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1、医药产品消费行为分析摘 要伴随着医药产品市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟， 消费行为也从盲动变的越来越理性。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品。而随着社会的发展， 人民生活水平的提高，人们对医药产品的要求和期望都有了很大的改变和提高。本文对医药产品中的保健品消费行为作出具体分析。主要把消费者进行分类研究分析， 并指出现在消费者对医药产品消费行为所存在的问题，并提出一些对这些问题的见解及对策。关键词： 医药产品消费者消费行为保健品 心理 健康发展医药产品的使用目的是为了人们预防、诊断和治疗疾病, 它们是与人的健
2、康和生命安全直接相关的产品。良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量,而且还可以保证用户用药效率和合理的销售价格。因此，加强医药产品营销渠道的管理 , 对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道改变消费者对医药产品的一些行为认识是科学发展我国医药产业的重要因素，具有很大的现实意义。一、消费者对医药产品的消费现状我国现在的消费者对医药产品的消费行为主要分为对必须医药产品和对保健类医药产品两种消费行为。从市场营销学的观点来看， 消费者的感觉， 并不是完全由外界刺激物的特点决定的，他还受到消费者固有的文化、 社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。例如，同样一种药品，其产品名称、包装
3、外观、广告方式和用语、 价格等，有人会给与好的评价， 而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不卖行为的发生。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 由于收入水平、 教育程度等方面的差异， 不同社会阶层的人， 在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对药品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。（一）消费者对必需医药产品的消费行为1 生活富裕的消费者对必需医药产品的消费行为消费者十分注重品牌， 我们在实际工作中发现标有 “上
4、海、广州”或“进口”等产地及国内外知名企业生产的药品较其他产地、企业的药品易于销售,有些消费者甚至作出“非某某产地(厂家) 不要的消费行为”。追根溯源是因为消费者在对药品的消费过程中对某些产地(厂家) 稳定、良好的产品质量产生了心理偏好。这种偏好促使消费者作出符合自己心理的消费抉择。2生活一般的消费者对必需医药产品的消费行为追求物美价廉的药品。 消费者在购买药品时， 主要考虑的是自己的收入、 药品的功能和药品的价格， 在个人收入、 药品功能一定的条件下， 药品的价格是推动消费者购买行为的动力。 因此，当价格较高时， 无论收入高低者， 其购买行为都会受到不同程度的抑制； 当价格较低， 就会不同程
5、度的激发起消费者的购买行为。（二）消费者对保健类医药产品的消费行为1生活富裕的消费者对保健类医药产品的消费行为（1）怀疑型消费者（生性多疑对什么东西都持怀疑态度希望掌握的一清二楚）对保健类医药产品的消费行为他们了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，要经历大量的信息收集、 全面的药品评估、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，感冒药，不同品牌之间差异大， 某人想购买则对于不同品牌之间的功效、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题， 解决很多难题， 逐步建立对此药品的信念，然后转变成态度， 最后才会做出谨慎的购买决定； 但是在购
6、买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（2）跟随型消费者（别人说好就感觉自己也能吃好）对保健类医药产品的消费行为消费者跟随周围的其他消费者的消费行为，并不广泛收集产品信息， 并不精心挑选品牌， 购买过程迅速而简单， 某些药品价格不高，不常购买， 但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择， 购买过程迅速， 可能会受到与药品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、 销售地点近而决定购买。 购买之后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类药品的优点而产生失调感。消费者尚停留在对
7、药品消费的认知阶段 ,对产品品牌 ,疗效,各方面都不太熟悉 ,对药品适应症更不知所云 ,缺乏常用的医疗知识 ,需要通过医院医生 ,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。（3）知识型消费者（文化层次高很理性依据自己所拥有的信息做决定）对保健类医药产品的消费行为追求药品的最大效用。 作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种药品上。因为这不仅不必要， 而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -
8、- - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 有第一件对消费者需要具价值，需要最为迫切， 消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他药品。2生活一般的消费者对对保健类医药产品的消费行为（1）怀疑型消费者（生性多疑对什么东西都持怀疑态度希望掌握的一清二楚）对保健类医药产品的消费行为这类消费者了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，要经历大量的信息收集、 全面的药品评估、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 比如，感冒药，不同品牌之间差异大， 某人想购买
9、则对于不同品牌之间的功效、 质量、价格等无法判断， 贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题， 解决很多难题， 逐步建立对此药品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定；但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（2）跟随型消费者（别人说好就感觉自己也能吃好）对保健类医药产品的消费行为消费者跟随周围的其他消费者的消费行为，并不广泛收集产品信息， 并不精心挑选品牌， 购买过程迅速而简单， 某些药品价格不高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择
10、， 购买过程迅速， 可能会受到与药品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、 销售地点近而决定购买。 购买之后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类药品的优点而产生失调感。消费者尚停留在对药品消费的认知阶段 ,对产品品牌 ,疗效,各方面都不太熟悉 ,对药品适应症更不知所云 ,缺乏常用的医疗知识 ,需要通过医院医生 ,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。（3）知识型消费者（文化层次高很理性依据自己所拥有的信息做决定）对保健类医药产品的消费行为追求药品的最大效用。 作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种药品上。因为这不仅不必要，
11、而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者需要具价值，需要最为迫切， 消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他药品。二、现在消费者对医药产品消费行为所存在的问题由于近几年医药产品市场的快速发展以及人民生活水平的提高，特别是保健品累医药产品已经占据了很大的医药市场，但是这些保健品和其他药品所产生带来的一系列问题却让我们不能不重视。经常会有新闻或者电台记者报道有部分医药产品特别是保健品医药出现质量问题，或者是价格问题等。 还有大部分就是做虚假广告欺骗消费者， 最终给消费者造成影
12、响， 不敢或者不放心对医药产品的消费。尽管保健品行业有比较广阔的市场前景，但该行业目前遇到的危机无处不在，最严重的当数信任危机。 保健品经营企业无证销售药品情况普遍保健品商店一般均无药品经营许可证，而且业务水平、管理能力、仓储条件均无法同正规药店相比， 但他们以价格低、 手段灵活和其他不正当手段经销药品，抢占一定名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 的市场份额， 对正规药品经营企业造成严重的冲击。正规药店销售的药品，
13、经常受到药品检验所的抽查、检验，而且营业人员都经过GSP的培训，持证上岗，药店内的执业药师还可为消费者提供咨询服务。但保健品商店内销售的相同药品，却处于真空状态， 无人监管。 保健药品销售渠道的混乱不仅给奉公守法的正规品牌带来极大冲击，而且很难保证消费者买到品质可靠的产品。三、针对现在消费者对医药产品消费行为提出自己的一些见解及对策医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要， 是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。医药企业销售产品， 不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不
14、同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。医药消费者市场与医药组织市场各具有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点， 才能制定相应的营销策略， 从而实现医药企业的营销目标。影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、 人们对疾病的认识、 家庭因素、 社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。拿消费者对保健品的消费行为以及市场营销的方法来说。保健品理论与保健品市
15、场营销相结合， 从现状中找出不足， 分析原因， 找出解决问题的方法， 从而立足于不败之地。 保健品在以后的发展道路当中，其需求将会进一步扩大， 在宣传方面则会更注重保健知识及品牌的功效，而不是单单靠广告或是销售员的力度，这样才能使保健品市场营销更切合实际，更顺应人们生活的发展规律。另一方面，利用资源和科技等手段， 使保健品的功能更加多样化，因此，保健品在市场营销过程中， 实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。只有走符合各方面规律的道路，保健品才会在市场营销中永远位于上层的地位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -