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1、第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1试评述市场营销的管理导向及其意义。答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、安排、执行而限制来管理目的市场的需求程度、时机和构成，以到达企业目的。3市场营销管理的新、旧观念的最根本区分是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区分是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。4什么是顾客满足？企业要从哪些方面做出努力去到达顾客满足？答：顾客满足是指顾客将产品和效劳满足其须要的绩效及期望进展比拟所形成的感觉状态。企业从增加顾客购置总价值，削减顾客购置总本钱去到达顾客满足。5评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值
2、链理论是指企业建立高度的顾客满足，要求企业创建更多的顾客认知价值。为此，企业必需系统协调创建价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，到达顾客及企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节互相关联、互相影响。要创建顾客高度满足，须要价值链成员的共同努力。6试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变更的市场环境挑战，企业实现顾客满足还必需改革自身组织及管理体制，成为真面对市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创建
3、顾客满足的总目的能有效普及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满足方式有效配置根据这些原则，企业须要建立以信息为根底的学问型组织。这种新的组织必需保证企业能快速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务阅历中不断地学习和更新组织学问状态，进步适应市场的实力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。第三章：规划企业战略及市场营销管理1总体战略、经营战略及职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。2应当怎样理解和协调市场管理及其他管理职能
4、的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论消费管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应听从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要听从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。3如何科学界定企业使命？答：深化分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽理解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及志向的特征。4怎样区分不同的战略经营单位？答：区分不同的战略经营单位主要根据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在理论中须要留意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。（2）实在可行，不要包罗大广，否则将失
5、去共同的经营主线。5怎样规划企业的投资组合战略？答：规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进展不同投资组合战略，有以下两种形式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需仔细考虑，是接着增加投入，还是维持现状，或削减投入，甚至精简、淘汰。B“明星”假如“问题”类单位经营成功，随着市场占有率进步，会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，是将来的“财源”。C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。规划总体
6、战略既要看现状，又要分析前景，擅长将目前的矩阵及将来的矩阵进展比拟，思索要实行的主要措施；并根据有效配置的原则，确定各单位将来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成适宜的投资和业务构造。（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，实行增加投资，扩大的战略。B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入程度及市场占有率。C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采纳收割或放弃战略。6比拟“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资
7、组合”矩阵的共同点是从企业现状动身，进展前景分析，思索要实行的措施。不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所开展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”。7比拟三种一般性竞争战略的特点和适用范围。答：本钱事先战略即一个企业力争使其总本钱降到行业最低程度，并以此作为战胜竞争者的根本前提。采纳这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品本钱最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差异化或独具匠心战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、效劳等各个方面或几个方面，在及竞争者相比时能有显著的独到之处，施行这一战略的前提是企业在市场营销、探讨及开发、产品
8、技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进展行业的历史长远等。重点集中或市场“聚集”战略是把目的放在某个特定的、相对狭小的领域内，在部分市场争取本钱事先或差异化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。8怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？答：市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销安排中，以争取目的市场的特定反响。其特点：可控性，动态性，复合性，整体性。9怎样根据企业总体战略、经营战略的要求进展市场营销管理？答：市场营销管理必需根据企业总体战略、经营战略的要求进。各个战略经营单位的市场营
9、销部门，首先必需分析、解读本单位的根本战略和目的，它们对市场营销管理的详细要求和各种约束，并将其作为开展各自市场营销安排的导向，假如经营战略和目的是本钱事先和扩大市场占有率，那么它的市场营销管理就必需及消费管理、财务管理、人力资源管理和探讨及开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。第四章：市场营销环境1市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。分析市场营销环境的意义在于企业必需根据环境的实际状况及开展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场时机，防范可能出现的威逼，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。2微观营销环
10、境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由供给商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目的市场，是企业的效劳对象，也是营销活动的动身点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的须要为中心。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必需在满足消费者须要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必需加强对竞争者的探讨，理解对本企业形成威逼的主要竞争对手及其策略，双方力气比照方何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有
11、力地确定其所供给产品的地位，以获得战略优势。3宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。人口环境包括人口总量、年龄构造、地理分布、家庭组成、人口性别等。经济环境含：收及支出状况和经济开展状况。自然环境包括资源状况、生态环境和环境爱护等。政治环境对企业有时带来时机，有时带来威逼。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有肯定的调整作用。科学技术环境，科学技术是第一消费力。营销管理者必需更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的效劳，以适应学问经济时代的要求。社会文化环境包含教化程度，宗教信仰、价值观念、消费风俗、消
12、费流行等。4消费者支出构造变更对企业营销活动有何影响？答：消费者支出构造变更也就是需求构造的变更。企业营销活动是围围着消费者需求进展的。所以消费者支出构造变更了企业营销活动也应跟着变更。6市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个营销实例。答：市场环境分析的方法有“威逼分析矩阵图”和“时机分析矩阵图”。如用“时机分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的吸引力大的。有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力开展；成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注时机的开展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善
13、自身条件，减轻困难。第五章：消费者市场和购置力分析1消费者市场有哪些特点？答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场，具有及组织市场显著不同的特点。根据消费者购置参及程度和同类产品品牌差异大小，消费者的购置行为可分为困难的购置行为、削减失调感的购置行为、寻求多样化的购置行为和习惯性的购置行为四种类型。2影响消费者行为的个体因素及环境因素有哪些？答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、安康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水同等。环境因素包括有形的物体、空间关
14、系和别人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。根据消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购置情境和运用情境：根据对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的及运用场合、从前状态等等。通过拓展新的运用情境和把现有运用情境作为目的市场等方式可以进步市场营销活动效益。3说明困难的购置行为、削减失调感的购置行为、多样性购置行为和习惯性购置行为的产生
15、条件以及相应的营销策略。答：假如消费属于高度参及，并且理解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生困难的购置行为。困难的购置行为指消费者购置决策过程完好，要经验大量的信息搜集、全面的产品评估、慎重的购置决策和仔细的购后评价等各个阶段。对于困难的购置行为，营销者应制定策略扶植购置驾驭产品学问，运用各种途径宣扬本品的优点，影响最终购置确定，简化购置决策过程。削减失调感的购置行为指消费者并不广泛搜集产品信息，并不细心选择品牌，购置决策过程快速而简洁，但是在购置以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，疑心原先购置决策的正确性。对于这种购置行为，营销者要供
16、给完善的售后效劳，通过各种途径常常供给有利于本企业和产品的信息，使顾客信任自己的购置确定是正确的。寻求多样化的购置行为指消费者购置产品有很大的随意性，并不深化搜集信息和评估比拟就确定购置某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购置时又转换其他品牌。对于这种购置行为，市场指导者和挑战者的营销策略是不同的，市场指导者力图通过占有货架、避开脱销和提示购置的广告来激励消费者形成习惯性购置行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不激励消费者变更原习惯性购置行为。习惯性购置行为是指消费者并未深化搜集信息和评估品牌，只是习惯于购置自己熟识的品牌，在购置后可能评价也可能不评
17、价产品。对于这种购置行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格及销售促进吸引消费者试用。B、开展大量重复性广告，加深消费者印象。C、增加购置参及程度和品牌差异。4知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？答：知觉可以根据个体的学问阅历将干脆作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉的选择性，包含选择性留意，选择性扭曲，选择性保存。知觉的选择性给企业营销活动启示，企业供给同样的营销刺激，不同的消费者会产生迥然不同的知觉反响，及企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对
18、象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。5动机产生的条件是什么？马斯洛须要层次论怎样应用于购置动机探讨？答：动机产生必需有内在条件和外在条件。内在条件是到达肯定强度的须要。外在条件是诱因的存在。马斯洛须要层次论是将人的须要分为由低到高5个层次，即生理须要、平安须要、社会须要、敬重须要和自我实现须要，在市场营销中根据消费者须要并供给相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次须要的购置者要供给经济实惠的商品，对于满足高层次须要的购置者则应供给能显示其身份地位的高档消费品，还要留意须要层次随着经济开展而由低级向高级的开展变更。7相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？答：相关群体按不同的变量
19、来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。根据及消费者接触的亲密程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要的影响，次要群体如商场购物的人流等，影响较小。按是否存在正式的组织，分为正式群体和非正式群体。根据群体的吸引力，可分为下相关看法群体和负相关看法群体。按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响。功利性影响。价值表现的影响。8影响相关群体作用的因素有哪些？如何发生影响？答；影响相关群体作用的因素有（1）产品须要程度和消费可见程度，根据产
20、品须要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型的产品，相关群体的影响不同。（2）个人对群体和忠诚度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为标准。（3）消费行为及群体的相关性。比方，应邀参与舞会等，穿着装扮就要比拟严格地遵循群体标准；而群体一起晨炼，就不那么重要。（4）群体和性质。（5）个体在购置和消费活动中的自信程度或学问阅历多少。9如何通过情境分析进步营销效果？答：（1）通过物质环境。包括商店位置、门面装饰、商品陈设、色调、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等。（2）通过社会环境。（3）通过时间。（4）购置任务。
21、（5）从前状态等进步营销效果。第七章：市场营销调研及预料1目前，社会已经走向学问经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？答：建立营销信息系统，包含企业内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。2加强营销调研工作对参及市场竞争有何重要意义？答：（1）有利于制度科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。3市场需求预料中应深化探讨哪些因素？答：产品、总量、购置、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。4怎样根据不同状况选择不同的预料方式？答：（2）在购置者的购置意向是明确清楚的，这种意向会转化为购置行为，并且情愿向调查者透露，就采纳购置者意向调查法。（2）综合销售
22、人员意见法。（3）专家意见法。（4）市场试验法。（5）时间序列分析法，（6）干脆趋势法。5需求预料中简洁出现的失误有哪些？答：需求预料中简洁出现的失误是市场调研数据等受个人学问程度的等主观因素影响。以及季节波动，市场特点等因素影响。第八章：目的市场营销战略1为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？答：20世纪50年头后，在科学技术革命的推动下，消费力程度大幅度进步，产品日新月异，消费及消费的冲突日益锋利，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向的目的营销，即企业在最能有效为之供给产品和
23、效劳的根底上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之供给产品和效劳的细分市场作为目的市场，设计及目的市场市场需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而去。2细分消费者市场根据哪些主要变量？答：细分消费者市场根据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。3细分消费者市场根据哪些主要变量？答：人中变量、经营变量、选购方法、形势因素、特性特征。4企业怎样选择目的市场？答：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。5企业应当怎样进展市场定位？答：不同的企业有不同的方式进展市场定位，有避强定位、迎头定位、重新定位。第九章：竞争性市场营销战略1开展有效的市场竞
24、争须要哪些条件？答：首先，进展竞争者分析，分析竞争者的战略和目的、竞争者的优势及优势、竞争者的市场利基战略。根据不同的竞争者采纳不同的市场竞争方式。2行业的进入及流淌障碍有哪些？退出及收缩障碍有哪些？答：行业的进入及流淌障碍有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和答应证、无场地、原料供给不充分、难以找到情愿合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。退出及收缩障碍有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未开展更有利的市场时机，高度的纵向一体化，感情障碍等。3确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者、分别适用于何种条件？答：产品导
25、向、技术导向、须要导向、顾客导向。产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业主要营销战略是市场浸透和市场开发。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术消费出来的产品。技术导向把向把全部同一技术、消费同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍旧有良好的质量、款式、功能和用处加以改革，并利用原有技术消费及原产品处于同一领域的不同阶段的产品。须要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术消费出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行须要导向的企业把满足顾客同一须要的企业都
26、视为竞争者。其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资实力。顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体的须要。适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的实力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且可以将该顾客群体转移到公司的新增业务上。4分析竞争者的反响类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？答：分析竞争者的反响类型有何意义在于更近一步理解竞争者，以确定企业要及谁绽开最有力的竞争。分析“近竞争者”和“远竞争者”的意义是确定企业要及谁绽开最有力的竞争。因为多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争成功可能招来更难应付的竞争者。5试述企业市场竞争的
27、总体战略？答：企业不断探讨市场、开发新产品，改进消费技术，更新设备，降低经营本钱，进步经营效率和管理程度，获得最佳效益并推动社会的进步。6试述市场指导者可采纳的防卫战略？答：防卫对手进功和爱护市场份额的战略有阵地防卫、侧翼防卫，以功为守、还击防卫、机动防卫主收缩防卫。在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营本钱、营销组织和国家的反垄断法、反不正值竞争法等因素。7。试述市场挑战者可采纳的进攻战略。答：市场挑战者可采纳的进攻战略有正面进功、侧翼进功、多面进功、迂回进功和游击进功。8市场追随者可分为哪些类型？志向的利基市场具有哪些特征？答：市场追随者可分为严密跟随、间隔 跟随、选择跟随等。志向的
28、利基市场具有特征：（1）具有肯定的规模和购置力，可以盈利。（2）具备开展潜力。（3）强大的公司对这一市场一般不感爱好。（4）本公司具备向这一市场供给优质产品和效劳的资源和实力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，可以抵挡竞争者入侵。第十章：产品策略1何谓产品整体概念？阐述产品整体概念的营销意义？答：产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延长产品，潜在产品，产品整体概念的营销意义是清楚地表达了以顾客为中心的现代营销观念，以消费者需求为标准的，并由消费者的需求确定。没有产品整体概念就不行能真正贯彻现代营销观念。2什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义？答：产品
29、组合是指企业供给应市场的全部产品工程的组合或构造，即企业的业务经营范围。产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身实力对产品组合实行不同方法开展业务。比方。加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线饱满充裕，成为更全面的产品给公司。加强产品组合的深度，占据同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增加行业竞争力，加强产品组合的一样性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉等。3优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现？答：产品组合状况干脆关系到销售额和利润程度。企业必需对现行产品组
30、合做出系统分析和评价，并确定加强或剔除某些产品线、产品工程。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程，它包括两个重要步骤：A、产品线销售额和利润分析B、产品工程市场地位分析。途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延长策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。4什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？答：产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经验的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态。市场成长阶段是指产品在市场上快速
31、为顾客所承受、销售额快速上升的阶段。市场成熟阶段指大多数购置者已经承受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降阶段。市场衰退阶段是指销售额急剧下降，利润渐趋于零的阶段。5阐述引入期和成熟期的市场营销策略。答：引入期市场营销策略：A、快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。B、缓慢掠取策略，即以高价格和低促销推出新产品。C、快速浸透策略。即以低价格和高促销推出新产品。D、缓慢浸透策略。即以低价格和低促销推出新产品。成熟期的市场营销策略：市场改进、产品改进、营销组合改进。第十一章：品牌及包装策略1如何认知品牌？品牌及商标有何区分？答：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者和产品或效劳，并使之及竞争对手
32、的产品或效劳区分开来的商业名称及其标记，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性承诺。品牌及商标的区分：品牌是市场概念，而商标属于法律范畴，商标是品牌的法律形式。商标无论其是否被标在商品上运用，只要采纳本钱法对其评估，它就必定有商标价值，而品牌的价值是运用中通过品牌标定的产品或效劳在市场上的表现来进展评估的。2品牌对营销企业有何作用？答：A、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。B、品牌有利于爱护品牌全部者的合法权益。C、品牌有利于约束企业的不良行为。D、品牌有助于扩大产品组合。3简述品牌资产的根本特征。答：A、无形性，品牌是一种无形资产。B、品牌资产可以在利用中增值。
33、C、品牌资产难以精确计量。D、品牌资产具有波动性。E、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。6结合我国品牌运营理论，谈谈如何进展品牌扩展？答：品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。所以在进展品牌扩展时，利用其成功品牌的声誉来推出改进产品和新产品时。肯定要保证改进产品和新产品的质量，改进产品和新产品是市场所须要的。第十二章：定价策略1在我国现阶段，影响企业定价的主要因素是什么？答：定价目的，产品本钱，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规。2企业在什么状况下可以进展战略性降价？答：A、
34、消费实力过剩，须要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。B、在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。C、企业本钱费用比竞争者低，企业通过阶段驾驭市场或进步市场占有率，从而扩大消费和销售量，进一步降低本钱费用。3当竞争对手实行降价策略之后，企业该怎样回应？答：A、在同质产品市场上，假如竞争者降价，企业必需随之降价，否则顾客就会转而购置竞争者的产品。B、在异质产品市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、效劳、性能、外观、牢靠性等，因此对较小的价格差异可能并不在意。4企业利用价格进展竞争时，要留意哪些问题？答：A、产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。
35、B、竞争者的意图和资源，C、市场对价格和价值的敏感性，D、本钱费用随销量和产量的变更而变更的状况。7定价策略如何及其他营销组合策略协调协作？答：（1）定价策略和产品策略协作运用，主要表达在产品的价格和产品的市场定位，质量，形式，包装和品牌形象相一样。（2）定价策略及分销策略的协作运用，主要表达在应结合企业采纳的分销渠道类型和分销地点的需求特性进展定价。（3）定价策略及促销策略的协作运用，主要表达在应结合企业采纳的促销手段进展定价第十三章：分销策略1市场营销渠道及分销渠道有何区分？答：市场营销渠道包括参及某种产品供产销过程的全部有关企业和个人，如供给商、消费者、商人中间商、代理中间商、协助商以及
36、最终消费者或用户等。而分销渠道，通常是促使某种产品和效劳能顺当地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费运用的一整套互相依存的组织。2在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？答：在市场经济条件下，消费者及消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和全部权等多方面的差异和冲突。企业消费的产品只有通过肯定的营销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供给给消费者或用户。实现企业的市场营销目的。第十四章：促销策略1何谓促销？促销有哪些作用？答：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业及消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购置欲望，使其产生购置行为的活动。其作用有：A、
37、传递信息B、诱导需求C、指导消费，扩大销售。D、稳定销售。2人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备哪些素养？答：人员推销的优点：A、信息传递双向性。B、推销目的双重性。C、推销过程敏捷性。D友情协作长期性。人员推销的缺点：A、支出较大，本钱较高。B、对销售人员的要求较高。A、看法热忱，勇于进取。B、求知欲强，学问广博。C、文明礼貌，擅长表达。D、富于应变，技巧娴熟。5什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？答：广告是以促销销售为目的，付出肯定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。广告设计应遵循的原则：A、真实性。B、社会性。C、针对性。D、感召性。E、简明性。F、艺术性。
38、6什么是广告媒体？如何选择广告媒体？答：是广告主及广告承受者之间的连接物质。不同的广告媒价有不同的特性，这确定了企业从事广告活动必需对广告媒体进展正确地选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：A、产品的性质。B、消费者接触媒体的习惯。C、媒体的传播范围。D、媒体的影响力。E、媒体的费用。7什么是公共关系？它有哪些根本特征？答：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业及社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。其特征：（1）公共关系是肯定社会组织及其相关的社会公众之间的互相关系。（2）公共关系的目的是为企业广结良缘，在社会公众中创建良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、同等互利、共同开展为根本原则。（4）公共关系是一种信息沟通。（5）公共关系是一种长期活动。8公共关系活动方式有哪几种？答：A、宣扬性公关。B、征询性公关。C、交际性公关。D、效劳性公关。E、赞助性公关。9销售促进有何特点？答：（1）销售促进的即期效果显著。 （2）销售促进是一种协助性促销方式。 （3）销售促进有贬低产品或品牌之意。10如何限制销售促进活动？答：（1）选择适当的方式； （2）确定合理的期限； （3）禁忌弄虚作假； （4）留意推广中后期宣扬。 （5）还应留意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。