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1、摘要随着现代化和城市化进程的加快，乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚，发展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的高峰期。但是，与国外相比，我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段，在发展过程中存在许多问题，乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多不足。这些都从根本上制约了中国乡村旅游的可持续发展。本文总结了国内外乡村旅游研究现状，并选用重庆市乡村旅游为样本，结合重庆市乡村旅游的实例，探讨重庆市乡村旅游发展的市场营销策略，增强乡村旅游竞争力，促进农民增收、缩小城乡收入差距、实现城乡统筹发展、加快和谐社会建设有着重要意义。关键词：重庆市，
2、乡村旅游，营销，策略第一章 绪论1.1 选题背景二次世界大战以来，随着经济水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求，度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，19世纪中期，乡村旅游开始在欧洲出现，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。20世纪90年代，随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、生活条件大为改善，多元化休假制度日渐成熟以及旅游
3、者消费观念的不断提升，我国旅游市场正经历着结构性升级，传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，以贴近自然为主题的乡村旅游由此应运而生，代表现代旅游价值取向的乡村旅游迅速成为旅游市场新的热点之一。1.2 选题意义和目的近年来，乡村旅游目的地的可持续发展备受瞩目，虽然从业人员和学者对乡村旅游进行了大量的研究，但在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多不足。据笔者的调查、分析和研究，国内乡村旅游市场营销的理论和实践存在的不足主要表现在：在理论研究领域方面，国内存在重视不够和借鉴不足等问题；在实践方面，中国乡村旅游还处于初级阶段，产品层次初级化，不能开发出适销对路的产品，乡村旅游
4、营销更是处于摸索的初级阶段，乡村旅游营销存在着众多的营销问题，在一定程度上影响了乡村旅游的发展。在此背景下，如何以现代旅游营销理论为指导，让乡村旅游得以持续发展，是一重要研究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国乡村旅游的营销现状，结合重庆市乡村旅游实际，探讨乡村旅游发展的营销道路，对补充国内乡村旅游市场营销的实例研究的不足和指导乡村旅游科学发展，增强乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展，具有理论与实践的双重意义。本论文选用重庆市乡村旅游作为研究样本，是因为重庆市乡村旅游营销的现状和问题在乡村旅游营销中具有一定典型性，可以在一定程度上反映中国乡村旅游的市场营销，又可以补充国内乡村旅游营销
5、实例探讨的不足。1.3 研究方法、思路和框架结构1.3.1 研究方法l、文献分析法主要利用图书馆、internet查阅国内外大量的文献资料，对乡村旅游的基本理论及研究动态有深入的了解，在此基础上对重庆市乡村旅游市场营销策略进行了研究。2、实地调查法实地调查法即到生活实际中去做实地调查，掌握第一手资料，以供研究。通过实地调查，对重庆市乡村旅游地的资源条件、旅游者、旅游从业人员、旅游经营者、旅游社区居民及与旅游相关的部门等进行了采访调查。调查方法包括：(1)通过对经营者、管理者和旅游者等不同群体的访谈以获得乡村旅游市场的各方面的信息。(2)观察乡村旅游地所处的区位特性、自然环境、旅游设施、开展的旅
6、游活动等。通过观察和参与旅游活动，可得到较为全面、真实的调查结果，并增进对当地风土人情和市场现状的了解。(3)收集当地有关的数据统计和情况介绍。3、比较研究法任何一种认识都离不开比较的。比较包括：国内外乡村旅游的发展比较；乡村旅游与其它几种相关旅游活动类型的比较等。1.32研究思路和框架结构本文在调查研究的基础上来探讨重庆市乡村旅游市场营销策略。研究思路和框架结构安排是：全文分绪论，本论和结论三部分。第一章为绪论，简单阐述了写作背景，研究的意义和价值，提出本文的研究方法、思路和框架结构。第二章是乡村旅游概述，主要对乡村旅游概念及国内外乡村旅游发展进行概述，旨在了解乡村旅游发展的背景，把握我国乡
7、村旅游发展的趋势。第三章整合了重庆市乡村旅游资源，并通过对重庆市乡村旅游的营销现状分析，找出了重庆市乡村旅游营销策略所存在的问题。第四章是在前几章的研究基础之上，结合重庆市乡村旅游发展的实际情况，提出了适合重庆市乡村旅游发展的营销组合策略。第五章为结束语部分，对全文进行简要总结，并指出了本研究的创新点和不足。第二章 乡村旅游概述2.1 乡村旅游的概念及特点2.1.1 乡村旅游概念 目前对于乡村旅游的概念没有统一认识，根据国外学者对于乡村旅游的定义，西班牙学者Gilbert and Tung认为，乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游
8、形式。乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动(世界旅游组织，1997)的界定为准。我国学者对乡村旅游的研究，乡村旅游圆是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。乡村旅游是将农业生产、农村生活和农村环境三者合为一体进行旅游开发的，其基本形式是凭借城市周边地带交通便利的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。它是加
9、强城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民情、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一目。从中外学者的定义我们可以看出，乡村旅游是以乡村风貌、乡村特有乡情、乡村自然和人文环境等资源开发旅游项目，主要吸引城市旅游者前往旅游。21.2 乡村旅游特点乡村旅游因其不可抗拒的独特魅力，早在19世纪30年代就为欧洲一些旅游开发者所重视。经过100多年的发展，由最初的萌芽阶段，到观光、操作和租赁阶段，活动内容和形式日趋完善，形成了自己明显的特点：1、乡村旅游的内容具有广博性各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用
10、器具，乡土气息浓郁的农事节气活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等等，都是乡村旅游可以挖掘利用的、内容丰富的资源。2、乡村旅游的目标市场是城市居民从旅游发展的一般规律来看，旅游总是先由经济发达的大中城市兴起。生活在工业社会中的城市人，局促在都市狭小的空间，对自然的需求更为强烈。因此，乡村旅游对非乡村人口，特别是对高度商业化的大都市的居民来说，能够产生足够的吸引力。3、乡村旅游具有很强的参与性乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的一种新型尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕农忙中体会到劳动所带来的全新生活体验。他们既能观赏到优美的田园风光，又能满足参与的欲望，最
11、后还能购得自己劳动的成果，很好地融观光、操作、购物于一体。4、乡村旅游的形式具有地域差异性不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统。另外，每一种农、林、牧、副、渔产品的生产也具有很明显的地域性和特色。5、乡村旅游的活动具有季节性农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段深水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活动具有明显的季节性。6、发展乡村旅游投资少，见效快，效益好发展乡村旅游可以利用现有的农业资源，略加整修、管理，就可以较好地满足旅游者的需求：而且经济收益也较其他旅游形式多一个收入层次，即有来自农业本身的收入。2.2 乡村旅游在国内
12、外的发展状况2.2.1 国际乡村旅游在发展状况20世纪60年代以后，乡村旅游在欧洲得到了迅速的发展，并于70年代影响波及到所有发达国家。目前，乡村旅游在发达国家已经成为重要的旅游方式，在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。据世界旅游组织(WTOOMT)提供的研究报告，近年来美国国内每年的乡村旅游者人数约在3,000万人次，其中23到农场和牧场度假，旅游者在乡村参加各种富含乡土气息的特色节目，如：优质鲜果蔬菜大赛、乡村音乐节、西部牛仔秀表演、拓荒者怀旧主题剧等。新西兰素有“骑在羊背上的国家”之美誉，新西兰的牧场主更是充分利用这一资源
13、，围绕绵羊办起了牧场之旅：牧羊犬表演、剪羊毛比赛、良种绵羊“群星会”、现场制乳酪演示并与旅游者分享，甚至针对日本办公室女性市场推出了“认养小羊羔”的活动，他们让日本青年女性旅游者出钱认养刚出生的羊羔，主人为小羊羔取的名字用铜牌挂在小羊羔脖子上，主人回国后每月会收到关于小绵羊成长情况的汇报和最新的照片，小绵羊第一次剪下的羊毛会精工编织成一件羊毛衫回馈主人，这种营销方式将一次旅游的经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到毛衣的方式向其他人口传推广此，该项目深受性格细敏、多愁善感的日本女性欢迎。时尚的法国人对乡村旅游却也情有独钟，2001年，为促进乡村旅游的发展，
14、法国成立了乡村旅游常设会议机构，2002年创建了“乡村俱乐部”。为了帮助农村地区发展旅游业，2000-2006年度国家还拨款5,300万欧元为乡村旅游景点修筑公路，2003年，还成立了部际小组，开始在全国规划自行车道和绿色道路。目前，法国有16万多户农家旅馆为乡村度假旅游者提供乡村客房，其中3,000余家还成立了“欢迎您到农庄来”合作社，观光农业每年为农民创收700亿法郎，相当于当年全国旅游总收入的14。西班牙人非常重视乡村旅游，有36的西班牙人的休假是在1,000多个乡村旅游点度过的。此外，西班牙的兰萨罗特岛、夏威夷的毛伊岛、德国的巴伐利亚农庄都是著名的乡村旅游胜地。2.2.2 国内乡村旅游
15、的发展状况因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游，对于拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的意义。国内的乡村旅游起步较晚，目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，农业观光旅游是乡村旅游在初级发展阶段的主要形式。随着乡村旅游的进一步发展，现代旅游者已不再满足于普通的观光旅游，而希望获得一种深入的文化体验。视觉上的享受已不能满足他们的要求，他们更强调的是一种参与，一种体验。因此，他们选择体验农家生活、品尝农家风味
16、、参与农作活动、分享农家情趣的参与性旅游方式，农村庭院经济、农村果园经济、养殖经济、畜牧经济、农副产品加工等特色经济作为参与型旅游资源加以结合开发，出现了以收获农产品为主要内容的农园采摘旅游；以春节、元宵、端午、重阳等民间传统节庆活动为主要内容的乡俗节庆旅游；以品尝乡野土特产为主要目的的农家美食旅游等专题旅游项目，以及融观光、休闲、修学、体验等目的于一体的综合性农业旅游项目。近年来，我国各地乡村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明。目前国内乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。第三章 重庆市乡村旅游营销现状3.1 重庆市乡村旅游资源概况目前，重庆市共有乡村旅
17、游景区(点)2 500多个，其发展形式主要分为以下6种类型，即： 农家乐，这是重庆乡村旅游资源数量最多的类型。全市的“农家乐”数量已多达3 650余个，主要分布在“1小时经济圈”区域。生态及高科技农业园，这是重庆乡村旅游资源的重要形式，典型资源有重庆市现代农业园区等。 乡村自然生态景观。乡村遗产与建筑景观。乡村人文民俗活动，主要分布在各级历史文化古镇和民族风情村。 观光审美的农作物(见表1)。乡村自然生态、田园风光、聚落与建筑文化、乡村人文活动与民俗文化、乡村产品与工艺等融为一体，构成独有的“三峡、红岩、温泉、火锅”的乡村景观意境。其中以巴渝文化、三峡文化、抗战文化为代表的乡村景观及人文民俗活
18、动是重庆乡村旅游的特色资源。表一 重庆市乡村旅游资源类型景点类型代表景点名称农家乐长江风情生态园、板栗湾宏源农家乐、莉之圆度假村、荷香苑度假村、石林山庄、新田会所、农夫森林氧吧、仙乐客栈、永兴农庄、长寿巴乡、南山植物等生态及高科技农业园重庆市现代农业园区、重庆生态农业科技产业示范区、潼南东升茶山农业观光圆、永川黄瓜山百里国乡、北碚金果园、忠县“中国柑橘城”、永川秀芽茶叶观光基地、九龙坡天醉园等乡村自然生态景观小南海、黑山谷、统景温泉、茶山竹海、龙水湖、仙女山、天坑三桥、芙蓉江、后坪天坑群、黄水国家森林公园、乌江百里画廊、酉阳桃花源等乡村遗产与建筑景观瓷器口古镇、慈云寺、刘伯承元帅故居、邱少云烈
19、士纪念馆、歌乐山革命纪念馆、巴渝名俗文化村、钓鱼城、大足石刻、石宝寨、张飞庙、龚滩古镇、龙兴古镇等乡村人文民俗活动川剧、铜梁龙舞、秀山花灯、川江号子、梁平灯戏、梁平木版画、南溪号子、石柱土家啰儿调、秀山民歌、酉阳民歌、北碚静观腊梅节等观光审美园区走马桃花旅游节、潼南油菜花旅游节、垫江牡丹花旅游节等3.2 重庆市乡村旅游发展的现状分析尽管重庆市乡村旅游的发展取得了一定的成就，但重庆市的乡村旅游总体上还处于起步阶段，乡村旅游点大多是自发成长型，在总量、规模、形式、管理、服务等方面还存在遍地开花、规模不大、品牌不响、特色不显、内容不丰、规范不利、服务不周、良莠不齐等诸多问题。主要表现在：3.2.1
20、整体规划指导落实不到位由于整体规划指导落实不到位，乡村旅游开发盲目性很大，资源利用不充分、产品无特色、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、人力、物力、财力、的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，地域上分布较广，组织线路的难度也随之增大，而各旅游景点之间又缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。3.2.2 基础及配套设施不完善设施设备的不完善导致了客源的可进入性差，安全、供水、农家卫生等方面的问题，都成了体验乡村旅游的阻碍因素。有些乡村旅游建设要配备必要的消防设施，一定区域范围内增设医疗点和医疗设施，厨房、厕所的卫生条件要改善，对于不同年龄层的游客，要有相应
21、的配套设施。如饭后大人可以去棋牌室，要妥善安置小孩子问题等。3.2.3 产品单一、缺乏内涵目前重庆市乡村旅游产品非常单一，主要以农家乐和小景点休闲为主，乡村旅游产品普遍缺乏与文化内涵相融合，产品项目的设计和开发缺乏文化品位，影响了产品对游客的吸引力，导致游客的重游率低。3.2.4 产品缺乏完整的营销体系农户的自我销售意识不强，主要依赖关系户和政府进行宣传，没有建立一套属于自己的预定和销售系统，缺乏横向和纵向的网络体系，与当地或周边大城市的景区、旅行社联系不够密切，没有形成整体营销。3.3 重庆市乡村旅游营销存在的问题重庆市自直辖以来，经济高速发展，是乡村旅游发展较理想的地区之一，近几年通过市政
22、府推动发展、农旅结合发展，重庆市乡村旅游取得了长足的进步，呈现较快发展的良好态势。但由于起步较晚，重庆市乡村旅游市场营销策略的滞后，导致目前重庆市的乡村旅游发展还处于比较低的水平，主要表现在：331产品开发单一、粗放，旅游产品有待完善目前重庆乡村旅游开发的主要产品是“农家乐”，其活动内容较为单一，大多局限在吃住、棋牌、唱歌等初级阶段，没有丰富的乡村旅游产品可供游客选择，停留在观光游览阶段的“农家乐”旅游项目，可参与性的项目少，文化内涵深的项目几乎空白。此外，产品档次普遍较低，设施设备建设、服务水平和经营者的经营管理能力也良莠不齐，不能满足旅游者多层次性的需求。乡村旅游之所以具有强大的吸引力，主
23、要源于其能够满足城市居民体验乡村、亲近自然的愿望。从乡村旅游的六要素考虑，重庆乡村旅游产品开发较为粗浅地表现在以下几个方面： 旅游地对乡村气氛的营造不够重视，城市化倾向明显，如餐饮住宿宾馆化、风貌格调现代化等； 一些旅游地脏、乱、差的现象与乡村干净、淳朴的特点相违背； 田园风光季节性差异太大，造成审美时间的缩短； 土特产品加工粗糙，不能引起游客的强烈购买欲望； 重庆的绝大多数乡村旅游地还没有配套的讲解服务。332乡村旅游品牌意识淡薄，缺乏竞争优势品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争，在现
24、代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。而目前，旅游营销者往往比较重视产品的推销，而忽视对旅游品牌的塑造及推广，乡村旅游市场营销必须树立品牌意识。重庆是中国著名的历史文化名城，具有相当丰富的旅游资源，重庆市乡村旅游由于开发的点多面广，缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大，乡村旅游与城市旅游和传统景区之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力，也就难以形成乡村旅游的品牌。多数乡村旅游景区如龙兴古镇等，普遍知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足够的品牌意识，也就更谈不上乡村旅游的品牌营销了，从而
25、使得苏州的乡村旅游产业缺乏应有的竞争优势。333乡村旅游产品的价格制定不太合理旅游产品的价格的确定，是建立在对旅游产品价格形成的正确认识基础上的。旅游产品和其他产品一样，也是人类劳动的结晶，凝结了人类的一般劳动，但旅游产品的价格形成，还受到其他诸多因素的影响，并且受到一定的定价目标的制约或引导；同时，旅游产品或服务的价格确定有着严格的程序要求，客观上要按照一定科学步骤进行。而重庆市的一些乡村旅游景区，从业人员和管理人员大多是当地的社区居民，普遍文化素质不高，在产品的价格制定时缺乏科学性，未对市场环境进行分析，也没有做相关的调研工作，甚至有些随心所欲。特别是一些农家乐景区，不从长远考虑，只顾眼前
26、利益。对游客的服务不热情、不周到，有的甚至出现“宰客现象。原本比较便宜的饭菜，其价格随人就市。遇见熟人、本地人就低，遇见生人、外地人就高。有的还和游客发生矛盾纠纷等。这既影响了自己的声誉，也阻碍了当地农家乐的进一步发展壮大。334乡村旅游产品营销渠道单一旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。旅游营销渠道在旅游市场开拓中占
27、有举足轻重的作用。重庆市的乡村旅游景区由于起步较晚，大多是农户自主经营，还没有形成完善的营销渠道体系，农户的自我销售意识不强，尤其是没有与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)建立密切的联系，没有形成整体营销。严重制约了景区的发展。要想取得有效的营销效果，乡村旅游景区必须畅通营销渠道，通过各种路径，对游客进行营销。335乡村旅游的宣传促销方式单一、力度不大旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。如何实现乡村旅游景区与旅游者之间有效的信息沟通是乡村旅游景区营销的难点。笔者通过对重庆市一些乡村旅游景区的实地调查发现，无论是政府旅游主管部门主导的营销，还是农户主
28、导的营销，一般都过于迷信“回头客”和口碑宣传，仍存在着“先等当地旅游发展起来，再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念。所采用的促销方式大多为广告、人员推销等，而且力度不大，有少数经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果，但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原因，还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。第四章 重庆市乡村旅游营销策略重庆市是我国旅游经济相对比较发达的城市，旅游业对重庆市经济的促进作用非常明显，而乡村旅游则是重庆市旅游业的重要组成部分。就目前情况来看，重庆市乡村旅游虽然取得了一定的成就，但在发展的过程仍然存在着地区发展不均衡、市场营销体系不健全、不科学的问题。笔者通过
29、对国内外及重庆市乡村旅游发展和市场营销的现状分析，结合重庆市的乡村旅游资源，找到了一些适合重庆市乡村旅游发展的市场营销策略，旨在促使重庆市的乡村旅游能够可持续发展、逐步走向成熟。主要有以下几种策略：4.1重庆市乡村旅游产品开发策略乡村旅游是人类社会进入工业化以后发展起来的新兴旅游业，是现代社会高度城市化导致人类追求自然、返朴归真、寻根求源心态的具体体现。在设计乡村旅游产品时，应扬长避短，“人无我有”、“人有我优”，充分表现和突出自我特色，这是旅游活动能否吸引游客的保证，也是旅游经济的生命所在。重庆市的乡村旅游产品主要有观光游览型、休闲度假型、文化体验型等几类，具体策略如下：4.1.1 观光游览
30、型的产品开发策略1、农家乐旅游产品开发，要注重品质的提升。农家乐旅游产品开发要坚持以农业为基础，高度重视农家乐旅游发展中保持“乡村性”和“乡村意象”，突出农家主题和乡村特色。提高农家乐的服务意识、服务能力和服务质量。争取建立农家乐旅游产业区，采用整体打造、统一规划的策略，推进农家乐的适度集中与规模化，把农家乐打造成为真正的“市民家园”。2、农业观光园产品开发，要针对不同的市场。农业观光园产品开发要注重农业与旅游相结合，突出观赏性、娱乐性、参与性、文化性、科技性。并且要针对不同的客源市场，开发不同的农业观光园产品。如针对青少年市场可以开发科普农园、教育农园、租赁农园产品等。针对老年市场可以开发生
31、态养生农园、健身疗养农园、务农农园产品等。针对城市家庭市场可以开发观赏农园、品尝农园、体验(参与)农园、娱乐农园产品等。针对城市中高端市场可以开发休闲度假农园产品。3、现代新农村旅游产品的开发，要注重内涵建设结合现代新农村的产业特色发展专项乡村旅游，完善旅游设施，形成一村一品。另外，可以采用体验式设计，打造现代旅游新农村。如通过视觉设计，可以营造田园诗意的乡村景观。通过活动设计，开展新村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验等丰富多彩的乡村旅游活动。通过声音设计，让游客可以听到乡村特有的鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。通过嗅觉设计，设计花香、果香、泥土的清新和清香的乡村嗅觉。通过触觉设计
32、，设计亲水、亲土和全身心的触觉。4.1.2 观光游览型的产品开发策略1、乡村生态养生旅游产品的开发，要突出养生目的乡村生态养生旅游产品可以利用乡村地区独有资源如优质的水、空气、食品、药材等，突出养生目的，把游览、游乐、休闲项目与养生结合起来。注意满足市场延年益寿、强身健体、休养疗养、医疗保健、生活体验等需求。如营造了森林氧吧、森林浴、雾浴、竹海浴、竹文化养生、矿泉浴、生态食疗等旅游产品。2、企业庄园产品开发，要提升品味企业庄园产品开发要依托长三角城市群，瞄准高端市场，以开发集观光、休闲、度假、商务于一体的企业庄园产品。3、产业庄园的开发，要充分利用特色资源产业庄园的开发要充分利用当地丰富的风物
33、特产，发展特色产业庄园。4、乡村俱乐部的开发，要充分挖掘资源，一些交通便利和生态环境优越的城郊，可以利用山林、湖泊、水库等资源，开发成乡村会所、乡村度假村、乡村SPA、乡村马场、乡村休闲农庄等不同类型的乡村俱乐部。4.1.3 文化体验型乡村旅游的产品开发策略l、古镇古村世界级乡村旅游精品需要完善像世界级乡村旅游精品严格保护古镇古村景观的完整性、建筑的乡土性、环境的协调性和文化传承的原真性，促进古镇古村旅游产品的提档升级。2、主题文化村的开发，要突出主题，特色鲜明具有特色资源的文化村要深入挖掘文化内涵，构建不同的主题，形成乡村旅游模式品牌。3、乡村博物馆的建设。4.2 乡村旅游的品牌品牌是产品和
34、服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌策略是世界发达旅游目的地产品营销的一个重要策略，也是很多旅游目的地借助大型活动品牌来创建自己新品牌的成功经验。品牌营销是通过品牌形象的塑造、宣传和对其所依附的产品更新、质量提高等营销手段的运用创建消费者认可的品牌。品牌本身不是财富，品牌的所具有的内涵、感召力和品牌忠诚才是财富，它们能不断的积累品牌价值，创造品牌资本。乡村旅游的发展也同样需要品牌的强力支撑。具体要做到以下几点：4.2.1 确保乡村旅游产品
35、的质量旅游品牌的内涵相当广泛，但起决定作用的是旅游产品的质量。只有提供了高质量的产品，让旅游者获得了满意而独特的乡村旅游经历和体验，才能赢得长期的支持和良好的口碑，这有利于延伸品牌的价值和旅游品牌形象的传播。乡村旅游产品是综合性组合产品，旅游产品中的任何一个部分都影响旅游产品的整体质量，影响旅游者对旅游品牌的评价。因此，要保证乡村旅游产品的质量，就必须使组合产品中的各个组成部分都达到其应具有的质量标准，要高度重视旅游产品的各个环节，保证乡村旅游产品的整体质量。尤其是乡村旅游的服务质量，服务质量的好坏很大程度上取决于乡村旅游从业人员素质的高低。所以，要想打造乡村旅游品牌，首先应提高乡村旅游从业人
36、员的素质，提升服务品质。具体可以通过员工培训、引进人才等方式来提高乡村旅游的管理水平，从而提升产品的质量。4.2.2 发挥乡村旅游产品的特色优势乡村旅游产品品牌的建立必须是具有鲜明特色的产品。旅游者的需求是多种多样的，随着经济社会条件的发展和人们生活内容以及消费形式的变化，旅游需求也不断变化。因此，应该适时提供差异性的乡村旅游产品，去满足不同旅游者的需要。在乡村旅游组合产品中，要注意抓住特色最强的东西。4.2.3 深挖乡村旅游产品的文化内涵乡村旅游产品品牌的形成与文化是密切相关的，乡村旅游产品区域内的特色传统文化和民俗风情以及企业文化，都能够为旅游者提供具有特色文化内涵的产品和服务，乡村旅游产
37、品最终的竞争，同样是文化的竞争，要增强产品的吸引力，从而创立品牌，不能忽视产品中的文化内涵。旅游产品是一种特殊的产品，旅游产品中特色文化挖掘的多少就形成产品层次的高低之别。从竞争的角度看，第一层次的竞争也是最原始、最普遍的竞争手段，就是价格竞争；第二层次的竞争是质量的竞争；第三层次是文化竞争，也可以说是最高质量的竞争。创立乡村旅游产品品牌，就必须注重文化内涵的加深，让品牌产品具有厚重的文化底蕴，进行文化竞争。4.24强化重庆市乡村旅游市场营销活动任何一个知名的旅游产品品牌都要有一套成功的市场营销方案。乡村旅游产品质量和特色需要营销活动来进行展示，以便于旅游者从众多的旅游产品中顺利识别；还可以发
38、现新的市场需求，并不断改进产品；持续的旅游市场营销活动也能给旅游者和社会公众造成强烈的视觉冲击，进而可以在公众中树立并强化本乡村旅游产品鲜明的品牌形象。所以重庆市的乡村旅游企业，要在政府的指导下，多方参与，包括旅游部自身新闻宣传，文化娱乐、教育科研、外交外事等部门，都应突出宣传当地乡村旅游。同时，经营者本身也要转变认识、提高专业水准，学习运用先进的促销策略，利用报刊、电台、影视、广告、博览会、交易会、互联网等多种形式进行广泛的宣传、突出“品牌化”经营。4.3 乡村旅游的定价策略合理的价格决定着旅游者购买的意愿，是旅游经营者和旅游消费者双方是否交换成功、旅游产品的使用价值和价值是否能够实现的重要
39、因素。旅游价格策略直接影响旅游需求、市场竞争、企业盈亏、外汇收入、货币回笼等重大问题。旅游企业的定价方法可根据定价时侧重考虑的因素不同，分为成本导向定价、需要导向定价和竞争导向定价等方法。根据重庆市的乡村旅游市场的实际情况，笔者认为重庆市乡村旅游产品在定价时，主要可采取以下两种策略：4.3.1 需求定价策略一般而言，旅游产品通常是采用传统的成本定价方法，企业对旅游产品的价格起主导作用，他们关注的主要是旅游产品的成本及利润而不是市场需求。但随着旅游经济的快速发展，旅游产品定价向满足市场需求的定价策略转变，由消费者需求决定旅游产品的价格。乡村旅游产品的价格也必须适应旅游市场的需求，根据旅游市场的供
40、求关系，制定合理的淡季、平季和旺季的旅游价格，根据旅游者的购买方式、数量不同，分别给予不同的优惠，以使旅游产品更具有竞争力。对于需求弹性系数大的乡村旅游产品，即需求受价格因素影响明显的乡村旅游产品，如一般的乡村旅游观光型产品，水乡风光、田园风情等，可采取低价格以吸引客源；对于价格需求弹性系数小的乡村旅游产品，即需求很少因价格变化而变化的乡村旅游产品，如高尔夫农庄等乡村旅游产品，可采取高价格以提高乡村旅游产品品位，提高收入。4.3.2 捆绑定价策略捆绑定价是指旅游企业为成套旅游产品制定一个低于各个旅游产品成本价格之和的总价格。针对团队市场，要分别制定出符合市场特征的，具有竞争力的团体折扣价格策略
41、。针对旅行社可以给予价格优惠，具体可采取批量折扣、佣金折扣、特许经销等方式，从而促进旅行社加强市场的推广力度。4.4 重庆市乡村旅游的营销渠道策略良好而通畅的营销渠道，能够有助于旅游目的地、旅游企业很好的进行促销活动、有助于向旅游者提供有价值的咨询和建议，有助于旅游者及时购买和提前预定旅游品，从而实现旅游者购买行为的发生。重庆市的乡村旅游景区可根据目标市场的不同，并结合自身特点选择适宜的营销渠道。主要有以下两种策略：4.4.1合理选择营销渠道一般而言，新的旅游产品投入市场时应采用长渠道，即与旅行社合作，采用直接销售与间接销售相结合的方法，尽快打开市场。如目前的龙兴古镇，可以聘请经验丰富、社交广
42、泛的营销人员，向选定的旅行社推销，提高他们对新产品的支持度，吸引尽可能多的旅行社，通过定价优惠，结盟合作，互惠互利等方法与旅行社联合促销，使销售活动辐射范围更广，获取充足的客源。而旅游产品一旦发展壮大或进入成熟期，已被大多目标顾客所了解，就采用短渠道，如龙水湖等一些相对比较成熟的重庆市乡村旅游景区就可以采取这样的直接营销渠道策略。设立乡村旅游经营者自己的销售网点，直接对旅游者销售，这样可以掌握了主动权，节省费用。4.4.2 加强与中间商的合作旅游中间商是旅游产品销售的重要渠道，旅游机构、旅行社等在组织客源方面起着极为重要的作用。重庆市的乡村旅游景区应该与目标旅游市场的中间商建立良好的合作关系。
43、4.5 乡村旅游的促销策略旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游消费者传递旅游产品与服务的有关信息，以此来实现企业产品与消费者之间的有效沟通，从而影响消费者的购买行为和消费方式，这样的活动即为旅游促销。旅游促销活动的实质是一种交流活动，是一种传播行为，是发生在企业与消费者之间信息沟通的行为过程。旅游企业运用促销策略，可以向消费者及时传递产品和服务方面的信息以及带给他们实际利益，从而得到消费者的注意，引起消费者的兴趣，激发消费者的期望，促进消费者购买行为的发生。重庆市乡村旅游的促销策略可以采用人员推销、广告、公共关系营业推广等几种方式。4.5.1 人员推销所谓人员推销就是旅游企业从业人员直接与旅游
44、消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。它是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。首先，苏重庆市的乡村旅游景区在提供产品或服务的各个环节当中，还应该树立“全员营销”意识，可以通过对旅游从业人员的培训，强化其旅游服务意识，提高服务技能，使得所有旅游从业人员都能做到真诚待客、热情高效服务，从而形成良好的口碑，完成推销，满足消费者的需求。其次，乡村旅游景区可以指派专职推销人员携带乡村旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访旅行社或城市社区进行推销。最后，乡村旅游景区还可以利用各种会议介绍和宣传自
45、己的旅游产品或服务，如参加订货会、交易会、洽谈会、交流会、展览会、推销会、新闻发布会等进行推销。4.5.2 广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。广告信息可以利用任何想象得到的形式来传播。可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等进行广告宣传，还可在城市干道悬挂路牌广告等。4.5.3 公共关系旅游公共关系就是通过提示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主体运用传播、沟通的手段，使旅游业与旅游公众相关了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况，并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。旅游
46、公共关系作为一种具有鲜明的交互性和沟通性的营销传播方式，正越来越多地被大多数旅游目的地广泛使用。重庆市的乡村旅游景区可以经常性地精心策划系列特色节庆活动，如具有本土特色的祭祀、庆典等，还可在全国知名度较高的相关媒体上开展以本旅游产品命名的游记征文大赛、旅游专栏等，进行潜移默化的宣传。4.5.4 营业推广旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。重庆市的乡村旅游景区针对旅游消费者可向他们散发旅游宣传品、赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品、有奖销售、价格折扣或举办展销会等方式，向旅游者宣传企业及其
47、产品，增加销售机会。第五章 结论与展望2011年4月，我开始了我的毕业论文工作，经过长时间的写作到现在论文基本完成。论文的写作是一个长期的过程，需要不断的进行精心的修改，不断地去研究各方面的文献，认真总结。历经了这么久的努力，终于完成了毕业论文。在这次毕业论文的写作的过程中，我拥有了无数难忘的感动和收获。在与导师的交流讨论中我的题目定了下来，是：重庆市乡村旅游营销中的问题及其策略探讨 . 当开题报告定下来之后，我便立刻在学校的图书馆着手资料的收集工作中，当时面对众多网络资料库的文章真是有些不知所措，不知如何下手。我将这一困难告诉了指导老师，在老师的细心的指导下，终于使我了解了应该怎么样利用学校
48、的浩瀚的资源找到自己需要的青春文学方面的资源，找了许多相关的论文，认真的阅读，总结笔记，为自己的论文打好基础。在搜集资料后，我在电脑中都进行分类的整理，然后针对自己不同部分的写作内容进行归纳和总结。尽量使我的资料和论文的内容符合，这有利于论文的撰写。然后及时拿给老师进行沟通，听取老师的意见后再进行相关的修改。老师的意见总是很宝贵的，可以很好的指出我的资料收集的不足以及需要什么样的资料来完善文章。写作毕业论文是我们每个大学生必须经历的一段过程，也是我们毕业前的一段宝贵的回忆。当我们看到自己的努力有收获的时候，总是会有那么一点点自豪和激动。任何事情都是这样子，需要我们脚踏实地的去做，一步一个脚印的完成，认真严谨，有了好的态度才能做好一件事情，一开始都觉得毕业论文是一个很困难的任务，大家都难免会有一点畏惧之情，但是经过长时间的努力和积累，经过不断地查找资料后总结，我们都很好的按老师的要求完成了毕业论文的写作，这种收获的喜悦相信每个人都能够体会到。这是一次意志的磨练，是对我实际能力的一次提升，相信对我未来的学习和工作有很大的帮助。 在这次毕业论文中同学之间互相帮助，共同商量相关专业问题,这种交流对于即将面临毕业的我们来说是一次很有意义的经历,大学四年都一起走过了,在最后我们可以聚在