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1、湖南铁道职业技术学院毕业设计小组成员：刘佳、宋琴、钟青秀、 胡倩、聂城、陈跃招时 间：2013年12月16日湖南铁道职业技术学院毕业设计“康宝莱”市场营销策划作 者 刘 佳 陈跃招 钟青秀 聂 城 宋 琴 胡 倩二级学院 铁道运营与管理学院 专 业 市场营销 班 级 市营111班 学 号 02 03 04 08 20 27 指导老师 柳 玲 答辩日期 成 绩 内容摘要随着改革开放的深入发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费心理和消费结构也发生了变化，除了对的衣食住行等的基本需要外，大量的消费者还把目光投向了更高层次的生命健康保健上来，使我国保健品产业迅速发展起来，越来越多的企业加入了保健品行
2、业。同时也使保健品市场的竞争日益激烈，而随之所暴露出的营销策略方面存在的问题也越来越严重。本项目策划以国内外相关保健品营销理论为基础，对康宝莱保健品株洲市场的营销现状、产品特点等进行解析，并对当今康宝莱保健品未来的战略方向以及目标进行了深入的剖析，在此基础上提出有效的保健品市场营销策略。为保健品市场营销策略提供了理论依据，并对康宝莱株洲市场营销策略的实施具有现实的指导意义。关键词:康宝莱保健品 保健品市场 市场营销策略目 录1任务概要12营销外部环境分析12.1宏观环境分析22.2保健品行业环境分析33 营销内部环境分析53.1企业营销现状53.2内部资源分析94 战略策划124.1战略方向及
3、目标134.2市场细分134.3目标市场选择144.4市场定位155整合营销思想指导下的4P组合策划155.1产品策划165.2价格策划195.3 渠道策划205.4促销策略206 近期宣传推广方案及广告词设计217 方案实施分阶段目标及年度营销预算267.1方案实施步骤及阶段目标267.2年度营销预算268总结27附录一29 株洲康宝莱公司市场需求调查问卷29附录二30 访谈纪要 (一)30附录三31 访谈纪要 (二)31参考文献32“康宝莱”市场营销策划方案 1任务概要随着我国经济的平稳较快发展，人们生活水平逐步提高，人们对保健食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然
4、”已成为国内消费领域尤其是保健品消费领域的普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品的要求愈发强烈。康宝莱的含中草药植物精华萃取而成的产品奶昔风味独特，口感好，因而康宝莱市场前景看好。然而，巨大的市场潜力也引来了愈发激烈的竞争。康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，1998年10月，康宝莱在苏州工业园设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。2013年12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资1000万美元，在湖南长沙县建立的首个全球原材
5、料生产基地康宝莱蕾硕(湖南)天然产物有限公司正式宣布开业。康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，于是1997年开始在中国投资。但是，作为“迟到”中国的康宝莱，实力雄厚的先行者早已强占市场，而其他竞争者的不断进入和价格竞争也使整个行业的市场环境和供求关系发生了巨大变化，也使康宝莱公司的生存和发展面临着严峻的考验和挑战。因此，对行业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真分析，科学的制定和实施有效的市场营销策略对公司在激烈的市场竞争中获取和保持竞争优势，不断做大做强具有非常重要的现实意义。我们受公司经销商沈女士委托，在有效地对行业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真分析的基础上，进行了重新定位，并制
6、定了公司发展战略和有效的市场营销策略以迅速提高产品知名度，打开销路，并最终赢得竞争。本策划方案首先对公司的外部环境进行了分析，辨别公司面临的机会与挑战；然后利用五力模型对行业环境进行分析，判断行业竞争强度，描述行业竞争态势；并通过公司的内部资源和竞争能力分析，找出公司的优势与劣势；最后，考虑SWOT的匹配，并结合对康宝莱顾客的购买行为分析，在市场定位的基础上，以整合营销思想为指导，从4个P角度提出了营销策略组合。2营销外部环境分析企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题，也是企
7、业制定、调整营销策略的科学依据,而且研究表明，环境分析与企业利润正相关。因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。2.1宏观环境分析宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。2.1.1 经济环境。2013年面对复杂多变的国际形势和国内经济运行环境，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费持续增长；伴随着全面小康社
8、会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。2.1.2 社会环境。随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长
9、点。2.1.3 科技环境。所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，
10、丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。2.1.4 文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面
11、转变消费者的观念。2.1.5 法律环境。在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如产品质量法，不正当竞争法，广告法，商标法等以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整
12、个保健品行业更规范有序发展。2.1.6人口环境。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，中国60岁老人占总人口比例已经达到13.26%，并且还在迅速增加；而014岁的少儿占总人口比例迅速下降，五年下降6.29个百分点，达到16.6%的新低。这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的“门槛”。以及延长退休年龄，同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。说明中国人口已经出现老龄化。老年人由于生理方面的原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水
13、平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增强。中青年人由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中青年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中青年人消费者的欢迎。特别是受到男性的青睐，因此健康体重管理、改善亚健康之类的保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品市场也是一个庞大的消费市场。总之，我国宏观经济的发展及人们保健品消费观念给我国保健品行业带来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品安全问题的重视及对保健品安全监管力度的不
14、断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战。2.2保健品行业环境分析2.2.1保健品行业的一般特点纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天，企业需要具备一定的研发能力，相应的资金基础以及成熟完善的营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今天，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增强。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化，目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点：2.2.1.1 行业竞争激烈。随着人民物质生活
15、水平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品行业竞争越来越激烈。2.2.1.2 中草药保健品逐步发展起来。中国传统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之道，具有“标本兼治”的特点,而且兼具“安全，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力的增强,中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐2.2.1.3 早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥。这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品行业发展。
16、造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦，对广告的免疫力也在不断增强，这就不可避免形成广告传播效果的“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不可信”的矛盾局面。2.2.1.4 大量作坊式的企业依然存在。我国保健品企业的经营规模仍然不容人乐观，他们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖的企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响我国保健品行业的发展壮大。2.2.1.5 销售渠道单一。很多企业按照以前单一而又传统的营销经营模式。2.2.2保健品行业结构分析行业结构分析就是深入探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，认识清楚其相对于产
17、业结构的关键强项和弱项，从而在行业内部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有机遇和威胁的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁。潜在进入者原材料行业竞争者现有企业间的竞争购买者替代品 新进入者的威胁种植、选择的 采购 忠诚度作用机理五种竞争力量模型2.2.2.1 现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗，它往往是五种竞争力量中最重要的一种。在大多数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。保健养生品行业内竞争者数量众多，详细情况如下表。表1竞争者分析表 品牌2011年业绩（亿元）2012年业绩（
18、亿元）营销模式市场规模市场定位获批产品安利267270直销 290余家直营店日用、保健5类319种完美118135直销33家分机构、7家办事处7000余家服务网点和授权专卖店保健、日用2类71种无限极85105直销36家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店中草药健康产品4类82种康宝莱18.625直销销售遍及世界80多个国家 保健品2类23种三生2524直销32家省级分公司养生保健、护理、家居化妆品2类52种隆力奇718直销 园区占地 2000余亩化妆品、家用洗涤品、养生保健产品、家具、物流2类31种2.2.2.2 潜在进入者威胁。对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现
19、有企业反应的强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。2.2.2.3 原材料的种植、采购。养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。2.2.2.4 购买者的忠诚度。保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健产品产生永久忠诚度是比较难的。2.2.2.5替代产
20、品的威胁。运动保健产品的加入。保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品原材料的提供地等方面的威胁使得我们保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业结构特点。3 营销内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有
21、效地利用自身资源，发挥企业的优势，避免企业的劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。本文主要从企业营销现状和经营资源两个方面展开企业内部环境分析。3.1企业营销现状3.1.1康宝莱公司基本状况康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员4,500名。在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。与之同时，2011
22、 年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28，超出全球平均增速4%。康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，早在1997年就开始在中国投资。1998年10月，康宝莱在苏州工业园设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。2013年12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资1000万美元，在湖南长沙县建立的首个全球原材料生产基地康宝莱蕾硕(湖南)天然产物有限公司正式宣布开业。该项目正式投产后，可形成年产1000吨左右的天然植物提取物的生产规模，输送到全球73个国家和地区，实现年均销售收入2.38亿元。康宝莱公司引进、安装了目前世界上最先进的生产设备和
23、全自动包装线，在“人、机、法、料、环”五大因素的保证下，生产出符合USP(美国药典)的康宝莱产品。2011年公司在研发，技术操作，科技事务，质量保证、控制，产品安全及产品达标等综合科学领域的资金将近2500万美元。同时，另有1100万资金被投入到营养事务，产品许可和战略采购的领域。康宝莱在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。从2011年1月至今（2012年3月），公司开展了12次临床研究，其中有5次与蛋白混合饮料产品直接相关。3.1.2 产品简介康宝莱营养混合饮料零售价是329元每罐， 净含量：550克。目前在保健品市场上，同类产品
24、中属于中高档产品。主要针对的目标人群是亚健康的人群。目前中国市场上有五种口味，分别是卡布奇诺、巧克力、曲奇、香草和草莓味的。蛋白混合饮料是以大豆蛋白、谷类纤维、果胶、果糖为主要原料，辅以多种维生素及矿物质，可补充蛋白质，具有控制体重和营养保健作用，健康减重。康宝莱营养蛋白粉零售价是218元每罐 净含量：400克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品，针对亚健康人群而开发。主要是配合康宝莱营养混合饮料一起使用，代替一餐饭，补充我们一天所需要的营养物质。它是由大豆和乳清中提炼出的优质蛋白质精制而成的一款低热量、低脂肪的蛋白质营养保健产品，充足蛋白质的同时增强体质，改善健康状态。与市场上的一
25、部分动物性蛋白质不同，这款蛋白质粉是从植物中提取，讲究乳清蛋白和大豆蛋白的均衡、合理配比，大大提高了人体对蛋白质的吸收和利用率。并且市场有一部分的蛋白粉对人体有害，会影响正常的肝肾功能和免疫力降低。3.1.3所获专利康宝莱具有先进的体重控制管理，已申报国家专利，即细胞营养。细胞营养技术是康宝莱体重控制计划的基础，也是身体健康的基石。当人们节食并减少热量摄入时，身体获得均衡营养的机会就会大大减少，这使在减重的同时保持健康就难上加难了。因此对那些想要减轻体重的人来说，细胞营养技术对成功减重并长期保持理想体重起着至关重要的作用；若没有它，减重失败的几率将大大提高。3.1.4康宝莱公司市场营销现状分析
26、3.1.4.1 市场环境我们的目标是全株洲市的亚健康的人群。随着现在人们生活水平的提高，生活节奏的加快，亚健康人群也越来越大。有相关专家预计目前中国的保健产业、健康产业的产值只占GDP的4%5%,而欧美等发达国家占到了15%左右,说明中国还有较大的发展空间。据康宝莱内部人士透露,2012年中国区的业绩高达24亿元人民币。值得注意的是,根据康宝莱上市公司财报显示,2012年中国区前三季度分别是4090万美元、5770万美元、5710万美元,共15570万美元,约介9.68亿元。据悉,这是因为上市公司财报为扣除了部分税款和销售奖金之后的净收益，实际上的销售收入要大得多。这充分说明了康宝莱的产品销售
27、量年增长率是相当高的。我们创始人的目标是,让康宝莱成为一家50亿美元的零售公司。沃尔什谈到公司创始人马克休斯时表示,“这是他多年前所定下的一个核心目标。”在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。与之同时，2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28，超出全球平均增速4%。这些都说明了康宝莱的市场前景是相当广阔的。如今，我们除了在开发保健品行业，还在逐步向日用品市场进军。康宝莱去年在株洲王府井22楼建立分公司，年出口额在1000万元2000万元
28、左右，年营业额每年在1亿人民币以上。从20世纪80年代起步的中国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。我国保健品行业经过多年的发展如今已成为全球保健品大国。近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。截至2012年底，我国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800亿元。2012年，营养保健食品行业销售收入达1130.68亿元，同比增长32.02%。2012年，全株洲市预计实现GDP 1780亿元，增长13%,是2007年的2.4倍，年均增长14.
29、1%;完成公共财政预算总收入213.8亿元，增长21.9%,是2007年的3.2倍，年均增长25.9%;完成固定资产投资1100亿元，增长35%,是2007年的3.8倍，年均增长37.3%;完成社会消费品零售总额580亿元，增长16%,是2007年的2.3倍，年均增长18.5%;城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别提高到25800元、11000元，增长15%、19%,是2007年的1.8倍、2.2倍。由此可见，株洲市居民的人均收入水平与日俱增，人们将会越来越关注身体和身材和个人形象的问题。2012年株洲成立分公司，目前在株洲已经建立了37个俱乐部，预计达到50家。销售额今年达到了2000
30、万，但是根据人口比例，这个数据还是属于饥饿状态，市场潜力依旧巨大，市场占有率有待提高，预计2014年将在原有的基础上翻一番，株洲的营养俱乐部将增至100家以上，销售额将要达到4000万以上，扩大市场份额。3.1.4.2 产品状况原料:康宝莱蛋白混合饮料的主要原料：大豆蛋白、果糖、谷类纤维、氯化钙、酪蛋白酸钙、大豆磷脂、抗坏血酸、果胶、维生素E、姜、烟酸、维生素A、还原铁、核黄素、天然香草香精。蛋白粉的主要原料：大豆蛋白、乳清蛋白、天然香精、二氧化硅。康宝莱的西方养生理念结合东方养生思想，就地取材，制作出可以规避东方养生食材口感、气味等方面不佳的缺点，并且还能维持食材本身的营养的产品。工艺：康宝
31、莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。康宝莱在提供优质的营养的同时，可帮助改善消化道机能，尤其是小肠壁上的小肠绒毛，它是负责吸收食物所带给人体的营养，但是长期遭受精神压力、烟酒、药物化学品、过多油脂等的破坏，造成小肠绒毛萎缩或断裂。细胞营养技术帮助修复小肠绒毛，调节生理机能，促进新陈代谢、维持健康、延迟老化使身体比以前更健康。质量控制：康宝莱“种子到餐桌”战略提供对原料的贯穿整个供应链的最强的质量控制、提纯和追踪。康宝莱在全球范围内的原料生产基地、种植基地都严格执行“种子到餐桌”的质量安全管理理念，实现对原材料质量和纯度的控制及原材
32、料供应链的一体化，从种子开始直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格控制食品质量安全，为康宝莱的产品质量提供严格的保障，使所有产品都有源可循，真正做到“安心健康”。 “种子到餐桌”所经历的每一个步骤从种植、加工、生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力量。以大豆为例，康宝莱选用优质非转基因大豆种子，通过悉心培育筛选出优质原料，采用先进生产工艺和严格的质量把关确保了产品的安全和品质，从而造就“种子”到“餐桌”的优质产品。技术研发：康宝莱致力于设立的标准亦是所有营养公司都将遵守的标准。我们通过在世界范围内的科学研究不断推进营养的科学性。自2003年以来，大大增加了在科研方面的投资，并在产品研
33、发上取得了长足进步。2011年，公司在研发，技术操作，科技事务，质量保证/控制，产品安全及产品达标等综合科学领域投入的资金将近2500万美元。同时，另有1100万资金被投入到营养事务，产品许可和战略采购等领域。康宝莱的在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。从2011年1月至今（2012年3月），公司开展了12次临床研究，其中有5次与蛋白混合饮料（F1）产品直接相关。3.1.4.3 竞争者以表格的形式选取典型的2-3个主要竞争者进行对比分析表2竞争者分析品牌2011年业绩（亿元）2012年业绩（亿元）市场规模获批产品安利2672702
34、90余家直营店5类319种完美11813533家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店2类71种隆力奇718园区占地2000余亩2类31种3.1.4.4消费者消费者对产品的使用情况 通过以往的消费者使用情况报告显示，消费者使用蛋白混合饮料成功的机率达到了90%，失败率达到了10%，由此可以看出普遍消费者对产品的使用情况都是很好的，那之所以会有10%的失败率，经过分析归纳于一下几点：3.1.4.4.1 吃错了方法。每个产品都有它的正确使用方法，购买了康宝莱产品，但是使用了错的方法却不自知，自然就没有效果。比如：要用凉水冲却使用了热水，把营养素都破坏了；要饭前吃的却饭前吃，等等各种
35、细节的错误。3.1.4.4.2 三天打渔两天晒网。有10%的顾客吃了奶昔却没有预期效果，主要是没有坚持，前三天坚持的很好，第四天要出去应酬了，要出去玩了，因各种理由决定不吃，等想起来的时候又吃。90天的减肥计划在吃吃停停中度过，结果三月下来，本该瘦20斤却只瘦5斤。3.1.4.4.3 一边吃康宝莱，一边吃其他的零食。打个比喻，一个人感冒了，医生开了感冒，他却一边吃感冒药一边在大冬天穿个单衣冻着，这感冒药能有多大功效呢。 使用奶昔达到了预期效果的有90%的人主要是消费者在使用的时候主要了使用的方法，同时又能很好的坚持下去。3.1.4.4.4没有售后服务。自己乱买的产品，没有营养顾问做售后服务，或
36、者买到了假货，自己在家里吃了几个月没有效果。 消费者对产品的需求随着社会经济的发展，生活变得多彩，人们除了对金钱物资的需求之外，对自身条件的需求加大。人们开始追求塑身、健康，一些美容健身机构逐渐发展起来。康宝莱一直以来给消费者传达是“康宝莱卖的不仅仅是产品，还是一个健康的生活理念”，为了贯彻这一理念，公司消费者根据不同消费的身体需求生产了不同系列的产品，以供不同需求的消费者选购。消费者购买产品的目的蛋白混合饮料是属于康宝莱体重管理系列的，而消费者购买蛋白混合饮料主要是为了减肥和增重，当然保健也是消费者购买蛋白混合饮料的目的。3.1.4.5 产品分销情况康宝莱进驻中国，依旧采用的是直销的模式。采
37、用会员之间口口相传的营养俱乐部来进行基础宣传，营造一种社交空间。但是营养俱乐部没有销售权利，只是一个服务场所，进行售后服务，为每个客人介绍使用方法，监督客人按时按量食用,所有客人均可从公司直接购买产品。3.1.5康宝莱市场营销问题分析3.1.5.1 康宝莱产品购买渠道单一。在株洲康宝莱产品的购买地点只能在公司购买，虽然官网上能够订购，但是只局限于服务提供商，而康宝莱俱乐部只能提供售后服务，它与公司两者之间是一个合作的关系，康宝莱俱乐部是没有销售权的。3.1.5.2 康宝莱产品市场渗透率低。在中国，康宝莱进驻较晚，在公众中的认知度不高，又有安利这个强大的竞争对手，所以竞争压力非常大。康宝莱采用营
38、养俱乐部的形式进行售后服务，主要采用会员间口口相传的方式进行推广。3.1.5.3 销售增长缓慢。在众多的服务提供商中，业绩差异较大。所以康宝莱的核心文化是是分享，分享成功的经验和喜悦。但是这并不是均匀的发生在整个企业中，所以也导致了销售的缓慢增长。3.2内部资源分析资源是服务于企业生产经营的各种投入品。资源能直接影响企业创造出多于竞争对手的价值的能力。作为能力的基础，资源还会对价值创造以及竞争优势的形成产生间接的影响。 3.2.1 技术资源 康宝莱“种子到餐桌”战略提供对原料的贯穿整个供应链的最强的质量控制、提纯和追踪，从种植、加工、生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力量。由2003年
39、康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室,该实验室设立在著名的加州大学洛杉矶分校的人类营养研究中心。这个实验室不仅将从事营养学研究，产品开发，更重要的是它将制定一系列营养学、中草药行业的科学标准。 由总公司投资建立的首个全球原料基地康宝莱蕾硕（湖南）天然产物有限公司，为了建立“从种子到餐桌”的全程控制体系，更好地掌控产品质量，实现从种植园到顾客手中的全程控制，康宝莱引进了国际植物提取界中先进的大规模产业化的连续逆流提取生产技术，建成一条当下最先进、大规模，大投料量的连续逆流提取产业化生产线。 理查德古迪斯表示，长沙地处长江流域，坐拥世界许多草药和植物，在中草药、生物资源方面有很强的优势
40、。“从整个产业链来看，长沙在这方面也有不少优势，长沙在植物萃取后期加工已经有集群效应，所以这才选中长沙作为康宝莱的全球原料基地。”和之前在苏州设立的生产基地不同的是，长沙将向全球市场提供原料，美国、欧洲、巴西、印度等全球73个国家和地区的生产基地都是未来供给的主渠道。为康宝莱的产品质量提供严格的质量保障，实现对原材料质量和纯度的控制，使所有产品都有源可循，确保了康宝莱高效、环保、优质的产品供应。 康宝莱除了美国版的官网，还建立了中国版的官网，便于消费者充分全面的了解各方面的康宝莱资讯和最新动态，官网还提供在线订购，这也给康宝莱的家人们提供极大的方便。今年起，康宝莱（中国）扩大了广告宣传力度，与
41、搜狐，优酷，PPS等各大网络视频取得合作，播放广告视频，提高知名度。3.2.2 人力资源 康宝莱卓越的领导团队拥有多年的成功经验，他们推动了康宝莱致力于为客户、销售人员和整个康宝莱家庭创造全新人生的承诺。国际首席执行官迈克尔奥约翰逊，是一位拥有丰富成功经验的出色领导者，在他的指引下，公司的净销售额已从2003年的11亿美元增长至2011年的35亿美元。加入康宝莱之前，迈克尔曾在迪斯尼公司工作了17年。 康巴莱的科研团队更是强大的，作为对质量和科学诚信承诺的一个延伸，康宝莱已经成立了一个由在营养和健康等各个领域专家组成的营养咨询委员会，为康宝莱全球的营销人员提供营养知识、体育锻炼和健康生活方面的
42、咨询和培训。康宝莱全球雇员4500名，在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。 目前，株洲分公司共有专兼职工作人员约1500名，行政管理人员100人左右，学历在大专以上，均有相关工作经验且受过公司培训，业务员的教育程度相差较大，有本科学历也有中学毕业的，在工作上分工比较明确，但相对目前康宝莱（中国）公司湖南市场发展迅速扩大的情势，分公司的工作人员俨然是不足的。 3.2.3 客户资源 自1980年成立至今，30多年来康宝莱已在全球80多个国家和地区设立分公司。累计到目前为止，康宝莱在全球拥有200多万营销人员和超过6500万的满意客户。
43、在湖南市场，公司的客户来源普遍是通过销售代表挖掘新顾客和老顾客转介绍的方式。 在中国，康宝莱赞助的美丽俏佳人节目和第一超模节目，受到了工作人员的一致认可，也都使用了我们的产品。那么目前湖南地区并没有参与类似的与企业合作的方式来扩大市场 3.2.4 品牌及原材料资源 康宝莱一直支持体育运动发展，在全球范围内赞助了超过100个顶尖运动员、运动团队和运动赛事，康宝莱所赞助的职业运动员演绎了康宝莱对于卓越、健康以及积极的生活方式的承诺。我们赞助的运动员每天使用康宝莱产品，有助于他们发挥出最高水平。同时在今年，康宝莱与旅游卫视达成合作协议，再次成为美丽俏佳人节目2013年全年独家栏目冠名商，使康宝莱的品
44、牌知名度得到了明显提升，也提升了康宝莱营养与体重管理产品在时尚女性消费者心目中的地位。稳健持续成长的康宝莱也不忘关心社会动态，更积极发起一系列公益活动为社会献爱心。 康宝莱所有产品均是来自康宝莱自己设立的原料种植基地，康宝莱在全球范围内的原料生产基地、种植基地都严格执行“种子到餐桌”的质量安全管理理念，实现对原材料质量和纯度的控制及原材料供应链的一体化，从种子开始直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格控制食品质量安全，为康宝莱的产品质量提供严格的保障，使所有产品都有源可循，真正做到“安心健康”。通过悉心培育筛选出优质原料，采用先进生产工艺和严格的质量把关确保了产品的安全和品质，从而造就“种
45、子”到“餐桌”的优质产品。在中国地区，在苏州工业园区设立省生产基地，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。同时在2011年，康巴莱国际投资800万美元在长沙建立全球首个原料基地，并于2012年10月12日举行隆重的奠基仪式。 3.2.5 财务资源 1986年，康宝莱公司在NASDAQ上市，股票代码为HLF，从康宝莱财务资源的三表进行分析，康宝莱的销售量持续增长，利润率也是呈现上升趋势，从股票的走势来看，康宝莱波动不大，比较稳定，维持了良好的状态。2012年7月统计数据显示，康宝莱业务遍及全球84个国家和地区，拥有270万的直销员网络。康宝莱股票目前流通股大约为1亿股。康宝莱的2012年财报显
46、示，康宝莱第四季度净销售额11亿美元，同比增长20%；净利润为1.178亿美元，同比增长12%；每股摊薄收益1.05美元，同比增长18%。康宝莱2012年全球总销售额达64亿美元，同比增长19%，净销售额为41亿美元，同比增长18%。全年净利润为4.772亿美元，同比增长16%；每股摊薄收益为4.05美元，同比增长23%。 据此分析，康宝莱公司财务资源充足，公司近几年利润增长进一步充盈了企业的财务资源，这说明康宝莱资金雄厚，周转资金流通，市场前景很广。综合以上分析，我们可以SWOT分析工具列表表明内外部环境给公司带来机会和威胁及公司客观存在的优劣势。表3SWOT分析内部优势(S)内部劣势(W)
47、1.全球五大直销公司中唯一专业经营保健品的企业。 2.拥有全世界各国原料生产基地、种植基地，原材料充足，绿色天然。3.公司的强大科研团队，丰富且成功经验的管理团队。4.全球客户资源丰富。1. 株洲直销队伍强大，销售能力参差不齐，公司对于销售代表后续培训力度不够。2. 由于销售渠道单一，消费者能接触到产品的机会极少。3品牌宣传力度还不大，消费者对品牌认知度不强。 外部机遇(O)外部威胁(T)1.中国保健食品市场的发展潜力巨大。2. 随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长点。3.男性保健品市场，已成为拉动保健品市场的一个庞大的消费市场。1保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。2早期保健品市场的混乱无序和虚假广