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1、2022年知乎电商流量运营全攻略一、中国电商新地图之知乎加餐课一、前 （lOmin ）（一）地图逻辑解读（5min ）.知乎是什么？家好，欢迎来到中国电商新地图之知乎流量地图篇的案例课，我是课程主讲拾柒。这堂课程主要是来帮助大家落地，详细的拆解品牌方在知乎的玩法，这套方法无论是我们自己亲自实操不 是从0到1见证过无数朋友起盘，都是验证有效的打法，同时适用于电商、教育两大主赛道，也是知乎 平台的核心赛道。首先我们进入第一个环节从操盘手的视角来了解知乎是什么？以及如何做好知乎？知乎的用户质量极高，我相信这是众所周知了，那么如何做好知乎？其实大局部的企业都很困惑，原因在 于招懂内容，懂运营和流量的人
2、，太难了，就我们看到的众多玩家而言，都卡在这里。但越是这样，往往越是流量洼地，我目前认识且了解的个人或工作室，在知乎变现几百万的玩家，就 有几十个，变现过千万以上的都做成了公司。平台定义首先,我们先来充分的了解下知乎这个平台，矢呼的slogan是有问题就会有答案，目前是中文互联网 最大的问答社区。通过10几年的积累，知乎今天有4500万个问题，3.1亿个回答，以及众多的行业大佬，如李开复，徐小平，马化腾等互联网大佬，还有各大细分领域的专家，构成的核心内容壁垒。对于知乎而言，从今年的3月份上市，早已经从小众的精英圈子，开始逐步的走向了普惠性的知识提供 问答平台。用户画像那么我们今天来看知乎的用户
3、画像，肯定跟大家印象中的不太一样，今天的知乎有4. 2亿注册用户，月 活超1个亿，男女比例在56%： 44% ,性别比相当均衡。其中有一个很有意思的数据，知乎的时尚美妆领域有3300万MAU,在知乎带货场景下月活排名第一 位，也就是说今天大多数的女性用户在选购和避坑的时候，也会来知乎搜一搜。知乎平台覆盖超一线、新一线主流高知人群，符侍大特征：高学历、高收入、高消费其中18-30岁核心的主流人群占比全站80%,典型的用户年轻化，也同时是电商消费的核心主力军。知乎内容分发底层逻辑那么在看到知乎内容价值和潜力之后，那如何做好知乎呢？首先，就是了解知乎内容分发底层逻辑，对于今天在知乎做内容的人，绝大多
4、数人一定要搞明白的一 点，就是知乎内容分发的底层逻辑，因为如果不关注平台规那么，大局部是很难真正把知乎做起来的。知乎流量分发3大底层逻辑：好选题、好内容、冷启动对于大局部没做过知乎内容的玩家来说，一定会很陌生，好选题是什么？知乎不就是根据自己y擅长 的领域写回答嘛？是的，但你一定不知道的是，知乎平台每天只有20%左右的问题有流量，80% 的问题基本没流量或很小，那么你想下如果你随便去答题，怎么就能获得很大的曝光呢？选题是做好知乎的第一步，其次是写好内容和冷启动关于好内容的定义，今天我们不做延伸，大家可以根据算法指标来进行评估，用数据来反推内容质量。知乎算法分发的核心5大指标：完读率、点赞率、喜
5、欢率、收藏率、互动率对于这些数据的简单理解，完读率越高内容的曝光量级越大，点赞率越高内容推荐的时间越长，知乎 toplOOO的问题平均流通时间长达19. 8个月1 .为什么要做知乎？了解上面的内容，大家基本能搞清楚知乎的价值，那么平台到底有哪些价值？接下来我会带着大家一一 剖析首先是流量价值顾名思义这个很好理解，但知乎跟其他内容平台又有所不同，具体表现在以下4点：a 高效分发，知乎的内容分发是基于问和答，本质更接近于成交决策，同时基于用户兴趣和行为完 成分发，比方有什么平价口红值得推荐？有什么高性价比的笔记本电脑值得推荐？等等h 长尾流通，基于知识和经验型的提供，内容不易过时，当问题阶段性被持
6、续激活时，内容会重新 流通，该问题下的优秀答主，就会获得源源不断的长尾流量。c.用户自传播，高质量的回答会激发用户提供和传播，而知乎本身就变成了高质量内容的集散地。d.站外搜索，每天在百度搜索问题，知乎的内容展示次数高速.4亿次内容展现，1200万点击量，同 时全网搜索权重极高，如微信，搜狗，360等影响力价值知乎的影响力价值表达在2个方面，首先是种草-内容种草，货找人，在知乎里面也有着大量的种草场景，比方：1 .男生该如何变帅?2 .如何一个月减肥20斤？3 .有哪些好吃不胖的零食推荐？等等同时还可以解决用户信任问题，这应该是大多数新品牌最需求且迫切要解决的点，通过搜索决策，本 质就是人找货
7、的过程，但大多数的时候，都是基于用户需求产生的购买推荐，比方痘痘，粉刺等等在知乎里面常见的2类人设，就是专家型和亲历型，通过专家视角来解答用户的一系列的困惑，“我是专 业的，你听我的，闭眼入”，其次就是亲历型，这个我买过，我情况跟你类似，推荐购买等等。这是知乎内容构建的影响力价值，同时还有另外一个也是值得去说的，就是品牌负面，翻车事件还是非 常多的，比方元气森林的乳茶，还有知乎月饼等等，所以品牌方一定要关注知乎负面这块。那如何做好知乎呢？我们结合案例来带大家剖析下完整的知乎带货全流程。案例讲解（15min ）（一） 案例结果接下来，我来提供一个品牌在知乎操盘案例，这个客户的核心产品是多品牌矩阵
8、，主要覆盖的领域为洗 护、美妆这两大领域。截止到目前，不到六个月的时间，就在知乎上做到月销500万GMV,累计的品牌曝光量1.6亿次，单月成交10万笔订单，R0I做到了 3-4这个样子，同时也带来了大量淘宝、京东的站内搜索。再结合私域的打法进行锁客，将成交用户转入企业微信做留存，那么单个用户的LTV就相当高了，但 是私域打法不是我们今天课程探讨的重点。按照正常的逻辑推导，这个品牌在知乎渠道买量成交的GMV,年度就可以轻松做到 3000万GMV（二） 案例背景这个品牌不是什么知名品牌，跟千万中品牌一样，希望翻开知乎好物种草的渠道，实现品牌和带货双丰收。在知乎2020年开放好物推荐带货，该品牌就最
9、先开始进行跟进，因为对于任何新平台和新渠道，做的 早一定是有红利的，而知乎的用户人群和需求场景和电商带货匹配度极高，所以果断的选择知乎渠道的 探索。那具体是怎么做的呢？1核策略对于大多数企业来说，进入一个新战场，那一定是要遵循小步快跑，快速试错，先验证再放大原 那么，知乎也不例外，最忌讳的是直接当甩手掌柜，什么事儿都指望第三方公司帮你干，这都是极其 不靠谱的，应该把所有外部合作，都变成你的资源，而不是把“命”交给别人。那么在这个新渠道探索期的阶段，核心策略是规模性覆盖大于精细化运营。我们把这块的探索，大致可以分为3个阶段：第一阶段：规模性铺量（覆盖相关问题及话题）第二阶段：打造爆款（优化内容/
10、优化流量，提升爆款率）第三阶段：稳定输出（每月2-3条爆款，稳定引流/转化）在初期核心验证方向是需求转化场景以及练团队，这些极其重要，否那么很难在知乎平台规模起量。2需求场景那么在确定基本策略之后，我们就要来找需求场景了，怎么找需求场景？核心还是要看产品特性，以及做需求词的挖掘。比方，脱发该怎么办？有什么方法可以祛痘？等等当时，我们选择了4大场景分别是：情感-体验商品结合生活经历创作洗护-基于需求的内容经验创作变帅/变美-逆袭经历的提供生活-个人生活妙招引入那么找到核心的消费场景之后，就进入到需求词挖掘的阶段，我分成这4大场景来分别举例子，大家可 以来感受一下知乎带货场景。情感为什么有的男的颜
11、值不图，却把到了无数妹子？情侣在一起时有什么尴尬的瞬间？女生长得特别丑怎么办？洗护眼霜是智商税吗？有哪些廉价大碗的好用爽肤水？ 皮肤好到吹弹可破，是种怎样的体验？变帅如何才能变美逆袭？什么样的男生会被女生倒追呢？ 男生洗澡很久不出来会在干什么呢？生活不洗脸真的能让皮肤变好吗？敷面膜对皮肤真的有好处吗？ 黑头大到直接挤出来是什么感受？搞明白知乎带货场景之后，非常关键的点就来了，就是要做好我们的关键词挖掘以及话题规划。需求词挖掘及话题规划知乎的内容构成是基于问和答核心流量的来源有3大渠道：搜索、推荐、热榜搞明白这些点之后，我们就能明白该如何做知乎流量了，我们把词分成了几大类别。选题分类基于品类词基
12、于品牌词基于需求词基于人群词关键词洗发水、沐浴露、 香水、护肤等雅诗兰黛、 欧莱雅、 花西子毛孔粗大、 泛红瘙痒、 皮肤易敏感大学生、 白领、 宝妈特征垂直、重产 品推荐侧重于产品 评价和使用 测评垂直，重答 疑解惑身份认同和共 鸣那么同时，我们也有去找到与之相对应的话题，这也算是知乎平台的特性，知乎是 一个极其重视权重的社区，持续的在同一个话题下写内容，那么就会获得极高的权 重，从而影响内容的流量分发。3内容选题及铺量那么在解决完关键词规划之后，就进入到了选题的阶段，那么这个阶段其实就非常 重要了，术的层面东西没有那么高深，但是你如果毫无经验，那必定也是做不好的。关于选题我们要知道的是，知乎
13、每天只有20%的问题有流量，大局部问题是没有 流量的，那么怎么找有流量的问题？这里就必须要借助第三方辅助工具，也是我们开发的产品新知魔方，我们采集了知 乎几千万的问题数据，可以实时动态的获取知乎的数据变化。那什么才是好选题？答案是当下有流量的，且竞争度相对较小的问题，核心的看2大 指标：浏览增量、回答数浏览增量代表该问题当下的热度，回答数代表着该问题的竞争程度，给大家一个参考值， 大领域下近7天浏览增量5万以上，就是不错的回答，回答数需要小于500,这类问题就 是质量较高的选题了所以选题质量好坏的参考依据，一定要基于实际数据来评估，否那么凭感觉去做选题，大概率是很难起量的。关于选题我们大致分成
14、不类：热门问题：该回答提问时间小于60天，24小时浏览增量1万以上比方说我们常见的热点事件，新闻等这类潜力问题24h浏览增量大于1000,回答数小于100潜力问题的特征其实就是该问题有流量，但竞争度低，未来有希望可以获得较高流量，可 以提前占坑长效问题24h浏览增量大于1万,回答数大于200,日均浏览增量大于3000这类问题属于长效推荐，系统会持续推荐该类问题，有着长期稳定的流量4知+投放基于上面这几点，那么接下来就是结合着知+投放，进行内容规模性铺量了，一定要优先去覆盖精准转化的高质量问题，再逐步的扩大内容和选题范围，这样 才能取得不错效果。关于知+投放这块，有几个核心关注的指标，就是内容点
15、击率，也 就是投放的曝光和内容点击数量，这块是非常关键的指标，直接可以判断出来内容选题的好坏，一般情况下需要把点击率做到6%以上，才为合格内容。其次是需要持续关注商业流量和自然流量的比值，我们需要去评估5万块钱买来的商业 流量，能带来多少的自然流量，只有这样才能分摊掉我们综合的投放本钱。还有我 们的插件点击率，基于这些指标来反向性推导出来我们内容质量及优化方向，才能更好的进行内容优化。三、案例小结（5min）最后结合着这个新品牌在知乎起盘的打法，可以给大家提供几点1 .制定内容策略非常重要，没有全局思维单点无法取得成功大局部品牌方做新的渠道，可能是随便派几个同学过去研究一下，这个我认为是极 度
16、错误的，如果知乎与你的品牌调性及人群相符，应该派核心大将去深挖和研究， 做好全局策略然后再下场捞鱼，而不是随便搞搞，没效果就撤。任何用户量过亿的 平台都有着极多的造富神话，红利和洼地一定有只不过是看你抓不抓的住。2 .品牌起盘初期规模效应大于精细化运营，大力出奇迹搞定内容策略之后，走在正确的路子上，剩下来的就是强执行了，前期铺量测转化 以及团队搭建，方法论的探索和验证极其重要，大力出奇迹不是蛮干和瞎干，如果 后劲缺乏，且试且放弃的话，很难打透一个渠道，大局部企业突破新渠道的时候， 验证失败的原因就在这里。必须要有严谨的方法论，落地执行有规划，且每个环节 的数据可测量，这个是强执行的前提。3 .要明确不同阶段的核心指标转化是一个系统性工程，一上来立马能跑出来oi那肯定最好，但是大局部时候都有 一定滞后性，尤其是新品牌千万不要期待过高，要明确下来自己不同阶段的不同指 标。在前期铺量的阶段，核心指标应该是曝光量，我们去看商业曝光和自然曝光量级的变 化和比值，投1万块钱出去，到底能买到多少流量？那么等到规模性铺量结束之后,我们要分场景进行转化测试和渠道追踪，找到转化率最高的场景，力出一孔求转化 把水烧沸，直接把转化成交的订单量做出来。