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1、食品企业整合营销策划方案 -AILI 杨跃 食品企业专业的整合营销策划主要是指在专业市场调研的基础上，食品企业需要为自己的产品建立准确的品牌定位，确定目标市场是哪个消费群体，产品区别与其它竞品的核心卖点是什么，有哪些系列利益点支持产品的核心卖点，为产品提炼出好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。归纳起来食品企业专业的整合营销策划主要包括三大部分，这是一个完整的整合营销策划体系，食品企业不能照搬照套，应根据自身企业、品牌、产品的发展阶段和需要解决的实际营销问题灵活取舍和应用。 第一部分：品牌整合营销策划体系 一、品牌识别 品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通
2、过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面： 1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率排名，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。 2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。 3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。 4、本品位置：本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。 5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。 6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。 7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期
3、品牌发展目标。 二、品牌战略 品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。 1、品牌名称：企业品牌的名称。 2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。 3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。 4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。 5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。 6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。 7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。 三、品牌策略 品牌策略是为品牌战略服务的
4、，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。 1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。 2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。 3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张 与竞品形成差异。 4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。 5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸
5、的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。 6、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。 7、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的 中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。 四、品牌传播 在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。 1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。 2、传播概念：品牌定位在传播中
6、的形象化表述，是品牌口号产生的基础。 3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。 4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。 5、媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。 6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测， 使品牌传播的方向更加清晰和准确。 五、品牌整合 清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。 合理规划品牌之间的关系、作用和职能： A.企业品牌与产品品牌之间的关系； B.产品品牌与产品品牌之间的关系。 六、品牌管理 制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施
7、的效果进行检验和评估。 1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。 2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。 3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。 4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。 5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的 提升和发展。 6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。