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1、济南金融第5期【随着社会主义市场经济体制目标的确立与金融体制改革的不断深化,追求股东价值最大化成为商业银行经营的主要目标。作为商业银行,及时研究制定科学的营销策略,达到提高信誉、扩张业务、争夺市场的目的显得尤为重要。商业银行营销策略必须符合营销战略的总体要求,因此,营销策略必须运用适销的原理、科学的方法,在充分调查论证的基础上拟定,同时,要充分表达效益原则,表达创新精神,从而建立一整套辐射面广、渗透性强的营销机制,规范营销行为。商业银行营销策略主要包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并实施营销策略四个步骤。一、分析市场机会市场机会是指市场上存在的未被满足的需求。商业银行寻找市场机
2、会可按挖掘市场潜力进行市场开发金融工具开发创新金融产品的顺序进行。分析市场机会是通过市场细分进行的。任何一家商业银行都不可能满足整个金融市场需求,而只能满足其中一部分需求,这一方面限于商业银行的能力,另一方面也是为了保护效益。因此,商业银行应通过市场调研,依据客户的需要与欲望等方面的明显差异,把金融市场划分为两个或更多的客户群体,即市场细分。每一个客户群体就是一个细分市场。作为一个策略,市场细分追求的是在较小的细分市场中占有较大的市场份额。进行市场细分,主要通过满足特定的客户群,或者将精力集中于特定的产品或市场,来为自身营造竞争优势。银行面对的是众多的客户,它们对资金的需求存在着差异,不仅仅表
3、达在金融产品的类型与档次上,而且表达在对利率、费率与销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求,每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便与其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域,找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功,而不是盲目地追逐任何可获利的机会,才能适应瞬息万变的市场竞争。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销策略与方法,而且根据自身的战略定位,判定与选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。美国的花旗银行意识到自己无法在大众市场上与当地银行及其分支网络进行正面
4、交锋,在开拓业务以前先进行市场细分,根据不同的市场实施不同营销策略。对于大众市场,花旗银行提供各种低成本的电子服务,对于高收入阶层他们提供广泛的私人银行业务;另外,他们还发现一个新的细分市场富有的中上阶层客户,花旗银行针对他们愿意支付较高的费用得到更加个人化的服务的优越感心理,推出了照片签名信用卡等业务,并提供客户优惠的服务设施,使得客户感到进入花旗银行开展业务是一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。商业银行的市场细分要在遵循可衡量性、可占领性、效益性的原则下注重对两个大市场的细分:一是社会组织,二是个人。通过对这两部分市场的细分,将资产负债业务以及其它业务进行有目商业银行营销策略
5、研究翟所铨1张海峰2(1.中国建设银行股份淄博分行;2.中国建设银行股份淄博周村支行,山东淄博255000摘要:目前商业银行的营销活动总体上还缺乏切实可行的方法措施,关于营销策略的研究亟待加强。本文分析并阐述了商业银行具体的商业化营销策略:市场机会分析方法,目标市场的选择策略,市场定位策略,以及具体的营销组合的实施策略。关键词:商业银行;市场营销;策略中图分类号:F832.33文献标识码:C 文章编号:1004-0900(200605-0050-02经营管理50的的方向性渗透,获取最大效益。二、选择目标市场目标市场是指银行的目标顾客,也就是银行营销活动所要满足的市场需求,是银行决定要进入的市场
6、。商业银行的一切营销活动都是围绕目标市场进行的,选择与确定目标市场,明确具体服务对象是商业银行制定营销策略的基本出发点。商业银行确定目标市场可以采取两种方式:一是先进行市场细分,然后选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场,二是不搞市场细分,以服务的整体市场作为目标市场。在商业银行商业化过程中,必须根据经营能力确定利润目标、业务市场占有率、服务种类、风险分散程度等目标,使这些目标既具有高标性,又具有可行性。当前,商业银行可选择以下三种目标市场策略:1.无差异营销策略。即商业银行把一种服务的市场看作一个大的目标市场,营销活动只考虑顾客在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差异,因此,商业银行
7、必须推出标准化服务,设计一种市场营销组合。实施这一策略的特点在于规模经济性。2.差异性营销策略。即商业银行把服务的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案,多角度、全方位地开展有针对性的营销活动。商业银行采用这一营销策略的原则应是其所带来的利益必须大于营销成本的增加。3.集中性营销策略。即商业银行不是面向整个金融市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一个细分市场,实行高度专业化服务。三、进行市场定位市场定位也是一种竞争策略,它反映的是一种金融服务或一家银行同类似的金融服务或银行之间的竞争关系
8、。定位方式不同,竞争态势也会有明显区别。对商业银行来说,一般可选择以下几种定位方式:(1避强定位,即避开强有力的竞争对手的一种定位方式。采取这种方式能在客户心目中迅速树立起一种形象,迅速在市场上站稳脚跟,市场风险较小,成功率较高。(2迎头定位,即与市场上占据支配地位的竞争对手对着干的一种定位方式。采取这种方式虽具有一定危险,但一旦成功便会取得巨大的市场优势。(3重新定位,即对服务不对路、市场反应差的金融服务进行二次定位。四、设计并实施营销策略商业银行在选定目标市场之后,综合运用各种可能的营销策略与手段,组合成一个系统化的整体策略,以实现银行经营目标,取得最佳的经济效益,这是金融营销过程中的最后
9、阶段,也是最重要的阶段。它主要包括以下三个方面:1.产品策略。目前,金融产品大多数是无形产品,如对社会提供的各种金融服务,有形产品主要有信用卡、各种存款等。商业银行对金融产品的开发目标不外乎三种:一是要吸引市场以外的客户,二是要增加现有市场的销量,三是以降低成本为目标的产品开发。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式,努力创造产品特色,以使自身的产品与竞争对手的产品区分开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,使客户在第一次购买时愿意试用,经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。因为金融产品不享有专利权,随着国内与国外的金融市场之间,以及国内的各金融市场、各银行之间的联系日益紧密,不同的金
10、融工具在不同国家、不同银行之间的价格也趋于一致。所以,金融产品的差异主要表达在产品的品牌与银行的形象上。形象与品牌是商业银行真正的灵魂。在群雄逐鹿的金融领域,作为无形资产的品牌创造以及与此密切相联的形象设计,将对一个银行的竞争能力产生长远的影响。我们认为,在服务举措上,逐渐从零打零敲式的权宜之计向良好的整体形象塑造发展,在经营、服务、形象上创造出自己的特色,这是商业银行品牌创造与形象设计的现实选择。2.促销策略。商业银行促销策略有以下四方面:(1营业促销。这种方式在金融产品引入初期,通过免费展览、表演等方法吸引顾客,达到刺激顾客参与欲望的目的。与此同时,商业银行要在日常业务开展过程中,充分利用
11、柜台服务、上门服务等方式促销。(2公关促销。商业银行要加强对公关促销方式的开发利用,在建立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高知名度、美誉度等方面采取系列措施,确保促销目标的实现。(3广告促销。广告要在树立商业银行形象、制作模式、发布方式、选择适宜媒体等方面加大力度,使之适应商业银行业务发展的需要。(4人员促销。目前,商业银行应普遍设立专门促销机构,培养高素质的促销人员,通过与顾客人际接触的促销方式,直接反馈信息。商业银行在开展营销活动时,将以上四种营销方式有机地结合起来,可以收到事半功倍的效果。3.国际营销策略。商业银行在开发国际业务产品时,既可采用新产品开发策略,又可采用产品差异化策略。在价格策略方面,定价可采用成本导向、竞争导向、风险导向等方法。在商业银行建立国际业务国内网络问题上,应注意减少中间环节,缩短营销渠道长度。当前,商业银行要有计划地在国际金融中心与贸易金融比较发达的国家与地区设立分支机构,再选择其它与我国经济联系密切的国家,逐渐向世界各大洲扩散,形成一个国际化、集团化、遍布全球的海外经营机构网络。作者简介:翟所铨(1963-,山东博山人,中国建设银行股份淄博分行公司业务部经理,工程师;张海峰(1966-,山东沂源人,中国建设银行股份淄博周村支行行长,高级经济师。经营管理51济南金融第5期【第 6 页