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1、农夫山泉直播方案筹划农夫山泉梧州推广方案客户名称：农夫山泉股份筹划人：YOUNG活动主题:农夫山泉，以爱相连筹划完成时间：二O一一年十二月二日星期五活动适用时间：冬季保密级别：极高一、市场背景饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核 心竞争力;谁率先寻找到独特的品牌区隔，谁将在市场角逐中领先；区 别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自千岛湖取千 岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺净化而成，天 然水源这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式，一个极具差异 性的品质优势由此被挖掘。随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高, 尤其是近年来
2、的“养生热”让人们更加注重健康方面的问题。正是人 们对养生的追求，才更会看中农夫山泉水的纯洁及富有矿物质营养。 这在水饮料市场来说独一无二的，所以不生产水只做大自然搬运工的 农夫山泉是十分符合消费者需求的。在水饮料市场上，康师傅，娃哈哈，冰露等作为农夫山泉最大的 竞争对手，有着各自独特优势，但只要农夫山泉在梧州市的营销推广 有一定的影响，同时也会影响消费者的购买心理。对于农夫山泉这样 一个饮用水品牌，或许有的人喝水只是为了解渴。因此，为了既满足 目标顾客的需求，也便利于其他消费者的购买，农夫山泉的价格550mL 的瓶装定为2元，而300mL的定为1、5元。这样的一个价格定位既 能满足消费者的消
3、费水平也给商家的营业额得以提升。（三）渠道策略每种产品要想在市场上有一定的知名度，其销售渠道起着关键性 的作用。对于农夫山泉这样一个品牌，我们可以以网络广告、电视广 告、调频广告、市场广告的形式，让人们更多的了解它、关注它。于 此同时我们还可以在各销售点不定期的进行一些小型的有奖竞猜活 动，让消费者与我们有更多的交流机会。我们还可以与其他企业搞联 谊活动，使用农夫山泉矿泉水作为饮用水来源。这样农夫山泉的商家 销售本钱既不很高，同时可以引起更多媒体的关注，也使更多的消费 者信任并使用。因此，农夫山泉品牌在梧州市的市场知名度就会提高。（四）促销策略在各大超市卖场搞活动。首先，可以用水晶制作农夫山泉
4、瓶装水 的样子，用于慈善义卖，我们将用所得的钱全额献给梧州市福利院。 然后活动当天我们每卖出一瓶说就向希望工程捐出一毛钱，这延续了 以前农夫山泉的爱心文化，并发扬光大。同时，在活动中我们可以玩 这样一个游戏：爱心转盘，购买十瓶水以下消费者每买三瓶就可获得 一次转小转盘的机会，转盘上有笔，橡皮等标志，消费者转到什么我 们就把相应的礼物送给福利院，假设消费者购买量到达十瓶以上即可转 大转盘，该转盘的礼品相对来说会比拟大，如书包，手套，围巾等。 通过这一系列的爱心活动让消费者感受到农夫山泉对社会负责的大 企业形象，也感受到爱心传递的温暖，最重要的是无意识的记住了农 夫山泉的品牌。活动举办成功，并把其
5、企业文化传播，相信农夫山泉定能给梧州市民 留下一个深刻的印象，从而占领梧州水饮料市场更大的份额，获得更 大的销量。二、活动意义通过此次活动更广泛地推广了农夫山泉的品牌知名度，同时也更 好的塑造了农夫山泉一个对社会负责的的企业形象。同时，此次活动 我们突出了企业文化：爱，让广大消费者在面对众多水品牌的选择时 记住农夫山泉与众不同之众以致于能让农夫山泉在水饮料市场脱颖 而出，成为消费者首选。三、活动目的通过此次推广宣传活动，我们力争让农夫山泉水在梧州占领更广 大的市场，突出农夫山泉水在同类水饮料中与众不同的特色。让梧州 市民更广泛接受农夫山泉品牌的同时也更了解什么水更符合人体健 康标准。最重要的是
6、我们的活动在让农夫山泉提高竞争力的同时也宣 扬了农夫山泉股份以的理念：用爱温暖人间，让纯洁的爱像 纯洁的水一样连绵不绝，洒满人间。农夫山泉，以爱相连，将人们的 爱心传递，帮助每一个需要帮助的人，让更多的人感受爱的温暖。（一）背景农夫山泉股份原名浙江千岛湖养生堂饮用水, 成立于19xx年9月26日，20xx年6月27日改制成股份。 19xx年到20xx年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖, 吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总 额逾十亿人民币，成为国内规模最大的专业饮用水生产公司。农夫山 泉公司的专注给她带来了丰硕成果：农夫山泉品牌在短短几年内时间 内成为国内著名
7、的饮用水品牌；销售业绩美年都在不断增长，20xx 年的增长幅度更是高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异文化策略， 价值与体育健康媒介的长期合作，使农夫山泉深入人心，同时也使农 夫山泉积极健康的形象在消费者心中建立。是企业的无形资产得以增 值，品牌得以发扬。农夫山泉的目标是加入世界最优秀专业饮用水公 司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（二）优势：1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告是再现了农夫山泉“天然水”的 核心概念，口感是水好坏的最直接感官证明。水得广告诉诸与口感, 国内还是第一家，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在消 费者心目中的形象，取得了极大成功，“有点甜
8、”被大家所熟知，几 乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉”口感清爽有点甜”也是 有一定依据的。饮用水的口感是评定水质好坏的最直观标准，好的饮 用水应该是口感清爽，无异味的。水的甜味本身就是最好的证明。2、良好的社会形象在传统观念里，企业追逐利益是一种理性的行为。尤其是在市场 竞争激烈，企业生存压力增大的今天。作为营利性组织，冷酷的商业 行为以及对利润赤裸裸的追求似乎也成了天经地义。然而农夫山泉取 反其道而行之，自20xx年起连续多年开展“一分钱公益活动”即每 售一瓶农夫山泉天然饮用水，公司就代表消费者捐出一分钱做公益活 动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万，支持贫困地区体育设施 建设，赞
9、助中国航天工程事业，开展大型公益助学等公益活动。农夫 山泉把产品促销，品牌定位，公益活动结合起来，既创新了公益事 业，又赢得了大量新闻媒体和社会的广泛好评。取得了良好的效益,3、水质天然弱碱性，符合人体健康要求。简单过滤，不改变水 的本质，保持水源天然特征指标。其中所含矿物质皆为纯天然物质, 非人为添加。4、拥有四大优质天然饮用水源：浙江千岛湖，吉林长白山，湖 北丹江口，广东万绿湖。5、极强的公关能力，农夫山泉在创意筹划中，除了用世界冠军 刘璇，孔令辉之外很少有大牌明星加盟，却常常以离奇精透的创意引 发流行的狂潮。农夫山泉创意史册19xx年4月“农夫山泉有点甜”的广告20xx年，支持北京申奥“
10、一分钱”活动20xx年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水，一分钱”名为“阳光工程”的公益活动大肆宣扬完全不同于在城市建厂与城市争自来水的策略，农夫山 泉寻找和占据的都是山深林密的国家珍贵水资，不断推出健康产品的 概念。特别是20xx年夏天，正值饮用水销售旺季，农夫山泉突然向 媒体公布消息，人们一直饮用的纯洁水没有身体所含的微量元素，长 期饮用对身体无益。与此同时，宣布放弃纯洁水，开发天然水。农夫 山泉这一招可谓用得好一，既为所要开发的性产品赢得了足够多的关 注度一，也很好的打击了同行。二，赢得了关心消费者的美誉，提高 了企业形象。三，夺得了开发天然水的先机。6、矿泉水资源丰富，有强大的生产能力在农
11、夫山泉战略布局中， 企业一开始开展的浙江千岛湖的矿泉水储藏自然不在话下，否那么也不 会开展得如此迅速。在吉林的布局中，据农夫山泉总裁助理郑波介绍, 长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河，日流量 达3万吨。如此大的流量，在世界也是绝无仅有的。现在这3 口泉眼 已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌出来，高度可达二三十 米，直接进入输水管道，完全能保证该基的生产质量。（三）劣势1、水源地偏远农夫山泉坚持水源地建厂，水源地灌装。生产基地都在深山老林 里，开拓这些水源也导致农夫山泉的运输本钱远远高于其他因饮用水 公司，加之物流运输路线较长，加之今年油价上调，迫使农夫山泉天 然水的价格
12、实行微调。2、水源地污染问题水源正是农夫山泉的王牌，但据最近中国环境监测总站发表的最 新一期中国地表水水质月报，千岛湖一一农夫山泉水源地之一, 已被列入IV类，据悉，地表水一共分为五类，按污染程度从轻到重 为I到V类，IV地表用水主要适用于工业用水和人体非直接接触娱 乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能用于工业用水，此报道一处无 疑给农夫山泉致命一击，各大新闻媒体纷纷以头条形式报道此事，让 消费者再次绷紧了神经，原来“农夫山泉有点甜”竟然也是工业用水。 这无疑挫伤了消费者一直以来对农夫山泉的信任。3、缺乏科学的销售和经销渠道20xx年底很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策蒙受巨大 损失，农夫山
13、泉自己也因此产生了大量的库存和巨额损失。最大的问 题是有些地区已经出现了批发价和零售价倒挂的现象，销售渠道陷入 了巨大的危机。（四）机会1、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供了机会。在 细分群体选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功在于选择的目标群体分别 是有巨大市场潜力的新女性和儿童群体。有市场趋势可知，现在宠物 正也正是具有巨大市场潜力的新消费群体，不少企业家纷纷投入此市 场，为宠物提供产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水，前景 广阔。2、入世后所带进的重视健康和生活品味的风潮，是农夫山泉的 机遇。农夫山泉立足于天然山泉水，以环保，天然，健康为经营理念， 正切合消费者重视健康和生活品味
14、的心理，无形之中为农夫山泉宣传 造势。形成新一轮热销高潮。此外国内市场与国际市场的日益接轨, 为本土饮料提供广阔的市场。乘机开拓农夫山泉品牌国际市场，将民 族饮料品牌开展为国际饮料品牌。（五）威胁1、品牌竞争康师傅，哇哈哈等无疑都是农夫山泉的强大竞争对手。20xx年， 康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。农夫山泉开展的测试PH值活 动，指责康师傅矿物质水“伪健康”事件，导致康师傅瓶装水销售量 一路下滑，亏损巨大。而农夫山泉“水源门”的曝光事件，使得农夫 山泉的信用遭受损失，收到下架通知。2、瓶装水耗费能源，污染环境瓶装水耗费石油污染环境，每年用于制作瓶身的石油量就非常巨 大，对于不可再生的资源石
15、油是巨大的威胁。（六）建议农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否 可以考虑用农夫形象来给品牌代言，类似于旺旺食品中的旺仔形象, 从而增强品牌的可识别性和亲和力。止匕外，更应加强产品储存运输中 的无菌平安性，防止出现类似于20xx年因此类的疏忽而出现的虫卵 事件，损害了企业形象。再者，或许可用卡通形象的瓶装样式（如葫 芦形，喜羊羊形等）翻开儿童市场。营销战略一、目标市场我们的圈定市场是在梧州市，这是个历史悠久的城市，且处于两 广交接处，气候常年偏高，人口也逐渐增多，即对阴阳水的需求量也 增多。而这里较多的是学生群体，也正符合农夫山泉的群体定位。青 少年追求的品牌时尚，成年人追求
16、的平安健康，也都可以在农夫山泉 品牌中找到答案。农夫山泉在市场上已经站定了一定的份额，其生产 基地也是国际化的，而其核心理念健康，天然，环保也吸引了不少消 费者的眼球，然其开展的能力可想而知。再通过这样一个捐赠活动的 推广，展现诚信爱的主题，将这具有个性有独特的形象更深入顾客心 中。然随着各型超市的兴起，农夫山泉的销售基地也相应增多，人们 便可以愉悦的用得上，买得起，信得过，看的中，急着用的农夫山泉 矿泉水了。有这样一个潜在力的市场农夫山泉的推广也更成功了。二、市场定位农夫山泉秉着健康，天然，环保的品牌核心理念，在市场上已渐 渐赢得消费者的一定认可。农夫山泉在得天独厚的水源基地附近建立 了四座
17、国际化的生产基地，拥有当今世界一流的天然水生产线。以水 质相当稳定的深层水为水源，因而拥有绝佳的口感。同时是天然的弱 碱性水，不添加任何人工矿物质，富含钾，钙，钠，镁和偏硅酸等有 益身体健康的天然矿物质，帮助人体维持酸碱平衡。这点优于同比竞 争力的娃哈哈纯洁水以及各式饮料。所以在通过以销售来做爱心捐赠 这样一个活动形式，表现农夫山泉让爱延续的主题，让农夫山泉的核 心理念更深入梧州市民的心中。树立富有个性意义的独特形象，从而 让市民们对农夫山泉这个品牌更加注意。接着引起他们的兴趣，及产 生自己拥有的欲望，最后便对这个品牌产生了信任与支持，激情了他 们地购买。然而考虑到消费者的购买方式及购买地，我
18、们可以选择在 各大中小型超市进行限量销售的筹划方案，即能方便顾客随机购买自 己喜欢对农夫山泉饮用水。其价格一般可以定在1、5元和2元之间 适用于550mL瓶装的，300mL瓶装的一般在1、2元和1、5元之间。 这样的价格定位消费者的消费水平，同时也可用以下农夫山泉的销售 量来提升营业额。为了使消费者的知情权得以很好的享用，我们还在 瓶子上标有水源地与各微量元素。与此同时，我们还在各销售点顾客 反应箱以及有关农夫山泉的报刊，让我们更了解顾客的需求以及对这 品牌的更多建议。以此来完善农夫山泉品牌的理念，让这个富有独特 性相对品牌推向更高的市场。营销组合策略（一）产品策略对农夫山泉水包装进行改造。首先设计情侣瓶，瓶子为粉、蓝两 种颜色，可在瓶身设计半个爱心型，粉、蓝两个瓶子放在一起刚好可 拼成一个完整心型。这符合时下年轻情侣追求新鲜浪漫的要求，定会 受到情侣喜爱。其次可设计儿童瓶装水，瓶身可更小巧，添加一些卡 通人物的图案在瓶身，这样会更吸引儿童注意，引起其想要尝试喝农 夫山泉的欲望。因为儿童本身对水饮料的兴趣是相对较小的，对水饮 料的功能性更是没什么概念，所以只有包装吸引到儿童喜爱才能引起 他们的兴趣。（二）价格策略买东西时人们最关注的应该就是产品的价格了，产品价格定得过高或过低都会影响商家产品地销售状况，其市场竞争力，供求问题也