极好的条件。但也不是所有产品都能靠造名取胜的，靠造名取胜的产品主要是那些效用不可检验或效应滞后性以及消费奢侈性的产品，因此，近年来，在保健品类中的各种“营养”口服
22、液脑黄金、酒类和其他难以检测或奢侈消费品的过度造名，成为一种相当普遍的现象。一些产品一夜成名，不费什么大劲就成了“名牌”产品（应为“虚名”），但消失得也快，因为它名不符实，徒有虚名，必然破灭。由过度造名形成的品牌泡沫现象是我国企业进行品牌营销的最大内伤。（三）名牌评选无序、不公平从总体上看，整个中国对名牌的评估活动存在三个问题。一是太滥。目前从事这项活动的组织五花八门，有不少组织或个人打着“评审委员会”、“评价中心”的牌子，推出“推荐品牌”、 “年名优产品”，要求企业交钱领取所谓的“中国名牌”的牌子。每年查处这种形式的不公正评比活动就有多起。二是太多。实施名牌战略才刚刚几年，我国竞评出数千个名
23、牌，各种排行榜、推荐品牌、全国第一纷纷出现，“产品第一”、“销量第一”频繁见诸广告媒体。而在消费者眼中，消费市场上似乎并没有多少是符合名牌产品的。三是操作程序不规范，各类评选的要求不一致。1999年底，两家无形资产评估机构评选出了两个中国最有价值的品牌：一家将“鲁能”评为价值最高的品牌；另一家将“红塔山”评为最有价值的品牌，而前十名中都没有“鲁能”。究其原因有许多，据说主要是由于品牌评估的标准不同。如果国家确定了一个统一的品牌评估标准，各个无形资产评估机构对某一品牌的评估价值就不应有太大差别。（四）缺乏品牌营销意识许多企业特别是乡镇企业尚缺乏品牌意识，缺乏品牌营销的基本常识，认为自己的产品目前
24、销售看好即可，很显然，这些企业缺乏长远眼光，因为市场是时刻变化的，今日的红火并不等于明日的辉煌，如果一味满足于现状，终究会受到市场经济规律的惩罚。有些企业认为，我们的产品原来也被评为省、部优产品，不也照常出现积压现象吗？创名牌价值不大，还有一些企业认为自己实力有限，创名牌的条件还不够成熟，而且同行业中已有不少名牌产品，超越它们很难。因此，许多企业在市场经济中就落伍了。 （五）盲目延伸品牌，致使“名牌陷入困境”一些企业片面理解多元化经营或多角化经营可以扩展业务，分散风险的理论，殊不知分散风险也是有条件的。当一个企业实力不强，主业不稳时，盲目进行多元化、多角化经营，触角到处伸，其结果不是分散风险，
25、而是分散资本、分散实力，反而增加了风险。巨人集团的兴衰就是明显的例子。80年代中后期，巨人集团以开发电脑起家，业绩一度不错，但它在电脑这个主业发展上尚未立足很稳时，又急急忙忙去开发保健品“脑黄金”，继而又在珠海搞“标志性”建筑巨人大厦，终因财力不济，内部管理失控等原因而债台高筑，陷入困境，一度“欣欣向荣”颇受人注目的企业就此沉寂下来了。许多企业品牌定位缺乏特色，上项目一窝蜂，低水平重复，你搞什么我也搞什么，结果陷入恶性竞争，两败俱伤。 （六）忽视知识产权的保护牌子是信誉、形象，是一种知识产权，而我们的企业却没意识到要保护自己的知识产权。在改革开放过程中，一些企业为引进外资，不惜以牺牲自己多年来
26、苦心创出的国内名牌为代价，一时间，“合资借牌”成风，结果是合掉了自己的名牌商标。以洗涤市场为例，昔日的“熊猫”、“白猫”、“菊花”、“加佳”一直是国内洗衣粉市场的主角，目前此四大名牌已有三家被合资并购。在“合资借牌”中不注意对名牌的保护，结果淹没了自己的名牌，造就了外方的名牌。 （七）国际名牌产品对中国市场的冲击 市场经济的开放性和国际性必然会导致中国名牌与世界名牌的直接竞争与较量。中国名牌由于起步较晚，与国际名牌相比常处于劣势。发达国家在进军中国市场时常利用我国企业名牌意识薄弱的特点，采取买进、闲置中国名牌，创立宣扬自己名牌的策略，不断扩大其产品的市场占有率，使辉煌多年的中国名牌从此销声匿迹
27、，不利于民族品牌的发展和参与国际竞争。如四川的“天府可乐”是当年曾与“可口可乐”、“百事可乐”一争高低的国产名牌。当1994年“百事可乐”获得“天府可乐”公司60%的控股权时，这一民族品牌就逐渐为国外名牌所取代，原有的巨大市场也因此而痛失。三、中国企业品牌营销发展对策（一）大力加强宣传，提高国民的品牌营销意识 1把品牌营销及实施名牌战略提升到名牌经济的高度，才能对品牌营销与名牌战略有一个更清醒的认识，提高对品牌营销和实施名牌战略的自觉性。 品牌营销是创名牌活动、实施名牌战略的基本手段，它对于创名牌产品、名牌企业，推动名牌经济的发展和市场经济的升华，都有着重要的作用。也只有名牌经济和市场的不断发
28、展，品牌营销才有存在的必要和价值。市场经济越发展，作为市场经济精华的名牌经济就越发展，品牌营销和名牌战略就有其长期存在和发展的必要性和深远意义，只有从这样的高度我们才能从战略上长期重视品牌营销，把它纳入到企业的长期战略规划和经常性的工作日程安排之中。政府和社会认识到品牌与名牌经济是市场经济的精华，也会相应提高自觉性，为企业进行品牌营销创造良好的外部环境。这样，全社会提高了认识，中国企业的品牌营销就会有了新理念、新契机，品牌营销就有可能普遍而健康地得到发展。（二）品牌营销应以优质产品为基础质量是名牌的生命。人们对名牌的崇尚，首先是因为名牌产品质量过硬，服务周到，知名度都高于普通商品。因此，在质量
29、方面名牌产品要始终如一地追求“完美无缺”、“让用户无可挑剔”。要对名牌产品不断进行质量改进、突破和革命。所谓质量改进，是指产品质量和服务质量必须按市场用户和消费者要求不间断地改进；质量突破即经常地、主动地寻找改进的机会，突破自我，超越自我；质量革命，就是要在思想上按照市场经济的要求进行革命，依靠科技进步，依靠人才，最大程度地提高产品技术含量，从而使名牌产品长盛不衰。在卓越的产品质量基础上，实事求是地造名、扬名，从而使品牌广为人知。（三）加大广告宣传，树立名牌形象 名牌是在竞争中产生的，而现代商战首先是信息战，一个品牌能否成为名牌，原因是多方面的，但是一个产品质量再好、功能再全、价格再公平、服务
30、再周到，如果企业不作广告宣传，与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，广告宣传是创造名牌的重要条件。可以说，在创名牌的过程中，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。国际商界流传着这样一句名言：“好的商品不做广告犹如情人在黑暗中送秋波。”一语道破广告对名牌产品发展的作用。因此，企业在进行广告宣传时要全方位、多角度、多媒体、长时间的宣传，尽可能地使产品的个性特征更加突出，激发消费者的购买欲，有效地占领市场。广告宣传首先应尽可能地扩大广告覆盖面；其次要注意宣传的经常性，给人一种经久不衰的感觉；再次，有条件的企业要增加广告投入。众所周知，世界名牌“可口可乐”
31、仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。象这样的世界第一名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。（四）切实加强对名牌企业无形资产的保护多年来，由于我们不够重视对名牌企业的无形资产依法注册，依法进行保护，致使许多国粹精品被国外企业抢注商标，造成无形资产的大量流失，严重阻碍了中国名牌走向世界。因此，必须运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护：1.要重视品牌信誉的保护，不要盲目联营，以免砸自己的牌子。2.在产品进入目标市场之前，就应注册商标，以防商标被抢注而失去市场。还可以对名牌商标的文字、色彩及整体进行全方位
32、立体商标注册，使他人无法假冒。3.保护名牌还要珍惜名牌的信誉，当企业需要转让商标或通过联营扩大生产规模时，必须慎重选择合作伙伴并加强管理，以免盲目扩张名牌出现劣质产品损害名牌形象。在合资过程中必须注重对我方传统名牌和商标的保护，杜绝“以牌换资”的行为。沿海等工业城市大都拥有一批经过几十年磨练的名牌产品，其工艺、设计、商标、造型等无形资产本应价值不菲，在合资过程中必须对其价值作评估，作为中方股本，享受应有的权益，最低限度也应有权将无形资产有偿转让。4.要依法保护商标专有权，一旦发生侵权，可通过法律途径追究侵权者的责任并要求经济赔偿。并加大商标注册管理力度，建立起一个牢固的防线体系以保护我国的民族
33、品牌。5.重视知识权，加强产品专利、非专利技术、商业秘密的保密工作，依靠法律打击假冒伪劣，维护自己的品牌声誉利益。（五）“同业拆并”，实行企业集团化战略目前我国一方面大部分名牌企业限于人力、物力、财力难以形成规模经营和大发展；另一方面某些企业资源闲置、苦于缺乏竞争力的产品，而导致严重亏损。因此，为了扩大名牌市场，发展名牌事业，必须以名牌产品为核心，以市场为导向，以高新技术为依托，以骨干企业为龙头，通过兼并、联合租赁、股份等形式组建名牌企业集团，达到优化资源配置，集中力量扩大生产规模，提高市场占有率和社会知名度。（六）重视价格策略，采取活的价格策略消费者购买商品往往是根据价格高低来决定的。对一些
34、日用品、质量差异不大的商品多选用价格低的；而高档的商品，则会选择价高的品牌。因此，企业需根据产品的性质来进行价格定位。同时，名牌应当是精品，但不等于高价品。我国的名牌产品应定位于大众可以接受的档次上，适合不同层次的需求。切不可背离国内消费水平的现实，生产单一高档华贵的，使大多数消费者可望不可及的产品。（七）加强法制建设，规范政府行为 发展我国的名牌事业要有法律保障，因为我国的名牌事业尚处于稚形和起步阶段，需要各级政府部门对名牌战略的支持。一是应加大执法力度，完善诸如商标法、专利法、著作权法、产品质量法、反不正当竞争法等法律法规，建立和健全公平竞争的市场秩序，为企业品牌营销创造良好的市场环境。以
35、保护名牌的发展。二是要规范名牌评选方式，多吸收消费者的意见。名牌产品不是政府部门“铁定”或企业吹出来的，名牌必须获得消费者的认可。要坚决杜绝乱评名牌产品，禁止利用行政权力采取收费方式公布所谓的“排行榜”之类的不公正评比活动。三是要加大打假力度，让制假者在经济上受到沉重打击，对于触犯刑法的要依法严惩，保护名牌产品的创造与发展，保护名牌产品生产的企业的权益，为企业开展品牌营销创名牌扫清道路。结束语 在品牌竞争中，通过优胜劣汰，一些差的品牌被湮没了，而一些好的品牌则脱颖而出，成为具有广阔市场的、消费者喜爱的品牌形成名牌。因此，名牌战略又是品牌战略的深化和发展。品牌营销的主要机制就是通过市场运作，把优
36、秀的品牌演化、发展和提高为名牌，因此，品牌营销又是企业实施名牌战略的基础和核心内容。 成功的品牌营销战略主要包括品牌定位、品牌推广、品牌扩展和品牌竞争战略。其中品牌定位战略是决定品牌营销成功与否的首要关键。而品牌推广、品牌扩展和品牌竞争战略都是实施品牌营销战略必不可少的环节。但是，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，需要全社会和政府共同努力克服，以振兴中国的民族经济、培育出更多的世界名牌。参考文献1菲利普.科特勒：营销管理，中国人民大学出版社，2009年第13版，第1-17页。 2大卫.奥格威、夏兰泽、庄淑芬、周建辉奥美观点精选-品牌卷中国市场出版社，2009年7月第1版，第1-15页。 3朱华锋：营销策划理论与实践，中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版，第89-95页，第140-155页 4邱永梅、黄合水：“品牌形象及其比较研究回顾”，广告大观，2007年02期。 14