《永华公寓开盘前营销推广执行方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《永华公寓开盘前营销推广执行方案.doc（32页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、前言本方案根据工程节点计划，而针对公寓部分进行的开盘营销推广方案制定。本着开盘目标的核心宗旨，为使本项目取得迅速的成功，将运用整体推广手段，实现最终的效益目标。“不鸣则已，一鸣惊人”，前期运筹帷幄，后期决胜千里！目录第一章 开盘营销推广目标第二章 开盘营销推广任务第三章 开盘前营销推广思想第四章 第一阶段营销推广执行第五章 第二阶段营销推广执行第六章 第三阶段营销推广执行第七章 营销推广费用预算第一章 开盘营销推广目标开盘实现销售350套目标论证：作为本项目，开盘实现350套销售目标，是制定策略的核心。开盘一举实现350套的销量，保证公寓部分尽快实现清盘。而要在短短的时间内引发销售热潮，就要求
2、我们必须施行“强攻市场”！开盘前实现客户来访2800组目标论证：客户来访是实现本项目销售目标的核心，所以为了终极目标，按照正常1：8的成交率，在开盘前现场来访客户至少实现2800组，保证销量！开盘前实现日均来访47组目标论证：根据2800组来访目标，以两个月推广期算，则折合每天实现约47组的来访。这个来访量将是一个挑战，运用普通的推广手段无法达到这个目标。第二章 开盘营销推广任务在开盘前，我们面临以下任务，只有解决所有任务，才能实现最终销售目标。这也是营销推广的核心任务点！一、品牌任务如何在最短的时间内打响项目品牌？做为一个全新的项目，首先要打响项目的品牌，在购房者中引起关注。这是进入市场后的
3、首要问题。二、市场任务如何在最短的时间内启动市场？从入市到开盘期间，要完成350套销售量，这样短的时间内，启动市场具有一定的挑战性。所以在媒体、渠道、活动等各方面的都要采用非常规手段。本项目必须要一战成功！三、客群任务如何在最短的时间找到目标客群？新项目的入市，面对目标最核心的就是找对购买人群。本项目特殊的项目特性，必须兼顾到商务客群、居住客群、投资客群三种客户，所以针对不同的人群，短时间必须赢得共鸣！四、产品任务如何在最短的时间内打透产品？本项目根据营销推广定位，对产品提出doho概念，这一个全新的概念足以阐释项目核心。而新概念的传播，必须要“集中爆发”，瞬间大街小巷都充斥着这种概念，以此引
4、起市场全面关注！第三章 开盘前营销推广思想一、营销推广主题望江路自由商务易居公寓doho联合体望江路：突出地段优势，表示所处位置的黄金发展前景。自由商务：指金座，自由组合商务空间。针对对象小型商务企业，投资者。易居公寓：指银座，适宜居住的私密户型。针对具有居住需求的客户，及公寓投资者。doho联合体：doho指的是商务居住联合体的概念。针对此而进行销售内容调整二、营销推广执行思想1、核心思想高打高入综合营销（1）关于高打高入第一，入市期竞争必须高打高入！本项目在3月末入市，正处于销售的旺季，市场上众多项目纷纷亮相，导致市场竞争加剧，只有高达高入才能压制对手！第二，350套开盘目标必须高打高入！
5、实现销售350套销售目标，采用平缓的营销推广手段是很难实现的，走奇兵才能进行突破！第三，高打高入的核心思想，是高调、高目标、高频率，三高策略为实现目标保驾护航！（2）关于综合营销综合营销就是摆脱单一的营销推广手法，运用一切可以利用的方式，进行市场的传播。媒体推广包括报纸、网络；渠道推广包括短信、派单、候车亭、车体、电梯间、道旗等；活动推广包括路演、电影节、现场活动、答谢酒会等，烘托现场氛围。三、开盘前营销节点划分1、营销推广节点示意图高打高入/综合营销：报纸、网络、候车亭、车体、短信、电梯间、派单、路演、酒会等确保3月20日前准备工作全部就绪第三阶段：开盘期第二阶段：认筹期第一阶段：亮相期5.
6、17认筹日5.25开盘日3.25售楼中心开放推广亮相6月5月4月3月2、开盘前营销推广节点划分根据开盘前的营销推广时间，将推广周期划分为3大阶段，每个阶段根据需要，做不同的营销手段制定！（1）第一阶段：亮相期 时间：3月25日-4月30日，周期35天，首次在市场上亮相！本阶段为强推期。（2）第二阶段：认筹期 时间：5月1日-5月17日，周期17天，为认筹前的强势宣传期。（3）第三阶段：开盘期 时间：5月18日-5月31日，周期12天，做开盘前后的销售冲刺，同为宣传期。四、开盘前营销推广手段权重销售目标：350套需要客户：2800组渠道活动媒体电梯道旗车体车亭短信派单网络软广硬广现场酒会展会路演
7、1358522210102545100%本项目开盘前，营销推广手段以报广、派单、短信、路演等主，作为启动市场的核心手段。第四章 第一阶段营销推广执行3月25日-4月30日一、营销推广思想1、阶段口号平地惊雷 一鸣惊人阐述：本阶段是亮相期，必须要达到“一鸣惊人平地惊雷”的效果。所有的营销推广手段，在平静的市场上掀起一波“doho购房潮”！2、本阶段任务3月25日全城亮相，Doho轰动合肥任务：打响项目知名度，传播doho概念，迅速积累相应购房客户。为后期认筹活动造势！二、营销推广主题SOHO之后看DOHO30-120商务居住联合体震撼入市本阶段作为强势传播期，以SOHO概念打DOHO概念，迅速引
8、起市场注意。任何一个媒体上都以这个概念传播，穿透市场！三、媒体推广组合1、媒体组合思想报广+软文+网络本阶段媒体推广采用报纸、软文、网络三种主要推广手法，三管齐下，进行打开市场。2、报广媒体执行报广传播，以“整版启动、半版跟进、密度传播”的策略，大量在市场上投放广告！轮次日期星期媒体版面主题费用第一轮3月25日周二新安晚报整版SOHO之后看DOHO30-120商务居住联合体震撼入市2.4万3月26日周三商报整版SOHO之后看DOHO30-120商务居住联合体震撼入市2.4万3月27日周四合肥晚报整版SOHO之后看DOHO30-120商务居住联合体震撼入市2.4万第二轮4月2日周三新安晚报半版D
9、OHO公寓的性价比不是一场游戏1.2万4月3日周四新安晚报半版DOHO公寓的性价比不是一场游戏1.2万4月3日周四合肥晚报半版DOHO公寓的性价比不是一场游戏1.2万4月4日周五新安晚报半版DOHO公寓的性价比不是一场游戏1.2万第三轮4月9日周三新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月10日周四新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月10日周四合肥晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月11日周五新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万第四轮4月16日周三新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月17日周四新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月17日周四合肥晚报半
10、版望江路上商务居住联合体1.2万4月18日周五新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万第五轮4月23日周三新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月24日周四新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月24日周四合肥晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万4月25日周五新安晚报半版望江路上商务居住联合体1.2万合计共出街19次26.4万3、软文媒体执行软文执行，旨在深入阐述本项目的产品特点及营销意图，主要配合报广进行宣传！日期星期媒体版面主题费用3月26日周三新安晚报整版系列软文1： 合肥一夜之间惊现DOHO协商赠送4月2日周三新安晚报整版系列软文2：郑鹏专访：DOHO来到合肥协商赠送4
11、月9日周三新安晚报整版系列软文3： SOHO之后真的要看DOHO？协商赠送4月16日周三新安晚报整版系列软文3：DOHO性价比不是一场游戏协商赠送4月23日周三新安晚报整版系列软文3：DOHO成为2008住宅投资新宠协商赠送4、网络媒体执行三大网站同时传播针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息，网站执行日期主题费用合肥论坛网3月25日-4月30日SOHO之后看DOHO30-120商务/易居公寓联合体震撼入市暂定2万搜房网3月25日-4月30日SOHO之后看DOHO30-120商务/易居公寓联合体震撼入市暂定2万家园网3月25日-4月30日SOHO之后看DOHO30-120商务/易
12、居公寓联合体震撼入市暂定2万合计3大网站同一主题6万小结：以上推广的重点，媒体费用约32.4万四、渠道组合策略1、渠道推广思想3月25日5大渠道亮相全城直击目标受众候车亭+车体+短信+电梯间+派单第一阶段的营销推广，以5大快捷渠道为市场切入点，迅速掀起市场大潮！2、候车亭名称数量路段执行日期主题费用候车亭200块望江路、潜山路、长江路、黄山路3月25日-4月30日SOHO之后看DOHO30-120商务/易居公寓联合体震撼入市暂定4万3、车体广告名称线路数量执行日期主题费用车体待选10辆3月25日-4月30日SOHO之后看DOHO30-120商务/易居公寓联合体震撼入市暂定4万4、短信群发名称针
13、对对象执行日期星期次数单价费用短信25-35岁的中坚群体。3月25日-4月30日每周二、每周五4万条/次，第一阶段发布10次，共计40万条0.08元/条3.2万5、电梯间名称针对对象执行日期数量范围费用电梯间针对写字楼内的商务、公寓群体3月25日-4月30日200块长江路、徽州大道附近的大中型写字楼4万6、派单50万份单页“地毯式轰炸”派单将作为本项目始终坚持的渠道推广方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。名称针对对象执行日期数量范围费用派单针对写字楼内的商务、公寓群体3月25日-4月30日30万份第一轮：附近居民区、主要路段、沿街商铺第二轮：附近大型企业、政务区办公人群第三轮：淮
14、河路步行街、黄山路沿线等6万小结：候车亭+车体+短信+电梯间+派单等渠道费用合计为21.2万元五、公关活动1、公关活动思想3大活动打造声势第一阶段作为启动期，一定要在活动上下足功夫。所以在活动上，采用现场+外展活动，持续掀起看房热潮！2、活动1销售中心盛装开放仪式地点：销售中心现场日期：3月25日目的：配合铺天盖地的推广模式，现场特别举行一场活动，迅速引起市场的关注点。内容：售楼部开放剪彩仪式、企业领导人讲话、现场文艺演出热闹启动。活动预算：5000元3、活动2全城系列路演打造声势地点：淮河路步行街、国购广场日期：每周日（3月30日、4月6日、4月13日、4月20日、4月27日）目的：在中心区
15、、商业区进行现场展示演出，可以有效促进和传播项目知名度。内容：产品展示位、现场演出、现场派单活动费用预算：6000元/次，5次合计3万4、活动3春节电影节，看房送门票目的：为更好的吸引现场客户来访，同时可在市场造成一定声势，引起部分关注！地点：合肥某剧院日期：4月26日晚内容：凡活动前到现场看房客户，均赠送电影票一张；活动当日，现场讲解及答谢购房者的厚爱和支持，拉取现场选票。费用预算：1万元小结：第一阶段关于活动费用为4.5万【第一阶段总结】媒体费用32.4万，渠道费用21.2万，活动费用4.5万，总费用合计60.8万元第五章 第二阶段营销推广执行5月1日-5月17日一、营销推广思想1、阶段口
16、号持续跟进 筛选客户阐述：本阶段经过1个月的前期造势之后，在市场上形成一定知名度。为保证认筹的成功，就必须筛选客户。而这正是通过认筹活动进行筛选！2、本阶段任务盛大认筹，再掀波澜任务：持续炒作活动维持热度，为认筹做好基础铺垫！二、营销推广主题5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席本阶段作为强势传播期，直接传达认筹信息，从而引起购房客户的注意！三、媒体推广组合1、媒体组合思想报广+软文+网络本阶段媒体推广依然采用报纸、软文、网络三种主要推广手法，三管齐下，进行打开市场。2、报广媒体执行报广传播，本阶段以“整版跟进、楼书跟进”的策略，采用软硬结合的方式，深入诉求产品卖点！
17、日期星期媒体版面主题费用4月30日周三新安晚报整版5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席2.4万5月7日周三新安晚报4p版5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席4万5月13日周三新安晚报整版5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席2.4万5月14日周四合肥晚报半版5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席1.2万合计共计5次报广10万3、软文媒体执行软文执行，旨在深入阐述本项目的产品特点及营销意图，主要配合报广进行宣传！日期星期媒体版面主题费用5月7日周三新安晚报整版DOHO产品的两面性解析协商赠
18、送5月13日周三新安晚报整版DOHO产品的两面性解析协商赠送5月14日周四合肥晚报整版5月17日DOHO产品邀请协商赠送4月30日周三新安晚报整版5月17日DOHO产品邀请协商赠送4、网络媒体执行三大网站同时传播针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息，网站执行日期主题费用合肥论坛网5月1日-5月17日5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席已付搜房网5月1日-5月17日5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席已付家园网5月1日-5月17日5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席已付合计3大网站同一主题无小结：
19、以上推广的重点，媒体费用约10万四、渠道组合策略1、渠道推广思想5大渠道全部更换信息内容候车亭+车体+短信+电梯间+派单第二阶段的营销推广，以5大快捷渠道为市场切入点，迅速掀起市场大潮！2、候车亭名称数量路段执行日期主题费用候车亭200块望江路、潜山路、长江路、黄山路5月1日-5月17日5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席已付3、车体广告名称线路数量执行日期主题费用车体待选10辆5月1日-5月17日5月17日Doho会员全城招募30-120商务居住联合体约定入席已付4、短信群发名称针对对象执行日期星期次数单价费用短信25-35岁的中坚群体、前期积累客户群。5月1日-
20、5月17日每周二、每周五4万条/次，第一阶段发布4次，共计16万条0.08元/条1.28万5、派单20万份单页集中散发派单将作为本项目始终坚持的渠道推广方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。名称针对对象执行日期数量范围费用派单针对写字楼内的商务、公寓群体5月1日-5月17日20万份与第一阶段等同4万小结：候车亭+车体+短信+派单等渠道费用合计为5.28万元五、公关活动1、公关活动思想2大主题活动持续推进本阶段进入产品的深入诉求期，认筹活动的展开十分重要。本阶段主题准备两大活动。2、活动1合肥房展会盛装亮相时间：5月初目的：在房展会上亮相，可以有效吸引一部分购房客户，这是与其它楼盘进
21、行很好对比的一个重头戏！内容：现场咨询、礼品派发、小型演出等。费用预算：4万元3、活动25月17日盛大认筹活动时间：5月17日地点：可安排在酒店内容：购房客户现场排队，按照顺序进行VIP会员登记。缴纳相应的认筹金。具体方案另做费用预算：3万元小结：活动预算费用为7万元【第二阶段费用预算】媒体费用10万+渠道费用5.28万元+活动费用7万元=22.28万元第六章 第三阶段营销推广执行5月18日-5月31日一、营销推广思想1、阶段口号硕果丰收 客户维系阐述：本阶段随着认筹的完成，全面进入准客户的维护方面，确保开盘成交率的成功！2、本阶段任务盛大开盘，最后冲刺任务：持续炒作活动维持热度，做好认筹客户
22、的维系工作，为开盘做好基础铺垫！二、营销推广主题5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻本阶段作为强势传播期，直接传达认筹信息，从而引起购房客户的注意！三、媒体推广组合1、媒体组合思想报广+软文+网络本阶段媒体推广依然采用报纸、软文、网络三种主要推广手法，三管齐下，进行打开市场。2、报广媒体执行报广传播，本阶段以“整版跟进、楼书跟进”的策略，采用软硬结合的方式，深入诉求产品卖点！日期星期媒体版面主题费用5月21日周三新安晚报整版5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻2.4万5月22日周三合肥晚报4p版5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻2.
23、4万合计共计2次报广4.8万3、网络媒体执行三大网站同时传播针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息，网站执行日期主题费用合肥论坛网5月18日-5月31日5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻已付搜房网5月18日-5月31日5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻已付家园网5月18日-5月31日5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻已付合计3大网站同一主题无小结：以上推广的重点，媒体费用约4.8万四、渠道组合策略1、渠道推广思想4大渠道全部更换信息内容候车亭+车体+短信+派单第三阶段的营销推广，以4大快捷渠道为市场切入点！2、候车
24、亭名称数量路段执行日期主题费用候车亭200块望江路、潜山路、长江路、黄山路5月1日-5月17日5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻已付3、车体广告名称线路数量执行日期主题费用车体待选10辆5月18日-5月31日5月25日Doho开盘30-120商务居住联合体签约进驻已付4、短信群发名称针对对象执行日期星期次数单价费用短信25-35岁的中坚群体、前期积累客户群、认筹客户。5月18日-5月31日每周二、每周五4万条/次，第一阶段发布2次，共计8万条0.08元/条0.64万5、派单10万份单页集中散发派单将作为本项目始终坚持的渠道推广方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意
25、义。名称针对对象执行日期数量范围费用派单针对写字楼内的商务、公寓群体5月18日-5月31日20万份与第二阶段等同2万小结：候车亭+车体+短信+派单等渠道费用合计为2.64万元五、公关活动1、公关活动思想酒会+开盘仪式双活动本阶段进入产品的深入诉求期，认筹活动的展开十分重要。本阶段主题准备两大活动。2、活动15月23日客户答谢酒会仪式目的：维系已经认筹客户，增强开盘的成交比率，展示公司实力，产生归属感。地点：酒店内容：现场产品说明会，现场文艺演出，现场联谊活动。活动预算：3万元3、活动25月25日盛大开盘仪式目的：进入最后的销售期，所有推广结果都是为今天的收获。地点：销售中心现场内容：开盘剪彩仪式、小型文艺演出、选房活动。详细开盘方案另做之活动预算：2万元小结：活动预算费用5万元【第三阶段费用预算】媒体费用4.8万+渠道费用2.64万元+活动费用5万元=12.44万第七章 营销推广费用预算第一阶段：总费用合计60.8万元第二阶段：总费用合计22.28万元第三阶段：总费用合计12.44万元开盘前营销推广费用为95.52万元恒辉地产顾问机构