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1、广东培正学院2021年本科插班生专业课考试大纲市场营销学考试大纲.考试性质普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生方案，德、智、体全面衡量，择优录取。该考试所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。.考试内容一、考试根本要求要求考生能理解并准确地解释市场营销学根本概念，树立现代营销管理理念，坚持理论联系实际，构建营销思维方式，掌握学科的根本概念、根本原理和根本方法，培养营销分析能力，能熟练掌握营销工具进展各种组合开展营销活动，具备分析问题和解决问题的根本能力。 二、考核知识点及考核要求本大纲的
2、考核要求分为“识记、“领会、“应用三个层次，具体含义是：识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表达。领会：在识记的根底上，能全面把握根本概念、根本原理、根本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别及联系。应用：在理解的根底上，能运用根本概念、根本理论、根本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。专题一 市场营销及市场营销学一、考核知识点1、市场营销学含义2、市场营销内涵3、市场营销学的产生和开展二、考核要求1、识记1市场的含义2市场营销概念和含义3关系营销的定义2、领会1市场营销概念的的内涵2市场营销核心概念3交换和交易之间关系3、应用1相关学科对市场营销学的奉献2市场营销职能在企业
3、中的地位专题二 市场营销哲学的演变一、考核知识点1、市场营销观念的概念和特点2、顾客让渡价值的含义3、市场营销组合概念及其扩大及演变4、市场营销哲学新视野二、考核要求1、识记1顾客让渡价值概念及内容2市场营销组合4P，4C组合，4R组合2、领会现代企业的六种市场营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。3、应用1区分六种市场营销哲学观念2社会营销观念中的绿色营销观念专题三 战略方案及市场营销管理一、考核知识点1、企业战略内容2、企业评价战略业务单位的主要方法3、企业开展新业务的主要途径4、市场营销管理的任务5、市场营销信息系统的构成二、考核要求1、识记
4、1企业战略概念2战略业务单位的特征3战略方案及过程：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务方案4市场营销管理的任务2、领会1一体化增长战略2“产品/市场开展矩阵3目标市场选择策略3、应用 企业评价战略业务单位的主要方法波士顿矩阵法专题四 市场营销环境分析一、考核知识点1、环境威胁及市场营销时机对企业市场营销的影响2、市场营销微观环境及宏观环境的构成 二、考核要求1、识记 市场微观环境及宏观环境的构成2、领会 分析市场营销环境的方法3、应用 企业对时机和威胁的反响专题五 市场调研及市场需求预测一、考核知识点1、市场营销调研的含义和主要步骤2、市场营销数据分析的主要方法 3、估计当前
5、市场需求的主要方法4、市场需求预测的主要方法二、考核要求1、识记1市场营销调研的含义2原始营销数据的收集方法：观察法，实验法，调查法，专家评估法2、领会1市场营销调研主要研究活动2定量分析及定性分析的概念 3评估二手数据的标准3、应用 市场需求预测的主要方法专题六 消费者市场及其购置行为一、考核知识点1、影响消费者购置行为的因素 2、消费者购置决策过程的主要参及者 3、消费者市场购置行为的主要类型4、消费者购置决策过程的主要步骤二、考核要求1、识记1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭3参及决策的角色4消费者购置行为：复杂型购置行为、协调型购置行为、习惯性的购置行为、变换
6、型购置行为2、领会1消费者角色身份2消费者的认知过程：感知及知觉3消费者个性：个性、动机3、应用 消费者购置决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购置、购后感觉和行为专题七 组织市场分析一、考核知识点1、组织市场的主要类型2、产业购置者的行为类型3、中间商购置行为的主要类型4、政府采购制度对企业市场营销的影响 二、考核要求1、识记1组织市场的构成2产业市场概念3产业市场的特点2、领会1产业购置者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购2影响产业购置者决策的主要因素3政府采购方式3、应用 产业购置决策的参及者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 专题八 目标市场战略一、考核知识点1
7、、企业进展市场细分的主要方法 2、企业选择目标市场的主要方法及其特点 3、企业进展市场定位的方法 二、考核要求1、识记1消费者市场细分的依据2市场细分的有效标志3市场定位的内容2、领会1市场细分的原理及理论依据：地理、人口、心理、行为因素2目标市场战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略3市场定位的步骤：通过调研确认目标市场的竞争优势、选择竞争优势和定位战略、准确传播定位观念4市场定位依据3、应用1市场细分的方法2目标市场选择：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化3市场定位的方法专题九 市场竞争战略一、考核知识点1、识别竞争者的主要方法2、三种根本竞争
8、战略3、市场地位及竞争战略的选择4、战略联盟的主要形式，战略联盟的建立及管理二、考核要求1、识记1根本的竞争战略：本钱领先战略，差异化战略，目标集聚战略2市场挑战者主要战略3市场跟随者三种跟随战略4市场补缺者进展专业化市场营销方法5战略联盟的优势2、领会1选择竞争对策时应考虑的因素：竞争者强弱，竞争者对本企业的相似度，竞争者表现的好坏2本钱领先战略的优势和潜在风险3本钱领先战略的的实现途径4差异化战略的优势和潜在风险5差异化战略的的实现途径3、应用 判断竞争者的市场反响：沉着不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者 专题十 新产品开发战略一、考核知识点1、新产品的概念及类型2、新
9、产品的开发过程3、新产品采用和扩散过程 二、考试要求1、识记1新产品的概念2新产品的三种类型3新产品开发的战略选择：领先型新产品开发战略，跟随型新产品开发战略2、领会1新产品创新的三种类型2新产品采用过程五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段3新产品扩散的过程3、应用 新产品失败的营销原因专题十一 产品及效劳策略一、考核知识点1、产品整体概念的主要层次2、产品组合的优化和调整 3、产品生命周期各阶段的营销策略 4、效劳的特点5、效劳质量管理的主要方法6、效劳的有形展示二、考试要求1、识记1产品整体概念：核心产品、有形产品、附加产品2效劳的概念3效劳质量的定义2、领会1产品生
10、命周期四个阶段的特点及市场营销策略2效劳特点3效劳市场营销及产品市场营销的差异4效劳质量测定五大标准5效劳有形展示的三大类型3、应用 效劳质量及顾客效劳管理专题十二 品牌策略 一、考核知识点1、品牌的含义及作用2、品牌资产的含义及认知3、品牌策略的选择 二、考试要求1、识记1品牌整体含义的六个层次2品牌资产构成的四个因素：品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度，品牌联想2、领会 品牌有无策略，品牌使用者策略和品牌统分策略3、应用 品牌扩展策略的好处和弊端专题十三 定价策略 一、考核知识点1、企业定价目标、本钱、需求和竞争对企业定价的影响 2、企业定价的主要方法3、企业定价策略的主要内容4、企业价格
11、变动对顾客需求的影响二、考试要求1、识记1定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化，产品质量最优化2新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价2、领会1本钱导向定价法：本钱加成定价法，目标定价法2需求导向定价法：感受价值定价法，反向定价法3心理定价策略4差异定价策略3、应用1顾客对企业价格变动的反响2企业对竞争者价格变动的反响 专题十四 分销策略一、考核知识点1、分销渠道的职能及类型2、分销渠道的设计及管理3、批发商的职能及主要类型4、零售商的主要类型二、考核要求1、识记1分销渠道的概念2分销渠道的职能3分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销4批发商的职能2、领会1分销渠道的层次2影
12、响分销渠道选择的主要因素3零售商的主要种类型3、应用 窜货现象的原因及整治方法专题十五 促销策略 一、考核知识点1、促销组合的构成及影响因素2、整合营销传播3、广告策略4、推销策略 5、公共关系策略 6、销售促进策略 二、考试要求1、识记1影响促销组合的五大因素2促销中推式策略和拉式策略的内容3促销支出在产品效果生命周期四个阶段中的作用4整合营销传播的内涵5整合营销传播的效果6公共关系的职能2、领会1整合营销传播的层次2植入式广告的特征和类型3推销的优点及缺点4销售促进的分类5销售促进策略的实施步骤6公共关系含义7公共关系的活动类型3、应用1广告媒体的优点及弊端2影响植入式广告传播效果的主要因
13、素.考试形式及试卷构造1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷总分值为100分。2、试卷内容比例：专题一专题三占20%，专题四专题七占25%，专题八专题十占25%，专题十一专题十五占30%。3、试卷题型比例：单项选择题占20%，名词解释占20%，简答题占24%，论述题占24%，案例分析占12%。4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。 .参考书目市场营销学通论第七版，郭国庆，钱明辉编著，北京：中国人民大学出版社，2021年7月 第7版。.题型例如一、单项选择题每题2分，选错或多项选择都无分，共20分1.顾客让渡价值中的顾客总本钱是( )。A.时间本钱 B.产品本钱
14、 C.货币和非货币本钱的总和 D.精力本钱 2.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是( )。A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者及社会的整体利益二、名词解释每题4分，共20分1效劳2营销调研三、简答题每题8分，共24分1一般来说，社会文化群主要包括哪些内容2简述渠道管理策略的主要内容。四、论述题每题12分，共24分试述企业定价方法的种类及影响企业定价的主要因素。五、案例分析12分20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计缺乏3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。运用市场营销学相关理论知识答复：1.我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？4分2.彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的根本原因是什么？4分3.你认为振兴我国彩电产业的出路何在？4分