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1、芥末原创企业综合分析报告小 组： 第11组 姓 名： 162111李明明 162117田瑞 162118王瑞慧 162119任常红 班 级： 信G161 目录芥末原创企业综合分析报告1第一章 主营业务及消费者市场分析3一、主营业务3二、消费者市场分析3第二章 市场定位5一、有效市场细分因素5二、目标市场战略-差异性市场营销7第三章 市场地位及市场战略9一、市场地位市场补缺者9二、基本竞争战略9三、竞争者分析10第四章 宣传方式特点11第五章 促销活动及分销渠道13一、促销活动：13二、消费者决策购买过程13三、渠道长度宽度及利弊14四、更适合该企业的分销渠道14第一章 主营业务及消费者市场分析
2、一、主营业务“芥末原创”是集“服装研发、服装设计、服装生产、服装销售”于一身的专业原创服装公司。坚持做原创中国风，以东方元素融入国际流行趋势，就和芥末调料一样“外柔内刚”，有着国际范，内心却是浓浓的东方魅力。芥末致力于成为独特的东方型格美学的传道者，以服装做媒介，中国文化为根基，做出有东方态度的潮流中国风品牌。针对25-45岁且有文化、有修养、有品鉴、有主张的都市青年。为之打造有型有趣有范的服装风格。代表作品有：瑞兽堂系列、写意中国风、百骏图系列、宫乐图系列、龙生九子系列等。二、消费者市场分析1 引起需要东方元素融入国际流行趋势，“行走在时尚里自由风骨”“进到芥末旗舰店，给我的第一印象就是活力
3、中带着优雅，古典中迸发着现代气息。”抓住消费者心理，满足需求，这也是它脱颖而出的主要原因。2 收集信息评价方案决定购买以中国元素为主，时尚简约的原创品牌同类产品：裂帛、茵曼不同产品之间的款式、价格、面料、质量、发货速度、退换货流程等方面进行对比分析。芥末优势：风格定位鲜明可以夺人眼球 年龄覆盖面广，满足多类人群 价格、质量 完善的服务流程3 购后感觉和行为 芥末服饰在消费者购买后提供了良好的售后服务渠道，如果消费者有不满意的地方，可以与各网站售后客服联系进行沟通，客服会第一时间进行处理，衣服如果存在质量问题，芥末服饰会有专门快递进行衣服回收，并及时换货或者退款，并以现金券的方式补偿消费者。第二
4、章 市场定位一、有效市场细分因素1、可测量性芥末原创的品牌客户以女性居多，大多是集中在25-45岁之间喜欢中国传统文化的女性。不受地理位置、国家的等因素的控制。2、可进入性芥末原创通过通过广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，由于中国的电视剧主体主要是25-45岁的年轻女性，以视频APP介入更为合理。芥末原创通过线上运作（淘宝、京东）将芥末原创的产品抵达该市场。3、可盈利性进行有效的市场定位，将主要目标放在年轻女性上。芥末服装满足当下女性对于服装不同的需求以及设计者对于服装不同的理解，中国女性逐渐走向潮流品牌。“中国风”的品牌据市场规模还属于小市场，风险小，亏损不会太大，有效的进行
5、一些营销方案，可以逐渐获得经济收益和社会服务效益。并且对于小众品牌来说，折扣活动，会员优惠，红包优惠券都是有利且可行的。4、可区分性芥末原创是一个与裂帛完全不同的中国风。裂帛的设计，更偏向民族，风格则偏向于绘画中的工笔，细致具象，通过蜡染、绣花来表现传统民族元素；而芥末更像是国画中的写意，是一种意境感，偏向于广义的中国风，甚至会改良龙、鹤等传统皇族文化的图案。二、目标市场战略-差异性市场营销三、市场定位1、竞争对手的产品定位：意树：做具有中华传统文化的中国风男装服饰（定位在20-35岁的男性）花笙记：=主要做年轻人唐装（局限性较大）裂帛：裂帛的设计，更偏向民族，风格则偏向于绘画中的工笔，细致具
6、象，通过蜡染、绣花来表现传统民族元素。芥末更像是国画中的写意，是一种意境感，偏向于广义的中国风，甚至会改良龙、鹤等传统皇族文化的图案。2、 相对竞争优势：芥末的面料是定制的，和市场上的面料不一样，而且做唐装的师傅和做大众款衣服的流水师傅不一样，为了保证精工细作不会要求产量。进入芥末店铺会发现，二十天之后上新的产品已经挂在店中。赵爽解释，芥末的产品，大多数是做预售，提前上线，是希望能从后台数据看消费者的收藏情况，看哪张图片的点击率高，可以根据这些数据备货。芥末的销售数据显示，消费者大多是成套购买，即使买了单件的衣服，也会因为没有裤子可搭配，又重新下单。有趣的是，这种视觉冲击大的服装搭配，消费者的
7、接受程度却超乎想象，而且年龄跨度也非常大，从九零后到六零后都有。3、保持竞争优势： （1）维护老客户，拓展新客源：优惠券，会员群（2）定期活动优惠，及时了解客户需求：问卷调查（3）设计风格理念不断更新，品质保证第三章 市场地位及市场战略一、市场地位市场补缺者1. 开发适合特殊消费者的产品，开辟补缺市场2. 集中力量专心致力于市场中被大企业忽略的细分市场 3.有新的竞争者参与时，保住在该市场的领先地位二、基本竞争战略1、差异化战略芥末原创=大众产品*中国风2、聚焦战略产品系列缺口：在服装风格分类中，中国风所占的市场份额相对较小，款式图案更是较为单一。芥末原创瞅准这一缺口，进行了产品系列的完善。如
8、：瑞默堂男装系列、古风系列等。三、竞争者分析茵曼：从容不迫型体验式消费1、 以消费者体验为中心进行自身的线上线下整合，很好兼顾了“合适”和“折扣”两者之间的关系，提升了顾客转化率。2、创意粉丝营销。根据自身发展情况提出了“ 粉丝开店” 的模式。花笙记：选择型饥渴营销花笙记会不定时的推出一系列秒杀活动，限时限量。1、一方面快速提高品牌影响力，增加买家的购买欲望。2、另一方面缓解商家产品积压情况。意树：强劲型品牌间跨界合作 1月6日，与意树跨界合作的迪士尼科幻大片星球大战外传：侠盗一号在国内上映。戏内中国人：姜文，甄子丹戏外中国风：星战文化与中国文化柒唐：随机型低价策略第四章 宣传方式特点一、旗舰
9、店的营销方式。服装行业具有其特殊性，靠淘宝上所谓的集市店带来的收益是短暂的。随着线下知名品牌入驻天猫商城，对这些互联网上的原创的服装品牌构成了威胁，但光开设线上的旗舰店是不够的，有能力的品牌要借助线上销售带来的利润空间发展线上与线下齐头并进的方式，开设线下旗舰店，让消费者对产品有更直观的认识。二、微信、微博的推广的宣传方式。微信与微博的用户群体较大，商家可以通过在微信及微博上推出创新内容，做到潜移默化的影响用户。但并不能因为用户多且活跃就每天通过微信发布过度的宣传消息，这样有好多微信用户对此产生反感，因而会产生相反的作用。1、标题紧跟热点【芥末原创】520 让我们“秀”不停 ！2、切入点独到1
10、1.11剁手节不剁不痛快天将降大礼与你也，必先转此讯3、标题引发好奇【New-G访谈】设计师品牌“芥末原创”演绎高端中国风潮4、简单粗暴【芥末原创】福袋来袭要的就是这个调儿！5、观点颠覆常识【芥末原创】大儿童节！感觉自己萌萌哒！中国风减龄装备6、情感共鸣瑞兽堂，東方雅痞先生7、输出个人价值观（鸡汤）【芥末原创】2016芥末买家秀中国风/回来做自己8、与“你”“我”有关新中式潮牌代表“芥末原创”冲你而来【6周年店庆/芥末与你的深情厚意】9、文风有趣【芥末原创】2016芥末买家秀中国风/回来做自己10、不看就是损失芥末原创总经理徐晓彦：传统元素也可以很“潮”芥末原创年终内购大会贵宾邀请函，北京的兄
11、弟有福了！七月五日十点限时秒杀第五章 促销活动及分销渠道一、促销活动：（1）线上预售活动9折促销（个人，文化因素）（2）视频广告投放特殊渠道9折促销（心理、社会因素）（3）优惠券满减活动促销，代金券（社会因素）（4）红包赠送促销活动（情景因素）（5） 购买店铺商品获得会员特权，刺激消费者下次购买（社会因素）二、消费者决策购买过程（1）认识需求：芥末推崇原创设计，响应顾客需求，在线上进行预售9折活动，以保证并预估服装的受欢迎。（2）收集信息：芥末原创通过广告投放特殊渠道人群享受9折优惠。 （3）选择判断：价格较高，优惠券满减活动等。 （4）决定购买：顾客购买后有红包赠送，享受红包的乐趣，参与其中
12、，对此次购买乐此不疲。 （5）购后感受及行为：购买后拥有会员特权，享受其店铺所有优惠活动（除特殊声明除外） 三、渠道长度宽度及利弊 渠道层次：零级渠道 制造商最终消费者渠道宽度：直销模式，没有中间商利：没有中间商，节省了成本；直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络。弊：成本和风险较高，独立完成营销过程，需配备专门人才及部门，增加资金耗费及销售风险。（茵曼：一级渠道-粉丝开店）四、更适合该企业的分销渠道分销布局策划分销布局-重点布局将目标消费者市场锁定在比较小的范围内，并建立完善的分销渠道，实施重点突破实现布局方式-重点突破式 招商策划选择商业伙伴：文化认同招商方式：广告招商大力发力线下，力图打造全渠道的O2O，运用“电商+实体店”的模式提升用户体验与提升流量。以消费者体验为中心进行自身的线上线下整合。体验式营销方式，很好地“ 留住” 顾客。 销售政策策划销售原则：独有特色价格原则：价格体系结算原则：现款现货返利原则：返利标准售后政策：辅导培训