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1、珠海格力电器股份有限公司价值评估案例一、公司概况成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年实现销售收入 420.32亿元，净利润19.67亿元，2010年营业额608.07亿，利润42.76亿，2011年上半年营业收入402.39亿。连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续5年位居世界第一；2008年，格
2、力全球用户超过8800万。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉与支持。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联
3、一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 二、行业分析与竞争战略分析1、行业分析1.1行业特征分析家电行业PEST分析1）政治从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。如家电下乡补贴政策。2）经济随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在
4、一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”3）社会我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。4）技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企
5、业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。1.2行业生命周期分析从形态上看，我国家电产业生命周期属于“扇形”生命周期。在家用电器产业进入成熟期后没有直接进入衰退期，或经过短暂的衰退期，就进入一个新的成长期。主要经历以下阶段：1）缓慢的形成期我国家用电器产业在20世纪50年代就开始形成；1956年我国电冰箱批量生产，当年产量为0.02万台。1958年我国电视机批量生产，当年产量为0.2万台。产业发展的基础是技术和产品的发明和成熟。发展中国家的许多产业并不一定要像发达国家那样经历一个独立的技术和
6、产品开发过程，可以在引进技术的基础上迅速地促进一个产业的形成。但是，由于我国封闭的经济环境和计划经济体制，许多家用电器产品依靠自主开发，产业成长速度很慢。 我国家用电器产业在形成期具有以下特点：第一，生产批量小，制造成本高，因为只有少数企业生产新产品，产品技术和生产工艺还不成熟，产品的设计还在变动中，产品功能也有待于改进，也提高了制造成本。1966年电视机生产规模为0.51万台，1991年只有0.1万台，1970年我国电冰箱生产规模才0.52万台。第二，产品销价高。这是由于生产上的技术问题尚未完全解决，产量少，成本相对提高，同时也由于计划经济的控制。2）快速成长期我国家用电器产业的成长，具有以
7、下特征：第一，产出规模迅速上升，形成稳定的产业群。 在成长期，产品设计和制造方法已经比较成熟，生产工艺比较完善，产品功能比较稳定，具备了大批量生产的条件；与其他产业联系日趋紧密，形成了稳定的产业链和初步的产业群，构筑了相对独立的生产经营领域；经营方式和手段；竞争者有利可图而纷纷进入市场，生产要素开始向该产业集中。第二，企业迅速增加，生产成本大幅度下降。 到1896年我国彩电生产线增加到120条之多，生产厂家达到120多家.除青海、宁夏、西藏三省区外，几乎每个省都有彩电生产企业，其中广东省就有近20家厂商。电冰箱生产企业1978年只有20家，1983年70多家，1988年增加到109家，整个80
8、年代从不同渠道引进生产线70多条。3）微利的成熟期家用电器产业在成熟期的主要特点是：第一，产业生产能力扩张的速度减慢，要素投入的增长率下降，市场需求量己趋向饱和，社会普及率比较高。 1989-2001年电冰箱年均增长率为6.01%.，1990-2001年电视机年均增长率为4.73 %，1990-2001年每百户居民拥有电冰箱，城镇从42.33台增加到81.87台，农村从1.22台增加到13.59台.每百户居民拥有电视机，城镇从59.04台增加到129.52台，农村从4.72台增加到54.41台。 第二，竞争更注重成本和服务方面。 由于较缓慢的增长，竞争趋向于变得越来越具有成本导向和服务导向。
9、成本方面增加的压力还通过迫使厂商获得最现代化的设施和装备而增加对资本的要求。 第三，价格战此起彼伏，利润率下降。 市场销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。 因此，在产品进入成熟期后，产业的销售量仍有增加，但利润量已不能维持增长的势头，由比较稳定而逐步走向下降。4）扇形的生命周期在家用电器产业进入成熟期后没有直接进入衰退期，或经过短暂的衰退期，就进入一个新的成长期。从形态上看，我国家电产业生命周期属于“扇形”生命周期。家电产业出现新一轮成长期，主要原因有：第一，家电产业在进入成熟期或者衰退期后出现了重大技术创新。在原产业进入成熟期或者衰退期后，市场
10、开始饱和甚至下降，产出规模由稳步增长转变为停滞或者下降，利润下降。这时，企业开发出换代产品来取代原来的产品，在功能和成本上都实现了重大变革。 第二，家电产业国内新市场的开辟。一个国家在发展过程中，往往存在着收入分配上的差距，如我国城乡之间、东西部之间的居民收入差距比较大。我国不少家用电器原来主要满足城市消费者的需要，20世纪90年代中期以后城市市场基本饱和，但随着农村居民收入水平的提高，农村市场开始成为主要消费市场，从而带动这些产业进入一个新的增长期。 第三，家电产业国际市场的开拓。 由于比较优势的发挥或者开辟了新的国际市场，从而为家用电器产业的发展提供了新的国际市场空间。1.3行业盈利能力分
11、析波特五力模型（以空调为例）1）潜在进入者格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。2004年4月18日，格力在重庆投资兴建的空调生产基地二期工程竣工投产典礼，年产能跃升至200万台，成为中国西部地区规模最大的专业空调生产基地，而格力电器的总年产能也由此突破1000万台，成为全球规模领先的专业空调生产基地。格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出竞争。2）供应商作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心
12、脏压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，堵塞漏洞，杜绝人情关，亲情关，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。 3）顾客对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买
13、力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。而格力产品全面撤出国美超市，格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。 4）替代品空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制
14、一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。5）行业内竞争者空调行业是一个没有巨头的行业，十几个品牌集中瓜分了80%的市场份额，但是各自的占有份额相差不大，均在十几个百分点，也就是说谁都不拥有对市场的决定权。 各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前5家企业的比重）进一步提高，2003年行业集中度达到44%，比2002年提升了6个百分点。2004年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点，一些不具优势的小企业将退出竞争。中国已成为家用空
15、调全球产量最大的国家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1000万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位；根据国家轻工局和央视调查中心的统计数据，从1996年起格力空调连续四年产销量、市场占有率居行业第一。格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是它的专业化经营。近年来，格力
16、推出和实施的高新技术就有六项：（1）智能化人体感应技术。（2）一氧化碳自动感应报警技术。（3）智能换新风技术。（4）数字直流变频技术。（5）多折式蒸发器技术。（6）数字化湿度控制技术。面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。机机会1. 国内消费市场的增长潜力非常巨大, 2. 城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，农村购买者日益增多 3. 海外市场进一步增长4. 政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策威
17、威胁1. 空调市场逐渐饱和2. 国内外市场竞争加剧，LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点2、竞争战略分析2.1SWOT分析优势：1.世界品牌，核心技术，空调中口碑最好，良好信誉形成很好护城河。2.销售管理比较优秀，经销商在格力参股。3.优质的售后服务。劣势：1.价格偏高，价格竞争力较弱。2.研发费很高，2009年20多亿，要想提高竟争力必须加大研发投入。 机会：1.家用空调未来市场前影很好，中央空调将成为公司的增长点 。2.利用同类产品市场空缺，挖掘自身技术优势，形成独特品牌形象。SO战略1.利用品牌，核心技术，开发新产品。2.有效运用广告营销宣传，扩大产品影响力和市场占有率。WO战略1.充分挖掘市场潜力，占领市场空缺，提高顾客品牌忠诚度。威胁：空调竟争激烈，LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率。ST战略1.运用已有的品牌、技术优势，增加模仿障碍。2.以产品销售为立足点，整合资源，有的放矢的展开营销。WT战略1.集中经营，统一推广，强强联合整体销售。2.在保证质量的前提下，适当改变生产方式，降低成本，增强产品竞争力。2.2总体战略选择扩张型发展战略将龙头地位从家用空调领域复制到竞争格局更为国际化的中央空调领域 ，使格力电器占领市场，成为电器行业龙头。（财务分析部分未完全完成）