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1、古镇文化旅游的开发策略（SOWT分析）案例分析报告以破口古镇为例一、磺口古镇区域概况2二、磺口古镇文化旅游开发的SWOT分析3（一）优势与劣势分析（SW） 3.优势分析31 .劣势分析4（-）机会与威胁分析（OT） 51 .机会分析5.威胁分析5（三）整体分析5三、贵州省贵阳市花溪区青岩古镇开发的成功案例研究6（-）自然旅游资源开发经验6（二）文化旅游资源开发经验6四、关于磺口古镇文化旅游开发的几条策略7（-）精准市场定位，优化旅游功能7（-）完善交通设施，开拓客源市场7（三）深究旅游动机，创新文化产品和活动7（四）保持商业化和坚持自然生态保护的平衡7（五）示范鼓励，带动群众参与热情口8结语9
2、参考文献10结语随着现代旅游的蓬勃开展，旅游者的消费理念更加成熟和理性,对旅游产品的文化内 涵和文化品位的要求越来越高。在这样的背景下，上个世纪年代,云南丽江大研古镇、江 苏周庄水乡古镇旅游业的异军突起，引发了古镇旅游产品的消费热潮叫古镇也因其悠久 的历史传统和深厚的文化底蕴而越来越受到旅游者的青睐。磺口其古朴的乡土建筑、清 幽的石板路、醒厚的民风承载着历史文化价值、美学艺术价值和科学教育价值，也 正在成为更多旅游者向往的精神家园。尽管，旅游者的前仆后继使得众多的古镇重现了昔日的繁华，在经济、社会、文化等 多方面获得了飞速的开展。然而，由于人们对物质利益最大化的盲目推崇和起步初期法律 法规的缺
3、失，必要的保护措施难以到位，古镇内的一些珍贵的历史文化遗存在被盲目开发 利用的过程中，遭受重创而逐渐地淡出人类历史的舞台“5】,局部古镇的文化内涵和文化空 间在现代文明的强大冲击下己难以传承和延续。于是，期望获得可持续开展的人们开始直 面目前古镇旅游开展过程中所存在的诸多问题。磺口古镇文化旅游在开发时应该多关注 和探讨现实存在的矛盾冲突，如短期利益和长远利益的关系,局部利益和整体利益的关系 等等，并试图以理论研究指导实践进程，最终获得古镇文化旅游资源保护与开发的均衡，构 建古镇社区的和谐开展和文化的持续繁荣，这也是本论文的写作意义所在。参考文献1许艳,国内外历史古村镇旅游研究进展J.池州学院学
4、报,2018,32(06):68-74.吴宇斐,王计平.山西破口古镇旅游开发研究J .绿色科技,2018(07):240-243.田薪炀.古镇旅游开发与开展对策研究J.旅游纵览(下半月),2014(10):16+18.4余三春.体验经济与古镇旅游开展影响机理研究J.安顺学院学报,2018,20(04):121-125+129.吕新福，张立平,李榕榕.基于互联网+的古镇旅游平台建设研究J.现代商业,2017(30):24-25.赵骏杰.古镇传统文化与时尚元素的共生研究J旅游纵览(下半月),2015(08):30-31.王璐.古镇开发旅游与开展前景中国高新区,2017(07):50-51.8刘梦思
5、，张胜男.历史文化古镇旅游幸福感构建J.特区经济,2016(01):124-126.9王亚敏.国内古镇旅游研究综述J .黑龙江科技信息2016(32):135.10张运洋，陈乾，陈杏.慢城文化视角下的古镇旅游开发J.旅游纵览(下半月),2018(09):170.11张述林，胡科翔.古镇文化与旅游的融合途径研究J.重庆师范大学学报(哲学社会科学 版),2016(01):122-127.12王大悟，郑世卿,论古镇旅游开发的五种关系J旅游科学,2015,24(04):60-65+76.13古镇如何实现文化旅游开发J.前进论坛，2017(03):20-21.14陈显军，周杏会，熊敬铭.旅游要打文化牌J
6、.决策与信息，2016(01): 142-151.15陈诗.地方特色文化在古镇旅游开发中的作用J.建筑与文化，2016(10):187-19110随着社会生产力开展的客观规律不断变化，古村镇的功能也在发生着相应的变化， 这是一个双向互动的过程，二者使得人们在满足物质需要之外，也获得精神文化方面的 极大满足。本文的研究目的就是在充分分析磺口古村落文化资源的基础上，借鉴贵州省 贵阳市花溪区青岩古镇开发的成功案例，吸取其从自然资源和文化资源两个方面进行成 功开发的方法，以遵循社会开展客观规律为前提，抓住机遇，使磺口古镇成为新时期充 满竞争力、文化活动形式丰富多样的历史文化名村。通过此项研究成果，我们
7、不仅可以学习到有关文化旅游产业的相关理论知识，将民 族学、文化产业学和市场营销理论运用到实际情况当中，而且为磺口古镇文化旅游开发 的可持续开展提供了合理的建议和对策，也为其他地区开展该产业起到了极大的借鉴作 用，这也是本次研究的实践意义。一、磺口古镇区域概况磺口镇和壶口的位置都是在黄河边上，只是磺口镇在壶口以北220多公里的吕梁地 区的黄河边。古镇的形成很有些渊源，一是地理环境造就，二是有创造了商业和金融奇 迹的晋商作为其开展背景，使得小镇最繁华时开展到三千多个店铺商号，名噪一时。磺 口古镇依山随形，居高且临水，坐东朝西，毗邻黄河、揪水河，历史上它曾是一个商业 重镇，一条商业街穿过整个村落，把
8、各种类型的商户连接起来，形成一个适合开展商业 和人类居住的集镇，与以农业为主的一般小镇相比，它所拥有的北方传统商业文化，使 得它的文化景观类型多样，目拥有自己的独特色彩。一般来说，构成文化景观的要素主要有两种形态，据此可以将磺口古镇文化景观分 为物质体系和价值体系两大类川。就前者而言，像商业建筑景观、民居建筑景观、宗教 建筑景观等，是文化资源的具体表现形态，同时也是古镇在开发文化旅游时的重要挖掘 对象；后者主要包括民间文学艺术、民间礼俗文化、信仰神祀文化等，是带有浓厚的主 观、精神的、意象的文化景观，这类文化景观是民众深层意识观念的表达，也在时代的 变化开展下逐渐发生变化。二、磺口古镇文化旅游
9、开发的SWOT分析SWOT分析是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，通过调查列出与研 究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部机会和威胁，以矩阵式排列，然后 将各种因素相互匹配，用系统分析的思想进行分析，从中得出一系列相应的结论(如图o积极Opportunity成自 外丙ThreatOpportunity成自 外丙ThreatStrength国国内因Weakness消极图2.1 SWOT分析根据企业竞争战略概念，要考虑到“企业能做什么”,即组织的强项和弱项，也 要兼顾“企业可能做的”，即环境机遇和威胁利用这种分析方法，我们可以对研究对 象所处的情况进行系统而又准确的研究，从而根据研
10、究结果制定出开展的战略。基于这 种分析方法的优势，本文对磺口古镇文化旅游开发进行如下SWOT分析：(-)优势与劣势分析(SW).优势分析(1)丰富多样的文化旅游资源：磺口因其地理位置和气候条件的原因，有着独特 的自然风貌，而且黄土地貌上的沟壑纵横也别具风味。另外磺口的建筑景观同样具有地 方特色：窑洞、粮油货栈、骤马店和骑骑店还有商铺等，具有立体感的建筑风格一直保 留到现在，被称为“立体交融式”建筑的代表。古镇的宗教建筑和装饰艺术也利用因材 施用的优势，同时其美学和艺术鉴赏价值吸引大量的游客到此采风，完成艺术创作。古1迈克尔波特,竞争战略M.华夏出版社,2005.3 镇非物质遗产，如伞头秧歌、道
11、情戏、三弦书等也是丰富多样、特色鲜明。无论是在 有形资源还是在无形文化方面，破口都有着绝对优势地位，这是开展过程中最基础也是 最重要的一个方面。(2)广阔的客源市场：首先，省内游客是磺口古镇最大的客源市场来源，为其提 供长期充足的第一层客源市场。其次，河南、陕西等临近省份、京津冀地区的游客也为 旅游市场提供了相当大的推动力，在此基础上，华东、华中、华南和东北等为客源市场 的第二层。最后，我国的其他地区和少量国外游客为第三层客源市场。只有源源不断的 游客进入景区，才能在生产、消费、创新等方面找到合适的突破口。有调查报告显示如 下：表2-1旅游者居住地分布旅游者 居住地西安市X西安除 主城区 外河
12、南省陕西省京津冀其他地X外国比例37.7%16.2%3.1%14.6%14.2%10.8%3.5%(3)外部振兴支持：1989年美术大师吴冠中先生的发现，让曾经被战争破坏的磺 古镇重新得到人们认识，在2005年，磺口又被冠之为中国历史文化名镇，虽然磺口 古镇经济开展相对落后，但2017年的“十九大”报告中提出要实施乡村振兴战略，这 为破口古镇的开发带来新一轮的机遇和挑战。外部振兴力量的支持在很大局部的程度上 为磺口古镇提供资金和人力方面的支持。1 .劣势分析(1)道路交通设施建设相对滞后：目前，磺口古镇内部交通系统由一条主干道和 十几条交错小巷组成，其中主街上的中市街、西市街相对狭窄，只能步行
13、而不能行车。 另外因为历史和经济的原因，道路设计并不规范，古镇内没有便捷的道路系统和各种车 辆专用车道，最重要的是商业街道没有修建专门停车场，造成道路使用非常紧张，车辆 堵塞和自行车车相撞现象时有发生，不仅影响古镇形象，而且存在明显的平安隐患，引 发游客冲突。(2)文化旅游市场宣传缺乏：由于交通条件限制，当前磺口古镇的旅游客源主要 围绕的是临近地区客源，并未成为一些知名旅行社的旅游线路。一些高等院校的学生到 此地采风学习，停留时间较长，虽然是稳定的客源之一，但当地对目标人群的宣传还是 很不到位，院校的选择也仅仅停留在一些美术、建筑等专业，市场宣传的手段也很单一。 再加上住宿、基础设施等条件都比
14、拟滞后，导致未能满足一些慕名而来的游客的预期效 果，后期回访率十分低下。()机会与威胁分析(0T).机会分析原生态的古镇生活方式和闲适恬淡的生活状态，对生活在“笼子”的都市人有着特殊 吸引力，对其文化的传承性，特别是与现代文明隔绝的传统环境，迎合了现代人回归原始 的理想，这为磺口古镇进入旅游市场提供了合理的机遇。如今国家对于传统文化的保护 与传承都有明确的政策支持，每年都会公布相关政策法规进行文化遗产工作的安排，这 给了磺口古镇的政府部门良好的政策指弓I。有调查显示目前古镇的旅游热潮仍在持续发 酵，并且科学技术的创新与换代也和文化旅游紧密结合在一起，出现了许多新型旅游形 式和娱乐活动，这为磺口
15、古镇文化旅游提供了良好的开展契机。1 .威胁分析古镇在我国各个地区都有分布，而磺口周边景区，如青龙古镇、泽州古镇、蒲州古 镇等的存在就会对其客源产生威胁，境内其他知名古镇可能对其形象造成遮蔽，导致部 分客源的分流，长期下去整个竞争力会大大被削弱，导致旅游行业的萎缩。旅游活动对 生态环境的潜在威胁是另一方面，由于来参观的人员不断增加，它的负面影响带来的不 仅是整个风景建筑的破坏，更是文化不可修复的严重后果。此外游客停留时间短也是潜 在威胁。(三)整体分析SWOT分析对磺口古村镇的文化旅游开发进行了系统分析，明确其价值是非常明显 的，但另一方面也要采取相应措施应对机遇和挑战，这些都为接下来的开展对
16、策提供了 双向的参考坐标，能为磺口古村镇的持续开展打下良好基础，开辟稳步转型开展路径， 因此在古镇的保护和开发上，必须行之有效措施，积极借鉴相关开发经验，成功探索出 一条符合磺口古镇的创新之路。三、贵州省贵阳市花溪区青岩古镇开发的成功案例研究青岩古镇位于贵州省贵阳市花溪区青岩镇，是明代卫所制度和屯田制度的产物，其 历史最早可追溯至明洪武十一年（1378年）。1949年，青岩属贵筑县第二区，1958年 后属贵阳市花溪区至今。2006年被评为全国历史文化名镇；2009年被评为“中华诗词 之乡”；2010年被评为中国AAAA级景区；2014年被评为贵州省文明乡镇。2017年2 月，青岩古镇正式成为国
17、家5A级旅游景区，是目前贵州省贵阳市唯一的国家5A级旅 游景区。（-）自然旅游资源开发经验自然旅游资源的开发，通常需对天然形成的山水风貌等进行一定程度的人为建设， 结合植物的栽种和景观建筑的布置等，形成意境之美吸引游客。目前，青岩古镇对自然 旅游资源的开发多属于中远期建设工程，并主要集中于玉带河休闲旅游景观带和多彩田 园休憩区，将自然景观与人文景观相结合，既满足人们远离城市喧嚣的山水田园之乐， 又满足人们了解和体验地方文化的求异探奇心理。（二）文化旅游资源开发经验文化是旅游的灵魂和核心，现代旅游市场需求逐渐从走马观花式的“观光旅游”转 变为重视参与体验的“文化旅游”，追求更高的物质和精神上的双
18、重享受，因此，开发 富含文化内涵的人文旅游资源日益凸显出重要性。青岩古镇的人文旅游资源主要集中于 青岩古镇文化休闲区、青岩堡商业度假区、大兴国寺文化体验区、非遗文化博览区中， 并针对不同类型的人文旅游资源开发出各具特色的文化旅游产品和服务。由贵阳市花溪区青岩古镇的开发案例可以使磺口借鉴其中的有益局部，在选择开发 前，应做好合理的调查和规划，找出强项和弱项，结合现在古镇旅游新特点，设计娱乐 和教育相融合的工程，同时在这个过程里，要注意保护生态环境，合理利用现有资源， 实现硬口古镇的可持续性开展。四、关于破口古镇文化旅游开发的几条策略（-）精准市场定位，优化旅游功能根据目标市场战略分析法，我们应对
19、磺口古镇的市场进行细分，确定好目标市场后 再定位精准市场，规划好具体的服务工程。从磺口的地理位置和人文因素角度，可以将 其市场粗略分为：商贸街、民俗、住房三个方面，其中商贸街是最主要的，因为它历史 文化悠久，再加上可融合性和实施操作性强。在此基础上，商贸街的定位主要是为游客 提供观赏、购物和餐饮服务，提升整体文化旅游宣传效果，优化其服务功能。（二）完善交通设施，开拓客源市场首先，交通设施条件是旅游产业开展的基本条件，规划时采用适度超前原那么，保持 略高于旅游业的开展速度，以满足游客对旅游交通的需求，促进景区外部旅游交通实现 供需平衡。其次，提供多样的交通工具，根据景区内部各功能区的特点，提供不
20、同的交 通工具，实现交通工具的个性化网。我们可以选择马车作为交通工具的一种，它也是过 去最常见的代步和货物运输的工具，在五彩缤纷的乡村观光区，利用马车作为交通工具, 让游客感受乡村的田园风味。最后，适当增设停车场或扩建现有停车场进入景区，这也 符合景区的长远开展。（三）深究旅游动机，创新文化产品和活动随着生活水平的提高，旅游外出人数越来越多，在社会大背景后面，磺口古镇开发 人员应各种古镇的现状数据，深度分析旅游动机，举办相应文化节目吸引游客。在市场营销学中一个重要的理论是4P2,即产品、价格、渠道和促销久自2001年以 来，磺口古镇举办了民间文化节、国际摄影节、古村镇保护与开展国际研讨会等多大
21、型 文化活动极大提升了当地的知名度。这座古城曾屡次被用作影视拍摄地，许多艺术家、 高校师生到此处写生，极大丰富了古镇文化特色，开发时不应局限现实利用，而要充分 利用有限条件进行附加产品生产，如道具、服装、笔墨纸砚等，同时根据游客类型和制 作本钱进行合理定价，拓宽广告、广播、网络等旅游信息的传播渠道，并在旅游淡旺季 开展不同的旅游促销活动，增加游客访问量。（四）保持商业化和坚持自然生态保护的平衡在某些古镇文化旅游开发中，商业范围的扩大、商家诚信的缺失、文化商品无特色2杰罗姆麦卡锡.基础营销.上海人民出版社,2001等，带来了游客对古镇旅游体验的抱怨，商业气息也逐渐淡化了古镇原始的传统风貌UU。
22、因此磺口古镇应该以此为戒，适度商业化，在振兴“老字号”、开发特色旅游商品时善 于足于本土特色，在商业活动中融入古镇特有的文化气氛。对于一些很重要却已消失的文 化景观，可根据历史的记载、居民的回忆进行复原，如硫口中市街，在整个五里长街中 是很重要的一局部，然破损严重需要复原，复原的时候应该遵循原真性的原那么，合理进 行旅游规划，秉承在规划中保护,在保护中开发的原那么，防止古镇被过度的“商业化”和 “城市化”，实现保护与开发的有机统一对于一些很重要却已消失的文化景观，可根据历 史的记载、居民的回忆进行复原，如硫口中市街，在整个五里长街中是很重要的一局部, 然破损严重需要复原，复原的时候应该遵循原真
23、性的原那么。口（四）示范鼓励，带动群众参与热情口磺口的古镇文化旅游产业离不开村民的支持与参与，在古镇建设过程中要以人为 本，尊重农民的民主主体地位，走群众路线，引入村民参与。一方面政府要充分利用宣 传栏、板报、横幅等在古镇内显眼处、村民聚集点，采用文字、图片等方式，呈现古镇 的悠久历史、建筑风格、传统文化等；同时通过广播、电视、网络等媒体对古镇进行动 态宣传，让保护古镇环境、传统民居及民俗文化成为广大群众的一种行为自觉1。另一方面，各级干部、党员积极参与旅游业开发与建设，充分发挥干部、党员的带 头作用，投身旅游业及其相关产业，开展乡村经济，使村民看到旅游业对村庄经济增长 的促进作用“引；通过旅游开发使当地居民从古镇的保护与开发中得到实惠，真正使他们 成为古镇保护与开发的积极支持者。最后，对从事旅游相关行业的村民给予支持与帮助, 实施优惠政策，帮助其开展。用村民成功的案例来激发其他村民从事旅游行业的热情。