生意增长思维下的娱乐营销.docx

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1、SECTION 1 娱乐营销：用整合思路高效讲故事SECTION 2 IP的选择SECTION 3 综艺IP合作SECTION 4 影视剧集IP合作SECTION 5 明星艺人合作SECTION 6 娱乐营销转换和效果SECTION。娱乐营销用整合思路高效讲故事自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现 象。尤其在综艺营销领域“偶像选秀”类综艺独出一帜， 如去年偶像练习生、创造。、明日之子现象级 的火热，以及今年以团之名、青春有你、创造营等， 不仅捧红了“爱豆们K还丰富了综艺市场IP营销合作 的形式。除此之外，在电影营销领域，近期火热的大侦探皮 卡丘以其“萌系“ip形象，吸引了各路品牌纷纷联

2、名 合作。而无论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的 合作形式总是随着群众需求层出不穷，广告也越来越具 有创意性。引用本次活动嘉宾INSPIRE联合创始人 Baggio的观点，“娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木 马飞在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息， 娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信 息就是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者 的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车， 而是需要品牌和IP内容方共同创作，这样才能传达最有 价值的信息。为了到达最好的营销效果，品牌应站在IP 方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适 当放弃一些对内容

3、的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合 营销，Baggio认为需要通过如下四个流程：()评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依 据该工程的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商 业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营 销手段，而非必要。自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现 象。尤其在综艺营销领域“偶像选秀”类综艺独出一帜， 如去年偶像练习生、创造。、明日之子现象级 的火热，以及今年以团之名、青春有你、创造营等， 不仅捧红了“爱豆们K还丰富了综艺市场IP营销合作 的形式。除此之外，在电影营销领域，近期火热的大侦探皮 卡丘以其“萌系“ip形象，吸引了各路品牌纷纷联名 合作。而无

4、论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的 合作形式总是随着群众需求层出不穷，广告也越来越具 有创意性。引用本次活动嘉宾INSPIRE联合创始人 Baggio的观点，“娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木 马飞在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息， 娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信 息就是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者 的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车， 而是需要品牌和IP内容方共同创作，这样才能传达最有 价值的信息。为了到达最好的营销效果，品牌应站在IP 方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适 当放弃一些对内容的控制。所以，

5、品牌想要进行娱乐整合 营销，Baggio认为需要通过如下四个流程：()评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依 据该工程的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商 业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营 销手段，而非必要。()匹配：在确定了需要做娱乐营销工程后，应寻找 跟品牌、跟生意相匹配的资源。()授权：寻找到与品牌相匹配的资源后，谈妥授权 才是娱乐营销中的重要环节。()执行：在授权过程中，需要品牌方与授权方针对 预算、时间节点等方面进行沟通，共同合作，才能产出 满意的内容。版权License Declaralion本研穷报告H胖鲸智库撰写和制作，报告仅作大 研穷内容介绍之用。未

6、得到胖鲸智库书面许可, 文中内容不得采取任何形式进行复制C尽管我们对所依据的信息和资料保持高度谨慎, 但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证. 请勿绝对化地加以采用，本报告并非胖鲸智库受托所作。文中所述观点可 能在未经知会的情况下进行调整c报告内容亦非 根据仔何公司所处独特环境而提供具体咨询建议，SECTION。娱乐营销用整合思路高效讲故事而在娱乐营销的具体执行过程中会遇到三大痛点： 如何选ip ?如何讲故事？如何高效率施行？本次互动嘉宾 INSPIRE联合创始人Baggio给出了如下见解。(6)如何选IP ?目前较流行的IP合作形式有与电影IP、与综艺节目、 与卡通动漫形象三种合作形式，每

7、一种类型有其优势和 劣势。如电影IP合作性价比高，但内容可控度低、限制大， 并且对创意考验大；综艺节目的内容可控度高，但其费 用花费也高；卡通动漫形象因为其形象固定，IP风险系 数低，但对内容的控制及创意考验都有一定的要求。面对众多IP的选择，决定了选IP是多方沟通的过程。 沟通过程中会产生多方意见，品牌方在保证内容是有价 值的基础上，还要考虑IP方的意见，他们应是最懂内容 的价值。所以适当放弃对内容的控制，平衡好各方利益， 友善沟通，才是选IP的挑战所在。(。)如何讲故事？任何IP本身都有自己的故事。所以，在讲故事时， 要将品牌想传达的信息与IP成品进行结合，呈现出无生 硬感的效果。()如何

8、高效率施行？在IP合作工程过程中，会各方一起沟通工作，如电 影制片方、品牌方、媒体等。要从工程管理的角度，理 性安排各项工作和时间节点，与各方做好沟通工作C与传统媒体营销相比照，娱乐营销时代更讲求高效、 整合。()娱乐营销的受众群有品牌粉丝和IP内容粉丝， 要将二者区分开，并且在品牌扩张受众群时，借助IP内 容忠实粉丝，扩大品牌影响范围。()娱乐营销时代品牌要重视社交媒体平台，并以 蹭热点的方式与IP合作，在社交媒体平台的传播才 会是最好的“发酵空间Y()娱乐营销时代注重全渠道传播，不仅讲求传播渠 道效果佳，同时要求商业渠道能到达同样效果，这样才 能到达品牌对销售转换的目的。而在娱乐营销的具体

9、实施过程中，品牌们从IP的选 择、合作形式及销售转换方面有着不同的困惑及解决方 案，下面让我们仔细去听听。SECTION。综艺IP的合作形式Q :与综艺节目IP合作成为现在非常受欢迎的娱乐营销 方式，品牌在合作过程中会遇到哪些问题？又该如何解决？某国际运动服饰品牌在与综艺合作的过程中，我们遇到的问题是各个综 艺平台对品牌在电商平台上的资源有所限制。从去年开 始，我们和各平台的“偶像类”综艺都有过合作，平台 方除了给产品在节目中露出之外，我们无法在电商平台 上展示节目相关内容。所以，品牌在合作前期对综艺节 目IP各方面应要进行评估，从平台的配合度、节目内容 质量等方面衡量，选择能与品牌、产品需求

10、相匹配的节 目进行合作。橘子娱乐对于偶像练习生创造营等偶像选秀综艺，在 录制期间偶像艺人处于与外界隔离状态，偶像艺人的露 出只会出现在节目上，而节目平台方处于品牌与艺人经 纪公司间，所以平台方会对二者的合作形式有所限制。品牌假设想要与偶像艺人合作，应事先与经纪公司沟 通、考量艺人，争取在艺人录制节目前制作“微综艺” 类型节目，与节目播出同时期播放，这样可以让饭圈女 孩时刻关注自己的“爱豆在做什么，并且也能保证品牌 曝光量。某知名整合营销公司与前两年相比，如今各大视频网站重金投资网络综 艺的时代已经过去。明日之子第一季之所以火热，是因 为优酷为了培育网站综艺质量，重金投入制作。腾讯视 频与爱奇艺

11、也是如此，两年前处于上升期的他们，必须重 金投资做节目，才能保证平台综艺的质量。然而，腾讯 是一家以卖游戏为基因的企业，某种程度上缺乏顶层思 维；而阿里内部的变化瞬息万变，不够聚焦。如此相比起 来，在综艺内容方面，爱奇艺平台更为聚焦。但无论如何，娱乐营销本身的重点在于内容，一切 都是基于内容之上的。所以品牌在做娱乐营销之前，要 结合品牌预算的投入，选择最适合且能够传达价值的内 容进行合作。SECTION。IP的选择Q :在选择IP时，各品牌会考虑哪些具体因素？INSPIRE首先，我们会考虑产品和IP内容的共同点。在某品 牌奇异果与大侦探皮卡丘合作开始前，我们考虑到 皮卡丘的外形是金黄色毛发、圆

12、润可爱，与奇异果外 形有相似之处；并且该品牌想要传达出阳光正向、活力满 满的形象，这与皮卡丘电力十足的形象也十分吻合。第二，会考虑品牌产品粉丝与IP粉丝身份契合度。 皮卡丘可爱的外形多受女性和孩子们的欢迎，该动漫流行 时的忠实粉丝多为。后，如今大都已组成家庭，所以 大侦探皮卡丘上映时，他们会带着孩子一同观看；奇 异果作为一款水果产品，受众多为年轻家庭和女性消费者, 这与大侦探皮卡丘IP的受众具有极高契合度。某国际冰淇凌品牌IP上映时间点要与产品上线时间点相契合。我们是 一家以冰淇淋为核心产品的品牌，冰淇凌上线时间点为 每年夏季；而电影XXX在今年月上映，正值入夏时节， 所以与冰淇淋产品的上线时

13、间点相契合。除此之外，品牌 粉丝与IP粉丝身份也要相契合。我们身为国外品牌，进 入中国时间较早，其首批粉丝多为后，与XXXIP 粉丝也有极高的契合度。某国际运动服饰品牌我们先后与优酷和腾讯的偶像选秀综艺合作。与 综艺节目IP合作，我们会考量的因素是节目对产品的露 出是多少。在优酷某档综艺节目中，我们仅将当季新品提 供给节目方，作为综艺中学员在节目中练习时间的穿着。 但是，由于把控度不够，所以节目中学员时不时会穿其他 品牌的衣服露出，这样使宣传并没有到达理想效果。而在 腾讯某档综艺节目中，节目方将我们的服饰产品作为全部 学员统一的服装，这样使产品露出率提升，宣传明显效果 也与之提升了不少。另外，

14、节目来自哪个平台也十分重要。节目由哪个平台制作 决定着节目的质量和专业度，并且在沟通环节上也发挥非 常大的作用，尤其是对于各项权益的定制。SECTION。影视剧集IP的合作形式Q与电影IP合作的过程中遇到了哪些问题？又是如何解 决的？INSPIRE在某品牌奇异果与大侦探皮卡丘电影IP合作的 过程中遇到的问题是，电影成片是无法更改的，并且我们 也不能将产品生硬地植入到电影中，所以我们首先考虑的 是如何将产品与IP匹配。采取的方式是将视频广告、H 画面的场景做到与电影原片类似，再利用蒙太奇剪辑和对 文案上的编排，使广告的故事线与电影故事线相衔接。某日本知名日化品牌我们在与某动画电影IP合作时受到了

15、版权方的一些 限制，只能将IP形象在海报上使用，以及在大电影中，IP 形象和产品不能出现在同一画面里。面对这一情况只能不 断跟电影IP版权方沟通，对于相关权益事先进行商讨和 定制。Q :现在品牌与电视剧IP合作的案例越来越多但是存 在一个问题是电视剧的制作时间、审批时间较长，品牌将 产品植入在传播时效方面有所影响。所以品牌在与电视剧 合作时对于推广的产品该如何选择？是否还有更好的合作 方式？某国际运动服饰品牌面对这一情况，选择时应该避开受时间点限制的产 品，而去选择品牌里“常青款的款式。这样的产品具有较强 的品牌特征，不仅不会受电视剧播出时间点的限制，还能 够增强受众对该产品的记忆点。INSP

16、IRE目前国家广电对于电视剧的审批时间较长，所以品 牌可以选择拍摄番外剧。具体的做法可以是以原剧情为基 础，改编原剧情结局并另拍摄一那么视频，将产品植入，并且配 合电视剧播放时间点进行传播。SECTION。明星艺人IP的合作形式Q :现在品牌与明星IP合作时，有哪些新形式可以借鉴？橘子娱乐娱乐营销与艺人有非常直接的关系。在爱奇艺今年 火热的偶像选秀节目中，粉丝们推荐出道了一个“沙漠五 子”的团，其中的成员是来自淘汰的人气组，并不是既定 出道的团。该团的来源是他们在淘汰后一起去参加了一 个沙漠公益工程，粉丝觉得这五个人组在一起很有意思， 鼓励他们成团出道，于是这五位偶像的经纪公司响应粉 丝的号召

17、做了一个百日团。而在当时，有两个品牌正在进行一个跨界活动，分别 是美妆类和食品类。而这两个品牌的名字连在一起与“沙 漠五子”谐音相像，于是粉丝们向品牌提议让“沙漠五 子”为他们代言。为了帮助偶像，粉丝们围攻了品牌的微 博，希望品牌能与自己的“爱豆”达成一些合作。所以在制 作“沙漠五子”团综时，我们第一时间联系到了这两个品 牌，希望能促成此类新形式的合作。Q:品牌在与不同明星IP合作时，要如何对明星进行管理、 平衡、监管？某国际知名化妆品集团我们集团下有超过。个品牌，每个品牌在选明星 代言方面有自己的选题和策略。我们与众多明星都有合 作关系，但这些明星粗略可以从三个层级进行划分：第一种是品牌代言

18、人，合作的范围一般是覆盖 了该品牌的全部产品线。对于这一批人，我们会给予他 们最多的曝光量，所以这成为了挑选最严格的一批人。第二种是品牌挚友，这一批人与品牌代言人 相比起来挑选机制没有那么严格，但也是保持长期合作 的关系。品牌挚友在某些活动上我们会给予他们一定量 的曝光，但不需要与我们合作一个完整的产品线。第三种是ONE SHOT的合作形式,这一类比拟 适用于爆红的“练习生”们。因为这一批明星突然蹿红， 短暂时期的流量非常可观，但过了时期热度不一定能够留 住，所以我们会以ONE SHOT的形式跟他们合作。而明星们在这样层级分类中的位置并不是固定的， 很多明星是和我们以ONE SHOT的形式为开

19、始，伴 随着他自身的成长和流量的增多，合作形式会从ONE SHOT转换为品牌挚友，甚至再转变为品牌代言人。SECTION。娱乐营销的转换和效果Q:完成娱乐营销转换的关键一环在于与电商平台的合 作，其中会遇到什么问题？又该如何解决？某日本知名日化品牌在我们与阿里平台合作时，原先以为与大平台合作时 会省去一些推广的消耗，但实际情况是娱乐营销在大平台上 推广很难。对于阿里平台，会评判该此娱乐营销的IP与平台 的淘系形象是否相符。所以品牌在做工程之前，不仅要 评估品牌、产品和IP内容，还要考虑商业渠道的一些特征, 各方面都要到达契合。Q:如今品牌会越来越看重营销带来的销售转化，在娱乐 营销模式下如何考

20、虑和解决品牌方的生意需求？旺旺集团对于旺旺集团来说，旺旺标志性的旺仔形象深受粉 丝们的喜爱，旺仔本身就是一个IP，相旺字在中国传 统文化中拥有非常好的寓意，所以网友们会经常将旺仔经 典形象与其他产品P图到一起。最近，我们推出的旺旺 个民族罐就是由这个想法产生的，原先只是在经典旺 仔牛奶罐上画出了个民族的旺仔形象，但图片传到网络 上后，受到很多网友的欢迎。于是，依靠旺旺强大的生产力， 我们将这一组P图的内容做成真实的产品。正逢前段时间 天猫推出“国潮来了，的活动，借此平台推广后受到了大家的 喜爱。除此之外，旺旺之后还会以旺仔的形象推出电影、 动漫等，最大化发挥旺仔IP的优势，使IP形象与产品紧 密的结合在一起。INSPIRE如今的娱乐营销，要满足全渠道的需求，不仅满足传播 渠道，还要满足品对牌商业渠道的需求。所以我们在某品牌奇 异果与大侦探皮卡丘的合作案例中，不仅在社交媒体平台推 出广告、,线下在大宁广场还举办了现场活动。在产品展 示现场，摆放出了皮卡丘大电影中的形象牌。线上线下渠道 联动，共同推进销量的转换。