餐饮酒店营销管理细节分析.doc
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《餐饮酒店营销管理细节分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《餐饮酒店营销管理细节分析.doc(15页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、餐饮酒店营销管理细节分析一、餐厅营销定义 随着生产的发展,社会的进步,那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期,尤其在第二次世界大战后,市场规模空前扩大,竞争空前加剧,消费者至上,更促成了这一观念的成熟。 那么,什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有人错误以为,营销只是向顾客推销产品,做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了使顾客满意,并实现餐厅经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动,它是一个完整的过程,而不是一些零碎的推销活动。 上述定义也表明,餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一
2、整套营销活动不断地跟踪顾客的需要和要求的变化,及时调整餐厅整体经营活动,努力满足顾客需要,获得顾客信赖,通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。达到公众利益和餐厅利益的一致。二、餐厅营销面临的挑战 由于餐饮行业产品的自身属性,使它与其他行业产品相比,存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销,同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难,使它面临着许多挑战。 首先,向产品的无形性挑战,餐厅产品是组合型的,它包括有形产品和无形产品两大类,有形产品主要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体的东西;无形产品主要指服务、餐厅气氛等,客人能感觉到,却看不见,摸不着的东西,餐厅在进行营销时,对无形产品
3、不可能拿出具体的东西放在客人面前,客人在购买产品之前,也不可能事先尝试好坏,这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从而影响客人的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必须不断地与客人进行交流,为他们提供可靠、有效的产品信息,通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品,尽量使餐厅设施形象、服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向公众传达,并使它们与众不同、而且还要真实可信,使顾客能辨认出来,为顾客所熟悉,成为餐厅永久的标记。 其次,向产品不可贮存性挑战。 餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存,如果今天营销人员没把产品推销出去,就不可能贮存起来改日再卖,那么产
4、品当天的价值永远无法收回,而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同的营业时间而存在着很大的波动。这样,餐厅产品的不可贮存性和需求波动性合在一起,向营销人员提出了挑战,它要求营销人员必须通过创造性的订价,促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售,将餐厅当天未出租的餐座等设施推销出去。 最后,向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。 这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员,由于他们的素质、知识、技巧和态度各不相同,决定了他们所提供服务产品的质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将影响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同样的菜肴,质量也是不一样
5、的,为此营销人员必须特别重视对餐厅人员(包括厨师j的培训和激励工作,使产品标准化,同时通过各种检查制度来衡量客人对产品的满意程度,来减少产品不一致性和质量不稳定性。三、餐厅营销管理 餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制,以便能创造、建立和维持与餐厅目标市场的良好交换关系,达到实现餐厅总体目标的目的。 餐厅营销管理包括很多工作,由其定义上看来,有效的餐厅营销管理活动应包括明智的分析、计划、执行及控制等内容。因此,我们可以将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及控制等四方面来作简要陈述。1、餐厅营销分析(1)餐厅营销环境分析;(2)餐厅消费者购买及消费行为
6、分析;(3)餐厅市场分析;(4)餐厅产品包括服务分析;(5)竞争分析。2、餐厅营销计划(1)餐厅营销形势的概括性总结;(2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定和评价;(3)营销目标、策略的制定;(4)餐厅长期和短期营销计划的制定;(5)进行准确的销售预测。3、餐厅营销的组织和执行(1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输;(2)以营销导向的饭店组织机构的建立;(3)选择合适的营销人员;(4)对新老营销人员的培训;(5)餐厅各种促销活动的开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公共关系等活动);(6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流和密切配合;(7)营销信息系统的建立;(8)新产品开发
7、、价格制订及销售渠道的建立。4、餐厅营销控制(1)餐厅营销数据的分析、归纳和总结;(2)用既定的绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动的实际结果;(3)分析各种促销活动的有效性;(4)评估营销人员的工作成绩;(5)采取必要的纠正措施。 为了使读者较全面地了解餐厅营销管理内在,我们将它归纳总结。第二节 细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据一些资料分析表明:餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场,无的放矢。尤其当产品处于成熟期时,由于市场上已具有相当数量的同类产品,市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去,营销人员必须进行市场细分,寻找最适合或新的目标市场,采用差异化策略来指导成熟
8、产品的营销工作。二、顾客对餐饮的需求及差异性 通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场,相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。 根据马斯洛的需要层次理论,顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因:一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意,必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。 有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论,把客人外出就餐的动机归纳总结为以下几点: (1)饥饿; (2)调节日常生活; (3)社交需要; (4)习
9、惯; (5)减少不协调(如,摆脱烦恼,寻找心理平衡等)。 不同的顾客。消费行为也是有差别的,这主要因为:一、社会背景不同,包括社会因素(例如社会阶层,家庭和相关群体的影响)和文化因素(具有不同层次的文化修养);二、心理因素不同。这主要指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求多样化,虽然对中餐厅有较好的态度,但由于喜欢新东西,因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如,消费者屈服于别人偏爱,小孩喜欢西餐,但父母偏爱中餐,结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性,把总体市场划分为许多类似群体的小
10、市场,以便餐厅选择目标市场,并施以有效的营销组合策略,从而以最省的营销费取得最佳经济效益,我们可以简单表示为(见图92):三、餐饮市场细分化的一般程序(1)根据企业自身的资源及能力,先确定一个大致的商圈; (2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求; (3)企业针对不同消费群体的分析,结合自己的经验,判断、分析可能存在的市场; (4)确定在细分市场时,所应考虑的因素,删除那些对各个市场都重要的因素,确定那些能代表该细分市场物质的因素; (5)确定这些市场名称,并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为; (6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模; (7)针对
11、该市场推出一套营销策略。 四、餐饮市场细分化的标准 餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分,常用的市场细分的标准如下:1、按地区划分 地区细分是按不同的地理单位(如,不同国家,国内各地区,国家、城市、区、县及标准都市统计区等),将消费市场划分成若干个亚市场。例如,按照本市区分,可分为外地客人和当地客人,当地客人又可分为住宅区,商业区、工业区等。 尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策,如选择广告媒介决策等,但是,只凭地理因素划分市场还不够,因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容,还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。2、按人口统计特征因素
12、分类 这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征,如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等,将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。 例如,根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场,如果我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度、偏爱以及价值观念。那么,接待一般女顾客,要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼,更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否知道她结婚没有,称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐的态度对待女顾客。不能让来访或就
13、餐的女顾客独自等在房门口或服务台,会使她们感到不自在等。总之,营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。 3、其他分类标准 这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等,将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵循的原则 确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一,它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。例如,在进行广告宣传时,假如没有针对目标客源市场,则广告费用巨大,收效甚微。相反,你仔细检查分析一下大部分客人来自何处,然后再把该处作为目标客源市场,针对它作广告,选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然,餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市
14、场,可能是一个,也可能是多个,则要视餐厅实际情况而定。 一个餐厅是否找准了它的目标市场,餐厅营销人员还得用以下几条原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量和评估。1、可衡量性 一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费者购买力等)来衡量。 例如,我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每年为50000人,每年在餐厅用餐的频率为4次,每人每次的平均花费为8、50元,那么,当地居民对餐厅的需求量为1700000元,即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率,再乘上平均花费。用公式表示为: 市场总需求量一市场中客人人数每年用餐频率平均
15、花费 5000048、50元700000元 还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及餐厅在这个市场上的销售量、营业额等,营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。2、可达性 即可接近性。也就是说,餐厅能否通过广告和其他促销手段到达这个亚市场。 例如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们及其他一些珍惜时间的人,餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮的灯光照明,令人兴奋的色彩组合,开阔的店堂空间,紧凑的餐桌布局这一餐厅气氛,大做广告宣传,利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、快速服务等促销手段进行推销。如果这一切能够吸引这批客人,那么
16、说明这个亚市场是可以接近的,把它作为自己的目标市场还是可行的。3、充足性 即亚市场必须具有足够潜力使餐厅值得开发和经营,并能帮助餐厅确定营销策略,带来可观的利润,如果一个亚市场不管是从构成数量上还是消费水平上都不足的话,那么把它作为自己的目标市场是很不明智的。 4、竞争不致充斥或控制该市场 所选的亚市场应能持续较长时间,具有较强的生命力而不是昙花一现。也不会因为竞争太激烈而难以在该亚市场上立住脚。 如果现有的销售市场非常充足,那么一家油炸鸡店、汉堡包店和一家牛排店是不可能相互竞争的。但是在同一街区的3家汉堡包店则必定会有竞争。倘若再开一家汉堡包店,再跻身于这亚市场,则势必削减原有餐馆的市场。结
17、果,每个经营者都无法控制该市场,最终所分到的利益都很少。 基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理摘要 会所的营销和管理在国内依然存在着许多的不足,本文认为只有正确的细分市场才能和正确的顾客建立正确的关系,“分众”营销,是餐饮营销的必然趋势。确定会所大客户,并加强管理,提高客户的满意度,使其成为忠诚的顾客,才能实现客户与会所的双赢。 关键词 高端 餐饮会所 分众营销 大客户管理 一、会所及高端餐饮会所 会所可以上溯到17世纪的欧洲,那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整个欧洲上流社会,人们在沙龙上谈论国家大事、文学、艺术,交流骑马、射箭的心得。 随着时代发展,会所渐渐细化,现代的会所,是人们商务往来、交流
18、兴趣爱好、健身娱乐的最佳场所。 会所出现的基本原因在于消费者的层次在提高。消费者的需求在近年中发生了巨大的转变,他们不希望和大众一样的享受,就如早期会所的出现,只是提供私密性服务,所以多以商务型的形式出现,然后再在这个基础上逐步细分。 冠上“会所”头衔的餐饮应该带有私密性、隐蔽性,只向会员提供服务,根据不同的目标消费客户作出仔细的主题划分。不过,目前市场上的这些会所基本上都是“无门槛”的经营模式,虽然也有一些主题,不过还远未到细分市场的专业阶段。 不同的会所针对的客户群不同,一开始的大众消费并不适合会所的销售方式,并不是每一个消费者都是其正确的消费市场,我们根据顾客的购买需求、购买力、地理位置
19、、购买态度和行为等将巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场,从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户的需求。通过对市场的细分,可以把目标集中在会所管理者所希望的大客户身上。 二、餐饮分众营销 传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者,不但不能有效区分真正的目标消费者,而且更不能区分细分后的目标消费者。因此,撒大网式的传统大众化营销模式,往往会导致广告成本的上升,出现广告资源的严重浪费,并且,随着消费者可接触媒体的增加,以及大众媒体竞争的加剧,这种浪费会越来越严重,投入与产出的比例急剧下滑。 1.什么是分众营销 分众营销就是将会所的目标消费群体进行细分,锁定特定的目标消费群,然后推出这一特定群体
20、最需要的餐饮会所细分产品,以适应这一特定群体的特定价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行餐饮会所产品营销的精确营销手段。 分众营销在概念上有两个核心要点:一是不要幻想把产品卖给所有的人;二是要对目标消费者了如指掌,并让每个目标消费者都感到自己与众不同。 分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。在最恰当的地点,用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费,将营销的效力发挥到极至。 2.分众营销差生的原因 (1)餐饮市场竞争日益加剧。餐饮市场的竞争来自多个方面,既有国内同质化产品的竞争,又有来自国际著名品牌的竞争;既有人才的竞争,又有服务的竞争、价
21、格的竞争、原材料的竞争等。如何让自己立于不败之地,对于现代餐饮来说,是餐饮企业不得不面对的重点和难题。 (2)消费者对餐饮产品的差异化需求不断增加。随着人们消费意识的改变,尤其是高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高,他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务商务需求的个性化、差异化高端餐饮产品。 人们餐饮消费经验也日益丰富了,个性消费日益明显,自我保护意识增强了,他们从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意,餐饮业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。面对新的消费需求、新的市场环境,中国的餐饮业将掀起新一轮的服务革命浪潮。 (3)大众传播方式效率的日益下降。随着大众媒
22、体的不断增加以及竞争的加剧,消费者的注意力大大分散。在强调眼球经济的今天,同样的一个餐饮宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。 (4)分众媒体的出现使分众营销成为可能。随着近几年来细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高,应该说在一定程度上引领和催生了分众营销,换句话说,就是分众媒体使得分众营销成为可能。 分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。比如在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等,还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发
23、展产生了直指高端的分众传播效果。高端餐饮会所只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统,以较低成本换取直接效果。 进行分众营销,首先必须明白谁是高端餐饮的目标消费者?谁来为高端餐饮的产品买单?所以进行分众营销第一步就是要锁定分众目标消费群体,第二步是为其提供分众化的产品。 三、高端餐饮会所大客户确定 在西方企业中,营销成本已经占到了总成本的34。在中国,过去五年来企业的广告费用每年提升22。为了减少盲目的营销成本,企业有必要对客户进行分析,将其投入主要用到为其创造更多利润的客户那里。因此我们有必要确立餐饮会所“大客户”概念,并加强对大客户的管理。 1.大客户的界定及其价值 (1)从企业与客户的互
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 餐饮 酒店 营销 管理 细节 分析
![提示](https://www.taowenge.com/images/bang_tan.gif)
限制150内