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1、网络营销策划书概论 伴随着网络时代的到来，网络营销在各种营销手段中的比例逐渐加大，并且网络营销是多元化爆炸化，具有十分有力的市场冲击性，可以说已经是一个成熟的未来商业运作模式。中国书店自成立于1952年11月，是中国最早的集收购、发行、出版为一体的国有古籍书籍专业店，依托深厚的文化底蕴与遍布京城的实体门市店，中国书店与时俱进的引进网络营销的战略模式是长远规划的明智之举。首先建立网店为网络营销的基础，进行多方互动，有效的利用各网络资源打出网络品牌整体提高企业在业界的竞争力，以信息发布为先导相应促进各实体门市店的销售，再通过电子邮件、在线客服等方式进行网络调研，达到信息流自下而上的良性循环，这样可
2、以及时的得到大量关于企业自身优劣势的动态数据，保证了企业在发展过程中及时纠偏避免风险。关键词：战略规划、媒体与广告、亲情购书、换书网模块、以旧换新模块、书籍个性化销售、公共活动、网络员工文化素质培养、电子公益、动态留言窗口。目 录一、关于中国书店网络营销战略规划- 3 -一1中国书店网络营销现有形式分析及应对- 3 -一.2中国书店网文房用具与拍卖的网络营销推广- 4 -1、文房用具营销策划- 4 -2、古旧书拍卖的网络营销推广策略- 5 -一3中国书店网络营销对原有官网模块的优化- 6 -1、改进“为读者找书，为书找读者”板块运作模式- 6 -2、增加以旧书换新书模块- 7 -一4图书个性化
3、销售- 8 -一5中国书店网络营销战略规划总结- 8 -二、中国书店网络营销推广策略- 9 -二1中国书店网络营销推广方式- 9 -1、从现实进入网络- 9 -2、在网络范围内进行高频宣传- 9 -3、公益活动助推网络宣传- 9 -4、扩充网站内容，打造资源优势- 10 -5、利用社会新闻造势- 10 -二2网络消费引导- 11 -二3丰富的活动是打开网络营销的法宝- 11 -三、企业文化是第一生产力- 12 -三1进行团队拓展培训- 13 -三2进行内部员工相互学习机制- 13 -三3倡导员工积极参加社会活动- 13 -四、现有官网在技术上的改进措施- 13 -四1时时客户反馈系统- 13
4、-四2国内订单时时查找业务- 14 -一、 关于中国书店网络营销战略规划一1中国书店网络营销现有形式分析及应对 说到中国书店，首当其冲的自然是书籍，既然要营销书籍，那就要先考虑到营销的受众，而书籍的受众群体可谓是全人类，但这样说未免过于泛泛，因人也分贫富两级、老中青三代，学历七等级、三百六十种行当等等，所以书籍也要因人而讲，而中国书店之中的书籍主要的受众据我观察多为中老年人、从事文化专业者、收藏爱好者、文化界名流。老年人自然是因其时间充裕，通过看书提高修养，培养情操；文化事业者主要为了寻求重要的相关文献，以及通过大量阅读触类旁通的运用知识；收藏爱好者则是以收藏珍贵的古籍或善本为主；文化名流则是
5、以品鉴或礼品的方式前来购买，这点说白了就是慕名而来，例如常说的荣宝斋的印泥一样。通过对这些主要受众的分析，我们来看一下现在的中国书店网络营销是否可以应对这些受众的需求呢？据我看来答案有可能是有些丧气的：1、 中老年购书者因时间上较为充裕，往往喜欢在书店内长时间来浏览或挑选书籍，而在这个年龄层中，能熟练操作计算机的人又仅占很少的一部分，就是在这很少的一部分人中，往往又因为付款的方式不比在书店一手交钱一手交货的便捷或因网购需要运费等等种种原因，所以这些人也放弃了在网络购书的念头，宁愿亲自走到书店去购买。2、 至于从事文化事业者，由于当今是个知识爆炸的社会，很多人已经不在根据手中的图书来引经据典了，
6、而是通过搜索引擎这类的网络工具来达到所需目的，尽管这样有时谬误百出，但依然对这种做学问的方式“无怨无悔”，这样别说网店，就是实体店铺的业务量也受其冲击。3、 对收藏爱好者来说，书籍本身的价值决定其是否愿意购买，而现有的网络书店仅仅只是发布书籍的封面照片和简单文字说明，由于不能实际的去查看例如纸质，内容，内部装订等诸多地方，导致这类顾客失去了对网络订货的兴趣，而更愿意去实体门店去详细端详后购买。4、 社会名流这一方面不太好忖度，但对网络销售的送货上门的服务应该是持满意态度的，但售后的问题有可能是其担心的重点。以上分析看似是网络营销在与中国书店的传统业务受众上有些水土不服，但所谓营销的就是要在不可
7、能中创造可能，就如同如何卖给爱斯基摩人冰箱是一样的问题。根据上述分析，对策如下。1、 对于中老年读者，他们大多是有子女的，而他们的子女应该对网络以及网络营销并不陌生，甚至他们很多人都已经习惯于通过网络的方式来满足自己的购物需求，这样我们就可以通过他们来拉动中老年购书者的消费量，例如在网络书店中专门设一个推荐，推荐一些养生，书法，绘画类的书籍进行亲情销售，推荐语大致如：给长辈一个惊喜，送一份关怀。并且这类购书都是送货上门的，就如最早在日本出现的送花到宅服务一样，还可以通过节日，比如母亲节，父亲节，儿童节等等与亲情有关的节日，并且在这亲情类服务中还可以搭配一张中国书店的专有留言卡，来为亲人留言与祝
8、福。2、 对于从事文化事业者，我们可以扩大中国书店网站的搜索范围，在中国书店的专门板块设置研究期刊的形式，大概一两月一更新就可以，并且还可以推荐如研究范围类书籍，此举参考首都博物馆官网研究板块（见图1）。图13、 收藏爱好者来说，网购的打折并不是根本目的，个人认为这方面主要还是扩充图片量与文字说明量，并且最好在网店上设置一个网络营销顾问，可以随时解答顾客的专业问题，因为客户买东西，要找到你，在网店上要有QQ，手机，网点平台也要同时在线，要方便客户迅速联系到你，对买东西的顾客，售前售后服务做好，可以吸引新的买家，老用户以后也会常来。在聊天软件的签名档中还可以设置自己店内活动或产品的相关信息，间接
9、做宣传。不过这样的客服专业人员是要经过一定培训的，这在之后的网络员工文化素质培养会具体叙述的。并且对于收藏爱好者方面还可以与网络拍卖挂钩，之后会有详细说明网络拍卖。4、 文化名流则是运用特色礼品的方式来增大营业量，专门定做一些有中国书店特色的书签，书票等文化礼品，更高档还可以是一些工艺品，并且只有通过网络渠道购买才能赠送，以这种方式来增大销售与增加知名度的效果。一.2中国书店网文房用具与拍卖的网络营销推广 1、文房用具营销策划 对于文房用具与书籍不同，因需求与搜索的特殊性，我们可以通过很多免费的购物平台进行销售，例如淘宝、易趣、百度HI这类的网络营销平台，开设中国书店网络旗舰店等等，遍地开花来
10、招揽客源，这其中在给商品命名时一定要注意，因为大家买东西时，开始都是搜索相关的产品，在设置产品名称的时候，设计好大家比较常用的关键词，可以让买家多次搜索到你的店和产品，或是最低价和特惠等词，对商品的描述尽可能详细。并且也可对所出售商品进行赠品搭送的方式销售。 2、古旧书拍卖的网络营销推广策略竞拍商品发送上网络平台开始竞拍报价买家将资金转入中国书店账户买家将资金转入中国书店账户买家将资金转入中国书店账户买家资金注入，进行对比没有超过拍卖时间超过拍卖时间买家进行网络喊价对出价最高的买家进行信息确认将竞拍失败买家的拍卖款退回将资金划入中国书店账户并发货图2 对现有中国书店官网上的古旧书拍卖板块进行了
11、仔细浏览与比对，可能因为各种手续比较繁琐，导致只能举办定期拍卖，据2009年网络拍卖情况看，一个月下来总成交量是12%，略有偏低。随着现在网络科技的进步，能否将网络拍卖形成一个常态化版块，这就需要这个版块要与各大银行的网络银行挂钩，这点在技术上难度的确有些偏大，但完成后的收效也是很可观的。拍卖流程主要是要参加竞拍的用户首先将钱打入中国书店的网银账户，类似于淘宝支付宝性质的账户，完后进行竞拍，最后拍到商品的买家的钱直接划入中国书店网络银行，竞拍失败的买家的资金则是在活动结束后退回到本人银行账户中。流程如图2所示。（其实比较损的营销办法是，之前喊价的钱不退回）。这种好处是，可以调动网民的积极性，并
12、且所有竞拍商品的竞拍资金都注进公共账户形成一个短期爆炸式积累，而网络营销公司则可以享用这比资金所产生的利润。一3中国书店网络营销对原有官网模块的优化 1、改进“为读者找书，为书找读者”板块运作模式用户发布交换信息用户之间对要换书籍相互查询讨论用户发布交换信息用户发布交换信息用户将资金换成交换券进行交换书籍的价格评估对比评估价格用户对交换价格不接受双方认可交换书籍及评估结果对书籍差价进行交换卷补偿并完成交换将补差的交换卷点数打入用户的中国书店网络账户内图3 首先原有模块建立在论坛的基础上，这其实是一个很好的平台，不过通过观察发现，由于本身网络的宣传力度不大加之中国书店官方在其中并没有起到很大作用
13、，所以往往少有人问津，所以为了让这个模块可以为中国书店在网络营销上创造出经济效益，我们可以对其加以改进，让中国书店官方在其中发挥作用，例如设置一种“中国书店交换卷”，这种交换卷需要用现金兑换，假设1元=1点交换卷，当然这些资金都是通过网络银行进入中国书店的账户，完后在书籍的交换过程中有一个估价机制，当双方都对对方书籍感兴趣，或者单方对这本书籍感兴趣的时候，可以在交换的时候使用交换卷来弥补之间的差价，并且交换卷也可当网络现金使用，而中国书店网络上的古旧书回收业务也可用这样的虚拟货币代替，这样所有换成交换卷的资金就成为了中国书店网络营销资产的一部分了。详细流程见图3。当然这钟方式的宣传力度是要到位
14、的，我的想法是可以在整个互联网上发布信息，组织现场活动，把网络与门店有机的结合起来，举办现场换书活动，自然参加活动的条件是需要购买中国书店的实体交换卷，完后用这些实体交换卷在交换过程中补足差额，到最后活动结束的时候，现场设几台电脑，将客户手中的实体交换卷转换成网络交换卷点数并充进客户的中国书店网络账户内。 2、增加以旧书换新书模块中国书店网站发布以旧换新书籍顾客选择好要以旧换新的书籍将旧书邮寄到中国书店网络部进行旧书估价用户将资金兑换成交换卷顾客用交换卷补足差额给顾客发货顾客不满意估价结果退回旧书图4说到以旧换新，现在想到最多的就是国家政策扶持的家电以旧换新，但因书籍有其特殊性，就是并不能原班
15、照用这样的模式，我们采用网络展销的方式，在这个模块中设置很多的货物格子，把一些销量较大的再版新书放在网络的格子中，对这本书感兴趣的顾客可以用手中同类型的图书进行以旧换新，当然折差方面也可以运用上面曾提到过的“中国书店交换卷”的形式，以旧换新的模块可以先建立在网络上，通过相互邮寄或是宅急便的方式进行，由于在前期推广阶段，所以可以免运费或者新书折上折的方式来吸引客户，随后也可把这种方式进驻门店，现场以旧换新，以现场的计算机进行电子交换卷转账等等。详细流程见图4。一4图书个性化销售 个性化销售是要在中国书店的网络会员达到一定量基数之后，再进行一段时间的网络消费调研的前提下，我们通过用户注册的信息（主
16、要是电子邮箱）进行筛选，有针对性的对不同的客户发送电子邮件，邮件的内容主要是推荐他们喜欢的书籍类型，并附赠一些网络优惠卷等电子产品来刺激消费，并且还可以发送一些关于中国书店的新闻，以及公共活动等内容，有效的与客户互动，用网络的力量拉动网络消费的同时也拉动实体门店的销售，这就是中国书店比起卓越、淘宝卖书的优势，就是拥有遍布京城的实体门店，我们通过网络营销可以创造双重的利润。一5中国书店网络营销战略规划总结 中国书店网络营销的战略规划总体说来就是“三步走计划”，首先就是为现在的中国书店网络营销号号脉，即中国书店官网，通过分析受众与应对办法，在起步的先期要对抓住一部分客户，才能立定脚跟。之后扩大网络
17、业务的板块，以网络拍卖与网络电子券应用这两样为先导进行有效的资本运作，打开中国书店网络营销市场，占据一定量的网络市场份额，最终不断完善自身服务，尽可能为每个客户都能提供到优质便捷个性化的服务，得到一个公众满意认可的社会效益。当然方向如此，但在实行起来肯定问题不少，这就需要多个团队的紧密配合以及相关协作，在初期更重要的则是员工的个人能力，就如同在战场上只有战术上的胜利才能造就整个战略上的胜利，并且在运行初期是输不起的，尽量把每一单都要做到完美，只有这样才可能走得上预想的轨迹。详细中国书店网络营销战略见图5。图5二、 中国书店网络营销推广策略推广是营销的重要手段，知名度与浏览量是软黄金，这就要求我
18、们怎样通过现有的技术手段，以最低的投入达到最高的回报，所以一个好的推广策略就成为了关键。二1中国书店网络营销推广方式1、从现实进入网络 也就是以招贴海报，在实体门市店购书时赠送网店卡签的形式进行推广，这是网络营销的推广手中最常见也是最为立竿见影的举措，在进行宣传的同时也可以对企业文化加以宣传，达到网店与实体门市店共同得利的效果。并且可以举办一些现场活动来带动新的一批消费者，比如青年学生群，古旧书进校园，或者现场回收古旧书，这些事情只需要一小部分经费并交给学生团体运作，就能产生不错的预期效果，当然活动现场也各处张贴中国书店网店的宣传材料，活动中加入网店会员可享受一些优惠活动等等，这具体还要根据活
19、动内容详细分析策划。2、在网络范围内进行高频宣传 由于在推广初期，资金是网络推广的瓶颈，上次面试时曾提到的百度竞价排名等措施是不适用的，这里我们要跳出这个所谓的网络利益链条，通过各种免费的论坛或者百度贴吧这样的公共资源来达到提升中国书店的网络知名度。不过在百度吧以及豆瓣群等知名论坛上调查情况看，中国书店的网络人气可谓是低的可怜，这点虽然不得不跟中国书店本身的业务范围有关，但我们也可在推广前期发动人海战术，让中国书店的员工参与其中造势，抢占各大论坛来介绍业务，用这样一种有些类似于网络推手的团队进行宣传，达到预期的效果。3、公益活动助推网络宣传通过举办公益活动的方式助推企业宣传，这是很多国有企业常
20、用的宣传推广策略，通过在公益活动拉拢各类媒体为自己进行宣传，虽然可能先期投入较大，但换来的社会信誉与社会知名度则是不可用金钱衡量的，在官网上也可进行造势，加大宣传力度，这里举个吴裕泰官网的案例，见图6。不过如果认为所谓的公益活动就是捐款的话，可能太狭隘了，中国书店作为文化业的巨头，则可以在文化事业的公益领域做文章，例如将一些字帖的影印版或拓片做成电子版，并打上中国书店的LOGO，并与一些社区网站建立良好的合作关系，将这类电子产品发放到这些社区网站的读书栏目里。或是定期举办一些关于古旧书籍的文化讲座，将讲座的视频、音频、图片、以及相关材料在中国书店的官网上发布，并且所有资料都应打上中国书店的LO
21、GO注明版权。这样主要还是为了把生活与网络有机的结合起来，相辅相成到达一个理想的宣传推广目的。图64、扩充网站内容，打造资源优势 随着搜索引擎的出现，改变了整个网络环境的格局，以前要细心记住每一个网络资源的独有地址，而现在只要打开搜索引擎就可以很轻松的查到想要去的网站，甚至还有大量的相关网站，就连去中国书店官网我也是习惯性的打开百度，完后输入“中国书店”这几个字。于是搜索引擎为网络推广提供了更广阔的空间，如果我们可以将一个网站的信息量扩充，不管是文字还是图片，那么在这个搜索的领域上就能占得更大份额，也就是所谓不管搜什么总能胜利出现。不过这其中也有一个问题，就是版权意识，我们虽然是资源的宝库，但
22、并不是让人们无偿的索取，那重要的则是版权保护措施，这里可以运用一些论坛的形式，通过资源互换的手段来进行交流，例如客户提供有用的资源可以变成虚拟贡献点数，用换来的这些点数客户可以获得相应的网络资源，并且累积贡献还可以提高个人的浏览权限，另外用现金也可兑换这样的贡献点数，或者和之前所说的“中国书店交换卷”的形式融为一体。以这样的推广方式，可以说是互利互惠的，投入与产出也是相辅相成的。5、利用社会新闻造势 这里我仅仅列举一个首都博物馆官网资讯板块上的一个例子，在首都博物馆官网快讯上2010年4月29日发布了这样一条新闻收藏家徐展堂先生在北京逝世，文章主要讲述这位收藏家的生平记事，但其中重点说明，徐先
23、生生前曾捐献给首都博物馆一件明代的 “三彩元始天尊像”并附有图片（见图7），这样就把这位文化界名人与首都博物馆连在了一起，读者看到后也有良好的社会反响。所以我认为在建设中国书店网络营销的同时，也要注重挖掘中国书店文化本身的内涵，抓住一些新闻线索，通过网络资讯的方式，以此提高其社会效应。图7二2网络消费引导 对于消费引导其实就是要创造消费概念，这是一个长期的工作，用一个最显著的例子就是炒房，90年代的时候一批人在炒概念房，而进入2002年之后，这个概念基本已经深入人心，这之后他们炒的就已经不是概念而是实打实的钞票。而对于中国书店这样老子号的企业，已经有很多的概念深入人心，例如北京古旧书回收，北京
24、古旧书拍卖等等，这些概念上的东西上推都能推到明清两代了，而中国书店自建国以后几乎一直把持着北京古旧书市场，所以一提到这些名词，大家首先想到的应该就是中国书店，而用这样的消费理念也同样可以引导网络消费。并据2010年5月5日北京晚报第7版消息，网络调研表明，现八成白领都有网络购物的习惯，有25%每周要网购一次，超过50%的人每月要网络购物一次，但多数人则反映网购的物品大多是没用的货，所以通过上述材料分析，我们正可以建立一个有效引导网络消费的购物机制，打文化牌，通过自己官网上的广告，以及上述提到的网络宣传模式，甚至可以在网上举办关于中国书店的有奖征文或是与古旧书有关的征文活动，总之套用贝多芬的话说
25、：“和网民（原话是“贵族”）相处没什么不好，但必须知道如何使他们印象深刻。”二3丰富的活动是打开网络营销的法宝 通过网络调研的数据分析（见图8），我们可以看出娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的，同时也是参与最多的一类活动，网民希望从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵和企业文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。图8 通过对对上述网民所喜爱的活动进行材料的分析，我们可以得出以下结论，见图9。图9那根据中国书店网络营销的具体情况来看，通过综合上述材料，我认为举办一些网络知识活动对扩大宣传是很有必要的，当然所涉及的范围也离不开中国书
26、店的传统业务，在网上打出的广告可以是有奖问答形式，当答对一定数量的问题后，会获得活动优惠券或者能参与到中国书店的一些体验活动，这些奖励往往是最具有吸引力的，同时通过这些活动，可以拉拢一批新的客源，从而打开中国书店网络营销的市场。三、 企业文化是第一生产力企业文化是一个企业的灵魂，是一个企业能够长盛不衰的源泉，而在网络营销的领域中，这一块还是十分薄弱的，只有重视每一个员工对企业的认同感，并且能把这些情感上的东西转化成经济效益，才是企业文化的核心。现有的网络资源正是为内部员工深化企业文化，顾客了解企业文化提供了一个良好的传播平台。还有就是要加大网络营销员工的培训力度，增强其专业知识，为了能在网络环
27、境对顾客提出的问题与要求应答如流，保证了网络营销机制的顺利进行。更主要的强化整个的网络营销团队的素质，提高集体凝聚能力与协作能力。三1进行团队拓展培训 团队拓展培训的优点在于团队合力是可以炼成的!合力+潜能+核心+目标+心态+沟通完美团队，这其中有提升个人素质，熔炼团队合作精神，达到队员在协作中促进自身和企业共同进步的目的。三2进行内部员工相互学习机制定期组织学习交流会，让员工自己制作演示幻灯，每个人都来展示自己，增强自信与自我学习的能力，相互学习机制就是要树立典型人物，使得内部员工在相互学习中进行相互比较，提倡并奖励学习型优秀员工，创造企业的学习型氛围。在不断学习中提高认知事物的能力，加强队
28、伍建设，成为一个活力常存的企业。三3倡导员工积极参加社会活动倡导员工参与社会活动能提高企业知名度，以及在加强在各领域之间的联系，得到更多的社会信息，通过奖励这些参加社会活动的员工，调动全员积极性，也能把每一个个体的能力发挥到极致，从而创造出更大的经济效益。四、 现有官网在技术上的改进措施这几天细细的浏览了中国书店官网的全部内容，感觉已经算是一个功能健全的网站，并且集书籍销售，信息发布，网络拍卖，读者论坛，客户反馈、各类视频、图文资料集等一体化的网站，并且许多细节都值得激赏，不过通过查看官网意见反馈区发现，现有网络营销上的信息反应还是不太及时的，以及多数客户问题存在于发货与收货方面，这就需要建立
29、一个快速反馈机制，并且最好能制作一个包括国内邮件随时查找的模块。四1时时客户反馈系统 这个系统应用SQL作为数据库后台，在数据库中单分出一个表进行存储用户留言，主要信息是用户名、发言时间、发言内容，将客户提交的信息存入数据库，数据库接收后使用一个VB程序进行调出客户信息，完后客服中心接到弹出的VB对话框，将回复内容写如VB对话框的TEXT控件进行提交，提交后存入SQL数据库，完后网页前台每隔很短的时间调用一次SQL数据库，这样客户就能很快看到对提出问题的反馈信息。并且后台人员也不需要繁琐的每隔一阵去浏览客户反馈区，每当客户在网上发表意见，后台随时都能知道并作出反馈。详细流程见图10。客户提出意
30、见问题后台程序调用表中的值对表中数据进行备份后台客服编写反馈信息客户浏览反馈信息图10传入后台数据库指定表中网页调用数据库的值四2国内订单时时查找业务用户已在网上缴费完成中国书店办好邮寄业务将邮件编号输入数据库用户发出查询要求调取数据库中邮件编号关联中国邮政查询系统进行查询查询结果返回数据库网页调取数据库中结果客户查看邮件位置图11主要是模块关联到中国邮政的邮件跟踪查询业务，因为我们不享有中国邮政的数据库，所以这个模块的作用主要是中转作用，就是我们的系统代替客人查找邮件位置，完后再把查询的值返回到我们的模块上。这样的模块比之前我们提供邮政编号让客人自己查找更为人性化，也能让顾客对我们的服务更加放心。具体设计如图11。- 13 -