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1、家电促销把“秀”做到点子上 -“做做秀，绝对有助于你的产品促销！”大约在五六年前，我们还对促销一词懵懵懂懂。而如今，满商场巧舌如簧的促销员会不分青红皂白地吓你一跳：拉住你神侃一通，你既未能看清产品，也未能听清解说，结果他白费了唇舌，你浪费了时间，并从此对促销者敬而远之。如此之法，实是未得“促销”二字之真意！促销着实需要做秀之法！做秀有多种方法：炒概念是做秀，搞活动是做秀，甚至冠个名，打一两场侵权官司也是做秀。新产品出来了，先请权威品尝一下，权威说该产品营养丰富，口味一流；产品急于扩大受众，送给名人一些产品，大肆渲染，巨星爱喝牌果汁这都是做秀。但无论如何，做秀要达到“秀”的目的。只做而不秀，那是
2、“秀逗”傻瓜，或者做了却适得其反，就更要不得了。据说有一种洗涤用品为了取得轰动效应，将自己的产品取名为“潘金莲”洗涤剂，结果产品非但没有火起来，反而惹怒了老百姓，遭到封杀。可见，做秀要获得成功，就要做到点子上。所做之秀要与产品的定位相符，与品牌的发展方向相符，同时还要善于借助外力。做之前，要明确自己的目的，避免目的过多，眉毛胡子一把“秀”。把秀做到点子上，你的个性也就突出了。做秀，得拿出点可以哗众取宠的本事来。既是做秀，便要遵从做秀的原则，别把秀做到人人都看不到的地方去，所以有“聚拢人气”一说。在一般人的头脑中，“做秀”一词多多少少还带点贬义。其实，激烈的“褒贬”也是企业所要达到的一个目的和做
3、秀的一个中间环节，没有众人的参与，哪里有秀可做？只是，做秀要把握好度，别“秀”过了头。 做秀，其实与你对营销细节的关注息息相关。什么时候你注意到了别人完全忽略的细节，你便具备了做好秀的条件。好比营销专家们所说的：在卖场，一块展台的布置状况、一个条幅的悬挂高度、一部机器的摆放方式甚至讲解员的一个眼神都会对产品的销售产生重大影响。-当然了，理论终归是理论，在实际操作中做秀，讲求的还是一种战术上的技巧，或正面交锋，或背侧突袭，是要视现场情况和对手的实力来确定的。家电渠道促销实战的条军规-混乱的市场格局给家电市场带来一种奇怪的现象，就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较微弱。广告把消费者送到了
4、卖场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从卖场里送走，则成了另外一回事。 随着竞争的加剧，几乎每一品牌都在自己的展台前配备了自己的促销员，促销员成为卖场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。我们认为这是一个非常难得的市场机遇。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代。在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用。 卖场只是渠道的终端，行销就是按照用户的要求软化企业，软化产品等等企业系列要素，从而达到用户对自己企业和产品倾向性的改变，实现自己产品或者是服务销售的过程。其中的软化就是最大限度地采用健康、有创意的手
5、法，调动、调整用户感情的过程，并且所有的软化过程大部分都将在网络的终端内完成，而这些终端基本上就是家电企业的主力卖场。 -剧场就是通过尽可能多的手段调动审美主体接受它所传达出的东西的一个过程。从这种意义上说，卖场与剧场有着一种异质但同构的特性。笔者想从自己的行销过程中的些许案例和体会来呈现将卖场作为剧场来运作而起到的良好效果。控制人流占有率与展区时滞-长时间的终端卖场促销实战带给我们一个感觉，那就是卖场中的第一要义不是卖家电，而是怎样聚拢人。拢人无论是在淡季还是旺季都是终端卖场的第一要务。在卖场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会，没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没了，买卖也就没了。
6、 -我们给促销员提出了一个概念性的要求，就是“展区人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，“我展台前的顾客每时每刻必须都是最多的”是每个优秀的促销员所永远追求的目标。产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。-第二个要求就是顾客在展台前滞留时间，也就是展区时滞。在不影响销售的情况下，展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。 -创造巨高人流量的技术还是非常多的，例如促销员的分工合作就是一种好的方法。某品牌在华北区的卖场内一般都有两个促销员，以前没有分工，每个人在展台前都粘住身边的一两个顾客讲解，效率非常低。随着此品牌家电销售量的急剧上升，这种方式已经不适应市场的要求，因此
7、我们将卖场的促销员工作进行了科学分工，有往展台前引导顾客的，有专门给在展台前站定的顾客详细讲解和演示的。分工合作强化了讲解的细致和专业化程度，使顾客在此家电展台旁的停留时间大大加长。根据连续规定时间在监测卖场内的统计，购买家电的顾客在一个展台前的停留时间平均一般是分钟，现在顾客在此品牌展台的停留时间普遍提高到分钟。 -所以品牌的市场管理部门应该有意识地搜集、整理、研发关于展区人流控制与人流时滞的技术，并在全国的区域市场内定时传播培训，与一线促销团队共同提高顾客占有率。分析卖场地形与活动开发现场的促销人员每天都在他们看起来或认为很熟悉的卖场环境里做促销工作，但是偶尔让他们回想一下卖场精确的空间布
8、局情况和人流的活动规律，所给出的回答往往是“没太注意。”从多个品牌的促销一线看，这是促销人员与市场管理人员最容易忽视的地方。 在一个家电卖场中，因为展台的定位和卖场是固定的，人流入口与出口是固定的，这样固定的地形基本上决定了这一空间内的人流活动空间基本上也是固定的。 中国的家电卖场基本上都是按照产品来分类陈列的，如电视类、冰箱类等。在每一类产品的陈列区中一般都有几家业内主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候首先要分析自己品牌的展台在不在这一地带内。如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方法保证人流，并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台
9、前的时滞。如果自己的展台不在人气旺盛地带，则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己家电企业的展台前。 大多数弱势品牌的人流牵动工作任务比较重，因为人流流到自己品牌展台的时候已经大大衰减，而且因为复杂的原因，展台位置又不能调换，所以分析人流规律，更好地疏导、牵引人流对自己卖场销售的意义显得尤为重要。 例如，很多大的卖场在通往家电卖场的地方有两部扶梯，一部是上，一部是下，但是它们的方向不是固定的，在一天的时间内经常将两部扶梯上与下的方向调换一下，这样的调换就会相对改变卖场内的人流方向，但是这些细节往往引不起我们市场人员的重视。 关于活动。在销售的一线，大家一提起活动，第一反应就是花钱，接下来就是麻烦。
10、其实活动是个非常简单的东西，没有什么可麻烦之处。我们认为，活动就是用有吸引力的外在形式聚集人群，以达到特定信息传递或者实现产品或服务销售的过程。 活动的设计有三个问题需要注意：一是活动的地点，即在什么地方搞，目前我们大部分的活动都在销售现场；二是形式，就是最吸引人的方法，因为区域市场的情况不同，这是最需要各区域市场创新设计的地方；三是有什么吸引人的主题，即我们想要传达的信息，我们的主题基本上是新产品或者价格。 对照活动的设计标准，我们可以看到，很多品牌的卖场活动缺乏创意，大多是在重复使用多年不变的东西，明知道不管用还在浪费资源。卖场内没有活动是万万不行的，但是有了没有新形式的活动也对销售无补，
11、所以各个品牌应该把活动当成一种产品来做，要有活动的研发观念，并且根据市场的变动有计划地推出自己的活动新品。-很多品牌每年都在全国推广一些大的活动，实事求是地讲，这种活动基本上对销售没有促进，只是总部在用一个噱头安慰自己。因此活动的开发地点、展开地点等所有的重点应该下放到区域市场，强化区域市场对活动的管理运作是所有中国市场品牌要注意的问题。注意展台设计的主题化展台在目前的卖场中大体有两种类型：一是单一的家电展台，就是一个品牌的一种家电产品组成的展台，如品牌的彩电展台；或者是多种家电综合在一起的所谓的家电园，如海尔一个大品牌下由多种家电产品组成的店中店。 但是，仔细观察一下这些展台就会发现一个缺点
12、，即没有主题，这些展台仅仅表明了有些在卖的机器，别无其他。这种产品布局结构的展台对进入其中的顾客形成了产品功能和技术的感知壁垒，促销员突出不了重点产品，消费者也“进入不到你的产品当中去”，这样由于展台问题而造成的产品与顾客的对峙很难实现销售。 在品牌繁多的家电卖场中，消费者最先接触到的“产品”是展台而不是产品或者是品牌的促销人员。在一个过剩的经济环境中，产品要销售必须要有非常好的差异性，没有好的差异性的产品是没有什么生命力的。同样，我们必须把商场的展台作为商场内的“大的家电产品”来对待，并且塑造差异性。展台的差异表现在设计风格、材质等多方面，更重要的是要有主题，也就是展台的名字。 我们的建议是
13、给展台确定明确的主题，比如说“健康家电”、“网络家电”、“节能家电”等对产品明确提示的主题，这样的主题可以根据市场的消费时尚，从在卖的不同机器中都轮流地、有规律地提溜出来，在自己展台中找一个人流眼球最容易触及到的地方做出标识。在展台做完之后比较长的一段时间内，展台是不能频繁更换的，否则，展台就很难跟上产品技术的发展和市场的变化，而展台上产品的主题则可以适时根据市场变化调整，以达到用新的“点”来刺激消费者的目的，使展台不老。现在很多品牌的展台名字只是品牌的名字，这样的主题太笼统，对消费者的提示刺激不够，因此必须做调整。 再一个对展台主题调整的重要办法就是采取附小展台的策略。一个展台的产品太多，就
14、会对消费者造成主题模糊，一个新的办法就是给展台找一个个性鲜明的“队长”，把它放在大展台之外独立的小展台上做展示。这些“队长”不一定是新品，只要好好的包装拿出来即可，把它放到展台的前面作为一群家电的“队长”，统领后面展台上排队站着的家电“队员”。展台上的每一种家电都有做“队长”的机会，促销员突出“队长”，带动了展台上“队员”的销售。一段时间换一个“队长”，这样我们所有的机器都有被彻底讲透的机会，也给消费者提供了契入我们展台机器群体的机会，并且会在卖场里看到家电企业的展台前面总有新的机器。一个企业不可能也绝不能在一年里推出很多的新产品，不是企业没有研发新产品的能力，而是消费者没有研读新产品的精力。
15、 在一段时间内，新产品超出了企业自己的推广能力和消费者的研读耐力，就会出现新产品的过剩。这种过剩也是相对的过剩，因此，一个企业不在于在一年的时间内能推出多少个新产品，而在于你怎样在一年的时间把现有的产品当新产品来推广。从目前资讯大量过剩的实际来看，不是看你的产品技术和功能有多新，而是看企业的推广手法有多新。在中国时下的消费者环境中，推广的新度与力度决定了“产品的新度”，从一定意义上讲，技术变得不那么重要，而我们不少企业现在仍然还存在着惟技术主义的倾向。适时调整展台产品结构家电企业的家电展台一般分为几层，这几层摆放的机器大约都在十几台左右，但这十几台机器不是随便摆在展台上的。我们在项目指导中发现
16、，以上品牌的最大缺点就是不规律地在展台上摆放产品，也就是说，品牌机器在展台上的摆放基本上是没有管理地随意摆放。决定展台上产品摆放结构的因素有很多，所以摆放最好是按照机器的型号、机型利润率大小以及新旧等企业内部的规律性要求来安排展台上机器的位置。因为顾客在接触产品展台时不是全部的即时接触，而是肯定有一个最有利于顾客感受我们产品的位置，包括横向的位置以及高度等空间因素，都是形成这一位置的关键点，所以要按照在卖机器的重要性进行突出。 此外，在促销的过程中我们也要根据市场的情况有规律地调整自己展台上的产品，以创造展示的新鲜感。而很多品牌则是将机器摆上展台多少年都不管，非常可惜。 另外，每次有新产品上市
17、，市场管理部门对机器的摆放都没有要求。促销员在展台上随便找个位置安排一下了事，这更是不负责任的表现。其实在每次新品上市的时候，都应该把展台上的机器按照推广主角进行全面的调整。每一个品牌的竞争力都包含在细节的安排中。面对着粗疏的卖场管理和一直提高不了的销量，心情急躁却找不到答案，这正是很多品牌卖场管理的现状。管理卖场超微细节-大家都非常清楚，大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以储备短时间内供周转销售的机器。但是在很多时候，这些小的仓库盛不下商家的进货，所以会有一些机器堆放在卖场的销售现场。另外的情况是一些三包机或者是开箱后有问题的、用户不满意的机器，因为暂时没有时间入库也堆放在现场。除此之外，
18、堆放在现场的机器还可能有其他的原因。这些机器具有共同的特征：外包装箱大体上完好无损，并且顾客都不知道这些机器存放在此的内在原因，但是这些机器加强了销售鲜活的现场感，并起到了很好的销售促进和卖场内广告的作用。此外，这些机器受管理的程度较小。我们在促销当中要求促销员：只要有家电企业的家电产品在销售环境中露面，我们的产品必须出现在最显眼的位置，而不能被其他品牌的机器包围在其中，或者是压在底部等难以被顾客看到的地方。 这样的要求也应该纳入现场的促销规范要求当中来。很多品牌的促销员观念上受到比较大的震动，因为竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的卖场细节来强化我们的竞争力。 关于销售现
19、场的细节有很多，现场的促销人员应该注意分析卖场内的环境，尽可能多地发现并利用好这些细节，市场管理部门应该从竞争的高度对卖场一线提出要求和给予支持。卖场是重要的新闻落点好的企业新闻会对产品销售起非常大的支持作用，在卖场内为：对将要进行产品购买的消费者的决策过程的影响。但到目前看，企业新闻对促销几乎起不到什么作用，一个关键的问题就是企业自己的新闻没有在卖场落地。 现在很多家电企业新闻的发布区域有二：一是中央媒体，绝对数量比较大，但频率不快；二是地方媒体，稿子太硬，太家电企业化（没有新闻含量），并且大部分企业还是刚刚开始做，发稿数量不算太大。但是大部分企业恰恰是把最重要的一个区域给忽视了，这个区域就
20、是卖场。 家电企业的新闻投放一般要经过两个阶段：一是集中在国家级的媒体上单一的投放时期，二是在国家级媒体与地方媒体同时投放的时期。这两个阶段严格起来说都是遵循了由高到低、由上到下的舆论流动模式。但是这个模式的缺点是受众比较固定，受覆盖的频率比较高，这一人群中家电企业消费者的占有率比较低。而舆论末端的普通消费者因为媒体的覆盖率比较低，长期受不到家电企业新闻的影响，但这一人群中的家电产品消费者占有率又比较高，这就要求我们在卖场用家电产品新闻覆盖这些准家电消费者，就是说卖场要成为今后新闻重要的落点。 新闻在卖场落地的形式要有创新，不能是原来在媒体上发布出来的信息的重复，必须在形式上创新，让这些新闻更
21、利于终端消费者消费，所以新闻在终端的落地要特别注意顾客化的再造。 新闻要与促销结合。因为的更换频率比较低，如果在卖场里频繁地更换一些化的新闻，那么我们卖场的新鲜话题就会源源不断，我们展台空间的信息就会更丰富，我们的销量就会快速上升。科学规划生动化的陈列生动化的手段主要指各种各样的。家电企业家电的目前存在一些问题：一是生动化不够，完全按照企业自己的技术标准来编写，而不是按照消费者的阅读习惯来编写；二是布放的位置不科学，没有规律。作为在卖场露面的广告，其主要的功能是制造卖场的气氛，另外用无声但人性化的信息传达产品、服务或者是企业的信息、达到促进产品销售的目的。目前，绝大多数的品牌对卖场内的没有管理
22、，甚至管理混乱。的布放空间有三个：一是机器产品身上的“衣服”，二是展台要穿的“衣服”，三是展台边缘区域的“衣服”，可延长到进入卖场的通道空间或者卖场外的一些区域。这三个空间层次内的起着不同的作用：边缘区域起疑问设计和人流导引的作用，展台“衣服”起明确产品主题或者是概念提示的作用，机器的“衣服”则起到功能表达的作用。很多品牌对的三种空间功能分类不明确，展台与展台边缘区域的缺乏。而且，大部分的太硬，太机器化，非人性化，缺乏沟通过渡，非但起不到销售促进作用，反而阻碍产品销售。我们最基本的要求是把现有的按照科学的要求摆放到位，不要到处乱摆或者不摆放，以致达不到行销主题的形成与支持。在公司的市场管理部门
23、给出关于的三个空间的摆放标准之后，应该对促销员进行严格的培训和有频次的督促检查。卖场媒体创新与发展某品牌在全国各地的渠道广告做得非常多，可以毫不扩张地说，各地的主要大卖场都已经被它用巨幅广告给包起来了，而这样的媒体运作方式因费用问题，大部分家电企业用得很少。我们代理的品牌面对这样的竞争对手感到有点束手无策。我们研究了此品牌的卖场媒体策略之后，提出了咨询意见，就是不要直接在卖场外边花费巨大的费用与其比大，而是把主要的精力放在卖场内的展台上与其比小。例如：制作米长米宽的小条幅，挂在展台以及卖场家电展区的边边角角，把展台上的家电也作为我们发布消息的主要媒体。我们定期地制作长厘米宽厘米的不干胶贴在展台
24、上所有彩电的荧光屏上方，只要发布一条重要的新闻，每一台家电都会贴上这样的不干胶，比如说，“推出中国第一代绿色彩电”的不干胶贴，绿底白字，具有了前所未有的视觉冲击力，促销效果非常明显。 在家电展台宣传的方法一般是条幅挂在展台的上方，需要仰视才能看到，比较费劲，而在机身上的台卡文字较小，并且大家都有，利用的时间比较长，已经造成了视觉疲劳。消费者天天在展台前走过，每家展台上的彩电屏幕除了些小透明胶贴之外，彩电屏幕光溜溜的什么也没有，而此品牌彩电清一色地换成这种方式的媒体之后，在消费者的视力范围内形成一种新鲜感。另外，我们还制作了长厘米宽厘米的细小的胶贴贴在电视机壳上方的横边上，文字内容有耐人寻味的神
25、秘感，特别吸引消费者，起到了很好的作用。因为上百条的小不干胶的费用与一条横幅的费用相当，此品牌花很少一点钱，就可以把一个城市所有卖场内的样机都给贴个遍。在花费相同的情况下，那个用横幅包楼的企业只能做一次宣传，而此品牌在相同的时间内已经做了很多次的宣传，他们在用速度打击竞争对手的规模。 从这两个例子看，卖场内的媒体创新特别重要。尤其是在品牌力量比较薄弱或者是推广费用比较少的情况下，一定不要用同样的媒体方式和对手竞争，要在竞争的游戏规则上创新。在抗美援朝的战场上，美军的装备远远优于中国，但是解放军挖了大量的山洞，把美军从他的优势中拖出来，利用“敲牛皮糖”的战役方式将其打败，就是改变了相互的势能，劣
26、势变为优势。我们的市场营销人员只是盯着对手制造出来的困难发愁，而没有真正地静下心来想一想解决问题的办法。换个角度，别有洞天。 从现在的卖场看，大家用的所有的推广媒体都是一样的，长时间没有变化，给消费者带来了媒体的麻痹，基本上是花钱不见效的媒体，如不改变，卖场的促销力量非常有限。所以，谁先在媒体创新上抢先，谁的品牌就会有竞争力。提升毛细网络速度市场的竞争除了产品之外，另外一个重要的因素就是在所有竞争领域的速度和效率。比如说某品牌家电企业，由于各种各样的因素影响，市场的网络不是现有家电品牌中最大的网络，网络的生长是比较缓慢和艰难的，它的建设不是朝夕之功，别人的网络大于它的网络，怎么办？提高网络的运
27、行速度是能动地改变竞争态势的重要方法。 这里所说的网络主要是渠道，但我想用网络的理念来透视渠道意义上的网络节点卖场中特有网络的超速度运行意义。比方说，这个家电企业在某区域市场有个卖场，那么这个展台形成了一个展台网络，展台周围可以悬挂条幅或者是可以挂招贴画的空间也构成了一个特有的空间网络，可以把这样的网络称之为“毛细网络”。 从销售的实际运作来看，这样的网络速度同样影响着我们的出货速度。目前很多品牌在许多卖场搞一次活动，促销员都要重新找一下挂条幅的位置或者是丈量一下面积，这样的地方需要建立档案，认真统计一次之后，制作条幅的速度加快了，悬挂条幅的速度也就加快了。而一些品牌现在对横幅的悬挂速度的要求
28、是一周，还没有完全到日或者是小时的概念，你说我们能提起速度来吗？这样的“毛细网络”也包括我们说过的彩电屏幕额头上的不干胶贴。 类似的网络在卖场里有很多，我们有多少市场部门将这些细节纳入到管理？如果对全国卖场的毛细网络的细节都进行管理，那么促销活动与渠道效率都会大大提高速度。开发足量的促销技术我们一提到技术往往就会想到产品的硬技术，一些大的家电企业对产品硬技术投入的财力与精力是非常多的，但是对产品销售技术的研发却显得比较落后，并且有一种找不到方向的感觉。-我认为这主要是因为没有引起足够的重视。我在促销员的培训过程当中一直强调销售技术促销技巧的重要性。例如，某家电企业五一节在东北三省推出了“绿境”
29、彩电，因为它是自然平的显像管，管子的平度介于超平和纯平之间，一般的促销员对屏幕之“平”的表达只停留在用嘴给消费者说的阶段，没有让消费者亲身看到。针对自然平显像管的平度，我们为其开发了三种销售技术：一是让每一个到此企业展台前看家电的人，都到彩电的侧面感受一下它的平度，并给顾客介绍。除此品牌企业之外，没有一个品牌的促销员敢让消费者站到彩电的侧面去看显像管的平度，而这家品牌的促销员就敢。消费者到卖场买家电的惯例行走空间是人与家电面对面，而我们让顾客站在侧面，看起来只是一个小小的转身，但就是这一个小小的转身极大地带动了他们的销售，因为就是这一转身让消费者看到了电视的显像管就是比其他品牌彩电的屏幕平，不
30、需要再用别的说辞。 另外的方法还有，拿的一条边卡到显像管的中央，看两头与显像管之间的缝隙的大小，来展示彩电“平”的优势。更新的方法是给促销员配备了钢卷尺，在促销现场前后左右从不同的角度把自然平显像管的平度量出来给顾客看，因为同样尺寸大小的显像管表面的弧度不一样，所以表面的长度绝对的不一样，用钢卷尺卖彩电，既新奇又周到，把极细微的地方都展示出来，赢得了消费者充分的信任、惊叹与感动，彩电卖不出去就没有道理了。 我们在培训的时候一直强调，这样的技术技巧是有价值的，虽然没有人去评估或注册。所以，家电企业应该积极鼓励和奖励这样的销售技术的创造和创新，并及时在自己公司的范围传播这样的技术。 在每一个新产品
31、上市的时候应该为它量身定做开发这样的促销技术，对促销现场进行支持。学会卖产品以外的东西中国的家电产量严重过剩，所以出现长时间的价格战，这是市场竞争出现的很正常的一种局面，是市场的硬约束对雷同产品最真实的惩罚。就彩电来讲，看一看我们市场上的现有产品，我有种感觉：其实严格意义上中国只有一家彩电生产厂家，从大的产品革新的意义上讲，没有任何一家企业有真正的创新。正是在产品同质化的大背景下，我们卖家电的方法论必须要创新，那就是营销环节的差异化实现，具体到我们的卖场就是促销的差异化实现。 家电以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在卖场空间内为用户服务的态度等多种因素。在促销项目的指导中，我们不仅要求了解竞
32、争对手产品的弱点以及他们正在推广的产品与服务的优点，还要了解他们推广他们优点的方式，在很大程度上，方式决定了内容的推广深度与广度。 例如，现在很多彩电的后面都佩带了可自由活动的音包，品牌彩电先有这种功能，但强调得不够，而品牌刚上彩电的时候，就把音包挂在了彩电的后面，并且强调了它的音质效果，收效甚佳。两家彩电的功能没有什么差别，但是推广方式的差异带来了销售结果的差异，这就是产品以外的东西起到的神奇作用。 品牌推出的“绿境”彩电的音包与其他两个品牌的音包是一样的，但是我们为它确定的定位是“健康效果”，也就是所谓的“健康超重低音”，因为它有端子，可以自由插拔。老年人不敢听超重低音，可以把端子拔下来，
33、年轻人可以插上听，极好地解决了声音对不同年龄段的人对声音要求的矛盾。这种讲解的出发点是在研究了竞争对手的讲解方法和技巧后做出的技巧选择。从这点来看，我们很多品牌市场管理机构给出的对机器讲解的培训资料是在单纯地介绍机器功能。其实，很多功能点不在这个机器身上，而是在与不同品牌同类产品进行差异化比较之后得到的。 再以态度为例：和消费者接触的全过程中，促销人员的态度都应该是“市场化的表情和形体语言”。任何不尊重顾客的表情，一句话，哪怕是一个眼神都可能把用户气走。促销员对自己的工作环境是熟悉的，顾客则是陌生的，陌生容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买家电的，但卖家电的人的所有因素和品牌的卖场环境等等各种要
34、素都构成了一个大的“完整意义的产品”，所以家电以外的东西，包括促销员的行为都影响着产品的销售。从特点到优点到利益点促销员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解、优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为，促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品优于其他品牌机器之处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述机器给用户的生活带来的切身变化。 前两个层次讲解的出发点都是站在机器和企业的角度，第三个层次是站在消费者的角度，讲解的内容和方式也都是非常生活化的，并不是机器和功能化的，非常人性化并具亲和力，这是今后促销员应该努力达到的境界。 目前很多家电品牌促销员的培训才刚刚开始。由于培训过程的形式
35、化和不严肃性，以及内容考核和把握的不严，大部分促销员的讲解水平还处在第一个阶段。所以市场管理人员应该采取措施，尽快把促销员由第一阶段送达第三种境界。领会演示演示再演示很多促销员在促销过程中存在一个错误的倾向，对产品功能的讲解基本局限在“嘴皮子”上，仅仅依靠用嘴来讲，搞得顾客只能“听”功能，限制了其他感觉器官功能的发挥。没有对产品的综合感受，对产品的可信性就不强。真正的促销方式应该是充分调动顾客的眼、耳、手等各种器官来感受机器。 歌曲的演唱从清唱到现在的，实际上就是适应受众接受方式和要求的丰富化而发生的演唱形式的变化。从清唱到加上伴奏，再到加上蒙太奇的影像，你说现在是在听歌还是在看歌，我们说听、
36、看、体会等都包含其中了。 从这种意义上说，促销员不能只简单地或者熟练地背诵台词，而应该将规定宣讲的资料当作剧本来使用，来演这些问题，而不是背诵这些文字。“演”包括的手段非常丰富，讲、聊、用、引导等等都包括其中。 举两个例子：某彩电企业一种型号的彩电背后有一个自助式的超重低音包，大家在卖场里可以看到他们的促销员会在卖场不时地举起这个音包高声给顾客展示。另外，这种彩电还配有红外线无线耳机，我们在实战培训时，要求现场促销的人员将耳机都挂在脖子上，给顾客造成一种差异化和疑问的心理。 由于耳机的有效使用距离可以达到米，促销人员经常让顾客站到米或者是多米的距离处排队试听耳机，并不时地让挡在电视机正面的顾客
37、抱歉地让一下。彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的通道，通道两边站满了观看演示的消费者，在卖场里形成了一道独特的风景线，极大地吸引了顾客，创造了难以想象的销售成果。二度创造产品的差异功能沈阳今年的家电市场有两款机器成为消费者的首选，家电企业的英寸彩电，家电企业的英寸彩电。家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能；家电企业彩电有有线耳机，但没有绿色功能。同为银色外壳，家彩电的外壳看起来比家的精致，但细部却有点粗糙，而且没有光泽，用手摸上去有一种摩擦力比较大的感觉。在现场的促销过程当中，家电企业的促销人员把外观的特点作为对家电企业的一个缺点来攻击。他们的促销员和办事处在产品上市的第一周，向公司反馈了
38、这个消息，在企业的隐性的攻击之下，企业很难给顾客解释，他们的促销员被搞得非常尴尬。 这就是难题。我们的项目组马上到卖场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电。在这个时段的展台上，以上的彩电都变成了银灰色外壳，但是，家电企业的彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较粗。 一个结论随之而来：把的外壳定位为磨砂质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中惟一的“休闲装”。在找出这样的一个定位之后，马上从制造过程中找出了其理论的支撑点这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品的口径找到了，并且因为所有其
39、他品牌彩电的外壳都比这种彩电有光泽，这种彩电倒成了独家的新品，介绍口径的变化反而使这种机器引导了消费潮流。我们要把顾客对家电企业产品的任何一点疑问都做出他们看起来的正确的解释。而现在，在我们的现场促销过程中，有很多消费者把我们的促销员逼进了难以解释的知识死角。这些死角应该从市场中寻求解决的方案，然后回到市场中去。 因为在编写机器的介绍教材时，我们基本上根据机器的功能特点来编写，即使有一些是面对消费者的也只是一种猜测。而顾客的现场疑问则更具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出，产品功能的二度创造对现场促销意义重大。在卖机器的气氛调节在卖的机
40、器是指卖场中正在开机调试、接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员对这个问题容易简单处理，简单地调试之后了事。这是最大的错误。还以彩电为例，彩电的调试并不是一项很难的工作，但是，由于促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器有非常大的时间弹性。在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少，延长试机的时间；人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看。另外，现场的仔细讲解也可以减
41、少登门调试的次数。 -目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷：在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面。人流集中在试机台前，而没有集中在主题展台之前，使促销与销售分离。正确的做法是将两个台子合拢在一起，肩并肩，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。因此，促销员应该注意使用试机这个好的促销机会与工具，积极合理地调控人流。有频率地关照村里的店随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场。这说明在网络性质变化的同时也出现了网络开始
42、由粗变细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了困难。 营销就是产品或者服务通过渠道在一些销售促进手段的促动下流动出去的一个过程。从这一点来看营销工作就是要最大限度地控制和管理网络，直到它的最终端。网络终端的公司个性化和人性化是至关重要的。 从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都局限在城里，农村市场根本没有精力顾及。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律，也没有科学安排寻访，非常像一些游击队员，下到村里去，放下货，收了款，放下宣传资料就撤退。殊不知，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被小网点主们束之高阁，或者干脆就成了他们孩子们的玩具，发挥不了丝毫的促销
43、作用。所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，顶在家电产品头上的只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素），然后这些商家就把低价机的消息传到品牌企业的分公司（办事处），而大部分的品牌市场管理机构基本上没有什么真实的调查，开始向公司嚷嚷要低价格的机器。其实这是一个错误的信息传递方式和渠道。 个体网点的所有权是个体户的，因为牵扯到现款现货，很多个体户的样机都是个体户的，卖家电的人也不是品牌企业的，所以，品牌企业的分公司（办事处）就有了个体网点可以不管或管不好的理由。其实这是大错而特错的，因为，中国家电市场的
44、竞争基本上集中在城市，也就是说各个品牌的管理空间都是在城市。大家虽然都嚷嚷着去农村，但谁也没有真正进去，只是靠批发带动。我们认为，暂时不需要在农村搞什么大型的进入活动，只要把有我们产品的代理销售网点管理好，就会取得很大的成功（搞大型市场进入活动的投入产出比不经济）。 目前大家都把大型商业流通企业家电部的经理叫做“傻子经理”，这是不无道理的。这说明随着经济的发展，制造业的影响力已经远远超过流通企业，并且制造业的管理创新能力也走在了商业的前头，在城市是这样，在村里更是这样。农村流通业的管理水平更是远远落后于制造业的管理水平，这样在制造业和流通业之间就存在着一个巨大的管理水平的落差。 科学的管理是财
45、富，家电企业的市场管理方法就是一种有价资产，但是由于一些地方市场管理机构的运作理念和方式方法的问题，品牌企业总部的市场管理血液没有很好地流到农村细小网络的血管里去，无数的农村网点在干耗着，而品牌企业的分公司（办事处）却还在绞尽脑汁地寻找一些所谓的市场营销的立竿见影的灵丹妙药，非常可惜，也非常可怕。 市场营销从来没有什么一注射就见效的兴奋剂，只有慢慢补壮的“中药”。这些“中药”就是我们的市场基础工作。没有健康的市场基础工作平台，谈什么神奇的活动都是痴人说梦。 对大量的村里网点的对策是管理、支持、教育。管理，是对个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育，就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及如何操作操练的问题。对于农村网点的运作，各分公司（办事处）大体上都处在自发的状态，理论指导缺乏的现状必须尽快改变。 -目前市场已经进入旺季，旺季就是农村市场的活跃期，所以农村市场工作显得尤为重要，但品牌企业的市场管理只注重在宏观层面，很难管控到“伞下店”这种细小网点。因此，各品牌分公司（办事处）必须转变农村业务人员的工作方式，让他们尽快市场化，及时到村里送货、送宣传品、送活动，给农村网点注入市场管理的新血液，增强村里的市场竞争力。