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1、OTC药品营销方案(参考资料)一、皮肤类OTC产品医药企业现状 我国OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择空间很大，品牌知名度往往成了消费者购买该类药品标准，往往几个知名领导品牌占据市场大半江山，一些不知名中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求医药企业将被依法关闭，随之产生将是一批全
2、新或经二次创新OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大变化。 面对竞争，所有企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛联合；另一方面，必须大力提升现有产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量优劣，品牌因而成为消费者购买决策一个重要依据。一个成功皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚利润，但同时也需要不断维护和宣传推广，关键是广告投入背后需要有雄厚资金作后盾。因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能
3、力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路运作。 皮肤类OTC产品作为一种特殊商品，包含三个层次内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面特殊性，将促使更多同质同类产品出现。这也意味着，我们工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色企业，在现有基础上，通过一系列营销运作，实现产品与品牌双重提升，打开市场
4、，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。 通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。2、创新求异在皮肤类OTC产品企业，创新是市场发展最具价值推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新有机结合。其关键在于充分了解市场信息前提下，建立具备竞争优势产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。2.1创新三种形式 进攻型。企业通
5、过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。 防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳策略要求企业有高效情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期投资风险和新产品最初形态缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强中型企业采用。 引进型。企业利用别人科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵
6、制。适合中小型企业采用。2.2重视研发才能创新成功 研发是创新基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发投入至少要占年销售利润总额10-15%，而我国制药企业研发费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。2.3差异求生存，特色求发展 消费需求永远是有差异，特别是今天个性化时代。对皮肤类OTC产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新目就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后
7、转化为目标消费者购买，这既是整个营销活动实质，也是一种产品、一个企业生存和发展真谛。三、皮肤类OTC产品市场研究 无论是皮肤类OTC产品新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面分析、了解、把握，才能知己知彼，有放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等把握之外，作为一个继续提升产品、品牌企业而言，更要做好前期市场调研工作。1、市场调研 在西安杨森等一批先进外资或合资企业，称调研为必做home work，与国内常见“某某药厂大大超额完成计划”之类报道不同，杨森、史克等外企战略目标与实际结果之间差距一般不会超过10%，其
8、关键就在于对市场准确把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研先后步骤。 企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学市场调研意识，二是要建立一套系统、科学市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关专业机构密切合作。2、皮肤类OTC产品消费特征 皮肤类OTC产品是一个特殊产品类别。既有消
9、费品特征，由消费者自主决策和购买，又有药品特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心 皮肤类OTC产品与处方药最大区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广药类商品，所以，消费者意见具有至关重要作用。2.2皮肤类OTC产品多为常备药，品牌众多 皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往
10、有多个品牌，市场竞争异常激烈。2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场能力 尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人意见。3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式 消费者选择药品自主权越来越大，针对消费者营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同消费类型采取更有针对性定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。皮肤类OTC产品药品消费存在三种消
11、费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。 一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者品牌消费特征看，要改变这些消费者习惯是很困难事，需要大量市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%消费者是受医生影响，29%消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成消费习惯，只有5%消费者习惯养成是由于其它因素影响。 二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己价值指标去衡量，从而指导购买消费者。逻辑型消费者在购买药物时，关注主要因素依次为疗效、价格、品牌
12、等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者购买作用明显。 三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗消费者，他们会根据接触信息进行判断，进而收集更多相关信息，最后决定购买。需求型消费者根据症状突出、轻重不同，决定其需求强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求新药和部分医疗保健意识较差区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消
13、费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己目标消费群，制定策略。四、市场定位与经营定位 1、企业经营定位 企业参与皮肤类OTC产品市场目和动机不同，市场开发方式也就不同。长线投资产品一般通过建立品牌优势来带动企业发展，在短期投资情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大利润或皮肤类OTC产品市场操作经验。 作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场发展状况，一是要清醒自己资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。