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1、-北京现代十堰4S店营销策略研究湖北周黑鸭食品有限公司案例分析报告姓名：罗秋琴班级：营销0933班学号：0921152029授课老师：田文迪联系方式：15927129411背景分析一.背景介绍湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。 经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着
2、“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择2049岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。
3、二.宏观环境分析（PEST分析）21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10以上，销售额已占5以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。三.行业分析（食品行业及关联
4、行业）“民以食为天”，尤其对于武汉这个“九头鸟”的宝地，人们生活水平不断的提高，随着人们慢慢侧重口味、安全和品位的理念的更新，对于食品行业来讲，机遇与挑战并存，周黑鸭最先坐落于武汉，武汉人热爱辣味，这更利于前期市场的开拓，随着周黑鸭深入民心，口碑效应发挥了巨大作用。随着周黑鸭的不断良性发展，周红鸭，汉味鸭脖，精武鸭脖等等同行如雨后春笋般出现，这无疑使周黑鸭面临着业绩下滑的局面。更可怕的是，很多店面“挂羊头卖狗肉”，借周黑鸭的名声以次充好，无疑这是对周黑鸭品牌的严重破坏和亵渎，使周黑鸭一度陷入尴尬境地，因此公司极力维护品牌，通过（a）官网，淘宝专卖店等渠道传播周黑鸭识别方法，正确引导消费者辨识真
5、伪（有看电子书周黑鸭系统秤全国联网，广告及识别，周黑鸭专用发票，周黑鸭刷卡辨别4种方式）；同时（b）将实体店面铺颜色由最初的红色换成黑色，更方便消费者重新识别真伪店铺。并在工商局的监督和打压假冒下，努力维护自身品牌形象和地位。四.竞争分析（WOSAR分析）绝味鸭脖和久久鸭脖在产品类别上和周黑鸭相差无几，都是从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等卤制品的生产销售。在口味上绝味鸭脖、久久鸭脖缺少周黑鸭的甜味，在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。在经营模式上精武鸭、久久采用加盟销售的方式，由于没有对品牌保护足够重视，市场上出现了大量的假冒绝味鸭脖和久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心
6、，市场混乱。事实上绝味鸭脖和久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。而周黑鸭则完全不同，周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上，周黑鸭吸取了绝味鸭脖和久久鸭脖的前车之鉴。周黑鸭一、品牌共享：共享的品牌，共享企业文化和形象，共享企业荣誉； 二、经验分享：均由总部卤水大师亲自传授； 三、整体企划：开业策划、营销策划、广告策划、促销宣传，在相关媒体作整体形象宣传； 四、营建帮助：选址规划、商圈分析、投资预算、装修方案、设备方案、店堂规划； 五、培训指导：市场调查、店面选择、装修指导、开业宣传、市场推广； 六、营运支持：指导筹备开业、可行性分析、盈亏平衡分析、成
7、本控制、营业业绩评估绝味鸭脖绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品，采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。现属于绝味招牌风味系列。绝味省级厂部每日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店，确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味鸭脖。五.市场分析（市场结构、消费者、目标市场等）1.市场结构（市场细分）根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度将市场分为019岁的青少年市场，2049岁的中青年市场，50岁以上的老年市场。青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50岁以
8、上的老年人，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。2049岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源，在思想上对外来的新事物没有太大的抵触，容易接受新的产品，利于周黑鸭快速进入并占领市场，所以目标客户群体将是2049岁的中青年消费者。2.消费者行为分析（1）目标客户的购买需求分析：目标客户为2049岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的情况下，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适合人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，在价格上已经占了优势，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。（2）目标客户
9、的消费流程和消费心理分析周黑鸭的价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，所以人们愿意接受它，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。（3）目标市场目前周黑鸭在全国的分布状况如下：周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市有直营店，湖南长沙，江西南昌，北京市社有分公司，目标市场选择依据：依据全国各地区鸭类食品和辣味食品的喜爱程度及周黑鸭自身的产品特点六.企业内部状况分析(战略、策略等)1.产品来源 周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，绿色、健康、遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效这更加的吻合了人们注重营养的饮食要求。周黑鸭的产品主要有
10、鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭。鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭。因其老板姓周，加上卤出来的鸭子是黑色的，故被称为“周黑鸭”。2.价格策略在定价策略上，周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争采用相近的价格。以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较。 产品类别 价格周黑鸭 久久鸭鸭脖5元根5元根鸭头5元个4.5元个鸭眕36.8元斤39元斤鸭翅26.8元斤4元个（一斤大约8个）鸭掌29.8元斤28元斤整鸭27.8元斤28元斤藕12元斤28元斤3.广告策略在广告宣传上主要采用电视媒体和报纸媒体杂志媒体以及公交车内电视广告媒体相组合的方式。4.市场宣传组合方式Production:
11、周黑鸭味道独特，甜中带辣，辣中有香，香中带麻。深的对身体有保健功能。Position:周黑鸭选址选择是在城市商业中心人流量较大的地段。Price:周黑鸭价格适中，与其竞争对手价格相当，一般工薪阶层或大学生都能消费。Promotion:周黑鸭主要采用设立分公司，直营店和网络营销相结合的方式。5.营销渠道设计店铺直销和网络营销，使线上线下营销相结合。（1）直营店面或开设分公司营销渠道湖北周黑鸭食品有限公司自主经营、自主发展、先做强、先做大，把周黑鸭做成百年老店的经营策略在短时间不会改变。所以采用开立分公司（以便后来辐射整个东部市场）和直营店面的策略，保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证。（2）
12、网络营销网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。周黑鸭在淘宝网上设专营店出售真空包装系列产品。采用这种方式可以不受时间和空间上的限制，增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道的吸引。同时还可以随一定时期、季节开展促销活动。6.竞争策略（1）进入市场的战略在选址上：繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卤菜。在营销策略上可以采取差异性营。（2）竞争优势周黑鸭的直营模式和开设分公司的经营模式是保证周黑鸭独特口味，统一的品质的
13、有力保证，以及对周黑鸭品牌的保护和对公司声誉的保护。周黑鸭吸取了曾经风靡一时的掉渣烧饼迅速发展，迅速衰退的教训，因此不做加盟，原因是稳健中求胜，保证统一规范的质量，和独特的不可模仿的口味儿，防止因为一家加盟店做的不到位，在口味儿和品质上出现差错而影响公司的整体形象。周黑鸭在南京保持理性的做法：在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品或者新的产品，此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。案例研究（目前企业面临问题及解决方案）一、在主要竞争对手已经在全国布局的情况下，周黑鸭需要迅速扩张到全国吗？在主要竞争对手席卷全国
14、的情况下，周黑鸭可以适当扩大销售据点，因为自从周黑鸭在武汉人群中打下的良好口碑后，全国消费者都期待在自己身边能品味到同样的味道，所以市场潜力很大。二、扩张是坚持采用现有方式还是进行改变？从目前局势来看，在坚持现有方式下任把主要放于大城市、人群中心地带，同时应在二、三线城市试点，靠近集市超市，在保证质量口味的前提下，价位要根据当地居民可承受范围适当调整，而不能一刀切。三、公司的产品和服务结构是否需要调整？ 产品可以根据当地人们的口味不同进行适当调整，周黑鸭的店面普遍较小，很多时候要想吃到周黑鸭需要排很长得队伍，可以适当扩大店面带来更好的服务效果。四、在扩张中是否因地制宜改变口味，改变门店风格以及
15、提供餐馆和饮料服务？扩张新店铺时，门店风格一定不能变，全国统一的门店风格是一个企业文化的外显，让消费者更好的识别和认可，提高品牌知名度和信任感。但是，对于不同环境下的门店，可根据当地的生活风俗提供适当的口味品种，拉进消费者和公司的距离。五、同行业竞争对手的扩张必然加剧上游资源的争夺，因此是否需要建立自己的上游供应链？扩张带来的资金压力如何解决？对于同行业的竞争加剧造成的上游资源紧张这一情况，不能突然急于为了降低成本而建立自己的供应链，因为上游供应链的整个系统，涉及物流，人力，技术等等环节的合理分配和把握，同时资金链也要面临重新配置，会造成公司压力。但这时可以采取措施和供应商建立良好的长远合作关
16、系（如不定期的交流座谈，加深彼此的沟通，共同商讨面对的市场问题；让合作方也成为消费者，在适当优惠的消费下，让对方也体验到自身价值的实现带来的精神快感等等）。无论以何种方式扩张，都会造成资金链的紧张，但可以借助自身品牌地位的价值（a）寻找更多的投资人；（b）或是拉赞助商（支持公益事业的同时，更好的巩固自身实力的长远发展）；（c）或是银行短期贷款；（d）或是积极选择加盟者，（e）或是引进专业人才，帮公司做期货，适当规避因现实上游供应链紧张带来的成本增加的风险。六、引入战略投资者还是财务投资者，或者上市？这项工作如何准备 周黑鸭现在应该说发展到了比较成熟的阶段，虽然同行竞争压力大，但从消费者看来，它
17、在消费者心中的地位已不浅，而且消费人群由集中的少数年轻人慢慢扩大化，只是假冒伪劣的店铺太猖狂，消费者的辨识能力和认知能力任有待加强，所以（a）首先需要引进战略投资者，怎么更好的保持和稳固自身品牌认知度，在提升自身维权意识的同时，怎样更有效的引导消费者。另一方面，现代人节奏快，喜新厌旧的情绪很严重，这更需要有一个长远的战略来规划公司长远发展，实现双赢。（b）再者，战略是指南针，但缺了财务的执行力、平衡规划和现实的效果差距这一得力助手也不行，有好的规划，但要权衡产出比得到的最终效益和价值，在后期决策如何扩张时，必须要统筹、核算成本和可能的收益，资金链是执行力的关键所在。（c）虽然，上市能快速凑集巨大资金来源，也能进一步扩大品牌影响力和认知度，但目前还不适合，如果上市，单纯的食品经营就转身要和股东利益挂钩，同时公司的股价的波动反而会造成无端的猜测（例如食品质量等和消费者息息相关的问题），进而影响实体经营收益；而且通货膨胀的持续状态一直是人们的心头大患，公司为了平衡股东和自身利益，可能会借助上市带来的影响力无形增加售价，可是消费者也深受通货膨胀之害，当他们心理的可承受消费水平和实际差距甚大时，往往会选择消费与之相关的替代品或互补品，这样就无形流失了众多潜在客户。所以，还是应把目光放在当下稳定市场占有率和降低成本上。-第 7 页-