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1、第一章 广告概述 一。广告概念的核心内容 （领悟） P51. 广告必需有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动。4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和效劳的。5.广告主对广告的发布具有确定程度的限制权。6.广告费用奖成为商品或效劳的本钱的一部分。7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强迫（constraints）创意（creativity），媒介（channels），
2、战略（campaigns）综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和效劳，影响消费者的看法和行为，以获得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。二。 广告学的讨论对象 （领悟）广告活动和广告事业的产生及开展规律，是多学科穿插的作用性边缘学科。三。 广告学的讨论内容 （识记）根据具体讨论对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进展的讨论。历史广告学 侧重讨论广告产生，开展以及广告事业变迁的规律。应用广告学 是广告学的主体，它以广告理论作为讨论对象，
3、旨在讨论和提醒广告在商品促销中的活动规律。四。广告的分类（识记） P91. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）4. 按承受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）5. 按广告的干脆目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）6. 按广告知求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类） 五。广告的功能 P17从微观角度来说，营销功能和传播功能是
4、广告的两大根本功能。从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广袤背景中发挥的两大主要功能广告的营销功能 （识记） （营销功能明确了广告的角色） P171.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告扶植产品流通 4.广告增加产品运用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增加排他性 9广告培育品牌忠诚 10广告降低销售本钱广告的传播功能 （识记） 传播功能确认了广告的身份 （是广告活动最根本的功能） P20促进功能，劝服功能，增加功能及提示功能广告的经济功能 （领悟） P21： 1.广告能沟通产销，促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用
5、3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 4.广告可以促进社会经济和财宝的增长 5广告及价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告及消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告及总体消费广告的社会功能 （领悟） P32正面评价：1.广告的社会效劳功能 2.旺盛了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的开展 4.广告改良生活品质，推动社会文明 5.广告供应消遣和话题 6.广告干脆反映本地文化负面影响：1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进展限制 5.广告品位代下 6.广告污损语言
6、7.广告是形成社会偏见的缘由之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费形式化 六。广告的作用广告对企业的作用 （识记） P37广告对群众传播媒介的作用 （领悟） P381. 广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于群众传播媒介的生存及开展起着重要的作用2. 广告促进了社会对群众传播媒介的发觉和利用3. 广告在对群众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。4. 广告收入充裕的媒介，可以藉以改良设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众效劳。5. 广告促进了群众传播媒介表现形式的开展。 广告对消费者的作用 （领悟） P391.广告可以进步消费者的生活水准。 2.广告供
7、应消费者学问，可以增长见闻，有助于消费者识别商品 3.广告为消费者供应了很多生活信息，起到指导消费的作用 4.广告可以增加消费者选择商品的时机 5.广告可以促进消费者生活合理化 6.广告能向消费者介绍很多新的生活方式。七。广告学及市场学的关系 （领悟） P40广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学及广告学一样，都是商品经济开展到确定程度的必定产物。两门学科的讨论对象不同，但互相浸透，互相促进。 市场学是讨论市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，讨论市场营销活动的全过程，其讨论对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素市场学的根本理论和原则，也是广告学的根本理论和原则。
8、消费行为，目的市场和营销组合原理，是及广告学关系最亲密的市场学原理。八。广告学及传播学的关系 （领悟） P41九。 广告学及心理学的关系 （领悟） P41第二章 广告的起源及开展 P43 1. 我国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。2. 20世纪30年头经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作消费的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图3. 1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会
9、”这是我国最早的广告行业组织。4. 1445年，德国人古腾堡独创了铅活字印刷，开拓了印刷广告的新纪元一。1979年，中国广告元年的历史事务及意义 （领悟） P51二。中国现代广告业的三大特点及其转变 （识记） P541.低起点，高速度的开展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介三。中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点，高速度向平稳开展过渡 2众多而力理分散的广告公司开场力理的集中3.强势的媒介开场了弱势化的倾向四。中国现代广告业的启示 （领悟） P57启示一：从企业的角茺看，中国广告业经验了三个开展阶段1.只要做广告，就确定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，
10、就确定有钱赚91987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以实行措施予以化解，但平常意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求开展时机。 启示三。中国改革的着力点发生变更，政府的放权让利在今后转向由国民担当改革本钱，同时政策的制定也发生了变更：由摸石头过河转向末来的界限越来越明确，空子越来越小。 启示四。在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫启示五在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：
11、政府指责，学界指责，媒介指责，百姓传言。启示六：进入20世纪90年头以来，中国的宏观经济发生了明显的变更，以下三个根本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增加3.投资成为经济高速增长的主要动力。五。领悟：古腾堡独创铅活字印刷。帕尔默，罗威尔，艾耶及专业广告公司的开展 P60 P62六。 关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）。在美国的出现，它对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特殊的意义。七。 现代广告业的特点： （识记） P631.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样 3.广告成为现代信息产业
12、的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业组织的出现 第三章。 广告根本原理 P67 1. H.Sampson写作. 2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了 3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志1. 1901年。美国西北高校心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的施行开展成为科学。1902年至1904年，他撰写了一书。2. 在日本，1883年10月6日，登载了福泽谕吉的.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文.第二年山崎繁树写作了.笠原正树写了 3. 中国早期广告学讨论的代表人物：在我国，对广告学的讨论是在1920年前后，19
13、18年成立的北京高校新闻学讨论会是我四最早的广告讨论团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的是我国最早的广告学讨论专著。1919年12月，徐宝璜编著的一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进展了特地讨论。戈公振是我国闻名的报学史专家。1927年，他编著的一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”。4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的一书中，首次提到一。 独特的销售主题： P71独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主见广告活动要获得胜利，就必需依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容：1.每条广告都必需给消费者供应
14、一个主题，不光靠文字，图示等。 2.提出的主题必需是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 3.提出的主题必需要有足够的力气感动消费者，也就是说主题要有足够的力气吸引顾客购置你的产品。 二。 整合行销传播的内涵 （领悟） P73所谓整合行销传播就是综合，协调地运用各种形式的传播方式，传递本质上一样的信息以到达宣扬目的的一种行销手段。其内涵是： 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为根底。 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段。一。 市场营销的概念 （识记） P73二。 1660年，尤金。麦卡西在
15、一书中，提出了更加完好的市场营销管理体系。针对目的市场，利用四个可控因素，即 4P组合： P751. 产品（Product） 是指企业供应其目的市场的商品或劳务，包括产品的质量，款式，规格，包装等。2. 价格（Price） 是指顾客购置产品时的价格，包括折扣，支付期限等。3. 地点（Place） 是指产品进入或到达目的市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。4. 促销（Promotion） 是指企业宣扬介绍其产品和劝服顾客购置其产品所进展的种种活动。包括广告，宣扬，公关等三。 市场营销管理的核心是 （识记）亲密监视“外部环境”的动向，擅长组合4P，使企业的“可控因素”及外部的“不行控因素
16、”相适应四。 四4C理论 （识记） P771. 消费者（Consumer）： 讨论消费者的需要，卖消费者确定想要购置的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product）2. 本钱（Cost）： 理解消费者为满意其需要所情愿支付的本钱。 以本钱代替定价（Price）3. 便利（Convenience）： 要考虑如何使消费者便利地购置到产品。 以便利代替地点（Place）4. 沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion）五。 目的市场营销 （识记）企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成很多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为
17、营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目的市场营销。六。 市场细分 （领悟） P79就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购置习惯等方面的差异，然后把根本特征一样的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。” 七。 产品生命周期及广告 （领悟） P80产品生命周期是指产品进入市场，经验开展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和限制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同
18、作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，翻开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差异化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期， 广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打根底八。 消费者行为的含义： （领悟） P80从理论上讲，消费者为满意其需要必需去选择，获得，运用或处置某种或效劳。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进展生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的互相作用的动态过程。十一。 消费者行为的特点： （领悟） P811.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的互相
19、作用 3.消费者行为是一个过程 4. 消费者行为往往涉及很多不同的参及者 5. 消费者行为本质上是一种理智行为 6. 消费者行为是有意识地尽量躲避风险的行为十二。 消费者行为讨论的主要内容 （领悟） P821. 6W+6O（1） 市场需要什么（What）有关产品（Objects） （2 ） 为何购置（Why）购置目的（Objectives）（3） 购置者是谁 （Who）购置组织（Organizations） （4 ） 如何购置（How）购置组织的作业行为（Operations）（5） 何时购置（When）购置时机（Occasions） （6 ） 何处购置（Where）购置场合（Outlets）
20、2. 消费者行为学的主体内容（1） 外部因素及消费者行为之间的互相作用 （2） 内部因素及消费者行为之间的互相作用 （3） 消费者的决策过程 （4） 消费者行为的学习 （5）消费者的需要和动机的产生，自我形象及生活方式的形成。十三。 消费者行为讨论在营销及广告活动中的作用及意义 （领悟） P841.消费者行为讨论是企业营销活动的根本 2. 消费者行为讨论是制定营销策略的重要根据。3. 消费者行为讨论是有效开展广告活动的保障 4. 消费者行为讨论也是社会营销的重要参考十四。广告定位的根本原理 （领悟） P89广告定位就是利用市场空白点，针对目的消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视
21、程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的显明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象广告定位策略所突出的产品特性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过找寻市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的特性特点。广告定位策略有如下几种：1成效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7运用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位。十五。（广告心理）进步留意力的方法主要有： （识记） P951.增大刺激强度 2. 增大刺激物之间的比照 3.通过新颖的构思，
22、艺术的加工，高关切度的话题等手段，进步刺激物的感染力。 4.单一诉求，突出主体。 5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的留意，因此广告要主动利用动态的形式。 6稀奇制胜。十六。 （广告心理）增加广告记忆的方法主要有： （识记） P951. 适当削减广告识记材料的数量 2.充分利用形象记忆的优势，设置显明的特征，便于识记和回忆 3.适时重复广告，拓宽传播途径 4.进步消费者对广告的理解 5.合理编排广告的记忆内容，引导人们实行正确的记忆方法。十七。 （广告心理）促进联想的方法主要有： （识记） P96联想，是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联络。按照反映事物间的不同联络，联
23、想可以分为四类：接近联想，类比联想，比照联想的关系联想。运用联想的方法有很多，明喻，暗喻是常见的方法十八。劝服消费者需具备的条件。 （领悟） P96劝服，就是某种刺激给及消费者一个理由，使之改*度或意见，并按照劝服者的意图实行行动。 需具备的条件：1.使承受者对劝服者的诉求产生共鸣或关切 2. 使承受者对劝服者实行统一的步聚或立场。2. 使承受者赞成劝服才的意见或行动 4. 使承受者重视劝服者的立场或信念。十九。广告对群体心理和社会看法的作用1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注 2.广告变更了社会或群体对某一产品，品牌或企业的看法 3.广告变更了社会或群体祈消费观念 4.广告变更了消费者
24、的行为形式。 二十。广告的心理战术 （领悟） P971.选择合适心理诉求的广告媒介 2.制作富于想像的广告 3.刺激欲望 4.运用示意 5.运用时沿流行 6.留意特性二十一。广告传播的核心概念（领悟） P98阅历。思想。符号及标记，理解这些概念成为理解广告传播的根底。二十二。广告传播流程传者-讯息-媒介-受者-反响给传者二十三。 广告传播流程中的要素有八个信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反响和噪音 第四章 现代广告业 P105 一。社会主义广告事业的性质 （领悟） P1065. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建立事业的一个组成部分。 6. 从经济方面考察，广告
25、事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣扬效劳。 7. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为消费和消费效劳，而且也要为社会主义精神文明建立效劳。总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济效劳，为社会主义精神文明建立效劳，它已成为人民群众生活中不行缺少的信息传播工具。一。 现代广告事的任务 （识记）它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，供应公益效劳等任务，在两个文明建立中起到主动的作用。1.传播经济信息，沟通产销 2.活泼市场，指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建立二。 现代广告事业的原则 （识记） P110真实性原则。思想性原则。艺术性原则。支配性原则。政策
26、性原则。民族性原则三。 （评价）广告是社会旺盛的指标之一。 P117四。 （理解）广告是消费及消费的光滑剂 P118五。 经济学家对广告作用的主要观点 （领悟）1.新古典主义先驱之一，爱德华。张柏林将广告视为变更消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告指责家，他认为广告是劝服信息发送者送给群众的“津贴”而不是消费者情愿钱的东西。3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力气，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济
27、效果的问题的中心。七。现代广告事业对市场经济开展的作用，对企业生存及开展的作用，对消费者产生的作用 P121. P122. P123八。现代广告对社会的影响 （领悟） P123正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的开展 2.广告及新技术的开展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广告对群众行为的影响。（广告在引导群众行为，创立或消退流行上起到很大的作用。） 5.供应消遣话题，丰富业余生活。负影响： 1.广告失实或欺瞒是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会群众产生误导。 3.现代广告中，广告及非广告的界限开场模糊，甚至
28、有偿新闻也开场粉墨登场。第五章 广告运作规律 P127 一。 广告运作的概念 （识记）是指在现代广告中，广揭发起，规划和执行的全过程。二。 现代广告的一般过作程序 （领悟） P1301. 制定总体广告策略和广告支配： 广告主根据自身的营销目的和支配，制定包括广告目的，广告费用预算，广告时机，广告规模等内容的总体广告策略和广告支配。2. 市场调查及分析： 广告主托付调查公司或广告代理公司来执行市场调查及分析，通常包括总体的市场构成，同类产品和竞争对手的状况，消费和消费者状况等内容。3. 广告筹划： 主要由广告代理公司来进展，包括根据广告主的营销策略，总体广告策略和广告支配制定具体的广告战略，具体
29、的广告活动支配4. 广告创意，设计制作： 主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，根据广告筹划方案，将广告信息转化为富有创立性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。5. 广告运作的具体款待和广告作品的发布： 广告动作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。6. 广告效果测定及反响： 由广告代理公司或特地的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并联把结果反响给广告主三。 4W和1H （识记） P132Whom （对谁说） What （说什么） When （什么时间说） Which Channel （通过什么渠道说） How （怎样说）四。 现代广告运作的特点综合性
30、， 规模性， 困难性， 可变性。五。 广告运作的内部环境 （识记） P1351. 广告主及其产品和效劳 2.广告代理公司以及相关的广告效劳机构 3.广告媒介 4.消费者 5.竞争对手六。 广告运作的外部环境 （识记） P1371.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境七。 广告调查的具体内容 （识记） P1431.广告信息调查（主题调查和文案调查） 2.广告媒介调查 3.广告效果测定八。 广告运作中的市场调查流程 （领悟） P1431. 支配打算阶段： a定义问题和确定讨论目的 b.调查方案设计。研讨，确定调查支配 c.问卷设计，抽样设计2. 施行阶段：
31、a访员的选择及训练 b.实地调查c问卷回收及复核3. 分析报告阶段： a数据处理及分析b报告撰写九。广告筹划是根据广告主的营销策略，根据确定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。十。广告筹划的程序 （应用） P1481. 调查分析阶段： 设定问题及目的 （搜集信息：市场分析-目的市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位2. 拟定支配阶段： a确立整体广告策略b确立广告目的c确定广告中的具体策略d形成广告筹划书3. 执行支配阶段： a广告的设计制作 b广告媒介购置c广揭发布 d效果评价及反响十一。广告筹划的内容 （应用） P1511.广告环境分析 2.广告目的确定 3.广告
32、对象确定 4.广告传域确定 5.确定广告主题 6确定广告创意 7.广告媒介选择 8广告经费预算 9.广告施行策略 10.广告效果评估十二。广告费用： 任何广告必需算的为：一项是广告媒介的购置费用，另一项是广告制作费用。 须考虑的费用为： 一项是0广告的讨论费用，另一项是广告及其他营销活动的协调费用。十三。影响广告预算的主要因素：1. 产吕唾命周期因素 2.竞争对手的因素 3.销售目的的因素 4.广告媒介和发布频率的因素 5.企业财务负担实力的因素 6.市场占有率的因素 7.产品替代性因素十四。广告预算的方法 （领悟） P1551. 销售百分比法（就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度的销
33、售总额的预料，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。 2.量力而行法 3.竞争均势法 4.目的及任务法十五。广告预算的安排1. 按不同的市场和地区安排 2.按产品种类安排 3.按传播媒介安排 4.按时间安排 5.按顾客类型安排 6.按部门或工程安排。 第六章 广告信息P160 一。广告信息由干脆信息和间接信息两大部分组成，其中干脆信息是广告信息表达的重点。一。干脆信息（识记）指用通用符号所传达的广告信息，它包括：语言，构图，声间，色彩。二。间接信息（识记）是除了商品之外的信息，是为了强化某一干脆信息而附加的内容，主要有：人物，道具，情节。三。广告主题（识记）是广告为到达某一目的所
34、要说明和所要传播的最根本的观念。它是广告宣扬的重点，是广告作品的灵魂。四。1961年，美国广告大师罗瑟。瑞夫提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主见理论）。五。由大卫。奥格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。六。广告定位（识记）就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。七。广告创意（识记）P169创意最根本的含义是指创立性的办法，它是以一种打破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进展的总体思索和想象。广告创意的本质是对创作对象进展想象和创立，使现实美和艺术美交融起来。八。广告创意的原则促进销
35、售的原则，真实性原则，独特性原则，艺术性原则，关注的理解原则，合理性原则。九。广告创意的具体方法（领悟）P1751.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法十。广告文案的内容要素1广告主题2广告标题3广告口号4广告正文5.广告附文十一。广告文案的创作要求（领悟）P1841.主题显明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必需单一准确，显明突出。而标题是广告文案的点晴之笔，确定要细心写作，以强化广告的吸引力。 第七章 广告媒介P190 一。广告媒介的开展趋势（领悟）P190二。广告媒介在广告信息传
36、播中的功能传播功能，吸引功能，适应功能。三。报纸的特点（识记）P197优点：1.传播面广，读者稳定2.时效性强，传播快速3.版面敏捷，制作简易。4.阅读方使，可以保存5.享有威信，效果显著6.费用低廉缺点：1.有效时间短2.留意力差3.单调呆板4.要求受众具务确定的文化程度。四。杂志的特点（识记）P200优点：1.读者集中稳定，针对性强2.反复阅读，有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精致。5.广告效果简洁测定缺点：1.周期性长，敏捷性差2.篇幅少，广告运用受限制3.特地性强，阅读范围受到限制。4.制作困难，本钱较高。五。播送的特点。（识记）P201优点：1.快速刚好，覆盖面广2.收听便利，
37、全天播音3.以声传情，富感染力4.敏捷性高，受众广泛5.制作费用低廉，播价格廉价。缺点：1.信息稍纵即逝，无法保存2.难以传播抽象信息。3.有声无形，影响效果。六。电视的特点。（识记）P203优点：1.覆盖面广，收视率高2.视听结合，感染力强3.传播快速，时空性强4.表现手段敏捷多样缺点：1.时间短暂，难以保存2.制作困难，收费昂贵3.难以传播抽象信息4.受众被动承受，影响传播效果。七。户外广告媒介的特点（识记）优点：1.信息集中，形象突出2.信息传播不受时空限制3.区域性强，提示消费。4.美化城市，美化环境。缺点：1.花费宏大2.志向地点难寻，受众接触范围小3.简洁遭遇损坏，运用期限有限4.
38、受众留意较粗略。八。现场广告媒介的特点（识记）P210优点：1.自主性2.多样性3.直观性九。主要的现场广告媒介种类橱窗，商店，展销场所十。现场广告媒介的功能1.提示或唤起消费2.变更购置动机3.树立商店形象4.制造营销气氛十一。直邮广告媒介的特点（识记）P2121.自主性2.干脆性3.非公开性4.敏捷性十二。网络广告媒介的特点（识记）优点：1.更有利于及目的消费者的沟通2.更有利于获得志向的广告效果3.交融了传统广告媒介的优点4.及现今的朝阳产业有着自然联络5.价格相对低廉，特殊有利于中小企业开发缺点：1.必需通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够便利艰外，还有操作者计算机以及语言的限制
39、，重复率缺乏，到达群体有限。2.硬件环境，如网络普及程度，线路畅通程度，数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥。3.广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。4.网络管理沿不健全，收费标准不尽合理，统一。5.对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在确定程度上限制了受众对网络广告的接触。十三。网络广告的表现形式横幅广告（动态传送广告，扩张式广告，互动式广告）2.图标广告3.赞助广告4.插页广告 5.首页广告和内页广告 6.邮件广告。 第八章 广告媒介策略P222 一。媒介支配的内容传播对象，沟通渠道，何时进展，如何进展。二。对各种媒介的考察评估（应用）P2241.总体分析
40、（普及状况及受众成分，媒介运用条件，媒介相对广告费用）2.对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，播送和电视，各类保养销媒介）三。影响媒介支配的内外因素（领悟）P228外部因素：1产品的特点2.目的市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对手的特点5.广告作品的特点6广告预算内部因素：1.购置费用2.传播效益3.可行性4.寿命5.敏捷性6.协调性四。媒介组合事实上是对媒介支配的具体化，就是在对各类媒介进展分析评估的根底上，根据市场状况，受众心理，媒介传播特点以及广告预算的状况，选择多种媒介并进展有机组合，在同一时期内，发布内容根本一样的广告。五。确定媒介的步聚和方法（领悟）P2321.确定媒介级别：（1
41、）各类媒介的优缺点比拟（2）。各类媒介的费用档次（3）。同以前广告活动的连接。（4）竞争对手运用媒介的状况）2.确定具体媒介：（1）覆盖域（2）收视率（3）到达率（4）毛评点（5）权威性）（6）每千人本钱3.确定广告单位（位置或时间）六。媒介组合的作用（领悟）P237媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。1.可以增加总效果和到达率2.可以弥补单一媒介传播频度的缺乏。3.可以整合不同媒介的传势，形成合力，扩展传播效果。4.可以相对减速少本钱，增加广告效益，有利于企业量力而行。七。广告时间策略（识记）拖拉推出，即时推出和延时推出等几种方式。八。广告时机策略（识记）商品时机，重大活动时机，黄金时机，
42、季节时机九。广告频度决策（识记）1.固定频率（匀称序列型，延长序列型）2.变动频率（波浪型，渐进型，递减型） 第九章。广告受众P245 一。受众的含义受众是处在开展变更中的概念，从狭义上说，受众是群众传播的信息传者；而从广义上来说，一切在信息沟通活动中的信息承受方，都可以称为“受从”。它是“众”的集合，也具有个体的牲。二。受众的特点主动性，归属性，自述性三。受众的类型1.主动选择型和随意旁观型2.纯粹受众和介质受众3.预期受众，现实受众及潜在受众4.俯视型受众，仰视型受众和平视型受众。四。受众在传播活动中的地位和作用（领悟）1.受众是信息产品的消费者。没有受众，信息产品就没有消费者，传播媒介也
43、就没有生存和开展的可能性。2.受众享有的几项根本权利：知晓权，表达权，隐私权，监视权等3.信息承受具有选择性4.检测和反响传播效果。在传播活动中，受从还具有互动，反响的地位和作用。五。广告受众的含义就是承受广告信息的受众。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的承受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目的受众。六。广告受众的特点多重角色的扮演者，占有主导地位，具有互动特征。具有群体概念。七。消费者的类别（领悟）1.根据消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。2.根据
44、对某种产品或效劳的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。八。主要的调查方法（应用）P2641文献调查，2实际调查（可分为视察法，试验法），3.抽样调查 第十章 广告效果的测定P268 一。广告效果的含义。（识记）P268广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的干脆或间接变更的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。二。广告效果的类别（识记）1.按涵盖内容和影响范围划分为经济效果，心理效果和社会效果。2.按产生效果的
45、时间关系划分为即时效果，近期效果，长期效果。3.按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果，认知效果，心理变更效果和促进购置效果。三。广告效果的特性（识记）时间推移性，效果累积性，间接效果性，效果复合性，竞争性四。广告效果测定的意义。（领悟）P273有利于加强广告目的管理，有利于广告策略的创新，有利于增加企业的广告意识。五。广告效果的测定（应用）P2741.广告作品的测评内容包括广告主题，广告创意，广告完成稿等2.广告作品的测评步骤及方法包括选好参评测试人员，意见反映测试，室内测定。六。媒介接触效果的测定（识记）P277七。心理变更效果的测定（领悟）P282八。广告销售测定的方法（识记）P2881店头调查法，2销售地域测定法，3统计法九。广告社会效果测评的根据（领悟）P2911.真实性：广告所传达的信息内容必需是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。真实的广告，既是经济开展，社会进步的再现，也表达了高沿的社会风沿和道德情操。2.法规政策：广告必需符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。1.伦理道德4.文化艺术：广告活动也是一种创作活动，广告作品事实上是文化和艺术的结晶。二。广告社会效果测定的方法。（领悟）P292主要采纳两种方法：事前测定和事后测定 十一章 广告组织 P294 一。广告公司的类型 （识记） P294广