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1、淡季终端整合方案背景介绍彩电行业的淡旺季特别明显，一般而言，元月至五月为市场的季旺；四月为五一的市场预热期，五一既为旺季的高峰期也是淡旺季的分水岭，五一过后市场销量呈下降趋；6月至8月为彩电市场的淡季；9月为市场的预热期；10月至12月为市场的启动期（彩电旺季），这一时期以国庆消费黄金周为旺季的号角，彩电市场在这一时期进入了全面起动时期，消费热潮可持续到次年二月份。笔者所在的品牌，在业内属于二线品牌，但也是彩电业界最早主张走高端路线突围的厂家，并于2001年、2002年取得在业内的高端机销售排名第一的好成绩。但到去年年底，随着彩电中低端利润的直线滑坡，各竞争品牌开始关注彩电的高端市场，他们在今
2、年年初凭借资金、品牌的优势大规模地介入高端市场，高端市场的竞争日益激烈，我司的高端产品在其他品牌的冲击下，加之五一的非典影响，我司的高端市场占有率剧急下滑。五一过后面临淡季，旺季所忽略的问题矛盾逐渐展现出来了：由于销量的下降导致导购员收入锐减，竞争对手开始有预谋、有计划地挖走我司优秀的导购人员；竞争品牌介入高端市场，业务员、导购员的压力日益加大；竞争品牌凭借强大的品牌、资金优势，加大对终端的投入推广力度；集团公司的市场推广策略滞后，导致市场先机为人所占等。内忧外患，公司内部人心涣散，尤其是导购员队伍，面对这一情况，笔者所在的郑州分公司，成立重点卖场建设小组，在淡季到来之前，分三组人员全面考察全
3、省市场的终端症结所在，调整市场推广方案，提前预热市场，将有限的资源最大限度投入终端，扬长避短全面实施决胜终端方案！一、 导购员队伍心态分析症结：对企业的归属感不强，对厦华的背景、企业文化知之甚少对高端充满信心，高端意识较强对职业的发展机会迷惘（分公司盲目迷信促销力度对策：对厦华而言，优秀导购人员才是厦华最可宝贵的资源，也是厦华数字高清系列决胜终端的关键。保持导购员队伍的相对稳定性的同时，还应考虑人员的相对流动，淡季优胜劣汰，确保旺季留下的多是精英。同时通过培训来加强导购人员的对企业归属感，树立“心态（60%）+努力程度（30%）+专业知识（10%）=销量”的销售观念！ 向导购员明确职业发展方向
4、建立有郑州分公司特色的企业文化氛围郑州分公司有相当一批的业务人员、办事处经理是从基层优秀导购人员中提拔上来的，但分公司并有明确将其上升为导购员职业发展方向，导致许多优秀导购人员由于看不到职业的发展机会而辞职，针对这一情况，我部建议分公司开展“正名运动”，名不顺，则事不成！A由分公司经理出面阐释厦华电子郑州分公司能为导购人员提供的职业发展机会B请成功人士进行经验介绍（职业发展机会不是空中楼阁，是实实在在的）业务经理：陈XX向各首席商务代表介绍“导购人员亲情化管理技巧”业务助理：刘XX、闫XX介绍如何扮演好店长的角色 真正确实发挥店长制（可将店长制改为业务助理制）原来分公司虽然建立了店长制，但仍只
5、将店长定位为导购人员，店长的职责未得到最大的限度的发挥。故而建议分公司，重新定位店长，明确店长的职责，充分挖掘店长在终端的潜力。目的：在于挽留优秀导购人员，建立终端信息快速反应机制！明确店长的实质工作：是业务助理，是厂家的终端业务人员！发挥店长制的培训、信息反馈功能、卖点提练，并定期让各店店长上台发言，介绍机器卖点，向新员工传授终端导购技巧，实现培训工作的互动性，并最终实现“一切源于终端，一切服务于终端”的工作模式。改善店长的薪酬，并追加50元的通讯费、35元的市内公交费，确保淡季留住优秀的导购人员，保持导购队伍的相对稳定性。 精神激励方面分公司每季度都有评选优秀导购员，但一般只做口头的通报，
6、没有下达正式的文件，也从未进行过证书的发放，针对于此，我部建议分公司在评选优秀导购员必须进行规范化管理。每月评选优秀导购人员，由分公司经理发放证书和奖金（奖金可以与周奖励结合起来）优秀导购员一个月评选三名，其中两名可倾向于“亩产”较低的专柜，均衡导购员的收入差异，激发人气较差店导购人员的积极性，让她们明白“只要付出，就会有回报”“我们时刻在关注她们”！从周奖励提起部分金额用于优秀导购员的奖金发放，将周奖励与优秀导购人员评选结合起来，也可视为导购人员的收入均衡手段！将物质与精神激励结合起来，全面调发导购员的积极性和团队精神！ 加强导购人员对郑州分公司的归属感导购人员归属感不强的另一个原因是分公司
7、一直缺乏亲情化管理，下一阶段的导购人员管理工作应注意建立在亲情化管理之上，并将其视为企业内部文化建设的一部分。例如：可建立导购人员的生日档案，在她们过生日的时候送上一分温馨的祝福（如生日贺卡、鲜花、生日蛋糕等）；也可考虑购买一批推销类、激励类的图书作为优秀导购员奖品。二、 终端建设暴露出的问题由于今年竞争品牌的大规模介入高端市场，他们凭借资金规模优势，重塑各自高端产品的终端形象，我司的终端建设在其他品牌的衬托下，明显呈现出了滞后性！灯箱片陈旧，改造工程过于迟缓建议：在规定的时间内，由各办按公司的统一设计标准进行制作各办灯箱片改造迟缓主要在于费用问题，费用权限直接下放各办事处，灵活操作。可根据不
8、同的市场,采用不同的支付方式,确保同一时间内改造到位。终端的POP海报内容过于保守，缺乏攻击性、灵活性目前我司终端的POP海报，过于侧重价位和技术参数的介绍，下一阶段我们应充分利用其他品牌的推广技巧和套用他们的市场推广概念来整合我们的终端POP，使终端的POP海报更新颖、更灵活、更富有攻击性！ 重点买场每周应结合主推机型写一些新的POP，保证POP的及时更新 “他山之石可以攻玉”、“以毒攻毒”套用竞争品牌好的市场推广概念结合我们的POP进行有力的反击，如：“变频逐行王”、“数字逐行王”、“网络逐行王”、“高清逐行王”、“音响变频王”、“高清王中王”等！向竞争对手学习，借用概念，抢占市场先机。
9、每周对重点卖场进行POP费用投入，确保POP海报内容的灵活性、针对性。主推机型不突出针对我司终端主推机型不突出的问题，我部要求各办按如下方案进行整改。方案1：购买塑料草藤环绕加以突出。方案2：类似于创维3D台卡的形式，以厦华的特色体现厦华主推机型。方案3：在展台硬件允许的条件下前面板式背板制作塑铝板标牌。方案4：吸附型塑料“卡通台卡”。方案5：以较多数量爆炸标签环绕突出主推机型。方案6：加“三彩”KT板，分别用红、黄、绿三块组合而成一组，可以横排，可以竖排。三块彩板内容分别写上：产品特价、主要卖点、活动时间。方案7：可以由郑州统一制作一批机柜，结合上述方案来单台摆放主推机型，创维的新品推荐活动
10、成功在于此！由于考虑到导购员的情绪，重点卖场与非重点卖场资源投入上区别不明显由于我司的资金规模决定了我司终端资源有限，对所有卖场进行全面投入是不实际的，所以我部要求各办将有限资源进行整合，重点卖场，重点投入（包括碟机、POP、礼品堆头、宣传彩页等），同时有条件的办事处可以在双休日接上电脑进行演示！厦华缺少音响方面的功能演示建议：由市场推广部统搜集素材，统一批量采购，首先保证重点卖场的到位！同时通知各办，在有码流仪的地方，最好播放国庆五十周年的片段（色彩的层次性、音色较好、声音的穿透力强），因为很多消费者对军队比较有“感情”，看到有关此类的片子，他们就会驻足欣赏，这样有助于吸引消费者到我们的展台
11、过来，从而创造了销售的契机。终端信息反馈迟滞终端信息反馈迟滞，终端人员信息反馈处于被动的状态，信息流的不畅，导致我部对竞争品牌的促销活动跟踪不力。建议发挥店长、业务助理、市场督导、市场推广部的信息反馈功能，有关竞争品牌的促销活动信息，终端导购人员直接反馈给市场推广部7.个别地方的VGA展示效果未达到最佳为了达到最佳的演示效果，建议对重点卖场的VGA线,建议全更换成带屏蔽罩的VGA线.每展台应考虑配备一些2米长的VGA线8导购人员未将有效资源充分利用针对这一情况，我部对导购人员进行集中培训，让他们清楚，在终端究竟有那些可利用、可挖掘的终端资源。宣传资料资源1 公司统一印刷的产品宣传单和POP海报
12、要求： POP根据每周的活动主题及时更新。 新的宣传单一到就立即停止老传单的发放，减少不必要的口舌纠纷。2 荣誉证书类五部委证书向消费者传达高技术含量、终端显示、高品质的信息；承诺书向消费者传达厦华高清的兼容性及我们对产品的自信等信息；售后服务类证书向消费者传达厦华的售后服务让消费者放心的信息；3 报纸、杂志等有关的新闻报道，软文广告等资源的收集 每个商场配备一个文件夹，用于收集平时有关厦华彩电的软文及相关的新闻； 可收集一些有关其他品牌的负面报告的文章，作为隐蔽攻击的“道具”； 如收集该类软文、杂志的费用可由市场推广部报支； 各办及导购人员可参照爱浪音响有关此类的做法。4 自制的促销活动资源
13、（海报、特价标签、爆炸特价标签、条幅）。要求：这些自制类的促销活动资源应根据竞争品牌的活动内容以及我们的活动主题及时更新。 实物资源样机突出主推机型：要做到让消费者一眼就能看出我们的主推机型保持样机的整洁重点卖场应配备两块毛巾，一干（用于清洁彩管上的灰尘，彻底消除静电）、一湿（用于清洁机壳）。特别强调要经常清洁彩管上的灰尘，灰尘是产生静电的根源，即使是纯平彩电如果布满灰尘照样会产生静效应，试问在事实面前又如何来解释静电镀层呢？！根据不同的活动主题调整样机的陈列组合目的在于营造视觉的新效果，根据活动主题可进行新的样机陈列组合，以达到最佳的展示效果。礼品堆头造势（穷要穷的有气势，把有限的礼品资源集
14、中起来搞成堆头）厦华并不是缺少礼品，而是把礼品收藏起来，消费者看不到我们的赠品在哪！因此我们不应该把礼品放在办事处的仓库或专柜的箱子里，我们要把各种赠品堆成堆头贴上赠品的POP（可以将实物收藏只用礼品盒来堆砌礼品堆头，防止礼品流失），营造出一种气势。5 演示碟片（选择好的片段进行循环播放，可以向推广部推荐好的碟片）最好播放国庆五十周年的片段（色彩的层次性及音色较好），因为很多消费者对军队比较有“感情”，看到有关此类的片子，他们就会驻足欣赏，这样有助于吸引消费者到我们的展台过来，从而创造了销售的契机。 商场人际关系资源远攻近交策略：联合其他品牌一起攻击“冒尖品牌，”洛阳商场的导购员充分利用其他品
15、牌的导购员之间的妒忌心理，联合海信、海尔一起攻击创维、TCL。搞好“外交关系”： 商场如战场，公共必不可少，终端的公关实践将直接决定了导购人员日后职业晋升。与柜台长、小组长、业务员搞好关系：那些贪小便宜的人总会找这些人来砍价，他们的意见会直接影响消费者的决策，在这些消费者的眼里他们是“权威”！我们要充分利用他们的权威来谋求销量。比如柜台长、组长向来者说“创维的返修高而且质量不好，厦华彩电质量比创维好的多”他们的一句话可能会直接给我们带来销售。和他们搞好关系也能充分利用他们手上的“政策资源”，有助于我们的新品上市和终端的促销活动。与白电专柜的营业员搞好关系，尤其是碟机、洗衣机专柜“公关做的好，销
16、量自然好”，我们要的是他们的附带介绍厦华彩电，如有买洗衣机的顾客会问“那个品牌的的彩电质量好点”如果和卖洗衣机的搞好关系，厦华彩电就成了首选品牌，我们要的是商场口碑的乘数效应形成终端的销售合力。三、 市场推广活动、礼品配备缺乏灵活性、针对性我司与竞争品牌促销品配送概况品 牌 促销品及活动形式厦华 PDVD、DVD、雨伞、无线耳机、空调等！创维 特价机、新品推荐活动、返现金礼包、VIP金卡、无线耳机、射频线、茶具、刀具、手表、DVD等！康佳 冰爽刨冰机、梦特娇皮具等！海信 大礼包、微波炉、人寿保险卡等！TCL 特价机、经理签名机、皮具、T恤、庶阳伞、抽油烟机等！长虹 旅行包、学生包等！从上分析，
17、我们可以看出我司的赠品过大，缺乏常规性的小礼品宣传单页可以考虑由各办根据推广部的样稿进行修改后，由郑州统一分批制作，由广告公司直接配送到各办，使传单符合各市场的实际情况！礼品单一，缺乏灵活性、针对性。比如MT-2928可心取消送DVD，改送毛球清理器；S2935音响较差，可赠送一对有源音响；旺季可以赠送风景点旅游门票；礼品配送应本着“灵活、实用、新颖”的原则。有条件的地方可以与其他小家电厂家的产品进行捆绑销售，保证活动内容、礼品的多样性。四、 市场推广部培训内容的调整为了加强培训的互动性，我部根据导购员反馈的信息,对下一阶段的培训内容做适当的调整!培训板块 内 容技术板块 液晶背投等离子专题彩
18、电的常见技术指标(新人培训)了解竞争对手的新品情部及性能数字高清的卖点及与其他品牌的区别将数字机顶盒与数字电视结合起来培训导购技巧板块 消费心理与行为学优秀导购员的经验交流与推广销售信心的建立企业文化板块 职业的发展机会厦华的企业理念行业的发展趋势与动态分析公司的新品计划同时针对导购人员淡季辞职的人较多的现象，我部分批次地引新人，加强对新人的培训工作，避免由于老导购员的辞职造成终端岗位空缺而引起的销售下滑。新人的加入也是间接引入导购员队伍的竞争机制。分公司围绕终端的软件（人力资源）、硬件（终端资源）通过近一个月的整改，导购人员的势气明显增强，终端高端销量呈上升趋势，市场推广部对终端信息的跟踪也得到了明显的改善！