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1、法国拉法耶特商场举办盛大的中国春节促销活动新华网巴黎月电（记者徐振强）在中国的传统节日春节即将来临之际,由法国拉法耶特商场主办的盛大中国春节促销活动的开幕式于日晚在商场的总部大楼举行，由此拉开了巴黎欢度中国春节活动的序幕。位于巴黎市中心的法国拉法耶特商场总部大楼日晚张灯结彩，鼓乐齐鸣，龙腾狮舞，大楼内外充满了节日气氛。大楼正面一条巨龙盘旋而上，凌空腾飞。上千盏大红灯笼把商场内外照得喜气洋洋，宛如白昼。商场底层临街的玻璃橱窗里陈列着各种“中国制造”的商品，吸引了众多的围观人群。开幕式在商场第六层举行。设计师别具匠心地把六层（按法国习惯）入口处布置成一个北京四合院的入口处。客人们穿过摆放着自行车的
2、一条红墙胡同，仿佛走进了一个北京的四合院。四合院内有多种多样的中国文化艺术活动和各种与此相关的商品：舞龙舞狮表演，剪纸表演，刻章表演，塑料人体彩绘，日用百货，服装，陶器瓷器，文房四宝等等，令人目不暇接。商场的一层（按法国习惯）展出了来自中国北方城市哈尔滨的冰雕作品，并有冰雕现场表演。展出的“中国飞天”、“常娥奔月”、“鲤鱼跳龙门”、“兵马俑”、“金玉满堂”和巴黎铁塔等件冰雕作品，造型优美，晶莹剔透，令参观者赞叹不已。中国驻法国大使吴建民和拉法耶特集团监督委员会主席内勒梅耶尔女士出席了这项为期一个月的春节促销活动的开幕式，并发表了热情洋溢的讲话。法国各界人士多人出席了开幕式。（众所周知，快速消费
3、品的终端春节促销无非是降价、捆绑、赠送、换购等几种形式，在促销方式同质化、促销活动频繁化日益严重的今天，厂商要在这片“促销喧嚣”中找到自我，提升超市终端在春节促销活动中的市场表现，获得销量及品牌忠诚度是何其艰难！艰难不等于不可能实现。依笔者多年的促销实践，加强对关键促销过程的管理是提升春节期间超市终端市场表现的重要途径，关键就是促销活动中主动达成与消费者沟通的过程。特殊消费心理与有效沟通我们可以将消费者的消费心理历程划分为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决定7个阶段，春节期间消费者的消费愿望更强烈，消费决策更迅速，购物目标和目的更明确，也就是说，在此期间这7个阶段的消费心理变化时间将大大缩
4、短。有效地与消费者沟通就是采用多种信息传递方式将春节促销信息传递给消费者，抓住消费心理变化的瞬间，促使消费者快速形成购买决策的过程。要做到有效的沟通，必须掌握以下原则：一、单一信息传播在春节促销期间，为避免信息传递的多头、无序，杂乱，扰乱消费者视听，应选择传递单一主题的促销信息。即所有的促销形式和促销组合，都向消费者诉求一个统一的信息，并使这个信息同本品牌的一贯定位及该期促销活动相一致。如可口可乐公司连续3年春节促销活动的主题均为“家庭共欢乐”，而其在包装上采用2L及2.25L符合节日消费的家庭大包装；在POP中新增中国传统灯笼和喜娃图案；堆码造型上突出运用表达喜庆的灯笼串和竹篙作为背景烘托；
5、促销人员推介上要求使用“家庭”、“分享”之类的规范性促销语言，这些都突出了家庭欢乐这个主题，从而促使消费者在享受促销的利益承诺的同时，加深对品牌的理解与认识，提升品牌忠诚。二、多种沟通方式和时间的组合可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：1.媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标消费群消费行为的广播、电视、报纸等媒体介绍活动内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。2.市场冲击。春节促销一般会安排两到三次市场冲击活动。第一次是在活动正式开始前半个月，组织促销人员在目标消费者
6、集中的重点区域张贴春节促销海报、散发活动宣传单张等，此次的海报为主题海报，一般不详细讲述活动的细节，目的是引起目标消费群对活动的初步关注；第二次是安排在活动正式开始前3天左右，此次的海报为活动海报，详细叙述活动细节，目的是告之消费者如何参与活动及活动细则；第三次主要是为了弥补第一、二次冲击活动的不足，以进一步掀起活动高潮，安排在活动中期进行。三次冲击活动在终端外围展开了春节促销的序曲，使消费者在终端外围感受到促销的气氛。3.售点生动化。对卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化处理，提示消费者有关促销活动的信息。在售点生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前3天到前
7、1天就要将陈列做到位，此种沟通方式将厂商与消费者的距离从终端的外围拉近到终端。4.人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。在卖场内设立活动兑奖点或直接售卖，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。从间接到直接，从终端外围到具体卖场，上述四种促销信息传递方式的有效组合，是活动执行过程中促销信息能有效传达的有力保障。三、不同消费心理阶段采用不同沟通方式上述每种沟通方式都有各自不同的特点，要依据不同的消费心理阶段来取舍不同的沟通方式，但这种联系不能是机械的，把握上应注意以下特点:1.注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者
8、引导至终端。2.欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。春节期间，约有近5成的消费人群,都是在尚未得到任何促销信息的情况下仅仅为了购买其他商品或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的，因此,做足终端的沟通工作生动化及人员推销至关重要。春节促销，售点生动化要领与原则售点生动化是厂商在终端与消费者沟通的基础，春节期间的售点生动化工作必须注意：一、有技巧地新增陈列位终端售点生动化展示点主要在人流进出口、收银台附近、产品货架区附近、货架等。平时卖场内一般只有一到两个陈列位。为提升销量，在春节促销前夕，厂商都会新增陈列位，此时卖场内新增堆码的争夺战是非常惨烈的
9、。对卖场地形了然入心，是开展对峙战成功的保障；否则不仅优势地点难以安插，即使是日常的陈列位都有可能被其他厂商挤占。这就需要注意多与卖场买手协调客情关系，另外还要多留意观察卖场内分区及客流走向，并绘制详细的卖场地形图，确定优势位置，提早选定。同时，也要善于发现和尝试一些不为人注意，但可能构成良好销量的地方。如在一次春节促销活动前，某大型卖场已向外宣称堆位售完，某厂商业代在卖场内研究多次后主动向买手提出购买一个通风口下端，两柱间的不规则区域用于陈列产品。通风口有强烈的风感，不规则区域无法很好的陈列产品，买手无法想象在该区如何陈列产品。结果，通过在通风口上加安一个导气管、投放货架陈列，并利用该地段在
10、最末收银台后端，排队购物的消费者暂时回避拥挤、顺便购物的优势，取得了极好的销量。二、有冲击力的堆码造型堆码的优越之处在于有较大的发挥空间，能利用各种POP最大限度地表现促销主题。但是，在熙熙攘攘的卖场内，展示及发挥的空间总是有限的，要在有限的空间和诸多卖场特定的限制中，如限尺寸、限图样、限风格等，寻求到非一般化的、有视觉冲击力的造型以吸引消费者的注目，其中的独特创意和坚持创意并说服售点陈列的工作很重要。如某公司在一次春节促销活动中以红色为背景，针对中国传统新年习俗在堆码上制作了表现春意的竹篙和表现喜气的春联型灯笼的组合，在卖场内众多的竞争品牌堆码造型中十分突出，形成强大的视觉冲击力。但当初，该
11、造型搬到卖场时，受到了部分卖场强烈抵制，认为造型太朴实，利用天然竹篙，没有精美感，影响了卖场形象，要求重新创意，甚至有部分卖场在未与厂商交涉的情况下，私自将造型拆毁扔掉。经厂商多次沟通及消费者的认可，该造型才得以保留下来。最终，该造型独特的创意给卖场和消费者留下了深刻的印象。三、认真踏实的基础陈列工作陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专用货架、堆码、特殊造型、冰柜等的陈列，这些陈列点的常规陈列标准，如上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比例陈列等是不难学习到的。此外，在春节促销活动中,陈列还要注意以下主要原则：1.一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息，而不应该
12、含有其他非本次促销信息或过时信息。2.重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。在实际操作过程中，认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会被顾客拿光，来不及补货或补充的货物无法按陈列标准执行，随意堆货；人流量太大，挤坏或拿走了生动化物品，来不及重新粘贴或悬挂等。针对这些问题，除了补充人员、适当安排外，重点在于向促销人员灌输陈列重要性的思想，如若没有充足的货品在陈列点上，消费者就会转向购买竞争品牌产品
13、，如价签不明显或价格提示错误就会引起消费者误解等；此外，还要安排随时检查、随时培训。四、简洁明快的POP在卖场内直接展现促销信息的POP中，空白海报和各类价格标签是最有效的传递信息工具。空白海报上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；但要注意写清楚限制条件，如买x送x、限量销售、售完为止、xx号之前有效等，以避免消费者误解。价格标签要醒目、简洁，在价格随时变动后要及时更换价签，不能新老价签同时使用，造成价格混乱；一个产品品种只标示一种价格，依据不同的产品设计不同的价格标签，如饮料类产品可以用瓶头价签直接挂在饮料瓶上，洗涤类用品可以用椭
14、圆型价签直接贴在包装上。通过价签样式的丰富变化，使消费者更容易在无意识中察觉促销信息，促成购买。口头推荐与销量提升某公司曾经做过一个实验，让一个优秀的促销员和一个普通的促销员同时在市内最繁华的商场门口做现场售卖活动，实验结果为前者的业绩是后者的2.12倍。即使扣除一些非客观因素，口头推荐能使销量提升200%的愿望也可能达成。可见，在促销活动中，促销人员口语推荐是何等重要。一、严格筛选促销人员促销人员的性格各有不同，除了先天条件外，性格是决定取舍的重要指标。有些促销人员虽然各方面条件都很优越，可就是无法开口向消费者介绍产品，这种“哑巴”促销是不起任何作用的。其他应关注的还有促销人员对消费者心理需
15、求的悟性、是否有强烈的工作激情以及促销人员的个人品行。一个悟性极差的促销人员往往不能很好地把握消费者心理，使促销效果打折；只有一个有促销激情的人才能不倦地向消费者推荐、讲解，而不会在遇到困难时中途逃脱；春节促销中，一般会有大量的促销赠品和奖品，除了活动组织者的控制之外，促销人员也必须自律。二、规范促销语言通过促销人员的促销语言表达可以最直接地将促销信息传递给消费者，但是每个人对一个促销活动的理解会有所不同，如果放任促销人员“自说自话”，只会肆意曲解促销活动内涵，误导消费者的品牌意识，影响企业形象，因此促销语言必须规范。规范的促销语言必须简练直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主题，要标准化、情景化。
16、制定的方法可依据春节促销活动内容及本公司品牌内涵，与促销人员互动选择最多三句能涵盖活动内容的精练的促销语句。如某企业在某次春节促销活动中，促销活动的主题是“佳节共团聚”，促销产品为新上市的大包装饮料，活动形式为捆绑销售，捆绑赠品为纸杯，促销语言规范为：“全家共同分享，可分为10杯的大包装饮料”、“买就送x个纸杯，优惠x元”等等。三、引导促销人员关注消费者心理变化快速消费品由于价格低、消费周期短，因此消费者在春节期间购物时，一般不会计较买多或买少，增加单次购买量成为促销人员增加销量的技巧。某些产品在春节促销活动期间，采用塑料提扣或塑料袋包装多件产品一起销售也出于这个目的。促销人员在实际的推荐过程
17、中要密切注意消费者的消费心理变化，如是否有强烈的购买欲望、消费者性格趋向等。对于某些购买欲望比较强烈，且易打动的消费者，促销人员不仅要在口头上介绍产品和促销活动，还应主动地将更多量的产品放置在顾客的购物车中。当然，这种推销方法不是针对所有人群的，弄不好，也会适得其反。但是，只有培养每一个促销人员注意观察消费者消费心理变化，不放过每一次促销机会才能获得促销成功。四、利用卖场气氛鼓舞促销士气消费者的购物热情在很大程度上是被卖场内的气氛鼓动起来的，直接面对消费者的促销人员的士气也是如此，就像两军对阵，“一鼓作气、二而竭、三而衰”，厂商和竞争厂商促销人员的士气在很大程度上决定了促销最终能否成功。鼓舞士
18、气的方式多种多样，春节这种特定的节日气氛本身就是一个很好的条件，卖场内热闹非凡的购物场面也很能增强信心。但是更多时候，竞争对手在卖场内活跃的销售场景是对促销人员最大的冲击，往往销售情况越好，销售热情也就越高；反之，士气低落，销量停滞。在后一种情况下，要注意最大限度地利用终端资源，如多拿一些购物车并在上面码上产品或将整件产品随意堆放在主堆码四周，这样无形中就增加了售点；另外，所有的促销人员要表现得比有顾客时更为忙碌，像捆绑赠品、整理货架、堆码和生动化物品这类后勤工作可以搬到前台，当着消费者面去完成，这种忙碌的工作场景在一定程度上会引起消费者好奇进而刺激消费。在整个促销过程中，或许会遇到大大小小的
19、意外，如促销方式的变更、各个促销环节连结得不够顺畅、竞争对手加大促销力度等等，随时保持与消费者沟通并踏踏实实地管理好整个沟通的过程，才能有效保证促销活动的顺利进行及促销效果的圆满达成家电业在两节（元旦和春节）期间呈现出的总体状态，用狂欢一词来描述当不为过。回眸家电业的来时路，恐怕很难找到哪一个节日像2001年的元旦和春节一样：家电业集体上演一场狂欢节，生产领域的企业来了，流通领域的企业也来了；国内品牌来了，国外品牌也来了该来的都来了，不该来的也来了，你跳着降价的舞步，我戴着促销的面具，他举着回访的条幅，而更前卫者则带来了互联网的力量。 如何解释家电业在两节中的表现，经济学界早已存在着一个词语：
20、假日经济。恰当与否，或许还值得商榷，但如果仅从时间的重合上说，当是很确切的。 假日里，你我他一起跳舞 这是不容争议的一个事实，在2001年的元旦和春节（在这里，考虑到假日经济的启动及余波影响，时间的跨度将适当向元旦前延伸和春节后延续，约为2000年12月20日至2001年2月10日，为期50天）期间，众多的家电产品品牌在全国各地纷纷跳起了自己假日里的舞蹈。 全国范围内： LG电子为回报中国地区广大消费者对LG微波炉的支持与厚爱，特在世纪交替之际，在全国同时开展买LG微波炉大赠送活动。 万和为庆祝其一指神通微电脑电热水器将在全国各地陆续上市，万和消毒柜通过中华预防医学会专家认证，万和集团于12月
21、26日-元月23日期间在全国各地开展主题为安全健康迎新年，万和电器大酬宾的促销活动。 三星为迎接春节的来临，三星电子于2000年12月22日至2001年2月2日在北京、上海、广州、天津四地举行题为推新品，送好礼，三星数码喜上喜，冬季新产品大型促销活动。 海信春节期间在全国各地推出春风行动服务新举措。 海尔春节期间，在全国推出了海尔空调春节走亲家活动。 小天鹅波尔卡从2000年12月28日-2001年1月15日开展新品迎新年活动。 美的在假日期间推出热礼大放送活动。 飞利浦在新春佳节到来之际，以令人心动的价格推出955、931两款DVD旗舰机型，以答谢新老客户对飞利浦的关心与厚爱。 北京地区：
22、国美从1月13日至1月30日，在京城8家国美电器城首次举办零点利降价行动。为配合零点利行动，国美电器还推出了红包大派送活动。 苏宁于1月18日至21日在京举行开业春节促销活动。 索尼为迎接新春佳节的来临，索尼全系列家用电器产品均加入了新年的促销活动。 上海日立空调北京分公司于2001年1月19日至1月28日推出珍藏2000超级组合活动。 夏普公司彩色液晶正投影电视机、家庭整合影院、迷你组合音响和新上市的超薄液晶显示器等产品，春节期间在北京工体专卖店举办特卖会。 惠而浦洗衣机春节期间在北京市举办新春欢乐送活动。另外，惠而浦微波炉春节期间也推出促销活动。 长虹北京分公司于2001年1月19日-1月
23、23日在北京市各大商场及专卖店开展迎新春京城特价酬谢宾活动。 TCL北京分公司在元旦期间举办了为期三天的彩电让利酬宾活动。 合肥三洋洗衣机北京分公司正在北京各大商场举办特价销售返券促销活动。伊莱克斯冰箱春节期间在京举办新春促销活动。 南京地区： 元旦期间，店庆价、成本价、酬宾价一出出对台好戏在苏宁电器、南京交家电、南京新百家电同时上演。 交家电在1月6日、7日、13日双休日，特别推出其买断产品，惠供应南京市场。 上海地区： 上海商务中心普陀家电城在迎春期间，推出了送红包活动。 商务中心在春节前举办首届夏普节。 上海国美电器公司推出了全场商品零点利行动，所有商品平价销售，公司将自己应得的利益返还
24、给顾客，达到实惠于民。 永乐家电公司在春节期间举办DVD新品推广普及活动。广州地区 海信从1月19日起至春节前，三种畅销彩电在广州市部分商场大幅度让利，最大降幅近600元，近18%。成都地区： 人民商场和百货大楼在春节期间同时对家电大幅降价，人民商场放言让利5千万元，百货大楼则九成家电只收进价。国美立马抛出3000元购34英寸彩电等杀着，降幅最低400元，高的甚至上千元。 武汉地区 徐东平价于1月14日推出一组影碟机与音响的组合套餐-奥奇高档功放音箱加上创维DVD，一套售价为2920元，这是该档次的组合家庭影院首次跌破3000元大关。 中商平价为了拉动春节的DVD市场独家买断1000台德赛DV
25、D，进行促销，进而带动整个商场的销售。鲁巷广场购物中心的长岭冰箱在春节期间按升论价进行促销，每升5.5元。 武商家电城于2000年11月25日2001年元月7日推出感恩大行动，豪情大派送大型酬宾活动。 郑州地区 郑州百货大楼于12月24日，大多数品牌销售优惠。沈阳地区长虹：1月6日，长虹调低了其4款彩电的价格，29英寸纯平彩电降了400多元。 厦华：1月8日，将38英寸的三个品种和34英寸的一个品种价格下调。 创维：四五款彩电降价，最低降幅在450元左右。 TCL：在元旦前一天就调低了彩电的售价。 南宁地区 元月6、7日，南宁彩电市场出现价格全线雪崩现象，普遍降价20%至30%。在南宁市百货大
26、楼彩电卖场，到处飘扬降价、特价优惠的招贴，长虹、厦华、康佳、乐华等其它彩电产品也都在大张旗鼓开展降价促销活动。 重庆地区： 商社：惊喜大放送促销活动：1月21日-1月30日，全场商品全面酬宾、活动不断，礼品多多。 国美：红包大派送促销活动：1月20日至1月30日，国美在江北商城、沙坪坝商城、七星岗商城、杨家坪商城启动以真心拜新年、红包大派送为主题的大型促销行动。 乐华彩电于1月18日-1月31日在新世纪、重百江北店、九龙店、沙坪坝店和商社江北商场举行促销活动。海尔彩电于1月13日至23日举行促销活动。创维彩电举行购健康彩电、转幸运之盘促销活动。TCL彩电举行送红包和送刮刮奖促俏活动。厦华彩电促
27、销活动：凡购买29英寸以下彩电均赠厦华精美手表一只；凡购买29英寸以上彩电均赠喜悦派洋参合成礼品。 西门子冰箱从23日起至1月28日举行新年新愿、新品上市，西门子特别有礼。促销活动。华凌冰箱从23日起至1月28日举行促销活动。 格力空调在春节期间举行促销活动，：市内在各小区设立网点，为用户上门设计。区县市场在当地奉献格力春节市场专场演出。科龙空调举行现场派送小礼品促销活动。海信空调在春节期间举行促销活动。春兰空调举行促销活动。格兰仕空调在春节期间举行1个月无理由退要促销活动。 格兰仕微波炉春节期间实现全面特价，并有丰厚礼品抽赠。 万家乐热水器从1月10日-1月30日举行促销活动，所有万家乐超平8.5折优惠。购万家乐任意一款燃气灶、热水器，均送精美雨伞一把。唐人热水器在节日期间推出全面8.8折促销活动，另赠精美家庭保健箱活动。 天津地区： 春节期间，在滨江商厦，长虹厘米（英寸）的平面直角彩电跌至元，康佳推出特价机。在华联商厦，厦华彩电举办返现金活动。在国美电器城，、创维、康佳都推出了特价机，彩星力度最大，全系列产品全部降价。