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1、市场营销学复习思考题一、判断题判断题答案“刺激反应”模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。“市场营销近视”，即适当地把注意力放在产品和市场需要上。包装是根据产品的物理化学性能，用途和使用方式选用不同的包装材料和方法，目的就是为了保护商品，便于储运。产品的成本是企业确定产品价格的下限。产品的价值取决于给人的满意程度。产品概念除包括传统的有形实物范围外，思想、策划、主意也是产品，同样可以能向市场销售。产品概念已经扩大。超越了传统的有形实物范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能向市场销售。产品观念是以消费者为中心的营销观念
2、，根据消费者的需求和喜好来生产、销售产品。产品生命周期的延长可以通过对产品进行再开发和开拓产品的新市场来实现。产品生命周期是指产品从构想试制，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容只涉及影响企业营销市场变化的各种因素。从生产商的观点看，随着渠道层次的增多，企业的渠道控制难度在增加。从生产商观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。促销实质上是一个信息传递过程，即营销企业把产品和服务信息传递给目标顾客。促销实质上是营销企业把产品和服务信息传递给目标顾客的单向过程。大市场营销观念下的营销手段是4P，即产品、价格、渠道和促销。当竞争对手
3、降低价格时，为了与竞争对手竞争，企业往往降低产品价格。低价策略适合于缺乏价格弹性、消费者对价格不太敏感的产品。定价为9.99元而不是10元，是采用了定价技巧中的尾数定价法。分析消费者的收入水平，常用个人可支配收入和个人可任意支配收入两个指标。机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于理想业务。品牌由品牌名称和品牌标识组成，品牌就是我们通常说的商标。 企业的宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、营销中介、公众和社会文化环境等方面。企业的竞争优势由企业的资源拥有量、营销地位和管理效率的因素决定。企业的微观营销环境就是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。企业社会责任包
4、括利润责任、利益相关者责任和社会化责任三个层次。企业选择竞争优势的最终目的是让目标顾客知道其竞争优势，并使该竞争优势成为企业产品在目标顾客心目中的“定位”。营销情报是用于向企业管理人员提供外部环境的变化资料，以便提醒企业管理者注意市场发展的新趋势，促使他们了解新技术及竞争者的动态。企业要了解其所处的经济环境，就需要着重分析消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况等三个主要经济因素。企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，是无差异市场营销。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。商店营业时间改变，在门口贴出的通知海报也是一种广
5、告；社会市场营销观念是对市场营销观念的完全否定。社会文化因素的核心部分带有传统的持续性而形成自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。实体分配公司主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司和负责把货物从一地运往另一地的运输公司。市场的竞争者分析包括认识市场需求特征的内容。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场细分的理论依据是消费需求的异质性理论，在同质性较强的市场上，通常不需要进行市场细分。市场细分是选择目标市场的目的和归宿。市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研和描述性调研三种类型。市场营销是个人
6、和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销学产生于二十世纪50年代。 所谓需求，是指消费者对于某个具体产品的购买欲望。所谓营销机会是指对企业具有吸引力的、企业能享有竞争优势的市场机会。探测性调研是对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。为了增加产品吸引力，企业可以在广告中刻意夸大产品的效力。文化是影响消费者行为的一个重要因素，它几乎涵盖了影响人们行为和思想过程的每一事物，因而它能决定消费者对产品品牌的选择。战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体，掌握一定的资源，在战略计划上能与企业其他
7、业务分开而独立工作。问卷设计需要按照准备阶段、初步设计、试答和修改和制定正式问卷的程序进行。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。消费者对自我的认识会影响其购买行为，消费者认为自己是什么样的人，就会购买什么样的产品，任何产品的购买都会追求这种一致性。消费者在购买一种商品时也会追求满足自身的多种需要。市场细分实际上是对产品进行分类。延长产品生命周期就是通过对产品进行再开发和开拓产品新市场来实现。一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（共生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（寄生关系）。一个企业
8、可供选择的三个通用竞争战略类型为：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。营销信息系统中的营销情报子系统是记录企业为完成某一特定营销问题所展开的调研活动的。营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。用地理标准细分市场，相对于其他标准，它方法简便，标准稳定，比较容易分析,但不一定能充分反映消费者的特征。在任何情况下，产品定价都不能低于成本。在市场竞争观念里，竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。在现代经济社会中，产品包装的最重要的作用是保护商品。政府市场的特点主要表现为采购产品范围广、采购金额受限、绩效难以测量、采购行为受约束、保证质量、采购程序复杂
9、等。中间商购买行为与环境、组织、人际关系和个人的影响无关，而主要受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风格等的影响。中间商购买行为主要受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风格等的影响。组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场；派生性、缺乏弹性、波动性大和联合性等是生产者市场的主要需求特点。作为一个管理过程，企业的高层管理者都要为企业的生存和发展制定战略计划，但这一战略计划并不需要随着企业内部和外部环境的变化不断进行修正。二、单项选择题单项选择题答案“（ ）”概念是由科特勒于1986年首次提出的 。A、网络营销 B、公关营销 C、
10、大市场营销 D、绿色营销C“大市场营销”概念是由（ ）于1986年首次提出的。A、科特勒 B、梅纳得 C、道宁 D、贝克曼A“以社会利益、消费者利益和企业利益三者统一”的观念是 （ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、社会营销观念D产品创新指企业对产品组合的一种改变，可以采用（ ）。A、对老产品改造； B、新产品开发；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；D（ ）观念是由科特勒于1984年在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上首次提出，于1986年在美国哈佛商业评论第2期上公开发表。A. 关系营销 B. 体验营销C.绿色营销 D. 大市场营销D企业将整个市场视为其目标
11、市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪种模式？（ ）A. 选择性专业化 B. 产品专业化 C. 市场专业化 D. 全面覆盖 A产品从生产领域向消费领域转移的一系列活动称为“五流”，其中（ ）是基本前提。A、商流； B、物流； C、货币流； D、促销流； E、信息流； A产品的生命周期可以分为投入期、（ ）、成熟期和衰退期四个阶段。A. 稳定期 B. 成长期 C. 变化期 D. 适应期B产品的整体概念是由核心产品、形式产品和（）所构成。A、实体产品； B、功能产品； C、保健产品； D、扩展产品；D产品生命周期是指产品从（ ），直到最后被淘汰退出市场为止所
12、经历的全部时间。A、构想试制； B、开始生产； C、投入市场； D、试制成功投入市场；D20世纪末，美国西北大学（ ）教授提出了5R理论，并以此作为整合营销传播的基础。A 迈克尔波特 B. 唐舒尔茨 C. 菲利普科特勒 D. 利维特B产品市场定位中所指的企业潜在的竞争优势包括（ ）。A、产品优势； B、价格优势；C、成本优势； D、成本优势和产品差别化优势；D产品整体概念是指产品由有形的产品和（ ）所组成。A、形式产品； B、核心产品； C、延伸产品； D、无形的服务；D从企业角度看，开发新产品不包括（ ）。A、对老产品改造； B、产品价格调整；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；
13、B从市场营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ ）A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展C、推销商品 D、获取利润A促销的实质是营销者与其目标顾客或社会公众之间的（ ）。A、市场交换； B、信息交换； C、商品交换； D、信息沟通；D促销组合主要包括公共关系、广告、人员推销和（）等四种基本促销方式。A、产品包装； B、销售促进； C、信息加工； D、渠道管理；B当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成正比，应采取（ ）策略。A. 降价B. 提价C. 平价D. 降价和提价A企业营销管理的第一步是（ ）。A. 目标市场的选择 B. 分析和评价市场机会 C. 制定市场规划
14、D. 安排生产计划 B当价格需求弹性小于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（ ）。A、降价； B、提价； C、平价； D、降价和提价；B分销渠道提供的主要效用有（）。A、媒介交易； B、运转实体； C、周转资金； D、时间效用；D根据（ ）的不同，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场和政府及非赢利组织市场三类。A、 购买目的 B、购买过程 C、购买地点 D、购买时间A根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的不同，我们把对企业营销能力产生直接影响的环境因素统称为（ ）。A、外部环境； B、微观营销环境； C、社会环境； D、人文环境；B根据营销环境各种力量对企业营销活
15、动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的营销环境区分为（ ）两个层次。A、外部环境和内部环境； B、微观营销环境和宏观营销环境；C、企业本身和社会环境； D、经济环境和人文环境；B整合营销的理念带动了4C观念的兴起，4C的内容指的是：消费者、成本、（ ）和沟通。A 便利 B. 合作 C. 关注 D. 冲突A实施调研计划的步骤不包括以下哪一项？（ ） A. 收集信息 B. 整理信息 C. 统计信息 D. 分析信息 C购买的流动性大，具有多样性，变化快，是（ ）的行为特点。A、组织者市场 B、中间商市场 C、企业市场 D、消费者市场D购买具有多样性，变化快和较强的可诱导性是（ ）的行为特点。A、
16、组织者市场 B、中间商市场 C、企业市场 D、消费者市场D顾客价值与顾客满意之间是互动关系：顾客价值是顾客满意的（ ）；而顾客满意是顾客价值的外在表现。A、出发点 B、归宿C、决定因素 D、根本和内在原因D品牌是商品的商业名称，它包括（ ）。A、品牌名称； B、品牌标记；C、品牌名称和品牌标记； D、商标；C具有购买者数量少、规模较大、购买者相对集中、分销相对直接、集体决策等特点的市场是（ ）。 A. 生产者 B. 消费者 C. 政府 D. 非营利组织 A企业将少数几个细分子市场视为其目标市场，试图生产不同的产品，分别满足不同细分子市场的顾客的需求的目标市场模式是（ ）A、选择性专业化； B、
17、产品专业化； C、市场专业化； D、全面覆盖；A企业开发新产品不包括（ ）。A、对老产品改造； B、产品价格调整；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；B企业可以考虑的目标市场选择模式一般有五种：（ ）、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和完全市场覆盖。A、新开发市场 B、地区市场C、多元化市场 D、密集单一市场D影响生产者采购决策的四类主要因素包括：环境因素、组织因素、人际关系因素、（ ）。A. 个人因素 B. 文化因素 C. 经济因素 D. 社会因素A企业市场营销管理过程的最后阶段是（ ）。A、分析市场机会； B、选择目标市场；C、确定市场营销组合； D、营销计划的组织、实施和
18、控制；D企业在市场的竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、（ ）和市场补缺者。A、市场发现者； B、市场开发者； C、市场追随者； D、市场获利者C企业在市场上选用同级别的两个或两个以上的中间商为其推销商品，则该企业采取了（ ）。A、宽渠道策略 B、窄渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略A企业只有能动地充分地使营销活动与（ ）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。 A、营销环境 B、社会文化 C、作业环境 D、营销中介A企业制定营销战略的首要内容和基本出发点是（）A、目标市场 B、市场细分 C、市场规划 D、发展生产A渠道冲突的基本类型主要有三种：水平冲突、交互式冲突和（ ）。A、商品冲
19、突； B、资金冲突； C、关系冲突； D、垂直冲突；D人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（ ）、处理异议、达成交易和跟踪服务。A、订购单获取；B、推销面谈； C、推销技巧； D、销售人员培训；B市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研、（ ）和描述性调研四种类型。A、发现问题调研 B、解决问题调研 C、因果关系调研 D、分析问题调研C市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类：便利品、（ ）和特殊品。A、消费品； B、选购品； C、日用品； D、商品；B市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类
20、型：（ ）和个人消费者市场。A、企业市场 B、中间商市场 C、非赢利组织市场 D、组织市场D市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为组织市场和消费者市场，其中（ ）是产品的最终市场。A、企业市场； B、中间商市场； C、消费者市场； D、非赢利组织市场；C市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（ ）。A、中国 B、英国 C、美国 D、法国C通常对于所有层次都适用的营销过程包括（ ）、研究和选择目标市场、制定市场营销组合策略和管理营销活动。A、目标市场的选择； B、分析和评价市场机会C、制定市场规划； D、安排生产计划B微观营销环境包括企业本身、（ ）、营销中介、顾客、竞争者和
21、公众。A、人口； B、技术； C、供应商； D、自然；C现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（ ）。A、供应商的需求； B、消费者的需求；C、社会文化的需求； D、企业文化的需求；B现实有效的市场的三个基本要素是人口、（ ）和购买欲望，它们缺一不可。A、潜在购买者； B、交换行为； C、购买力； D、银行服务；C消费者市场细分的依据不包括以下哪一项（ ）A、地理因素； B、人口因素； C、用户行业； D、购买行为因素；C要使市场细分能为企业的营销服务，必须具备以下条件： 可衡量性、（ ）、实效性、需求的大量性和稳定性. A、可感知 B、可利用 C、可效仿 D、可进入性D一
22、般来说，消费者从何来源获得的信息最多（ ）。A、公共来源 B、个人来源 C、商业来源 D、经验来源C以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）。A、生产导向型 B、营销导向型C、推销导向型 D、社会营销导向型B营销的任务就是要寻找适当的营销策略来影响市场的需求水平、需求时机和需求特性，使市场供给和市场需求之间（ ），并在实现买卖双方互利交换的基础上来实现企业的营销目标。A、供大于求 B、相互协调C、供小于求 D、互不影响B影响生产者市场的购买的主要因素有组织因素、个人因素、（ ）和环境因素。A、参与者人数 B、采购类型 C、人际关系因素 D、消费者C在渠道结构中，按同一级
23、别的中间商参与的多少，把渠道分为（ ）。A、长渠道和短渠道； B、单渠道和多渠道；C、直接渠道和间接渠道； D、宽渠道和窄渠道；D在渠道决策的影响因素中，市场因素有（）。环境因素； B、消费者因素； C、生产者因素； D、市场规模；D在现代经济社会中，产品包装的重要作用是（ ）。A、保护商品； B、容器； C、方便运输； D、促进和扩大产品的销售；D政府作为一种特殊的组织机构，购买决策比普通的组织机构要复杂许多，但主要有以下四种形式：公开招标竞价、（ ）、电子化采购、日常性采购。A 、拍卖 B、合同订货 C、协议合同 D、现货交易C中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客
24、并直接与顾客进行交易，从而完成产品由（ ）的转移。A、供应商向企业 B、企业向营销中介 C、营销中介向顾客 D、生产者向顾客D作为现实有效的市场，人口、购买力和（ ），这三个基本要素缺一不可。A、潜在购买者； B、交换； C、购买欲望； D、金融部门；C三、简答题简答题答案分销渠道有何作用？简述分销渠道设计决策的步骤。分销渠道的作用包括：分销渠道降低交易次数、分销渠道组织提供效用（地点效用、形式效用、时间效用、占有效用、信息效用和服务效用）、分销渠道的职能不能削减。进行渠道设计的步骤包括：确定渠道设计决策的需要、分析消费者需求、制定和协调分销目标、描述具体分销任务、开发可供选择的渠道结构、评价
25、影响渠道结构的各种变量、选择“最佳”的渠道结构、选择渠道成员。简述市场领导者及其主要竞争战略市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。市场领导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其运行高效，以及营销经验的积累迅速等。（1）扩大市场需求总量。市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径是寻找新的用户、开发产品的新用途和增加顾客使用量。（2）保护市场份额。通过阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机
26、动防御、收缩防御等防御手段保护现有的市场占有率。（3）扩大市场份额。一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不断增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。简述消费者购买行为模式。消费者购买行为模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。在环境刺激和和内部刺激的共同作用下，经过消费者本人复杂的心理活动过程，产生购买动机，最后产生购买行为。由于这一过程是一种心理活动过程，是消费者内部自我完成的，心理学家也称之为“暗箱”。“购买者外界的刺激”有两类：一类是市场营销刺激，包括“4Ps”即产品、价格、地点和促销，另一类是“环境刺激”，包
27、括经济的、技术的，政治的和文化的刺激等等。营销刺激和环境刺激都是可以看到的，尤其是营销刺激营销人员是可以控制的，购买者决策的结果通过观察消费者的行为也是可以知道的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断、如何感知商品、如何学习产品的信息、如何对产品进行评价、他们在选择时注重产品的哪些特点、最终如何进行产品的选择、品牌选择和商店选择等过程是看不见的。因此，市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的购买者意识中所发生的情况，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的市场营销的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者内在的心理活动发生相互作用，以便形成有利于该企业
28、的购买决策，产生购买行为，获取企业利润的目的。如何正确理解和把握消费者购买决策过程？ 消费者的购买决策一般要经过：问题的认知、信息的搜集、评价与选择、商店的选择与购买和购买后的反应五个阶段。决策过程开始于消费者认识到一个需要解决的问题或有待满足的需要。问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距，从而需要采取进一步行动。信息的搜集，消费者获得信息的来源大致可以分为内部和外部两种。内部来源是指消费者过去的经验和知识；外部来源可以分为经销者可以控制的信息、消费者的口传信息和包括政府报告、消费者调查报告等在内的中性信息源。对于消费者所面临的问题，在市场中可能有多个解决方案，即有多个品牌，消费
29、者会根据自己对产品的评价标准以及所搜集到的信息，对多个品牌进行筛选。评价过程就是把引起注意的备择品牌商品同确立的标准进行比较。消费者在决定购买某个商品后，还会做的一个决定就是对商店的选择。消费者购买商品后并不意味着整个购买过程的结束，因为消费者对于所购买的商品是否满意，直接影响消费者今后的购买行为以及其周围人的购买。 目标市场策略有哪三种？各有什么利弊？目标市场策略可以分为无差异营销策略、差异营销策略和集中策略三种。无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品
30、，并以统一的营销方式销售。该策略的优点是成本，低缺点是对市场反映不灵敏。差异营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。该策略的优点是：生产机动灵活、针对性强，可以减少经营风险，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。该策略的不足一是增加营销成本，二是可能使企业的资源配置不能有效集中，使拳头产品难以形成优势。集中营销策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。该策略的优点是能够有效地使用企业资源，集中企业
31、优势，占领空隙市场或边角市场。能帮助实力有限的中小企业避免与实力强大的大型企业的正面竞争，追求在大企业尚未顾及或不想占领的较小细分市场上的较大市场占有率。并且专一化，不仅能够使企业的营销成本降低，而且能够提高商品和企业的声誉。集中营销策略的局限体现在两个方面：一是企业发展受到限制，二是经营风险较大，一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境企业需要与哪些营销中介保持良好的合作关系？企业需要与以下营销中介保持良好的合作关系，即：中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构等四大类。其中，中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人；实体分配公司主要包括将货物运
32、往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司和负责把货物丛一地运往另一地的运输公司。市场营销服务机构是指调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体等，这些机构协助企业选择目标市场，并帮助推销产品。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。企业营销活动过程包括哪些主要步骤和主要工作？各步骤之间的逻辑关系如何？通常对于所有层次都适用的营销过程包括分析和评价市场机会、研究和选择目标市场、制定市场营销组合策略和管理营销活动。企业不仅应善于发现和识别市场机会，而且更应善于分析和评估对企业来说，哪些市场机会仅仅只是环境机会，哪些市场机会才是适合于本企业的营销
33、机会。研究和选择目标市场通常主要包括以下工作：衡量和预测市场需求、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位。市场营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目标市场上制定的竞争性定位战略，对企业可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。营销计划的实施过程包括：制定详细的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化和管理风格等。在实施营销计划的过程中，企业可能会遇到某些意想不到的情况，因而需要建立一个营销计划实施的控制系统来保证营销目标的实现。如何理解市场定位？市场定位的具体步骤是什么
34、？市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位一般采用以下三个步骤：(1)确定潜在的竞争优势；(2)选择竞争优势；(3)向目标市场显示竞争优势。社会文化因素是如何影响企业的营销活动的？社会文化因素包括风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻等等。社会文化因素的核心部分是在长期的社会生活中形成的，带有传统的持续性而形成自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。从市场营销的角度看，企业应侧重研究亚文化群消费者的行为特点。什么是市场营销？市场营销的核心概念有哪些？它们的含义分别是什么？市场营销就是个人
35、和集团通过创造并同别人交换产品和价值，以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销学的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换和交易；市场；营销者。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望，是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销学的产品包括实体产品和无形产品。实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。产品的价值取决于给人的满足程度。商品提供满足就产生价值，市场营销学上的商品价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。交换是指通过提供某种东西作为回报
36、，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。影响企业产品定价的主要因素有哪些？常见的定价方法有哪几种？影响产品定价的因素很多，通常可以分为内部因素、外部因素。影响定价的内部因素主要有企业目标、生产成本和营销组合的其他因素；外部因素中主要有消费者需求、竞争和政治法律环境等。在众多因素中，成本、消费者需求与竞争是三个最基本的因素。其中，成本决定了企业价格制定的下限，消费者需求决定了企
37、业制定价格的上限，而竞争情况则影响了产品在最高限与最低限之间的波动。常见的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向竞争法。其中，成本导向定价法就是在定价中以产品成本作为定价的最基本参考依据。常见的成本导向定价法有两种形式：成本加成定价法和目标利润定价法。需求导向定价方法是按照消费者的需求来制定价格的。需求导向定价的做法主要有两种：理解价值定价法和需求差异定价法。竞争导向定价法是以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。目前市场上常见的竞争导向定价法有：随行就市定价法和密封投标定价法。企业常用的广告策略有哪几种？ （1）定位广告策略。就是企业对所生产的
38、产品予以明确的市场目标和要求，选择一定时间、地点和对象开展广告活动，在顾客心目中塑造产品的明确定位，从而在市场竞争中处于有利的地位。其主要形式有：功效定位。品质定位。市场区分定位。观念定位。 （2） 单面/双面信息广告策略。在产品宣传中，有单面信息和双面信息之分。单面信息就是企业在广告宣传中，只讲优点，不提缺点；而双面信息就是企业在宣传产品优点的同时，也承认产品可能存在着某些小的缺点。 （3） 推式/拉式广告策略。推式广告是指企业的产品已经上市，顾客可以看到、买到这些产品，广告同时也正在宣传这些产品。 （4）进攻型/防守型广告策略。进攻性策略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在
39、广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面超过主要竞争对手。 （5）消费者心理广告策略。是指针对消费者的各式各样可能的心理反应制定企业的广告策略，常见的有以下三种：广告诱导心理战略。广告迎合心理战略。广告猎奇心理战略。 市场营销观念的演进分为哪几个阶段？这几种营销观念是在什么环境下产生的？各有哪些特点？市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。 生产观念产生于19001920年，产品供不应求的年代，以生产为中心，认为消费者喜欢廉价的产品。在生产观念下公司主要通过大量生产、大量消费及降低成本来获利
40、。产品观念重叠于生产观念后期和推销观念前期之间，以品质为中心，认为消费者喜欢质量、外形最优良的产品。在产品观念下公司通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品的信誉而获利。推销观念产生于19301950年，以销售为中心，不管是否合乎消费者的需求。在推销观念下公司通过提高销售量而获利。市场营销观念产生于19501970年，产品供大于求的年代，以消费者为中心。在市场营销观念下公司通过满足消费者的需求和欲望而获利。 社会市场营销观念产生于1970年并发展至今，统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益。在社会营销观念下公司以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。消费者购买决策一般要
41、经历哪几个阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？消费者的购买决策一般要经过：问题的认知、信息的搜集、评价与选择、商店的选择与购买和购买后的反应五个阶段。消费者购买商品后并不意味着整个购买过程的结束，因为消费者对于所购买的商品是否满意，直接影响消费者今后的购买行为以及其周围人的购买。消费者把在使用后对产品特性的实际认知和对产品性能的期待进行比较，在此基础上，消费者会根据期待与实际是否一致而产生积极的或消极的心态，这些情感的反应就产生了满意或不满意的体验。消费者所预期的产品特性与实际使用的体验一致，对消费者而言是一种“奖励”，消费者会感到满意，因此下一次还可能购买它，出现重复购买；如
42、果产品达不到预期的标准，就引起认知失调，使消费者感到不舒服货不满意，进而影响他下次购买时转向同类产品的其他品牌。因此，不能认为“银货两讫”购买行为就结束了。营销调研的主要内容有哪些？从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容包括以下方面：顾客需求和目标市场调研，包括：市场机会与威胁研究、市场需求量研究、顾客需求特点研究、市场细分及目标市场研究等；市场营销策略调研，主要是针对4P中所涉及的内容进行研究，如产品设计、定价及成本、渠道结构及渠道覆盖面、促销组合方式、媒介等方面的研究；营销方案实施过程与实施效果的调研，主要研究实施过程中出现的各种问题和实施效果，如销售效果、促销效果等，另外对顾客满意度研究也应属于实研究所包含的内容。此外，由于企业所面对的营销环境的动态性，因此，凡属影响企业营销市场变化的各种因素也都应进行调研。例如，宏观经济方面的调研、竞争对手方面的调研、用户需求方面的调研、产品销售方面的调研以及科学技术发展动态方面的调研等等。