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1、-独创性声明木人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工乍及取褥的研究成聚。据我菠知除了文。自以特羁标注弱致谢韵魄方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得工商管理颟士学位或其他教育机构的学位或证书而使用过静材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做出了明确的说明著表示感谢。学位论文作者签名专并私钐同期孑渺年月彩日题目兴澄特钢国际市场营销策略研究争业工商管理学虽姓名诲馥捡导师姓名贾明德摘装本文在综述营销趣论和函鞭辍易理论墓稿一对兴澄待钢进出强公司努锫工作中应用的营销策略进行研究。试图通过此坝工作探索营销理论与特钢企业开拓尉际市场的实践有机缔台突
2、出错销策略创新性和可操作性为实施兴澄公司国露营镑战赂乃至二翅丁翟妁实薤提供可靠静决燕依据嬲鎏通过本文所锻的工推能为我国特胡行进入国际市场提供借鉴和霸示。本文从国际市场蓠销角度入手综合分析国际特殊钢市场竞争的外部环境深入剖析必澄特钢自身在参与国际竞争中的优劣势采取理论联系实际、对比分梅鲍方法黠金、监姊链楚略避萼亍磅究形赢叠、毙国际市场斡萤销蓑略阻及与营销策略相适应的实施、控制措施论文通过对企娩三年来开疆酮际市场营销实践案铡的讨论体现了实际应用营销第略的创新效聚和实用价德从而佐证了兴澄公司国际市场翁销策略的台理性最终得出了关于“近驻远代”分销策略和关系营销剖薮管理豹可卷蛙结论。关键谰】审场慧键国际
3、贸易蠢舞谈剡【研究类魁】专题研究罄捌峭鬻名名签签羹量学导曲【蚴导论选题背景随蓉若澄特钢有隈公司以下简称兴澄特钢先迸装备达剑波诗要求技术水平日臻成熟在国内市场竞争中确立了优势地垃。在年月召开的全公司职工代表大会总经理都正式提如开薜国际市场的营镫战璐并且为企业实现资源优化配置、国断营销管邂创新工作方面提出了迫切要求。本文从企业开发国际市场的角度着手通过分析兴澄特钢五年来开拓嗣际市场实践探讨了企业的营销策略。一些好的经验值得总结和发扬同时对存在的一些阀题深入攘讨寻求嬲决方案。据目前论文检索结果还没有关于我国特铡企业国际市场营销策略方蕊的专题论述。事实上国内楣当一部分特钢企业已具备了挑战国赋市场的竞争
4、力。“自年月中国正式加入以来开发国际市场已成为特钢企业必然懿战略选择。因此对特钢在国际营销方薅进行研究移探讨具有现实意义。本文是在这背景进行选题的。论文主题与内容主瓣本文通过分析必澄特钢进出口公刊开发目助场实践从卑沦应川的方蟊霹兴澄特镪国际嚣场营销策噻窝实践效夥莲蟹分砉再谔述了金嚣发刚际订场的营销策峪从而为个业在幽际营销竹理创新山而提供决策依据和启不。内容根据论文主题和各章节逻辑关系本文共分七章。论文开头综述了国际市场营销相关理论通过分析企业国际营销外部竞争环境结合企业自身参与围际市场竞争优劣势因素分析提出了兴澄特铡在开辟国际市场的外销活动中所采取的营销策略包括利用贸易政策开发国际市场结合兴澄
5、特钢国际营销策略在出口工作中取得的突出成绩论证了该企业运朋营销策略的必要性和口行性。关于国际营销实践中遇到的新课题例如企业在整合资源及国内同行在国际市场的竞争策略等方面进行了初步探讨提出了尝试新的分销渠道策略和维护市场份额的策略构想。最后通过兴澄特钢开发韩国市场实践案例评述佐证了深入研究和灵活运用国际市场营销策略具有的现实意义。研究方法与创新点研究方法基理论综述从企业开拓国际丁场的营销工作入手通过对企业国际市场营销策略及实旋专题的探讨寻求理论与实践的有机结合为企业实现利润最人化和可持续发展战略获得有力的管理技术的支持通过对兴澄特钢囤场、营销策略实施、控制和绩效评价制度的系统应用分析得出具有可操
6、作性和前瞻性的结论。创新点采取“近海驻点”和“远洋代理”的分销策略适应兴澄特钢开拓国际特钢市场战略要求在保持和提高市场占有率方面收效显著在国际特殊钢客户关系营销和管理实践中证实发挥“关系杠杆”作用具有独特魅力。基于特钏行业竞争现状和国际市场营销环境着眼于国内竞争者乃至整个特钢行业生存和发展的长远利益倡议建立特铡出口工作协调会构建营销竞争协调平台这对我国特钢产品外销健康成艮具有深远意义。理论综述与应用企业竞争战略企业战略企业战略是企业以未来为基点为寻求和维持持久竞争优势而做的有关全局的重大筹划与谋略。竞争战略又称经营层战略由公司中层领导提出决定怎样在公司选择的经营领域内进行竞争的问题。企业把未来
7、的生存和发展问题作为制定战略的出发点和归宿战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。主要涉及如何在所选定的行业或领域内与对手展开有效的竞争既解决竞争手段问题。它是企业赖以生存和竞争对手争夺市场的基本工具。兴澄特钢经营战略目标是建成全球最具竞争力特钢企业经营理念是以创新迎接挑战走精品特色之路。行业结构和企业竞争因素分析麦克尔99波特关于行业结构分析理论按照波特的五因素模型一个行业中的竞争不仅在现有竞争对手之间进行而是存在着五种竞争力量即来自潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的均衡。“以五种竞争力量的状况及其综合强度决定着行业的竞争激烈程
8、度咧时也决定行业最终获利能力。波特的五凼素模型对于企业综合分析竞争环境和产业定位和制定相应的营销策略具有借鉴作刚。例如在综合分析兴澄公司所面临米白各方面竞争力的前提对小行业制定具有针对性的营销战略特别是针对来自国内同行的的无序竞争作为重点课题进行讨论然后制定和实施一套具有长期营销战略指导意义的方案。波特关于企业优劣势分析矩阵如图所示机会内部劣势山巩固型向成长型战略成长型战略收缩型战略多元化战略内部优势威胁图波特分析矩阵“利用波特的竞争因素分析和优劣势分析技术对兴澄特钢及其出口产品的市场定位进行分析为企业决策层提供宏观决策的参考依曙。例如兴澄借助生产设备优势和劳动生产率优势采取的低成本扩张的成长
9、型战略。又如进入国际市场初期以中档的优碳钢和合金结构钢率先进入市场。之后根据公司竞争力的不断增强以高端产品进入现有市场适用成长型竞争战略。规模经济与国际市场竞争规模经济理论根据规模经济收箭递增理论某一产锆的生广发牛舰模报酬递增刚随着生产规模的扩大单位产品成本递减从而取得成本优势建专照诧生产、崮该产品瀚状况盛然形成。该理论获经济分橱豹角度为上业企业寻求规模效益提供理论支持。兴澄特钢作为生产。和销售特殊锯棒材盼专韭傀企监基予冶炼一铸逡一压延等一系列连绥的高温佟业生产流程追求规模效益是显然的选择。国际市场竞争市场竞争是各营销单位为了有限的资源而展开的一系列争夺行为。竞争爨穿于膏场营销的全过程。嘞譬如
10、在供应阶段各厂商为琢材料、燃料以及有利的供应渠道丽竞争在鲥标市场上在价格、分销柒道以及促销手段的竞争等方面无不如此。随着资本追逐利润本性国赋贸易规模不断扩大世界统一市场逐渐形成于是国内市场竞争扩大为翻际市场的竞争国际市场上的竞争从少数商品迅速扩大为全面的竞争面且这手中竞争表现为更激烈、爨复杂。这种竞争令许多企业损失惨重但魁全社会需要竞争。一个社会如果缺少竞争无疑失去了企业追袋进步的动力竞争是企业灏囊社会掇高鼹务承平提供更多的服务项目和产品、更高的技术水平的动力。对企业米说通过竞争叫以健避技零避步完番营镫手段增加企业豹灵敏痰和适应审场的能力。国黥露场特点当前目际场特点可概括为规模不断扩大竞争更加
11、激烈机会多、飘险大援护主义鹱行。首先备词“品占苁总产的比重在人幅度增加。包括99国在内的社会主义国家进行着经济体改革并积极加入国际市场和这些都使国际市场的容量断扩大。其二由于国际市场的丰厚利润资本主义世界范崮内的生产过剩使得国际市场成为各国竞相角逐的了场。与传统竞争主要是价格与产品竞争小同现在国际场的竞争呈现出一些新特点。如管理技术水平成为竞争的主要内容。在跨国公司的竞争中决定竞争优势地位的核心因素是管理技术水平而不是传统的生产要素如土地、劳动力。传统的商品竞争仍然存在但更为残酷的资本竞争逐渐占据主要地位。其三在迎来国际市场众多商机的同时也必将面临各种风险因素的挑战。这些风险因素包括高额外债、
12、政局动荡、外汇波动、货币贬值和贪污腐化。如索贿受贿现象严重导致商务活动失去公平竞争基础等为适应当地政治、经济、文化环境而调整产品和信息的高成本等都提高了国际营销的风险度。其四由于各国的经济发展水平、速度小平衡各国经济资源和生活水准的差异导致有些国家为了保护和发展本国的工业采取一系列市场壁垒的政策诸如关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒等。这种保护丰义的贸易壁垒一旦形成便会产生全球效应各国纷纷效仿。保护主义的盛行极不利于国际贸易的发展。国际贸易理论与政策国际贸易理论闺际贸易理论也绝对成本理论起源丁古典学派业鼻99斯密的国际分工学说。斯密在其代表作国民财富的性质和原吲的研究即围富论年中提出了著名的
13、“自然分工理论。斯密认为自由贸易会引起国际分工国际分工的基础是有利的自然禀赋或后天的有利生产条件。“如果各国都按照各自有利的生产条件进行分丁和交换使各国的资源、劳动力和资本得到有效的利用将会大大提高劳动生产率及增加物质财富。国际分工说对国际贸易理论产牛了深远的影响。根据该理论兴澄公司采取的中档特钢产品战略足适合规模效益发展方向的。当制钢工艺和产量达到设计规模后由于生产要素得到了最优配置规模成本优势展现出来使各项技术经济指标均得到改善。例如兴澄公司年钢材产量万吨销售利润率不足年钢材产量万吨售利润率提高到效益显著。大卫99李嘉图的“比较成本说”大卫99李嘉图的比较成本说是在亚当99斯密的绝对成本理
14、论的基础上发展起来的。李嘉图认为资本与劳动力在国际间不能自由流动的情况下按照比较成本理论的原则进行圜际分丁可使劳动配置更合理增加生产总额对贸易各国均有利。”比较成本理论揭示了国际贸易中的一个客观规律即一个国家无论生产力水平高低只要参与国际分和国际贸易都可以从中获得实际利益。李嘉图在比较成本理论的基础上建立了系统的自由贸易学说认为白山贸易最有利丁资本主义生产的发展。为自然与人类劳动得到最佳经济的分酉己仃利丁提高效率从而仃利于资本移累。【李嘉降的自由贸易说也有其局限性它仅仪描述“种短期的静态利益这与长期利益权衡有羝艇。阮较成本理论迤来麓揭示国际商品交换爨依据豹筑德帮价藏蕊律的国际内容。饿袜的要索眈
15、饲说俄林的要素比例说进一步发展了国际分工学说正确指出了生产要索在各国对外贸易中的獯要地位。在各国对外贸易竞争中土泡、劳动力、资本、技术等要素的结合起着羹要作用。但赫俄理论抹杀了国际分工和国际贸荔发展的最重要的原围即忽视了科学技术的作用。因为技术进步可以改变要素成本的比例从而改变比较成本。另外浚理沦与当代发达国家间迅速发展的实际情况不符。马克思劳动价值论马克懋继承了古典经济学的科学成分创立了劳动价值论从而为建立辩学蛉豳躲贸易理论羹定了熬礁。“实践证明马克思关予社会分工产生国际贸翁国际贸易导致节约社会劳动从而增加社会财寓的理论在圜际贸易的历史发展中呈现着强大的生命力。世界市场商品交换的规律国际价值
16、翘德楚糖亵罨的嚣际俊篷楚攒褒曩在黧际市场皇煎鲶瞧量其价值量是由世界劳动的平均单位决定的。商品的圈际价值怒在国别价值黪薹礁卜形成兹謦琢赞篷是憋雾囊场份禧交动静鍪毯移中心。国际场的供求关系确定网际市场价格影响供求关系的主要凶索有垄瑟经济周期、各国政麝采取憝政策臻蕹、齑羲懿质量与包装、鬻燕存销皆。的筹种因素如付款条件、运输、交货期、季节、吊牌、使用的货币、成交量、地理位置和服务质量等。国际市场营销理论市场营销管理引用美国仃场营销管理学会对营销管理所卜的定义营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销以创造能够符合个人和组织目标的交换的一种过程。“它建立在交换的基础上目的是产生对有
17、关方面的满足。营销管理存在于任何市场任务是按照一种帮助企业达到自己的目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。如钢铁企业开展外销业务同样是为了达到开发新市场和新的利润增长点。营销实践表明营销管理实质上就是需求管理。通常营销计划工作过程分四步进行即分析营销机会设计营销战略计划营销方案要求选择营销组合即产品、价格、地点和促销、组织、执行和控制营销努力。罗伯特劳特伯恩从买卖双方利益的角度提出了与相对应的。“如表所示。表营销组合对照表产品客户需求价格对客户的成本地点便利促销传播劳特伯恩认为最终在营销竞争中获胜的公司必将是可以经济方便地满足客户需要同时和客户保持有效沟通。国际市场营销国际市场营销是国际贸易
18、的企业行为跨国界的营销竞争已成为一个重要的企业销售行为。”。当今的国际市场上虽然价格竞争依然存在但决定竞争胜负的因素远远不止此一项综合运用各项营销策略成了竞争成败的关键。随着的创立与发展国际贸易规模进一步扩大而且参与国际竞争的行业和企业不断增加导致企业的国际营销机会最多面临的竞争也越来越激烈。日本作为最活跃、最成功的竞争者之一其取胜的秘诀在于有效的运用了营销战略与策略。国际营销与国内营销的关系国际营销面临着与国内营销完全不同的市场营销环境。主要包括经济、文化、政治与法律等。对兴澄外销工作而言当企业把其国内的营销活动伸展到国外就会明显发现这些营销环境与国内有着不同的特点。这将迫使企业对营销策略做
19、出调整。国际营销更需要统协调和控制。国际市场又有比国内市场大得多的利益。国际市场潜力巨大任何。个国家的国内市场都远远小于国际市场。许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点开展国际市场誊销恰好能利用这个特点延长产品寿命周期使企业获利。市场的多样化往往比产品的多样化有更人的优越性歼展国际营销能提高企业的声誉造就一批精于国际营销的人才队伍将更有利于中国的走向世界开放和持续发展。吲际市场营销要求高水平的商务谈判人才国际市场营销对商务人员提出了更高的要求国际商务人员不仅要有高水平的技术谈判能力还要掌握国际商务惯例知识、商务礼仪、贸易实务和贸易政策等多方面的知识。”这些素质集中体现于商务谈判活动一。然而
20、在这方面我国有很多企业的代表在商务谈判中由于缺少相关的谈判技能和谈判策略而遭受重大损失或丧失商机教训是深刻的。”国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销是指在一个以上的国家间进行的把企业商品和服务提供引导到消费者中去的活动。或者简称为跨国界的营销活动。”国际营销的任务是企业使用其决策中的可控制因素去适应客观环境中的不可控制因素以达到营销的目的。国际贸易的诞生已有数千年的历史。可以说国际市场营销是伴随着国际贸易的产生和发展的而且共同促进世界经济的发展。但两者又是有区别的具体表现在以下三方面两者的理论产生时间不同所依据的理论立足点不同斯密首创的“绝对优势说”以及李嘉图的“比较成本说”奠定了现代国际
21、贸易理论的基础这些理论都诞生在多年前。不同的是市场营销理论的问世仅仅是二十世纪初的事而把国际市场营销学作为一门专门的学科从市场营销学中分离出来专门讨论只是三十多年的事。国际贸易所立足的理论是比较利益只要存在着比较利益就可将货物从这国运到另一围。而国际市场营销是站在企业的角度所考虑的问题是如何使企业最大化。两者的主体不同围际贸易足围与国之间勺99馅与劳务的交换足各国牛产的拓展和牛产在通领域的对外延伸。它的交换主体是国家围际市场营销作为跨国界的营销活动执行这个职能的主体是分业是站在企业这个角度研究如何生产适合国外目标市场需求的产品、制订合适的价格、选择对企业最为有利的分销渠道与促销手段。两者内涵也有差异就国际贸易而言产品和劳务必须是跨国界的交换既参加.-第 12 页-