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1、网购与电子商务的逆向发展 摘要：随着电子商务的快速发展，传统商务的效益和效率得到了极大地提升，传统行业经历着从传统经营向电子商务经营的巨大变革。在这种时代条件下，根据消费者消费心理的转变，物流业也在悄悄的转变经营理念，从传统物流向现代的多元化物流发展。在一些企业拓展市场成功的向导作用下，一股逆向发展的浪潮即将在物流业掀起。关键词：电子商务、消费心理、物流、逆向、产业链。 随着电子商务的发展，消费者的心理也在不断发生着转变。营销发生变革的根本原因在于消费者。消费者的消费心理多种多样，他们不断的追求文化品位、个性化、自主独立、表现自我、方便快捷、躲避干扰、物美价廉、时尚等等。其中，消费者对方便快捷
2、的追求的提高不断促进着物流的发展，“安全，及时”成了大多物流企业的经营理念。 目前很多网络商店都集中在经济相对发达的大、中型城市，主要也是考虑到配送问题。我国的商品配送问题虽然有一定的改善，大主要集中在大中型城市，一些小城市运输方式还比较落后，这样就使配送的末端环节变得相对较慢。网络购物的发展方向就不得不向本地化、地域化发展。因此，一些物流企业开始逆向进入电子商务行业，意图打造覆盖各个城市的宅配体系，形成自己的产业链。 电子商务的潮流使得各行业的资本都在扎堆进入。日前，申通快递紧锣密鼓进军电子商务，在行业内引发了巨大的关注。物流企业本身是电子商务产业链的一个环节，跨界进入电子商务，行业内普遍并
3、不看好。“申通自己的物流还没做好，怎么去做电子商务呢？”“如果物流企业能做好电子商务，联邦快递早就变成亚马逊了。”而申通公司却信心满满，将电子商务作为申通的战略业务，依托申通目前的物流网络，逆向进入电子商务，终极“野心”是打造覆盖每个城市的宅配体系。物流企业的逆向发展也有着他的特殊优势：“近”优势送货慢，服务差，成为电子商务企业对于物流企业的普遍印象。快递业的发展跟不上电子商务的发展，加上快递业产品单一就成了目前电子商务的“短腿”。于是，融到钱的电子商务企业，诸如京东商城，好乐买等纷纷自建物流。电子商务到底要什么样的物流体系？“如果有个宅配体系能做到部分地区8小时的送货服务保障，一天3频次配送
4、，早上的订单，下午能到；下午的订单，晚上能到；晚上的订单第二天早上到。此外，如果有个宅配体系能做到先验货后付款，再重的东西都给用户搬上楼，承诺的送货时间没有送到就支付延时赔偿”只有这样，才能满足用户及电子商务企业的需求。这样的宅配体系，前提必须是同城快递，也就是说每个城市有一个仓库，物流不跨城市。但目前的现状是，一线B2C企业自己在做物流，淘宝上的卖家又不可能与物流企业的设想同步，也就是说不可能跟着物流企业一点点做同城业务。对于物流企业来说，不可能把宅配体系所需要的仓储物流搭建好了，再等客户进来，而让资金流快速运转起来的方式，就是自己做电子商务 。解决好这个问题，发挥好企业自身的物流优势的情况
5、下，再着手建立自己的电子商务。物流企业在配送时有自己独到的优势，在配送员配送物流时可以直接对消费者进行企业的宣传，这样不仅降低了广告成本，还能及时了解消费者的消费心理及需求，真正做到贴近消费者。 “懒”需求京东商城刘强东曾表示，京东不会卖矿泉水这类商品，毛利率太低。但是物流企业进入电子商务却可以从饮料这类看上去毛利率非常低的商品始。 但是，有一点不可忽视，就是这种因为懒而产生的需求将会越来越大。从世界范围看，网上商品最好卖的就是那些体积大、重量重、常用的消费品。在国内， 随着“宅人”越来越多，人们越来越懒，可乐、饮料很重，大米很重，油很重， 卫生纸体积很大，年轻一代不愿意自己去超市把这些商品扛
6、回家。 针对越来越多的“懒人”的“懒”需求，物流企业进入电子商务的硬件市场优势得以发挥。这种优势是一般的电子商务企业所不具有的，发挥好这一点，物流的电子商务企业形象也就更加容易建立，更易得到消费者的信赖。另外，从商超产品来说，只要确保它是正品，没有过保质期，基本不会有多少售后问题。像可口可乐的饮料或者宝洁的洗发水，线上跟线下没有差别，不需要用户考量线上照片与实物是否吻和的问题，用户尝试成本很低。这又是一个特殊的优势。 虽然商超类型的产品毛利率不高，但这个品类是很容易做规模的品类，当用户习惯了网上购买生活用品，黏性会很强。这时候这个优势就会有足够的稳定性。不过，物流企业进驻电子商务在运营方面还有
7、一定的劣势。在初始阶段，运营和供应链方面肯定会经验不足，无法与商超电子商务方面已经有了足够大的积累的企业相比。不过，物流企业与电子商务企业联合开发也是一个比较方便快捷的方式。但是，在实施过程中也会遇到诸多的利益问题，这些会阻碍联合企业的发展。 “慢”策略传统的电子商务企业或者网络卖家，热衷于看到订单暴涨。但是订单暴涨便意味着爆仓，而且爆仓不仅仅是在物流环节，很多时候是电子商务企业后台没有海量订单的处理能力，爆仓的情形发生在自己的仓库里。以淘宝平台为例，淘宝的促销，使得许多卖家订单先是积压在自己的仓库里，接着积压在物流公司的仓库里，整个物流链条的堵塞，使送货速度变慢，服务变差。尽管短期接到大量的
8、订单，往往是以恶劣的消费体验为代价。很多第三方物流公司，每年都会在短期订单暴涨中承受物流端供应链的压力。自己进入电子商务，着重解决的便是消费体验的问题。“8小时送货是个比较理想的时间，一般用户晚上下的订单，第二天一大早就能送达。未来，在品类上甚至可以拓展到生鲜食品。”但保证8小时送货的关键在于前端设置一个峰值的订单量，系统里订单量一旦超过设置的峰值，新下单的用户在系统上就被告知货物送达时间会超过8小时，用户根据自己的需求选择是否接受等待稍长的时间，从前端来掌控后端的送货能力。当然，如果要保证这样的消费体验，前提就是不能在前端销售上急功近利，前端拓展紧与物流体系的发展速度相配合。同城配送的搭建不
9、会全国铺开，只会一个城市一个城市地去搭建。根据订单量来决定自己的配送量，而不是盲目地扩大订单。足够扎实的覆盖全国的物流宅配体系的价值就不仅仅在于电子商务的营收，未来，无论是线下零售店还是电子商务公司都可以使用这个体系来进行送货。也就是说，宅配体系最终发挥的价值依然是物流价值。物流企业进驻电子商务也会面临一个这样的问题：物流这种处于电商底层的服务，如果发展电商，其实就是向上侵占上游客户利益，可能会遭到客户的警惕和抵触，继而导致客户流失，甚至还可能会拣了芝麻丢了西瓜，新业务尚未做起来，赖以生存的老业务却遭遇危机。但是，不去尝试就会永远停留在设想的阶段。现今，已有很多电子商务企业开始斥巨资拓展自己的物流。当然，物流企业拓展电子商务也是一条发展道路。在当今时代背景下，敢于创新的企业才有可能得到更多的成功，即使失败了也可以不断积累经验。对于这种新型的发展道路，从一个消费者的角度，我是比较赞同的。相信在一些企业的带动下，会越来越多的物流企业抓住消费者消费心理，逆向发展电子商务，形成自己的产业链。参考文献：1. 中国经营报申通逆向进入电子商务2. 覃征，2007，网络应用心理学3. 中广网新闻电子商务进军物流业