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1、韩国汽车怎样打入美国市场美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：1.时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就
2、使低档小型的经济车的市场出现了缺口。 这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。2.币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。3.员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽 车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。 现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7 岁
3、。在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1000美元，被美国汽车界评为“旧本技术，韩国价格”。现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100%销售控制的市场运作方法。在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿
4、大，后打入美国的迁回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的 “美国成分”。而在加拿大，现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。问题： 试用跨国经营战略的相关原理分析韩国汽车成功打入美国市场的原因。答案一
5、：一、目标国家市场因素一)在目标国家市场规模上来看，由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230 万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口，这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会，也给了韩国汽车企业一定的市场份额。二、目标国家的生产因素一）美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可
6、毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27 岁，比日本的34 岁还要年轻7岁。韩国汽车生产工人的工资要比美国工人低很多，这对于韩国汽车企业来说是一个很大的成本优势。三、目标国家的环境因素一）在国际贸易体制上：（1）韩元对美元是稳定的，比价基本不变，因此在出口关税上基本不会有太大的波动；美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本，韩国汽车相对于日本汽车取得了成本优势。（2）因为汇率比较稳定，所以在国际贸易的支付方式上，韩国汽车企业面临的外汇风险相对较小。二）、政治-法律环境（1）
7、对外国企业的态度上，美国是一个比较崇尚自由贸易的国家，美国和韩国是重要盟国，因此美国对韩国的企业不会有特别的管制，这与同时竞争对手的日本汽车企业相比，有了充足的发展空间。（2）在政治稳定性上，美国政治体制比较健全，两党轮流执政，政治也比较稳定。三）、经济环境（1）从国家的经济水平来说，美国属于产业经济国家，由于中产阶级在大规模产业活动中占有相当重要的地位，因此这样的国家已是一切种类商品的广阔市场，并且也有许多投资机会。（2）在国际收支方面，国际收支影响该国政府的经济政策以及对外来资本的态度，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的 “美国成分”，
8、将整车出口对于国际收支顺逆差的影响降到最小。四、本国因素一）现在韩国汽车工人的平均年龄只有27 岁，比日本的34 岁还要年轻7岁。同时，本国的劳动力比目标市场的劳动力还要廉价，这样就既取得了成本优势，又获得了高素质的劳动力。二）在本国政府对出口的政策上，韩国政府倡导自由贸易，鼓励企业向海外出口。同时韩国同美国是良好的盟国关系。五、企业内部因素一）在产品的独特性上来看，韩国现代的低档小型的经济车满足了美国市场相当一部分顾客的需求，和日本车、美国车相比，他具有自身的突出优势。二）在产品所要求的服务上来说，由于现代汽车采用的技术在美国市场上已有5 年历史，经事实论证产品可靠、耐用、标准度高，维修非常
9、方便。三）在资源丰裕度上，企业在资金、技术、营销等方面的资源越充裕，企业的选择余地就越大。现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100%销售控制的市场运作方法，将营销环节牢牢把握在自己的手中。四）在投入愿望的把握上，现代汽车充分考虑了市场的宽度和自身实力，选择了适当的投入，选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有
10、厚利可图。答案二：一、从国际化经营的环境因素分析来看： 贸易体制方面：韩国“现代汽车”把握住了国际市场经营的经济环境造成的市场进入机会，利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销成功打下了良好基础。 政治法律环境方面：“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治角度出发处理经济问题，以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价，取得了“民心”和异国消费者的“认同感”，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的 因素，降低了跨国经营障碍的“门坎”，改善了国际经营
11、环境。经济方面：韩元对美元是稳定的，比价基本不变，营造了一个经济稳定的经营环境。技术方面：考虑了外国市场消费者的习惯，采 用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。 二、从国际化战略选择分析来看： 在价格策略上，“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略，一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目标市场，避免了与美、日高档车的市场碰撞。在国际市场进入方式上，“现代公司”也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形 成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒
12、相对较强的美国市场，又充分利用了加 拿大与美国之间贸易联系较紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件；二是在自己营销力 量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。 总之，韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的 国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了。“标王”为何不灵验了？某公司于1995年以8000多万元的投入，参加某电视台晚间新闻 后黄金时段的广告投标，一举中标而成为“标王”，为该公司的一个
13、白 酒品牌打知名度，顿时扬名各地；公司当年白酒销售收入直线上升，达10亿多元。1996 年该公司又决定再度投标，准备以2亿多元的广告 投入，争取成为新的“标王”，希望通过广告投入，进一步拓展市场，以扩大生产规模，实施高速发展战略。当公司领导层正在进行研究时，各职能部门管理人员议论纷纷。有人提出，钱都花在广告上，其他营销工作要不要开展？这些工作也需要投入，靠什么投入？还有人提出，这么大的广告投入，即增加了2亿多元成本费用，要销售几万吨酒才能收回成本，而目前公司生产能力不足万吨，如何增加这几万吨白酒的生产规模，投资从何而来，有人提出买原料酒来进行勾兑，增加产量，确保销量。这个主张又遭到一部分人的反
14、对，认为这么短的时间进行勾兑，不能保证白酒质量，到时会影响销路。还有的同志提出，目前国家已明确地制定了限制白酒行业进一步扩大总体生产规模的产业政策；市场对酒饮料的需求趋势是：果酒的需求上升，白酒的需求将下降，一个企业要增加几百万吨的产销量，能取得成功吗？如果不能从新的需求上找出路，只能从现有的上万家酒厂已占领的市场中争夺部分市场，作为一个刚有名气的公司，有这么大的竞争实力吗？一些员工建议公司领导是否考虑在其他产品上做文章，如开发和生产果 酒饮料、矿泉水，或果汁饮料等。该公司领导层最后仍决定以2亿多元竞标，夺得1996年度新的“标王”。但事与愿违，该公司1996年到2000年，连续5年白酒销售量
15、下降，企业很不景气。 问题：现在请你根据提供的案例资料，进行分析：（1）该公司领导层决策失误的原因在哪些地方？（2）为了使该公司摆脱困境，你认为该公司应选择和实施什么样的经营战略？答：第一题 答案一、从外部环境看：1忽视国家限制白酒行业进一步扩大总体生产规模的产业政策；2未能适应市场对酒饮料需求的变化；3产业竞争激烈，竞争压力大； 从内部环境看：1缺乏资金、设备等重要资源，品牌只有一定的知名度，总体来看资源有限；2生产管理能力和营销能力不足；3企业和产品没有核心竞争力；答案二、企业外部环境认知不准确：该公司的领导层没有正确意识到市场环境的变化。在国家已经明确的制定了限制白酒行业进一步扩大总体生
16、产规模的产业政策，市场对酒饮料的白酒需求将下降的情况下还要增加广告成本费提高销售量，很显然是错误的。错误的高估了企业的内部能力：该公司年产量不足万吨，而两亿多元的成本费用却要销售几万吨酒才能收回，以该公司的生产能力根本没有办法承担这么庞大的成本负担。而且公司的生产能力不足，领导层却要增加销售量，怎么会不失败？该公司的领导层独断专行，不具有应有的环境敏感性：在各部门智能管理人员依据企业内部能力和外部条件提出反对的建议时，公司的领导层却根据以往的经验，强行添加到现行的决策上，以至于因为环境和公司能力的双重局限导致公司大亏特亏。第二题答案一、1对企业面临的外部环境充分分析，包括总体的经济形势，国家的
17、政策调整，和本企业的市场竞争能力。可以看出国家出台政策限制白酒行业进一步扩大规模，总体的白酒市场已经趋于饱和，而本企业在白酒行业具有一定的竞争优势，知名度已经打响，企业应积极扩宽市场，一方面提升白酒的档次。另一方面抢占先机，积极寻找市场空白，发展果酒饮料。2采取稳定发展战略，使白酒的产销量稳定增长，同时实行多元化的经营战略，利用白酒已经打响的公司知名度，发展果酒饮料。3实行调整战略，合理控制公司的广告宣传成本，把公司的财力物力集中到新产品的研发上来。可以采取营销组合，采用多种低成本，覆盖广的营销手段。4采用国际化经营战略，公司作为刚有名气的新公司，在国内已经具有了一部分市场份额，公司应该着手拓
18、宽市场，走出国门，进入国际市场。当然，这与公司的核心竞争力密切相关。因此公司应该加大创新，建立环保绿色健康的新观念。5市场营销战略同样重要，公司要进行市场细分，把白酒按档次的高低，度数的高低，打入不同的消费群体，同时作为一家刚有名气的公司，推出的新产品为了获取顾客的认可度，可采取一系列的促销手段，以低廉的价格迅速打入市场。6公司的管理层应不断优化，按职能划分，调查市场，产品研发，产品销售，售后服务，财务控制，人力协调。 答案二、该公司应该实施稳定发展战略。把投入到广告上的资金削减，并把削减下来的资金的一部分分散应用到其他营销工作上；把削减下来的资金一部分用来提高公司生产力；并且寻找适合的赞助商来增加企业的投资；把企业的主要生产力投入到果酒饮料、矿泉水、果汁饮料等，减少对普通白酒的投入，专注于名牌白酒。 答案三、1.调整产品结构，顺应市场对果酒饮料需求上升而对白酒需求下降的变化； 2.增强产品的研发能力，打造具有核心竞争力的产品；3.改革工艺和革新制造方法，实现成本领先。