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1、-中兴电动车市场营销战略策划方案-第 8 页 中兴电动轿车商城市场营销战略策划方案一. 前言新能源电动轿车是一个方兴未艾，大有可为的产业。在经历了20世纪80年代和90年代初期的电动两轮车两次起落后，我国电动自行车正步入第三个发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费刺激环境下，新能源电动轿车正步入新的纪元增长期。经过近几年的快速发展，如今每个城市地区新能源电动车行业正处于春秋战国，激烈的竞争、混乱的局面，行业的大整合势在必行，如何才能在这大
2、浪淘沙的浪潮中成为真金？这是摆在我们面前的严峻课题！二. 市场营销环境分析 市场状况分析 厂家太多，品牌太多，但普遍起点不高。目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。众多的厂家（品牌）在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。目前电动车的年总销售量约为800万辆，而年销售量10万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价，想方设法在生产和销售环节降低成本，导致产品质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业形象受损。 三
3、. 消费者分析消费者主要类型:第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种乡村村村通公路，公路已适合中老年人选择电动轿车出行。还有环保意识强的人群，还如年轻的妈妈送孩子上学，工薪上班族，年轻女性白领等，这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。（一）优势分析：电动轿车依然拥有其得天独厚的优势，比燃油车更为经济市惠，比自行车速度更快，更为便捷，更为舒适，同时在现在考证难的情况下，老年人还有一些妇女没有精力和时间去考取驾照从而也能够圆了他们的“轿车梦”，随着现在社会生活水平的提高，人们慢慢学会了享受，对于没有驾照的一群人来说
4、，电动轿车的出现必是他们的福音，中国发展电动车具有独特的有利条件。其中一个非常重要的因素是市场。中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。无论从环保角度还是能源角度看，未来电动轿车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。在我国，电动轿车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动轿车是十分理想的，其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。（二）劣势分析：最大的障碍主要来源
5、于地方政府的政策限制，目前我国有149个城市是禁止电动轿车上路，由于考虑到电动轿车体积和速度设计越来越快，同时该产品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方城市对电动轿车上路态度不一。网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广1、市场的生存和壮大问题。在品牌成熟期，代理商和厂家要想生存都必须要挤进前几名。否则，都会有被淘汰的危险。 2、管理能力。市场成熟后，整体市场开始萎缩，作为一个大型电动轿车商城来说需要在管理上出效益。对店铺类经营，个人总结要从最基本的5个问题着手解决：消费者为什么来你这个专卖店（宣传、口碑、吸引力）？来了以后，怎么样能让他们接受你的介绍（环境的舒适度、客户体验的
6、舒适度和心情的放松）？怎么样促进最大成交（推销技巧、成交率和成交金额）？怎么样做好客户满意（问题的解决、售后服务、额外惊喜）？怎么样吸引转介绍（口碑、利益、导向）？从客户的整个购买环节来提升自身的管理。 3、学习能力。能否跟着上时代的发展和公司发展的需要。如何借鉴厂家和其他经销商的成功经验？如何壮大自身？ 4、赢利能力。赢利能力不单纯指销售产品的赢利能力，更指售后服务的赢利能力。郑州付先生，年销8万台，1000平米的仓库，售服年亏70万，主要原因就是管理跟不上。按照正常理解，随着年月的累积，销售电动轿车会越来越多，售后服务的市场总额也会越来越大，只有真正把售后服务做好了，才能有一个可持续扩大的
7、赢利能力，否则，亏损会越来越大。而且，成功的售后服务会树立口碑，反过来带动专卖店的销售，可以说谁重视售后，谁就能赢得未来。 5、市场的布局和掌控能力。布局不光光指自身专卖店和售后服务部的布局，还包括分销网点的布局。掌控能力不仅仅包括分销网点的掌控，还包括市场消费主流导向、价格、活动的掌控以及潜在客户的开发（转介绍）。很多客户在当地量很大，但不会引导消费者，反而被其他经销商所引导，结果，市场份额逐渐下降，也是可以想见的。 6、品牌化经营能力。一个品牌产品在一些人手里能够同样做好品牌化经营，赚取高额利润；有的却只能做好产品经营，获取的利润甚至比市场一般利润还低，销售经营非常被动。如何定价？如何推广
8、？如何抵制竞品的竞争？如何打造品牌？都是一个代理商需要考虑的问题。同时，要考虑怎么借助产品品牌的强势来打造自身公司品牌在当地的强势化，最大化的占有市场，而不仅仅依附于某个品牌厂家。（三）机会分析：1、电动车行业快速发展2、山东市场作为全国百分之九十的电动轿车生产基地，政府政策这一块相对于其他省份相对宽松，老年化群体的增加4、电动轿车新品更新换代速度快、款型时尚（四）威胁分析：1、有好的产品，却没有好的营销。以丽驰为例，树立了一个高质高价的品牌形象，开拓了一系列专卖店形式的代理商，应该说起步不低。但是，缺乏对市场和推广的一个整体把握，没能够抓住最佳的市场发展机会，企业营销观念固步自封。虽然，凭借
9、其实力，最终可能会逐渐成长为一个全国性的牌子，但，那时有很大可能是骨髓全被别人吃了，只喝了点剩汤。 2、行业标准悬而未决。电动轿车的行业标准争论了这么多年，始终无法解决。是双一百标准还是低速车方向，始终没个定论。标准出来后，对不合格电动轿车如何管理，也没个说法。始终像一把高悬的斯摩达利克之剑。 3、从业人员素质和代理商素质限制了行业的健康发展。一个是厂家没有强势和成熟的理念指导代理商来获取长远的发展；另一个是代理商不能很好的吸收厂家的理念并付诸于市场。5、不断上涨的房租和人力成本，与不断降低的市场形成了一个囚徒的困境。四. 营销战略目标1、根据我们的营销策划方案，在执行方案期间，在青州市地区提
10、高市场率38%2、加大宣传力度，争取1年内在青州地区形成较高的知名度，2-3年内形成品牌优势（不只是电动轿车品牌，更注重的是店面品牌）。3、树立企业良好的社会公众形象，良好的门面形象，良好的售后，良好的服务五. 市场营销战略（一） 战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤）营销宗旨：1、 努力通过强有力的广告攻势来进一步提高品牌知名度 线下为底，地推模式，参加展会模式，户外广告模式，墙体广告模式，借助其它商家联合宣传模式 线上为辅，官网的建设与排名，内容的及时更新及推广，手机终端信息推广（公众服务平台），线上活动的推广，直销模式的运营2、 突出特有产品优势3、 采取差异化产品营销策略4、 通过以
11、上几步来提高市场占有率（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）1、 中低端用户主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使用频率比较高，包括老年人以及一些工薪阶层。2、 高端用户主要以一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代步工具。3、 特殊用户一些政府部门机关单位，邮政，快递的需要特殊服务人群。（三）市场定位 由于电动轿车市场已经成为广大消费的出行工具，而且电动轿车相比较燃油汽车又是相对低廉，环保的交通工具，所以我们主要还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续以普通消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提高市场占有率，并且在一些特殊行业中能树立起品牌，能够让相关单位能
12、选择我们的产品，比如重庆公安局就选择了大阳巧客作为警车使用，现在咱们青州有很多旅游景区，完全可以深入进去谈合作，拿出一款比较适合景区的车型，增加市场占有率 六. 营销组合策略（一）产品策略1、以旧换新 让消费者用旧的电动轿车更换新的电动轿车车，适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧电动轿车升级换代。也可以对旧电动轿车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能进行二次销售（作为二手销售）。2、 以租带售 采用先租后买的方式销售电动车3、 无条件退货 卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新电动车，用电动车的高质量要求赢得消费者信任。由于各地的市场的环境不同、生产企业和经销商的
13、实际情况不同，或者在此基础上创新、整合、变幻，使电动车的销售技巧和促销方式千变万化，以适应市场和消费者不断提高的需求。4、 联合销售 和手机经销商、手机运营公司、车锁企业、食品企业等单位合作，采用购买电动轿车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。（二）价格策略把促销赠送、购车优惠、免费服务、发放金卡等活动有机结合，宣传八连环、九连环、十连环（三）渠道策略网上销售充分利用互连网进行销售的方式。电动轿车网上销售主要有三种方式： A、网上团购。指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，集体消费的新方式。 B、自己起一个商城；或者依靠自己企业的网站，提
14、供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。 （四）促销策略1、广告 （1）、选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。 （2）、在报纸上做整版宣传广告。这是因为报纸的发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛且较稳定，信息传播及时，时效性较强，制作简便灵活，有较高的可信性。2、人员推广 让业务人员推销策略主要针对企事业单位、社区细分市场。推销人员要个人形象良好，能够流利的回答消费者的种种疑问，充分的在消费者心中强化电动轿车品牌的良好形象，具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。
15、公司应加强对推销人员的培训，合推销人员具备一定的业务知识和推销技巧。对推销人员激励机制，实行累进提成策略。对不同的月销售额实行不同的提成比例，随着月销售额的增加，提成比例增加。3、营业推广 （1）、对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动轿车介绍，激发他们购买电动车的兴趣 （2）、抽奖活动 利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对购买电动轿车的消费者抽奖，或采用超值极限促销，奖励高档电动轿车，超值回报 4、 公共关系 和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区、超市和广场，向消费者举办电动轿车安全知识讲座，宣传企业产品，举办电动轿车现场演示，激发消费者购买欲望。（五）行动方案 1、对购买电动车的用户发放用户（金）卡，建立电动轿车会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户。提高他们对电动车品牌的忠诚度。 2、随叫随到 完善售后服务体系，12小时随叫随到服务，形成12小时服务圈，让消费者满意。 人员工资( 人) 元 个月= 元,其他费用 元 库存: 台左右。新款_台左右 线下广告费: 元 线上广告费: 元 其他 元。