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1、 第二讲 信息时代的顾客价值与客户关系管理陆雄文，Copyright, 2002顾客为什么决定购买某项商品或服务？ 寻求顾客净价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客顾客净价值净价值8/23/20221陆雄文，Copyright, 2002“刺激反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）营销刺激其他刺激产品政治价格经济渠道社会文化促销技术刺 激购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作出决策购后行为购 买 者 黑 箱购买者反应购买者决策产品选择品牌选择渠道选择购买时机购买数量顾客行为分析8/23/20222陆雄文
2、，Copyright, 2002 1、文化因素& 核心文化& 亚文化& 社会阶层 影响消费者行为的因素2、社会因素& 参考群体& 家庭& 角色与地位8/23/20223陆雄文，Copyright, 2002 4、心理因素& 动机(马斯洛需要层次论)& 认知& 学习（Learning）& 信念与态度3、个人因素& 家庭生命周期& 职业& 经济状况& 生活格调& 个性与自我观念影响消费者行为的因素8/23/20224陆雄文，Copyright, 2002文化因素文化因素核心文化核心文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命
3、周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者购买者8/23/20225陆雄文，Copyright, 2002 1、确认问题& 消费者有何需求？需解决什么问题？& 产生需求与问题的原因是什么？& 需求与特定的产品的关系是什么？ 2、收集信息& 个人来源& 商业来源& 经验来源& 公共来源消费者购买行为的决策过程8/23/20226陆雄文，Copyright, 2002 3、评估方案& 产品属性& 属性排序& 品牌信念& 效用函数& 评估态度4、购买决策 5、购后行为
4、消费者购买行为的决策过程8/23/20227陆雄文，Copyright, 2002 1、 组织购买者购买行为的特殊性& 组织购买产品的目的不仅仅是消费；& 参与组织购买决策的人员较多；& 组织往往有自己的购买政策；& 组织机构的购买手段往往与消费者不同。 组织购买者行为研究8/23/20228陆雄文，Copyright, 20022、 产业市场的购买行为（1）产业购买者数量少& 购买者规模大；& 购买者较为集中；& 购买需求属派生需求；& 购买需求缺乏弹性；& 购买需求有波动性；& 购买行为具有专业性。组织购买者行为研究8/23/20229陆雄文，Copyright, 2002 （2）产业市场
5、的购买决策过程 A. 购买类型& 重复采购& 修订再购& 新任务 B. 决策人员& 使用者& 影响者& 决策者& 购买者& 控制者组织购买者行为研究8/23/202210陆雄文，Copyright, 2002C. 影响购买者决策的主要因素&环境因素&组织因素&人际因素&个人因素组织购买者行为研究8/23/202211陆雄文，Copyright, 2002& 确认问题确认问题& 确定总体需要确定总体需要& 决定产品规格决定产品规格& 查询供应商查询供应商& 评估绩效评估绩效& 定购产品定购产品& 征求价格信息征求价格信息组织购买者行为研究8/23/202212陆雄文，Copyright, 200
6、2组织购买者行为研究8/23/202213陆雄文，Copyright, 2002组织购买者行为研究8/23/202214陆雄文，Copyright, 2002阅读：沸腾女人心亚洲女性内心的最新代名词 盘点2002年消费市场热点 讨论： 如何向中国女性营销手机和信用卡？8/23/202215陆雄文，Copyright, 2002贷记卡持卡人分析认知与态度持卡人对使用银行卡的认知和态度持卡人对使用银行卡的认知和态度注：图中纵坐标数值表示持卡人的同意程度，分值越高，持卡人同意程度越高；分值越低，持卡人同意程度越低。从贷记卡总体样本统计结果可发现，持卡人对于银行卡的基本认知中各项的同意度都低于平均分3
7、分，而对于银行卡受理环境的满意程度较差；在“ATM太少”、“ATM经常出故障”两项的平均分都在3分以上；对于银行的服务及网络技术的应用抱以较高的期望。12345对银行卡的认知对银行卡的认知对银行卡受理环境的态度对银行卡受理环境的态度对网络技术使用的态度对网络技术使用的态度密码容易忘担心密码泄露卡携带不方便卡容易损坏ATM太少ATM经常出故障为VIP客户提供上门服务异地可以用卡网上可以核查帐单网上可以转帐总体样本对使用银行卡的认知和态度8/23/202216陆雄文，Copyright, 200212345消费习惯消费习惯消费心理消费心理对刷卡消费受理环境的态度对刷卡消费受理环境的态度没有必要用卡
8、很少想到用卡习惯使用现金消费可以透支消费易导致冲动消费身份地位象征可以增加个人信用记录可享受折扣或积分奖励接受刷卡的商家太少刷卡签账等待时间过长可作网上消费支付手段购物比较尽兴用卡代表消费时尚刷卡设备或网络不可靠要输密码核对身份证，太麻烦贷记卡持卡人分析认知与态度持卡人对刷卡消费的认知和态度持卡人对刷卡消费的认知和态度从样本统计来看，总体的同意程度接近于平均分3分，但是在“没有必要用卡”、“很少想到用卡”这二项的评分较低，即对这两项的认可度较低，说明贷记卡持有人对银行卡认知的成熟度较高。对于“身份地位象征”的认可度同样很低，说明对于贷记卡持有人群来说，银行卡不再是高端产品，而成为其日常生活中常
9、用的消费品。总体样本对刷卡消费的认知和态度8/23/202217陆雄文，Copyright, 2002历次调查不同性别网民的数量（万人） 180.6340.0703.11262.11565.11624.52022.02789.23504.67.68.529.460.0186.9427.9684.91025.61348.01790.82405.454.4109.0050010001500200025003000350040001997.101998.71999.11999.72000.12000.72001.12001.72002.12002.72003.1男性女性8/23/202218陆雄文，
10、Copyright, 2002 历次调查上网用户的地域分布 0.0%25.0%50.0%华 北东 北华 东华 南西 南西 北华 北41.0%31.6%28.7%26.7%28.1%25.1%19.9%17.7%15.4%东 北5.2%9.6%6.8%6.7%7.4%6.4%9.5%8.4%11.0%华 东27.1%29.3%24.1%32.1%31.6%35.0%34.4%36.0%34.9%华 南20.5%22.6%30.5%21.3%23.6%22.9%21.8%24.3%23.0%西 南4.3%4.2%6.0%7.9%6.0%6.3%9.4%9.0%10.3%西 北1.9%2.7%4.0
11、%4.7%3.2%4.3%4.9%4.6%5.4%97.198.799.199.700.100.701.102.103.18/23/202219陆雄文，Copyright, 2002 个人消费行为的变化1. 搜寻更多信息，比较更多方案2. 选择自身定位，“对号入座”购买产品3. 追逐更好的质量与服务4. 消费倾向趋于稳定与忠诚5. 愿意学习，并努力培养学习能力8/23/202220陆雄文，Copyright, 2002I 时期： 生活刚够温饱，开始有可自由支配收入II时期： 生活已达小康，比上不足，比下有余III时期：生活相当宽裕，讲求生活舒适时间产品利益功 能质 量服 务 个人消费行为的变化
12、8/23/202221陆雄文，Copyright, 2002 个人消费品市场的变化1. 产品品种、品牌的极大丰富大大提高了顾客的选择性2. 商品信息流通迅速，与国际市场进一步接轨3. 消费者购买力增强（价格有向下的压力、收入有上升的空间）4. 消费者决策更趋理性5. 厂商竞争深度化发展，营销策略立体多样8/23/202222陆雄文，Copyright, 2002客户关系管理（CRM）客户关系管理（CRM）的目标1. 选择“正确”的顾客2. 建立顾客忠诚3. 更新与管理顾客数据4. 交叉营销5. 享受顾客终生价值6. 发展伙伴关系8/23/202223陆雄文，Copyright, 2002050
13、100150200250300350400第一年第二年第三年第四年第五年信用卡工业洗涤工业分销汽车服务利润指数（第一年=100）一个顾客在不同时期产生的利润一个顾客在不同时期产生的利润资料来源：以富切尔德和萨实的数据为基础。稳定客户关系：CRM的思想8/23/202224陆雄文，Copyright, 2002交易营销与关系营销 交易营销1. 专注一次销售2. 产品特征取向3. 时标短4. 不重视顾客服务5. 有限的顾客承诺6. 接触顾客适中7. 质量首先是生产关心的事 关系营销1.专注顾客保留2.产品效益取向3.时标长4.非常强调顾客服务5.很多的顾客承诺6.高度接触顾客7.专注所有质量8/2
14、3/202225陆雄文，Copyright, 2002关系营销与客户关系管理拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在新顾客（顾客的捕捉）重点在开展和增进关系（顾客的保留）8/23/202226陆雄文，Copyright, 2002顾客忠诚的利益1.顾客重复购买2.顾客购买更多3.顾客交叉购买4.降低交易成本5.有效管理需求、提高服务设施利用率6.老顾客推介新顾客7.降低价格敏感、为优质付优价8/23/202227陆雄文，Copyright, 2002数据库营销与客户关系管理1. 数据库是细分顾客市场的基础2. 通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客3. 保持数据更新可以发现新的
15、市场机会、实施市场渗透与交叉销售4. 依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销5. 数据库是关系营销、直复营销的基础8/23/202228陆雄文，Copyright, 2002 大客户管理客户管理的价值1. 促进销售2. 保证质量3. 维护形象4. 市场反馈5. 解决疑问6. 顾客忠诚7. 应对竞争8. 监测资质8/23/202229陆雄文，Copyright, 2002大客户与小客户的差异管理序号 差异 管理要点 1 大客户有较高的市场号召力 支持与帮助其提高销售业绩， 增强对公司与产品的信心，防止产品与服务质量低落，杜绝竞争侵袭。 2 大客户有较多的业务流量 有利于新产品促销宣传 3
16、大客户有较好的市场声誉 重点宣传扶持客户，提升其形象，有利于推广公司产品，应对竞争。 4 大客户有较大的谈判力量 与客户建立合作关系，坚持原则与弹性灵活相结合，开展互益活动。 5 大客户经营业务广泛 对产品需求丰富，有利于交叉销售。 6 大客户关注效率与生产力 倾向于尝试新产品，有利于产品创新和服务延伸。 7 大客户财力相对雄厚 对价格敏感度低，有利于稳定价格，规范市场秩序。 8 大客户经营业务较为稳定 客户需求易管理。 8/23/202230陆雄文，Copyright, 2002有关大客户的若干定律1. “70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。2. 许多行业中，大客户是最具有风险意识
17、与专业素质的顾客。3. 所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。8/23/202231陆雄文，Copyright, 2002从 CRM 到 ECRMECRMCRMPRM因特网与数据库客户合作伙伴雇员8/23/202232陆雄文，Copyright, 2002案例讨论：1. CRM在金融业的应用案例2. CRM在通用8/23/202233陆雄文，Copyright, 20021. 传统营销系统供应链供应链产品价格产品价格促销促销顾客顾客战略目标战略目标战略计划战略计划支付流支付流信息流信息流产品流管理产品流管理渠渠 道道环境：环境：技术的技术的竞争的竞争的政治的政治的/法律的法律的社会的社会的
18、IT的突破性进展形成的商务模式8/23/202234陆雄文，Copyright, 20022.以电子商务为基础的营销系统供应链供应链战略目标战略目标战略行为战略行为电子支付电子支付知识管理和数据仓库知识管理和数据仓库企业管理企业管理由网上商人控制的由网上商人控制的更短的渠道更短的渠道环境环境:经常的技术变革经常的技术变革加剧的竞争压力加剧的竞争压力削弱的政治和法律影响削弱的政治和法律影响更多的社会对变化的接受更多的社会对变化的接受外部网外部网客户化的产品客户化的产品价格更低价格更低客户化的客户化的 非线性的非线性的促销促销单一顾客市场单一顾客市场IT的突破性进展形成的商务模式8/23/2022
19、35陆雄文，Copyright, 20023.来源于电子商务的变化& 客户化的产品& 价格压力增加导致价格更低& 由网上商人控制的更短的渠道& 非线性的促销& 资金的电子支付& 数据库信息管理系统IT的突破性进展形成的商务模式8/23/202236陆雄文，Copyright, 2002 因特网对有关行业的影响卖方卖方消费者消费者面对面目录式电话因特网因特网因特网改变了改变了零售零售8/23/202237陆雄文，Copyright, 2002 零售力量的转换 品牌 产品 有效的 分销价格促销定位信息选择力量的力量的流向流向制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者Pre-Internet
20、有效的 分销价格促销定位信息选择力量的力量的流向流向批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商 品牌 产品Post-Internet8/23/202238陆雄文，Copyright, 2002 购买者获得的好处& 方便方便: 无论在何处，顾客都可以24小时订购产品。& 信息信息: 顾客可以找到很多关于企业、产品、竞争者和价格的可比较信息，而无须离开办公室或家。& 麻烦少麻烦少: 顾客不必面对销售人员，也不必听一大堆劝说，或是受感情因素左右，他们也不用在网上等待。8/23/202239陆雄文，Copyright, 2002& 无须走路，在家/工作地点/学校购物& 没有交通费用& 购物时进行
21、比较很容易& 丰富的产品选择& 一对一的目标广告&信息丰富的媒体& 与卖方即时互动& 7天/24小时均可购物& 购物隐私性& 没有无知的销售人员 购买者获得的好处Source: Cyberdialogue/ findsvp8/23/202240陆雄文，Copyright, 2002&根据市场条件迅速调整根据市场条件迅速调整: 公司能够迅速增加产品，改变价格和类型。& 更低的价格更低的价格: 网上营销者避免了维持一家店铺的费用和租金、保险费、实用品的费用。& 关系的建立关系的建立: 网上营销可以同消费者对话，向他们学习。& 观众的规模度量观众的规模度量: 营销者可以知道多少人访问过他们的网页，多
22、少人在网页的某些特定的地方停止了。营销者获得的好处8/23/202241陆雄文，Copyright, 2002&顾客认知和购买有限顾客认知和购买有限&偏态的网民结构偏态的网民结构&混乱失序混乱失序&安全性安全性&伦理关注伦理关注&顾客反弹顾客反弹 B-C 营销者面临的挑战8/23/202242陆雄文，Copyright, 2002 通常网上活动 主要活动主要活动 百分比百分比 (谁经常如此谁经常如此)研究 50%教育 37%娱乐 31%新闻30%兴趣爱好 18%网上游戏 14%获取信息 13%电脑硬件及软件社交 13%投资 12%购物 1%Source: Mecklermedia Corpor
23、ation8/23/202243陆雄文，Copyright, 2002 网民上网最主要的目的（%） 0.20.10.3111.11.11.93.84.8724.653.10102030405060 其它网上购物追崇时尚 商务活动学术研究炒股 情感需要获得免费资源对外通讯联络 学习 交友 休闲娱乐 获取信息8/23/202244陆雄文，Copyright, 2002 网上各类活动所占时间比例活动活动 所占时间所占时间研究 43%收发邮件 34%网上游戏 9%浏览杂志或新闻 5%网上银行2%网上通话1%网上购物1%Source: Mecklermedia Corporation8/23/20224
24、5陆雄文，Copyright, 2002 网上商品销售类别类别类别 市场额度市场额度软件 19%书籍16%音乐11%杂志 10%衣服 9%电脑及附件 8%影碟6%鲜花6%游戏6%玩具3%8/23/202246陆雄文，Copyright, 2002 B-B 营销人员面临的挑战&发现合适的观众发现合适的观众&建立合理的数据库建立合理的数据库&提高产品的吸引力提高产品的吸引力&网上营销和网外营销的整合网上营销和网外营销的整合&顾客关系管理顾客关系管理8/23/202247陆雄文，Copyright, 2002 电子商务的未来&随时随地商务随时随地商务&无缝隙市场无缝隙市场&快速、诚信交易快速、诚信交易&密切、有弹性的伙伴关系密切、有弹性的伙伴关系&IT 行业的不断突破和逐渐成熟的法律体系保证行业的不断突破和逐渐成熟的法律体系保证8/23/202248陆雄文，Copyright, 2002问题：问题：1.1.正广和网上购物有限公司是否是电子商务公司？正广和网上购物有限公司是否是电子商务公司？2.2.正广和网上购物有限公司开展电子商务的优势何在？正广和网上购物有限公司开展电子商务的优势何在？3.3.正广和网上购物有限公司开展电子商务的营销策略应该如正广和网上购物有限公司开展电子商务的营销策略应该如何？何？案例讨论：正广和网上购物有限公司 8/23/202249