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1、商业购物空间的室内规划与设计郑志坚 吴志伟通常所说的商业购物空间是指商品经营者为人们日常购物消费提供的交易场所和空间，是联系商品和消费者之间的纽带和桥梁，常见的业态形式有连锁超市、百货店、购物中心、摩尔等等，其中商业规模较大的可统称为商场。人、商品、购物空间是商业购物环境三个基本构成要素，它们之间形成一个动态交互的关系。（图1）。自从1852年法国诞生世界第一个百货商店“蓬.马杰”之后，世界零售业的业态形式、规模迅速发展。70年代购物中心发展达到了高峰，而在80年代以后，商业模式发生了变化，购物环境中开始添入各种各样的非营销功能如餐饮、娱乐、休闲等等，让顾客在购物的过程中获得更多的愉悦。商业设
2、施多元化发展的趋势反映了消费者需求的变化，深层次的原因是商业竞争的需要，其目的在于吸引消费者诱导和促进顾客的消费。对于购物空间的室内规划与设计，不仅仅是对商品交易场所浅层次的功能规划和美化设计，更多地要深入地思考三个要素动态发展的关系。本文将结合对北京当代商城的改造实践谈谈购物空间室内设计的通用原则。一、营销战略规划和设计定位为了设计出有助于经营活动的商业设施，对购物空间整体的室内规划与设计必须和总体营销战略相一致。了解商场在地区同行的地位和自身的商业定位有助于设计定位和工作的开展。通常，经营者从自身事业的发展出发，预先对购物空间的规模、商业模式、经营理念和消费群体都有比较明确系统的规划，形成
3、一套完整的商业营销战略，而营销战略的基本意图在于“吸引顾客关注商品，促进商品销售”，对商场室内的规划设计也被纳入其中。创造环境友好购物场所，成为战略营销的组成部分，这也是确立商场室内设计风格和深化方向的起点。从设计流程来讲大体可分为三个阶段，一是根据商场的营销战略制定一个突出商品的形象、引导顾客视觉的构成计划，包括商品分类意义的计划流程；二是制定一个符合总体设计流程，利用照明和流线等因素，突出店内重点环境的视觉规划模型；（如图）三是根据总体的视觉规划，确定营业厅内装风格和采用的设计手法。从商品分类来规划视觉流程，一般由商场的断面布局和平面设计构成，其中包括了以出入口，电梯、扶梯、顾客通道为核心
4、的流线组织。视觉流程规划直接影响营业厅的空间形态和构局，也影响顾客的购物行为。（如图A、B）根据顾客在通道中的位置和视觉活动规律，在商品陈列区设定：a.最先吸引顾客目光的商品展柜；b.商品集中陈列区；c.陈列商品和宣传品牌的陈列墙。然后，根据商品是否是开架或闭架经营的模式，以及人体工学的规律调整平面和立面的陈列布局。在视觉框架模型确定后，根据商场的经营战略、顾客定位，确立或高雅或传统或时尚的设计风格，综合运用造型色彩、材质、照明四大设计元素，体现商家及商品的经营宗旨。如图：营业厅规划流程。商业营销战略规划营销视觉设计模型室内环境设计风格定位商装设计二、商业购物空间的基本构成方式 商业购物环境的
5、空间组合与面积配比根据业态分类有不同的要求。基本的组合单元由营业厅、后勤服务空间、设备空间、非营销设施空间、停车场等组成，其中核心部分是营业厅。营业厅不仅是商业交易的场所，生活信息发布中心，能够吸引顾客逗留、满足顾客多元化需求的场所，同时也是衡量商场营业规模和业绩的重要指标，如营业面积与整个商业设施面积之比构成营业面积率，营业额与营业面积之比称作销售率。各组合单元面积的配比按不同的业态有相应的标准规范，也有商家长期形成的行业模式，通常情况下应尽可能争取足够的营业面积，提高其比例。 营业厅的规划与设计是商业环境设计的重点。从基本模式来讲，营业厅通常由三个区域组成，一是过渡性空间，如大门出入口到商
6、铺之间的区域往往作为室外和室内卖场的缓冲地带；二是公共空间，如客流线，中庭；三是沿客流线连续排布的商铺或专卖店。从设计层面可将营业厅的设计分为三个层次，一是首层营业厅设计，二是标准层设计，三是商业营销空间设计。1对于首层的设计：首层分布着商场主要出入口，是给消费者留下第一印象的楼层。首层设计风格确立有助于对商场整体设计的把握，其空间界定较其它楼层更复杂，在设计中要处理好几个关系：a.过渡性空间与卖场的关系；b.出入口与流线的关系； c.流线与中庭的关系；d.商品陈列与流线的关系。 商场出入口与卖场之间往往是人流密集区域，需要一个过渡性空间来分流人群。在此区域内尽量减少高大陈列柜的摆设，保持视线
7、通畅，并通过对照明、温度控制和顶棚装饰的呼应来营造舒适的空间氛围，同时区域内应设置全场指示系统、查询台、公用电话亭等设施，以方便顾客使用。（如图）商场的流线规划是重要的空间环境设计要素，按用途可分为客流线、员工流线和货物流线。三种流线规划应严格区分，避免相互干扰。营业厅中主要是客流线，所有的购物行为总是沿着客流线展开的，因而要考虑视觉的贯穿和上下楼层即竖向流线的关联性。在当代商城的改造中，对流线的规划十分关注，通常流线越长视觉和心理都易产生疲劳和单调的感觉，为了减少这种不适应性，在平面布局中围绕中庭设计了环行水平流线，通过改变流线方向，并在一定距离内设置顾客休息座椅缓解顾客的疲劳，体现了商家对
8、顾客的人性化的关怀。顶棚的布局和平面一致，充分发挥顶棚对空间的界定作用，利用叠级造型和照明形成视觉畅通的顶部动线，强化对客流的引导作用。（如图）2标准层设计： 目前对于商场各楼层营业厅的设计有一种标准化的趋势，即在营业厅的公共部分对于地面、顶棚、基本照明、柱头和展示墙的尺度设计均采用统一模式，形态设计不求变化，而求统一秩序。竖向流线主要通过电梯、扶梯、步行梯来组织，在各楼层中也被安排在相同的位置，上下贯通，避免顾客换乘的麻烦，并通过顶棚的造型和照明给予视觉上的提示，这就是标准层的设计模式。标准模式的采用有助于形成商场统一整体的企业形象，特别是对于那些经营高档品牌的商场来讲，同时有利于商品展示和
9、品牌宣传而不至于喧宾夺主。在当代商城改造就是采取标准化模式，各楼层对流线的规划、造型、色彩、材质、照明的运用上追求统一、减少变化，形成整体明快流畅而又不失品牌个性的设计风格。 3商装设计： 一般地讲商场整体室内环境设计关注重点主要集中在首层和标准层的公共部分，而对具体的商业营销空间只做相应的面积、标高的界定和照明的规范，然后由各品牌店根据给定的区域做深化设计。但在商业营销空间中关于商铺的门楣是必须要考虑的，一是设不设门楣，不设则空间视线畅通，有利于展示经营规模；设门楣有利于视线的收缩，对品牌和商品的形象展示有利；二是设门楣就要统一高度统一造型，否则会产生视觉的混乱。 总之，由于营业厅空间组合的
10、丰富性，对其室内规划设计的要求是既综合也非常具体，大到整体平面布局，细到一个柱头的处理，必须做到环环相扣，一脉相承。三、设计中的共性和个性原则所谓共性和个性是一对矛盾体，在商场的设计中也要处理好共性和个性的辨证关系。创造购物环境的舒适性和美视性，充分满足消费者选择多样性、便利性和娱乐性的需求，提高商场的集客能力是大多数商场的共同要求，这方面有一些共性的原则：1创造视觉的愉悦感，不论什么样的设计风格，环境的设计不能给顾客的心理带来压力，对造型、尺度、色彩、材质、照明的综合运用应使顾客身心放松，视觉舒畅。2创造身体触觉的舒适感，通过对温度、湿度、气流的控制，让顾客进入环境后呼吸畅通，没有不适应的感
11、觉。3通过对客流线的合理安排，指示系统、非经营性设施的设置，避免顾客在商场内无目的地徘徊，使顾客能够轻松地从大量商品散发的生活信息中筛选自己所需，并迅速做出选择。4对防灾系统、指示系统、音响系统的完善、明确，人流的合理疏导，有利于增强消费者的安全感和购物信心。5增强商品的展示性，商场环境设计规划的最终目的是为了促进商品销售，利用照明、流线等元素突出商品和商业规模的规划是经营者的共同要求，即所谓的环境设计不能喧宾夺主。6强化商场总体设计的概念，在同一个品牌理念的制约下，规划设计体现出高度的整体性和秩序感，让顾客一进入商场就能感受到商场的品位，商品的档次和商家经营的特色，并留下深刻的印象。如当代商
12、城的改造就十分重视统一性原则，从空调布局到设计元素的运用十分强调统一性、连贯性，使得商场环境设计的整体感非常强，传递给消费者的商业信息也非常明确。在共性原则之下，不排除个性化的追求。打破同质化的倾向，寻求差异化的经营模式是商业竞争的必然手段，差异化的诉求导致商场规划设计的个性化表现，这也正是商业设施的个性魅力所在。因而每个商场根据自身的商业定位会提出环境设计的要求，希望以独特的视觉形象来展示企业的经营宗旨和企业形象，而设计的价值就在于运用诸多设计元素来体现这种诉求。个性化的追求还体现在同一个商场内根据商品种类的差别，在共性原则下设计要有针对性，利用局部变化带来视觉的活跃和感受的丰富变化，增强空
13、间的感染力。例如在当代商城女装部的改造中，设计定位是有别于男装区的，在整体原则下细分出“优雅、柔和、高贵、浪漫”的设计方向，因而在设计元素的综合使用上增加了弧线的造型，玻璃橱窗的展示，对灯光的照度、色温的控制更细腻，以达到局部环境与商品的对话关系。（如图）综上所述，商场室内环境设计有其特殊的设计对象，在设计中不是单纯地考虑设计手段的运用和美观效果，一切设计的出发点都必须围绕“消费者、商品、购物环境”三个因素的交互关系来展开探讨。随着商业形态的变化，商家的经营理念也在不断更新，商业设施概念的内涵和外延也在不断提升，因而更要求设计师在围绕“体现业主及商品的经营宗旨”的原则下，适应变化，不断思考创新，设计出更加富有个性魅力的商业空间。购物空间三要素的交互关系图二六年六月十九日