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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateO2O电子商务模式的研究-毕业论文O2O电子商务模式的研究-毕业论文O2O电子商务模式的研究 毕业论文电子商务模式的研究 引言 随着互联网的普及及其应用技术的发展，在原有 B2B，B2C 贸易的基础上，一种以网络为媒介的新型消费方式-O2O 正悄然兴起。O2O 为消费者带来了实惠和方便，更成为供应商和网站的新型谋利途径。O2O 模式作为新兴市场，发展势如破竹，且前景无
2、限。O2O 为不仅为消费者提供了一种方便快捷且保质保量的消费方式，改变了消费者的消费观，实现了“三赢”，同时丰富了 B2C 的电子商务市场，成为不可或缺的一员主力。但作为一个新兴的市场，O2O 模式也存在许多问题，本文从分析国内 O2O 模式发展现状，凭借典型分析的手段，从个别到一般地发现存在的问题，提出见解，并对现有的研究空白进行填补。 一、O2O 电子商务模式的概述 （一）O2O 模式的起源与概念 在电子商务领域，一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式正在浮现，被称为 Online To Offline，简称 020 模式。这种模式通过有线或无线的互联网提供商家的销售信息，
3、聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的，去线下商品或服务供应商那里完成消费。与传统电子商务的“电子市场 物流配送”模式不同，O2O 大多采用“电子市场 到店消费”模式，它使消费者兼得线上订购的便利实惠和线下消费的完美体验。 订单处理 XX 品牌官 线 下 实 方商城 体店 消费结束后，反馈 选择本地最近提 分享消费服务体 货，并体验商家 验 消费者 服务 图 1-1 O2O 购物消费方式流程图 1 O2O 和 B2C、C2C 的区别：B2C、C2C 是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中。 O2O 是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。O2O
4、 和团购的区别：O2O 是网上商城，团购是低折扣的临时性促销，关系可用下图 1-2 表示： 团 O2O 购 B2C/C2C 图 1-2 O2O 与团购、B2C、C2C 的关系 目前采用 O2O 模式经营的网站已经有很多，团购网就是其中一类，如中团网、篱笆网、齐家网等大宗商品团购网站，58 团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客、58 同城等。 O2O 模式最初源于沃尔玛。2002 年沃尔玛开始涉足电子商务，只是做了 4 年后依然没有亚马逊做得好，因此 2006 年底时沃尔玛便把独立公司运作的电子商务项目并入到了国际市场部，同时考虑到沃
5、尔玛线下实体店比较多，沃尔玛便推出一种线上与线下结合的 Site to store 业务模式，这是 O2O 模式的原型。 在中国电子商务发展进程当中，O2O 是其实算是历史最悠久的商业模式之一。O2O 模式并不是因为团购火了以后才有商业模式，而是对之前模式的挖掘和完善。作为在线旅游作为代表，携程、艺龙、青芒果都是 O2O 模式实实践者。而且 O2O 在在线旅游业表现最为明显。无论是飞机票预订、酒店预订、旅游线路预订、还有各种票券的预订都是天地联网最好的诠释。像携程、艺龙、青芒果本身并不能提供真正意义服务，只是通过互联网手段把顾客从线上引到线下，并由线下完成真正意义服务。前面为什么提到携程、艺龙
6、并不是严格意义 O2O 模式因为携程、艺龙酒店预订都是采用面付模式，而不是像青芒果一样采用预付模式，线上部分只完成信息流转移而不发生现金流或者物 流产生。 （二）O2O 电子商务模式的特点和优势 1.O2O 电子商务模式的特点如表 1-1 所示 B2C 商业模式 O2O 商业模式 在线营销物流配送 在线营销客流到店 与实体店面竞争 优化使用实体店面 现实货物销售 现实现场销售 桌面互联网技术 移动互联网技术 淘宝网，京东商城 中团网，携程网 2.O2O 模式的优势： 2 （1）O2O 对用户而言： 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。 更加便捷的想商家在线咨询并进行预售。 获得相比线下直
7、接消费较为便宜的价格。 （2）对商家而言 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。 推广效果可查、每笔交易可跟踪。 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。 对拉动新品、新店的消费更加快捷。 降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。 （3）O2O 对商家而言： 与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，可带来大规模高 黏度的消费者。 对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。 数倍于 C2C、B2C 的现金流。 巨大的
8、广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。 （三）O2O 电子商务模式的分类 根据 online 对 offline（即互联网对用户消费链）的渗透程度不同，可以将 O2O 分为不同层级 的不同模式。不同层级的 O2O 模式，对平台的运营门槛要求不同，同时平台对线下服务企业以及消 费者产生的价值也不同。 用户的消费链包括五个环节：查找及对比信息确定商家（预约座位）点菜付钱。 做口碑的 O2O 模式 如点评模式。平台汇聚起大规模的人气，通过消费者的口碑传播，达到为商家宣传的目的。平 台参与到用户消费链的前两个环节。 做预约的 O2O 模式 如订餐小秘书，饭统模式。平台作为餐馆的预订渠道之一，帮助餐馆
9、分销座位，但只涉及位子 的预订，不涉及点菜及支付环节。平台参与到用户消费链的前三个环节。 全消费链的 O2O 模式 如千品网模式。平台通过帮助商家开设网络店铺的模式，将实体店铺全面搬到互联网上，且实 现 24 小时不打烊。由于只是变化了消费者与商家的沟通渠道，而沟通的内容不变，所以平台可以参 与到整个消费链的全部五个环节。 消费者的选择 平台的运营门 成本（用户在 平台的运营门槛（面对消 对商家产生的价值 槛（面对商家角 平台上选择， 费者的角度） 度） 若不满意产生 的成本）做口碑的 O2O 模式 将用户口碑作为商家 设计合理的点 不高（未付钱， 营销宣传的核心，但 评机制，以确保 转换到另
10、一家 设计有效的激励机制，鼓 因对消费者的行为无 点评内容的真 餐馆的成本为 励用户发表点评 法追踪，因此营销效 实度 0） 果难以衡量 3做预约的 O2O 模式 借助平台的用户规 模，达到分销的目的。 与商家之间的 但只可追踪到用户预 系统对接，以确 不高（未付钱， 确保用户预订后的位置保 约座位，对后续的消 保对店内剩余 取消预约的成 留 费行为无法追踪，因 座位数量的实 本为 0） 此营销效果具备一定 时掌握 的可衡量性 借助平台的用户规 设计有效的商家合作机 模，达到分销的目的， 制，以保障消费者付钱之 可追踪用户消费的全 后的消费利益 过程，因此营销效果 可量化，商家投入产 良 好
11、的 数 据 体 出比最高 系搭建能力，数 高（线上点菜，全消费链的 O2O 模 可通过对消费者行 据挖掘能力、电 先付钱，后消 设计标准化的产品，将式 为的全面统计分析， 子 商 务 运 营 能 费） 点菜这种非标准化的方式 包括偏好，消费水平， 力 标准化，以适应线上预订 选择路径等，帮助商 的方式 家精准的找到新用 户，运营老用户并预 测未来的消费趋势 表 1-2 三种 O2O 模式的价值体现及运营门槛 由此看出，全消费链的 O2O 模式，对商家产生的价值最大，营销效果的可衡量性最高，但同时 也决定了这种模式的运营门槛最高。而千品现金券的模式，可以很好的解决全消费链模式下，O2O 平台对于
12、消费者的运营门槛，因为现金券模式可以将点菜环节放到线下，用户到实体店铺点菜，消 费后再用现金券完成支付，既保障了用户利益，又实现了线上销售产品的标准化。 二、O2O 电子商务模式的发展现状 如 表 2-1 数据显示，即使在电子商务最发达的美国，美国线上消费只占 8，线下消费的比例 依旧高达 92。而中国的这一比例，分别为 3和 97。在将来的 5 年国家将进一步提升服务业的 GDP 占有量。 充分相信，O2O 在中国打开的将是一个万亿元级别的市场。 中国电子商务研究中心 资深分析师王周平表示，网购消费只占消费者支出的一小部分，餐馆、理发店、干洗店、服装定制、 KTV 这些与生活息息相关的服务消
13、费才是占据最大比重的，而这些服务必须要消费者到实体店去享 受。由此可见将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨大商机，生活服务类的网销市场或将比货物网 销潜力更大。 据ChinaVenture 投中集团数据显示，2010 年至今电商行业共有64 家O2O 模式的企业获得风险 投资的青睐，疯狂吸金高达70 亿人民币，这些企业大多来自酒店旅游、房产家居、团购网站等。在 美好的市场前景预期以及投资的推动下，互联网企业纷纷进入电子商务O2O领域。 美国团购鼻祖Groupon 的成功上市给“寒冬”中的电商行业找到一个新的掘金点。其所开启的 O2O 模式使消费者、商户、团购网站获得三赢，更重要的是基于本地化生活
14、服务为基础的千万亿市 场规模被唤醒。 4 在中国，众多团购网站纷纷发力O2O 模式。团购网站窝窝团联手中国高端餐饮品牌俏江南，针对白领打造O2O 模式典范。 淘宝增设频道“吃喝玩乐”链接至旗下口碑网，口碑网在社区化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外卖业务。而携程网在旅游酒店行业最早开辟“线上订单，线下消费”。 此外，百度、腾讯等互联网巨头分别推出百度身边和美食频道，启动本地化生活信息平台，种种迹象表明，O2O 模式在生活服务领域的竞争被充分激活 表 2-1 中国和美国线上线下消费图 消费方式 线上消费 线下消费 美国 92 8 中国 97 3 （一） O2O 电子商务模式网站的发展成果 1. O2O
15、 模式的应用已经逐渐普及化 例如，我们就国内 O2O 电子商务领域做得比较好的几家网站包括，淘宝网，地主之谊网以及58 同城做为典型代表作为例子来阐述目前国内 O2O 模式的普及程度 。 淘宝网，阿里巴巴旗下的中国电子商务巨头，在新一轮商务模式引导下的互联网上战中，虽然不是第一个涉足此领域的网站，但凭借其完善的电子商务服务和大量忠诚的客户，淘宝网下面的聚划算和口碑网目前已经为成 O2O 电子商务模式的领军者。地主之谊网，聚美集团旗下的中国最大的品牌消费导航网和全球最大的品牌消费信息库平台，依托聚美集团之前在消费领域的强大影响力，也后来居上，特别是在 O2O 模式最关键的环节线下线上结合方面，做
16、得尤为突出。其地主之谊卡、聚美团购，线上预定系统等在新一轮 O2O 大战中都占据着相当强势地位。58 同城，由一个综合性分类信息网站发展至今，已经开始向团购类网站转型，并且在团购领域已经基本站稳第一把交椅，其发展前景同样乐观。 目前商务模式中最关键的一点即是平台的开放性。淘宝网在客户开放性方面做得尤为成功，基本每个注册用户基本可以实现后台操作，但随之也带来了一些负面影响，比如说由于网站开放性过度，导致网站虚假信息增加，大量忠实顾客由于虚假信息受到损失，而转向其它网站。淘宝网于今年 11 月份开始提高商家进入门槛，确实是一个不得已的选择，但效果如何，我们都拭目以待。地主之谊网，为了保证用户的利益
17、，他们对网站的开放性有所限制，商家的信息都有专人进行审核，因此，网站信息权威性较强。但是，他们在市场推广方面相比其它网站都更具有开放性，他们在各个区域选择代理商，由代理商进行市场开拓，并将网站很大一部分收入交转移给这些代理商，以高额的回报换取这些代理商对优质商家的选择。如果想做代理，可以考虑地主之谊网，一个地级代理商，五年净赚千万绝对没问题，但是要取得代理资质需要有一定的资金实力。58 同城方面，作为一个综合信息平台，似乎开放在其成立之初就伴随着它，所有用户基本都可以在上面发布信息，造成的后果，可想而知。但是团购方面由于其在各地建立自己的市场开拓部门，其强势力量不言而喻。 淘宝网下面已经拥有众
18、多的板块，如淘宝商城、淘宝聚划算、口碑网等等，由其经营项目布局方面看，综合性电子商务平台是其远期定位。在中国的电子商务领域，目前也只有淘宝网才有实力 5来实现这一目标，但是随着当当，京东等网站在 B2C 领域的发展，其综合性电子商务平台的市场正在渐渐被蚕食。地主之谊网由于在发展的时候就已经定位于 O2O 电子商务。因此，其网站下的地主之谊卡、线上预定系统、优惠券等板块都是在线上线下结合方面做文章。长远来看，其应该定位于中国最大的 O2O 电子商务平台。58 同城，由于其信息量大，在多次转型之后，现在目前直指团购市场，无论从目前的广告宣传还是网站最热门板块看，其团购实力已经从众多团购网站中脱颖而出，并逐渐与其它团购网站拉开距离。 2O2O 模式的应用深入化 目前传统电商企业已经开始踏入 O2O 模式，而其踏入 O2O 电子商务领域的方式只要有有以下三种： （1）自建官方商城连锁分子店铺的形式，消费者直接向最近门.-