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1、摘要：基于对北京市、武汉市城镇消费者对有机大米的消费行为调查，分析了有机农产品溢价购买意愿和边际购买意愿。运用联合分析法研究发现，当前消费者对有机农产品的溢价购买意愿倾向比较低，但边际购买意愿较高，价格过高限制了有机农产品的推广。另外，消费者对有机农产品的认知水平、品牌因素对消费者购买意愿有着重要的影响作用。关键词：有机农产品；溢价购买意愿；边际购买意愿中图分类号：f323 文献标识码：a 文章编号：1003-3890（2013）07-0040-06一、引言近年来，我国有机农产品保持了较快的发展态势，总量规模不断扩大，品牌影响不断提升，为满足国内外市场对安全优质农产品的消费需求、增强农产品市场
2、竞争力、促进农业增效和农民增收发挥了积极作用。但是，由于有机农产品生产成本依然偏高，大多数消费者对有机农产品消费存在众多限制因素，这影响了有机农产品市场的进一步发展1。据国际有机农业运动联盟发布的2012全球有机农业年鉴数据显示，中国共有140万公顷有机农业土地，排名亚洲第一，但在全球市场份额还比较低。2010年全球有机农业销售额达到591亿美元，而中国仅为16亿美元，销售额仅占全球总额的2.7%2。因此，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要的现实意义。在学术领域，虽然对安全食品消费行为研究众多，但对有机农产品购买意愿进行全面系统研究的不多。较早，boc
3、caletti和nardella在意大利对有机蔬菜和水果的购买意愿进行了定量的研究3。国内部分学者对无公害、绿色和有机农产品的购买意愿水平进行了研究，提出了消费者购买意愿水平随着对食品安全关注度的提高而上升的论断（戴迎春等，2006；王志刚等，2006；谢敏，2007）456。基于上述背景，本文以消费者购买意愿为着眼点，以北京市、武汉市城镇消费者为调查样本，通过随机取样的问卷调查形式，对519位消费者进行调查，分析有机农产品溢价购买意愿和边际购买意愿，为扩大有机农产品消费市场提供有益参考。二、方法和数据研究消费者购买意愿的经典方法是logit或probit模型7。本文运用联合分析法（conjo
4、int aanalysis）的原理和数学模型进行研究。其中所用联合分析法是利用消费者的效用最大化的原理，并假定：第一，消费者是理性的，总是选择他们能买得起的最佳消费方式，而且所作的选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。（一）联合分析法（二）样本选择本研究选择在北京和武汉市部分大超市门前随机问卷调查。据李显军（2004）估计，北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广东、武汉等8。北京是有机农产品消费市场的一线城市，武汉为二线城市。所以，选择北京和武汉作为问卷调查的地点
5、，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。另外，本研究以有机大米为例，研究消费者对有机农产品的购买意愿。因为大米在人们日常消费中有着举足轻重的地位，中国目前有60%左右的人以大米为主食，有机大米生产是有机农产品中发展最快的品种之一9。因此，本研究选择有机大米作为研究对象，具有一定的代表性。问卷调查于2012年6-8月进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市，主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等。（三）问卷设计问卷设
6、计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式、甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成：1. 调查对象的基本信息。包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业、身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。2. 消费者对有机农产品的认知水平。包括对有机农业的了解程度，对市场上农产品食用安全的认识，对有机农产品相关知识的了解程度。3. 消费者对有机农产品的的购买意愿。包括是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能，价格
7、上升到34元/公斤，能否接受；如果不能，价格下降到30元/公斤，能否接受。三、有机农产品的溢价购买意愿分析（一）调查样本人口学特征对有机农产品溢价购买意愿的影响由表1可见，男性被调查对象中对有机农产品有溢价购买意愿的为50.68%，女性被调查对象中对有机农产品有溢价购买意向的比例为53.36%；女性显著高于男性，这可能和女性对农产品等生活必需品接触较多有关系。从婚姻状况看，已婚者对有机农产品有溢价购买意愿的只有44.76%，而未婚者中高达59.04%的被调查者对有机农产品有溢价购买意愿。已婚者对有机农产品溢价购买意愿比例较低的原因可能是，已婚者更多考虑家庭责任和负担，在开支方面比较谨慎些。由表
8、2可见，4049岁组有溢价购买意愿倾向者最高，达到74.39%，超过一半的还有3039岁、5059岁以及6069岁3组，比例分别为56.39%、56.67%以及53.33%。这和预计相一致。4049岁的人群家庭收入相对稳定，事业稳定，是人生的黄金阶段，对身体健康开始考虑和相对重视。5069岁人群比较注重自己的身体健康，收入一般也比较稳定，子女教育等方面的负担支出阶段已经过去，退休人员开始考虑享受生活。30岁以下人群事业生活压力比较大，经济基础相对薄弱，思想上倾向认为自己年轻身体好，对健康重视程度较低。总体上，中年人群有较高的溢价购买意愿比例。从家庭结构来看，有小孩者对有机农产品有溢价购买意愿倾
9、向的比例高于无小孩者，二者比例分别为59.20%和48.70%，这和中国目前实行计划生育政策，独生子女较多，一般家庭对孩子身体健康非常重视有一定关系。而有老人家庭的人群对有机农产品溢价购买意愿倾向低于无老人者，这和预期不一致。从表3的统计结果看，被调查样本对有机农产品的溢价购买意愿的比例随着文化程度的提高而增大。初中以下者的比例偏高，可能与这一组的样本较少有关。有机农产品消费是基于健康和环保理念的，文化程度高有助于对环保理念的理解，另一方面，文化程度在一定程度上和经济收入水平存在正相关性，有助于对有机农产品溢价的接受。（二）调查样本经济收入状况对有机农产品溢价购买意愿的影响从表4的统计结果来看
10、，有机农产品的溢价购买意愿和经济收入状况相一致。个人月收入超过2 000元，有购买溢价倾向者高于平均数值，其中5 000元以上者达到77.19%；家庭收入超过6 000元，有购买意愿倾向者高于平均数值，其中月收入10 000元以上者达到70.31%。经济收入状况对消费者对有机农产品的溢价购买意愿有重要的正向影响。（三）有机农产品认知水平对有机农产品溢价购买意愿的影响近年来，有机农产品市场发展十分迅速，消费者对有机农产品的质量安全和环境保护作用正在逐步认可和接受。但总体来说，人们对有机农产品还缺乏了解，特别是由于市场中存在信息不对称问题，对其质量安全品质存在疑虑。消费者对有机农产品的认知水平决定
11、了其消费行为，进而影响有机农产品市场的发展。从表5的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其溢价购买意愿倾向的重要因素。其中，消费者对有机农产品知道、比较了解者中有溢价购买意愿的比例为56.94%、63.16%，高于平均数值。对食品安全状况的看法也是影响有机农产品溢价购买意愿倾向的重要因素，认为非常安全和有些安全者中，有溢价购买意愿的比例为66.67%、56.98%，大于平均数值。认为质量安全比价格重要者中，有溢价购买倾向的比例为59.60%，价格与质量安全一样重要的比例为46.11%，而认为价格重要者中其比例只有28.57%，这说明看重质量安全的消费者更愿意支付更高的价格。知道有机农
12、产品必须有标签的被调查样本中，有溢价购买意愿倾向的比例为60.42%，而不知道和不清楚者的这一比例为45.16%，这说明对有机农产品了解深刻的消费者更倾向于出较高的价格购买有机农产品。被调查样本中，对市场上有机农产品信任和不信任者有溢价购买意愿倾向的比例分别为61.36%、41.67%，说明对有机农产品信任者更愿意支付较高的价格，也同时说明对有机农产品的信任度是影响消费者消费的重要因素。被调查样本中，对有机农产品质量越认可，其有购买意愿的比例越高。认为有机农产品达标和大部分达标的样本中有购买意愿的比例分别为68.75%、55.75%，而认为小部分达标、不达标的样本中，这一比例分别只有45.63
13、%和30.77%。被调查样本中，大多数人对化肥、农药残留对消费者健康的影响是认可的，认为对健康有影响和可能有影响的有514人，而不清楚和没有影响的只有5人，认为有影响的有购买意愿的比例高于认为没有影响的。被调查样本对政府对食品安全监管的满意度比较低，认为一般和不好的为470人，而认为监管效果好和比较好的只有49人，且认为政府监管好的购买意愿的比例高于不认可的。四、消费者对有机农产品边际购买意愿分析本节以上述统计分析为依据，运用联合分析法（conjoint）进行消费者对有机大米边际购买意愿的实证分析。联合分析法（conjoint）模型可以测算消费者在选择购买有机大米时，品牌、有机大米和其它消费者
14、自身属性的边际购买意愿。（一）conjoint模型的对数似然值函数的推导本研究中conjoint分析中的属性共分为3个，每个属性分为2个属性水平。属性1：是否是有机大米（有机大米、常规大米）；属性2：大米生产商的品牌知名度（知名品牌、非知名品牌）；属性3：价格属性，值为标注的价格值。属性的变量定义见表6。（二）有机大米的conjoint模型估计结果和边际购买意愿分析在确定影响被调查消费者购买意愿的社会经济变量时，用似然比检验来验证。似然比检验用以查看对现有模型添加（或删除）某些变量后，看添加（或删除）的变量是否对因变量的解释有显著贡献。检验的原假设是添加（或删除）变量都是不显著的，如果其卡方统
15、计量大于临界值，则拒绝原假设，即添加（或删除）的变量是显著的。检验统计量：在conjoint模型似然比检验过程中，首先对所有变量进行估计，得到模型的最初没有约束条件时对数似然函数的最大值，然后根据z检验统计值的效果逐一删除变量，并用似然比检验验证该删除变量系数的显著性，再结合z统计值的显著性，逐一检验，最终确定有机标签、价格和安全两个属性变量。得到有机大米的conjoint的估计结果如表8。表8的估计结果中，品牌、有机、价格、有机标签、价格和安全都达到10%显著水平，拟合度较好。利用估计结果的系数可以得到各变量的边际支付意愿。假设初期水平时总效用是不变的，即dv=0，除了产品属性zi外，其他属
16、性是固定不从表9估计结果看，对有机农产品认知的边际购买意愿最高，为7.679 4，消费者愿意为有机大米多支付7.679 4元/公斤，但在有机农产品市场上有机大米的销售价格远远高于这个数值，如美裕有机大米最低售价为54元/公斤，定价过高可能是有机农产品市场发展的重要限制因素。其次是品牌认知，为1.060 8，这和预期基本一致。人们之所以出更高的价格购买有机农产品，主要是因为对有机农业理念的认同、环保意识以及对食品安全的追求。品牌是对有机农产品信赖的保证，在市场中存在信息不对称的情况下，品牌是对有机农产品质量特征属性很好的保证11。五、主要结论综合上述对有机农产品的购买意愿分析表明，中国有机农产品
17、市场发展还处于初级阶段，消费者对有机农产品溢价购买意愿倾向比较低，有接近一半的消费者不愿意为有机农产品支付高于常规农产品的价格。在人口学特征方面，消费者性别、是否结婚、年龄、文化程度、家庭结构等是影响有机农产品溢价购买意愿的主要影响因素；在经济收入状况方面，消费者收入水平与有机农产品溢价购买意愿之间存在明显的正向关系。在消费者认知水平方面，对有机农产品的了解、对有机农产品质量的信任程度、对有机农产品标签的认识、对质量安全重视程度、对有机农产品生产是否达标以及对农药、化肥残留对健康影响的认识等是影响有机农产品溢价购买意愿的重要因素。消费者对有机农产品边际购买意愿的实证分析表明，消费者边际购买意愿比较高，为7.679 4元/公斤，但和实际市场上常规大米和有机大米之间的差价仍然有很大距离。这说明，目前有机农产品的价格过高，很大程度上限制了有机农产品市场的发展和开拓。另外，有机认知水平和品牌认知水平对购买意愿有着重要的影响作用，有机标签和品牌宣传是传递信息的重要途径，也是克服市场中信息不对称问题的有效途径之一。因此，在农产品安全问题日益突出的情况下，企业创建消费者信得过的品牌对企业生存和发展至关重要。大批有机农产品知名品牌的出现，是有机农产品市场可持续发展的基础，也是有机农产品市场健康发展的标志。