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1、产品经理-职能简述（概念/职责/素质/技能）目录（前言）自1927年，美国P&G（宝洁）公司出现第一名产品经理（Product Manager）以来，产品管理（Product Management）制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。自此，国内多家领先企业相继采用产品经理管理模式，走出了产品研发的“象牙塔”，使产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。产品经理其实是一个从P(prefessional)到M（management）的过程，如果大家够努力、够坚持，相信大家一定能走的很远。我个人的感觉，产品经理是一个很有挑战性的职业。虽然很多时候，大家还会有无聊、被动、
2、困惑之感，但相信只要“坚持”前途一定很光明。产品经理们，加油！一个产品经理所应具备的技能:1. 企业目标趋势分析，分析企业所面临的机会及威胁2. 市场分析，掌握产品市场环境，对客户进行细分3. 竞争对手分析，分析企业的主要竞争对手及其对本企业造成的威胁及压力4. 战略策略规划，根据企业趋势预测、市场环境分析及竞争对手分析，制定相应的企业产品战略策略5. 品牌战略，设计品牌战略及品牌方案6. 财务管理，合理规划投入产出比7. 产品管理，新产品开发规划及项目管理，成熟现有产品的战略选择管理8. 营销计划，根据企业市场战略及产品规划，针对细分市场合理制定及运用营销计划9. 项目管理能力10. 时间管
3、理能力11. 沟通能力12. 团队协作管理能力必备技能1、一个成功的产品经理的能力中应该有35%的项目管理能力。在项目管理方面，而且这35%的能力包括团队合作的能力。好的产品经理首先是成功的项目经理，项目管理的经验对于产品经理十分重要，可以帮助产品经理更好的进行产品的管理，团队合作的经验和能力可以让产品经理在产品的团队比较好的处理团队内部的人员关系和团队的其他情况。2、个人的能力占15%。成功的产品经理应该是成功的领导人，他的个人能力包括他的领导能力，个人的情况和能力以和他的个人的亲和力。个人的能力可以帮助产品经理更好进行产品过程的管理。3、产品经理的业务能力占全部的20%。产品经理的业务能力
4、包括专业的业务管理技能。4、产品经理的技术能力占全部的15%。技术能力对于产品经理是必备的技能，技术能力让产品经理更好的理解产品的性能和特点，更好的进行产品的团队管理。5、产品经理的沟通和处理冲突的能力占全部的15%。产品经理应该领导项目组，指导产品从概念设计到市场接受，保证实现设计、收益、市场份额和利润目标，解决项目组的冲突；同时产品经理还应该管理项目，制定项目的计划和预算，确定和管理参及项目的人员和资源，同职能部门之间相协调，跟踪相对于项目基线的进展；产品经理还要负责和管理层进行沟通，提供项目进展状况的报告，准备并且确定状态评审点，作为产品的领导同管理层沟通，提供对项目组 成员的工作绩效评
5、审的输入材料。一个成功的产品经理通常在一个或多个职能部门从事过管理和操作方面的工作经验，并有管理项目开发的经历。产品经理可以来自财务、R&D、市场等任何部门。产品经理富有项目管理经验很重要，产品经理最好具备项目经理的任职资格证书。（正文）一、产品经理认识篇1、产品经理定义产品经理（Product Manager）是企业中专门负责产品管理的职位，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的开发组织，他还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，以和其他一系列相关的产品管理活动。产品经理（Product Manag
6、er），通常是指：担负某类产品研发、运营、管理的经理人。他们的工作纵深从：前期市场调查、产品的创意、策划实施、产品研发、产品上市、市场推广一直到产品生命周期的结束的全过程。但值不能混淆的概念是：产品经理不等同于产品管理。大多数时候产品经理行驶的是执行权，尽管在产品生不同的生命周期中，产品经理要带动、协调不同的部门、不同的对象。换个层面来讲，产品经理只有对产品的支配权，没有对人的支配权，所谓的行政权。2、产品经理职责2.1、市场调研市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况和市场力量（market forces），其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。通常一般采用的方法有：1. 及用户交流
7、2. 及直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流3. 市场研究报告分析4. 竞争对手产品分析5. 用户数据分析市场调研可以让你知道，市场目前是什么样一个状况，有没有必要性做？风险系数有多高？所以市场调研的准备，将直接影响到项目可行性。市场调研的成果，另外一个方面也就形成商业机会、帮助企业改进产品战略，从而更好的占有市场。2.2、需求管理需求管理，是指产品经理在执行需求过程中的一系列管理工作。通常包含：需求来源管理、需求版本管理、需求分配管理、需求跟踪管理。而需求来源管理有：1. 市场需求2. 高层需求3. 用户需求4. 运营需求5. 其它需求2.3、产品规划产品规划是指在通过市场和竞
8、争分析，根据公司自身的情况和发展方向，制定产品规划、产品规格设计、更新产品组合等。制定出产品的远景目标（Vision）以和实施该远景目标的战略、战术。产品规划，是制定产品发展战略方向的过程，通常包含：1. 用户目标2. 商业目标3. 关键差异4. 盈利模式5. 效益目标6. 品牌定价2.4、产品定义和设计产品定义产品定义,主要解决了是什么的问题。例如：当然上面解决了产品是什么，我们要做什么样一件事的，具体的阐述开来我们做的产品具体包含哪些，主要有：1. 产品愿景；2. 目标市场；3. 市场竞争分析；4. 功能概要；5. 产品用例（UseCase）6. 系统需求7. 性能需求8. 运营需求等通常
9、采用产品需求文档（PRD）来进行描述，写PRD我讲会在后面会讲到。产品设计产品设计是指设计产品的的整个过程，产品上市后是什么样子的、信息构架、功能设计。特别是IT行业，外观方面：主要以网页或客户端作为产品的面向交互载体。具体的将，还包括用户界面设计（UI，User Interface）和用户交互设计（User Interaction），例如：产品设计的过程，也是体验用户体验的过程，例如我们现在要做的产品，大到整个色系、产品风格的把握，小到一个按钮效果都要要产品去一一落实。做成产品产出成果，这是很考验一个产品经理功底的。2.5、组织协调组织协调能力是指：协调来自不同团队的人员（包括工程师、QA、
10、UI设计师、市场、销售、客服等），对资源进行分配，同时控制、激励和协调群体活动过程，使之相互融合，从而实现组织目标的能力。例如：在预定项目工期内按时开发并发布产品。项目协调，通常涉和到如下工作内容：1. 制定项目计划；2. 进行资源协调3. 跟踪项目进展在大型公司里，通常会有项目经理来处理大部分项目管理工作，产品经理只需提供支持。不过在创业公司里，产品经理通常需要自己进行项目管理。在有些公司，技术负责人也可能做为项目经理，处理大部分项目管理事宜。2.6、文档编写1. 市场调查文档2. 产品需求文档3. 产品说明书4. 测试报告5. 用户帮助6. 对外培训2.7、产品培训产品培训主要是面向内部同
11、事，如：销售、市场、媒介、客服等讲解产品的相关的定义、功能、特点目标市场，也可能包括向外界如媒体、行业分析师和用户宣传产品。产品培训是一个产品研发到发布，以和运营中很重要的一个环节。2.8、产品生命周期管理产品生命周期管理：指那些随着产品经历概念化-发布-成熟-退出市场整个生命周期中的产品管理活动。例如：作为优秀的产品经理，一定要知道自己产品的生命周期情况。这样才可以根据产品在市场上表现出的生命力，不断的进行产品策略调整。以和合理的做好产品线管理，从而避免单一的产品存在的风险。3、产品经理能力素质3.1、沟通能力优秀的产品经理一定是个成功的沟通者，沟通能力包括口头沟通能力和文字沟通能力。产品经
12、理的一个最主要角色是做为沟通的中心。产品经理的沟通能力不仅体现在和不同工作岗位的人进行有效沟通，同时还体现在如下方面：和不同个性的人沟通。例如，大部分工程师的性格偏内向，而大部分销售和市场人员则很外向和不同工作岗位的人沟通时采用不同的”语言”。如果要进行高效沟通，很重要的一点是说沟通对象关注和易于理解的”语言”。例如：产品经理采取不同的沟通方式和工程师沟通 客户的需求、订单审核，和销售人员沟通 “数据库性能”、”内存管理算法”3.2、学习能力产品经理不断的涉猎、剔除、换位思考、总结；要谦虚的向人学习、交流、获取经验，这才是产品经理迅速成长的阶梯。如果一直固定自己的世界里抓阄，结局一定是失败无疑
13、。IT产业是一个快速变化的产业，”不变的也许只有变化”，新技术不断涌现，今日的新产品在几个月后就会变成大路货，甚至更快。优秀的产品经理必须能够快速学习，即便是在比较新的领域。具备此能力才能相对容易地在不断变化的市场和技术趋势下管理好产品。例如：3.3、执行能力成功的产品经理是优秀的领导者，即便是没有明确的授权。产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，很多地方也产品经理的这种现象归结为：“无授权领导能力”。无授权领导能力包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以和领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权。所以是否具有”无授权领导能力”就成为成功及否的关键。
14、例如：3.4、热爱产品优秀的产品经理对产品有一种固定的爱，发自内心的热爱。他们孜孜不倦地尝试各种新产品，注册各种产品的测试版，下载产品的试用版并仔细揣摩，一有时间就去网上看各类新的产品。他们醉心于创造优秀的产品无论是全新的产品或是既有产品的改进。3.5、注重细节优秀的产品经理对细节孜孜以求，注重细节是开发优秀产品的最重要先决条件，正所谓”细节决定成败”。成功的产品经理观注细节不仅仅是提到产品性能，同样，这种细节体现在你所做的需求中。报告中、计划中。在内容上，请尽可能的描述到实施细节；在表现上，请尽可能的体现一个产品设计师的UI用户体验设计细节。3.6、数据敏感优秀的产品经理对数据敏感,善于从大
15、量数据中挖掘有用的信息,进行数据分析。从而发挥数据的利用率，和商用价值。例如：3.7、商业敏感优秀的产品经理对商业有极好的感觉，他们清楚如何发现市场机会，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划以和盈亏分析等。大凡优秀的产品经理都有商业有很强的敏感。商业敏感度并不是我们闭门造车去想出什么来，更多的是源于生活、深入市场、结合行业。从某种意义上来说是站在产业链的高度。4、产品经理进阶发展(非常重要)产品经理其实是从P(prefessional)到M（management）的过程，谁也没有几载一上来就是管理，就会管理。所以先把P做好，然后慢慢的抬高全局观、战略感逐渐往
16、M层面混迹。产品经理的量化点在于：聪明度、逻辑思维能力、沟通协调、文档能力、知识构成等，这些做好了，才可能让你出色的完成：高效的执行、沟通和日常管理工作。产品经理你的心态怎么样，你的格调、眼光、情怀怎么样，将决定了你以后的基调，站的高才能看的远，。当然你人品怎么样，决定了有多少朋友在支持你，成功之路你不是独行。二、产品经理技能篇必备技能1、一个成功的产品经理的能力中应该有35%的项目管理能力。在项目管理方面，而且这35%的能力包括团队合作的能力。好的产品经理首先是成功的项目经理，项目管理的经验对于产品经理十分重要，可以帮助产品经理更好的进行产品的管理，团队合作的经验和能力可以让产品经理在产品的
17、团队比较好的处理团队内部的人员关系和团队的其他情况。2、个人的能力占15%。成功的产品经理应该是成功的领导人，他的个人能力包括他的领导能力，个人的情况和能力以和他的个人的亲和力。个人的能力可以帮助产品经理更好进行产品过程的管理。3、产品经理的业务能力占全部的20%。产品经理的业务能力包括专业的业务管理技能。4、产品经理的技术能力占全部的15%。技术能力对于产品经理是必备的技能，技术能力让产品经理更好的理解产品的性能和特点，更好的进行产品的团队管理。5、产品经理的沟通和处理冲突的能力占全部的15%。产品经理应该领导项目组，指导产品从概念设计到市场接受，保证实现设计、收益、市场份额和利润目标，解决
18、项目组的冲突；同时产品经理还应该管理项目，制定项目的计划和预算，确定和管理参及项目的人员和资源，同职能部门之间相协调，跟踪相对于项目基线的进展；产品经理还要负责和管理层进行沟通，提供项目进展状况的报告，准备并且确定状态评审点，作为产品的领导同管理层沟通，提供对项目组 成员的工作绩效评审的输入材料。一个成功的产品经理通常在一个或多个职能部门从事过管理和操作方面的工作经验，并有管理项目开发的经历。产品经理可以来自财务、R&D、市场等任何部门。产品经理富有项目管理经验很重要，产品经理最好具备项目经理的任职资格证书。1、产品经理需求技能产品经理的需求技能，包含需求获取、需求筛选、需求分析、需求执行，这
19、一系列过程是对产品经理综合素质的一个考验和全面衡量。如：对知识的要求，对行业市场的理解和经验。而且在这整个过程中，我们如何快速、高效的完成需求工程，也对我们有着越来越高的要求。1.1、写需求的八项思路1. 合理的建立全局观，把握整体框架；2. 合理的建立业务模型；3. 合理的拆分系统需求；4. 合理的预留系统扩展；5. 合理的处理好业务流，信息流，以和数据流；6. 合理的遵从：业务原理（逻辑）”系统实现原理（逻辑），然后细分到-模块实现原理（逻辑）、具体到-界面交互原理（逻辑）；7. 合理的编排需求的优先级次序；8. 合理的做好需求被KO掉的准备。（O(_)O）1.2、写需求的十点注意1. 写
20、文档，一定不在拘泥于工具，在于思路；但用好工具，会使你的需求加速；2. 写文档，一定先定义流程，后定义交互原型，原型仅是需求交互的载体；3. 写文档，一定要划分好优先前后级，核心的、主要的需求先走，其它的可以缓后；4. 写文档，一定要基于可开发，不能天马行空。（IDEA阶段可以天马行空）；5. 写文档，一定要规范，目录、层级都清晰，写出来别人是要看的；6. 写文档，一定要清晰明了，不在于是否写的多，在于是否真正说明了问题；7. 写文档，一定要学习竞争者的长处，可以把好的东西借鉴过来，吸取精华；8. 写文档，一定要落实到每个细节，需求都不完善，成品何来完善；9. 写文档，一定要自己多看，自己给自
21、己找茬，把问题止步于自己；10. 写文档，一定要注意版本管理，并做好版本修订等工作。1.3、写需求的八个步骤1. 第一步：需求分析（业务模型、业务机制、系统功能、系统逻辑）；2. 第二步：确定产品定义；3. 第三步：确定用户目标和用户任务；4. 第四步，确定产品具体定位；5. 第五步，确定设计产品用例、流程；6. 第六步，确定设计产品原型；7. 第七步，打包需求说明文档；8. 第八步，最后确定产品优先级（核心的、主要的、扩展的）；1.4、写需求的正确方法 (参考)宗旨：通过工具把思想有逻辑、有细节的合理的组织到一起！1、熟悉项目发生的相关业务行为。言下之意，就是说：我们要做的是什么项目，我们这
22、个项目主要是做什么业务，具体业务我们怎么通过更合适的框架、平台去实现它、支撑它。简而言之的要求：面向业务（对象），进行业务行为（设计），也是需求的开始，比如：通过use case 可以很容易，很清晰的将整个业务员系统直观、规范的表达出来，按照模块建立各个package,从而将复杂的业务通过case直观的表现出来。2、将业务，从产品层面肢解开来，做到抽丝剥茧部分及整体统一很笼统的说，就是流程问题。流程就是逻辑，你只有制定合理的、符合业务实际情况。符合系统实现（可实现、容易或稳定实现）的流程，才会更好支持日后的业务系统和管理系统服务实际的业务。不管是进销存、还是SAP原理其实都是相通的。3、把项目
23、条目化，条理化，目录结构具体规定好。有了上面主要的CASE和流程的保障，接下来就应该要从系统的功能方面做条目化的规划制定了。功能怎么排列，设置更符合业务的使用逻辑，怎么样让使用者更容易、直观的入手，怎么样一个很好的B/S或C/S的功能界面呈现到前台。4、前台结构布局，合理规范的将系统脱去朦胧的华纱。众所周知开发者和使用者是不知道这个地方应该有哪些功能，到了这一步了有哪些功能，数据提交失败有什么提示，不会使用有什么帮助或提示操作、入口。所以做为产品人员我们要充分的考虑到上述到这些东西，对于从业人员来说这也是我们最基本的素要体现。很多人都说，要符合业务系统，要符合使用习惯，要符合浏览或人机传播，口
24、碑，品牌形象习惯，总是就是人性化的去把这个东西设计的更合理，更易用，更有亲和。5、穿针织网，把需求综合起来，整理成最终的产品需求文档该做的做了，然后开始做到一个文档里，写明项目名称，把CASE/l流程、目录放近去，把项目背景、需求的各个约束、规则的界定、文字的补充说明交代清楚，同时把模块的字段，状态，对应该操作。所以模块设计的页面地址整理好，一份色香味齐全的文档就出炉了。2、产品经理工具技能2.1、流程用具Visio是基础的一款办公工具，其实也是很最好用的。通过Visio我们可以很方便、快速、高效的把业务流程、系统实现流程画出来。Visio本身是有很多组件库的。就像一般情况而言，简单的、复杂的
25、流程，我们都可以通过visio的基本流程图就够了。它的优势在于：一、专业，本身就是为流程而身；二、高效，软件提成了一系列的流程环境，不论你做什么都易如反掌；三、可扩展，通过添加一些visio模具,可以满足用户个人日益增长的需求。不过有利必有弊，Visio它的劣势在于：一、文件导出支持格式少，如不能直接导出为pdf；二、打开方式局限，如果另外一台机器没有visio环境，只能借助额外的工具阅读。三、软件本身不带一些很炫的模具效果。不过我们选择、使用软件，总是用其长，抛其短。下面我拿几个我画过的流程给大家演示一下visio的魅力所在：2.2、用例工具Rational-Rose 确切的来说是面向对象的
26、建模工具 ，通过Rational-Rose，我们很标准、清晰的把一些繁琐的业务实现原理、对象协调流程通过图示表达出来。产品经理应用Rational-Rose，可以很方便的把用户行为、多系统协作具体联系起来，而不用用很大一推文字区表达和阐述。一来提高工作的效率，二来也更好的让工程师获得了解。我在之前的SNS社区中很多图示都是用Rational-Rose画的。Rational-Rose提供了：1. 用例图；2. 类图；3. 序列图；4. 状态图；5. 活动图；6. 组件图；7. 部署图；8. 等可以把日常、业务、系统实现需要的一些逻辑，很好的通过图示传达。例如：很简单的一个自动咖啡机流程，我们通过
27、一个小人，几个圈圈就能说明道理。以下是我曾经画过中的几个图示，想必大家一看就知道Rational-Rose的妙用了。2.3、原型工具Axure这个工具，是产品交互设计师的一个利器，07年的时候就在研究它使用它，相信绝大多数同行都认为它的优势在于：一、Axure这个软件功能强大，可以做出很多交互效果，直接通过拖拽画出原型、生成网页；二、Axure这个软件效果高，只有遵循一些可用性原创，很快模拟出高保真页面原型。三、Axure这个软件，上手容易，稍微看看一些教学Demo，你也能达到专家级的水平。还依旧在依赖Word、Ppt工作中的朋友，您可以考虑一下它了。Axure软件的用法，无非是基于于onmo
28、use/onclick/onfous以和onload一些交互。要是做些TAG或菜单动态样式的一些技巧。其实你只要弄清楚每个线框图组件，它对应能模拟、实现哪些功能就好了。不过大家不要拘泥于软件的使用，我看到很多群，很多人专研Axure软件的用法，其实我觉得适可而止就行了。一、Axure生成的原型，只作为定效果用，不具备直接适用性；二、Axure生成的原型，只是配合你解说，并不是取代你解说；三、Axure生成的原型，只是反应的你的交互设计意识，并不是代表你的交互实现能力；所以说重要的还在于交互设计的想法、理念，以和对视觉、用户体验的研究，横向软件的熟练度，并不能增加你的垂直水平。真正的产品经理应该
29、从产品交互设计师转向怎么思考作为真正的产品经理。那顺便也提到一点，做为产品设计从业者特别是很多做互联网的朋友，一定要了解基本的Html、了解一些技术的实现原理，因为交互也是有章可循的。很多时候，一味的天空行空只是我们的Idea而已。2.4、演示工具产品经理技能-产品演示,是日常中必备的一项技能，我用demo-builder给大家演示了一些涉和的常用技巧。一般情况下，新产品的发布及演示，以和帮助操作需要做手把手演示。这样很多很傻瓜的用户也能跟着演示一步步的去做、去完成。demo-builder本身这个软件没有什么技术含量，在做演示产品的过程中，你可以选择截图自己去场景拼接，或者直接录制屏幕，在事
30、后回放的过程中进行编辑，剪辑。那需要注意的是，一定要保证生成出来的文件比较小，这样用户下载的时候可以很方便的去查，文件大的，可以做loading。产品经理技能-产品演示,有备无患，很多时候专业的flash人员不在，那就你发挥的时候到了。稍微有点动画知识的产品经理就知道，demo-builder其实是很好上手的，原理有点像很多电子杂志制作软件。通过帧的组合，快慢、场景的过渡，就能完成很多专业化的效果。本身，一些图片的载入，载入，帧的载入、载出都是现成有的。关键就看你怎么样合理组织了。2.5、测试工具TestDirector是Mercury Interactive公司推出的基于WEB的测试管理工具
31、。它能够指导进行测试需求定义、测试计划、测试执行和缺陷跟踪，即整个测试过程的各个阶段。通过整合所有任务到软件测试中，来使整个测试管理工作更有效，并确保客户收到更高质量的产品。2.6、日常工具3、用户体验设计一切以用户为中心的设计理想。用户体验模型(UEM)，3.1、用户体验九大注意事项一、 整体视觉设计怎么样？二、 功能可用性怎么样？三、 层级入口设计怎么样？四、 任务流程可用性怎么样？五、 内容可用性怎么样？六、 内容可查找想怎么样？七、 交互合理性怎么样？八、 响应速度怎么样？九、 文字帮助、反馈、引导怎么样？3.2、用户体验常见六大问题一、 用户来了很迷茫，不知道你这能干什么；二、 用户
32、来了很迷茫，不知道他去哪能操作；三、 用户来了很迷茫，不知道他具体怎么操作；四、 用户来了很苦恼，想做某个任务不可用；五、 用户来了很苦恼，想操作某个功能不可用；六、 用户来了很苦恼，基本疑问得不到帮助指引；说明：以上部分内容为网络资料收集，旨在给大家一点启发。转一篇好文送你一张准生证怎样进行产品定位作者是廊坊师范学院孔老师。在产品设置之初，就需要根据企业自身的条件对产品所面临的市场进行细分、针对目标用户需求设计研发不同特质的产品。这个过程就是对产品进行定位的过程。不仅仅是传统行业，互联网产品仍然需要对产品进行定位，本文送及大家共享。随着我国市场经济体制的建立和发展，企业之间的竞争日益激烈，取
33、得竞争胜利的因素日益增多。但是，九九归一，如果企业运作的第一步迈不正确，那么，竞争胜利的诸要素也不可能发挥其应有的作用。这竞争胜利的第一步是什么呢？是产品定位。一、什么是产品定位定位二字的含义，是确定商品在市场中的位置。即企业决定把产品当作什么东西来生产和销售。以生产小汽车为例，如果把它定位在“代步工具”上，那么，在生产和销售过程中，就应该强调其操作简单，安全方便，节油价廉；如果把它定位在“身份的象征”上，那么，在生产和销售过程中，就应突出其豪华、奢侈、舒适、高价。换言之，产品定位，是企业根据自身条件、同行业竞争对手的产品状况、消费者对某种产品属性或产品的某种属性的重视程度，等方面的了解，为自
34、己的产品规定一定的市场地位，创造、培养一定特色，树立一定的市场形象， 以满足市场的某种需要和偏爱。二、产品定位的原则产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、和时顺达地到达市场位置。竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力和其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品
35、是为较高收入的消费者服务的，A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原则运用的具体体现。可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。三、产品定位的基本方式产品定位常见的方式有二，一是初始定位，一是再定位。初始定位，就是指企业产品生产之前的产品定位。高明的企业家不是等产品生产出来之后再给产品定位，而是在产品投产之前，就确定了产品定位
36、。这样，企业的生产经营活动就会自始至终处于主动地位。初始定位有三种策略可供企业选择：1) “针锋相对，重复定位”策略。即企业的产品及竞争对手的产品处在相同的市场位置上进行竞争。2) “寻找空隙，就空定位”策略。即企业产品及竞争对手的产品不同，企业的产品定位着眼于市场空白点，研制生产一些在目前市场上或在预期的市场上局部范围内尚未出现的新款式、新规格、新功能的产品，以避免面对面的竞争，抓住机会，迅速占领相应的细分市场。3) “相互包容，同中存异”策略。实际上，绝大多数企业在进行市场定位时，完全靠近或完全避开竞争对手都不容易做到，多数情况是走“中间道路”，形成产品因素的个性差异，满足特定的消费需求。
37、所谓再定位，就是在初始定位的基础上，依据产品特点和市场竞争、消费需求的发展变化，对原产品进行的第二次、第三次定位。这是调整产品初次定位，适应市场需要，更新消费观念，调整思维取向，进而延长产品生命周期的一个很有效的方法。也就是说，企业得给产品在有可能成为顾客的人的心目中重新确定一个适当的位置。常见的策略有以下三种：1) 扩大产品消费对象策略，如“娃哈哈”的“小孩香老人香”；2) 扩延产品效用策略，如“速效救心丸”的“及其犯了再吃，不如常吃不犯”；3) 赋予新形象、新效用策略，如“汗衫老头衫文化衫广告衫情侣衫”。四、产品定位的主要步骤1. 进行市场细分，选择目标市场为自己找到合理的市场位置，确定好
38、自己的服务对象，为产品定位提供重要的决策依据。2. 综合分析消费者对某种产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。3. 进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。即根据竞争对手产品的市场位置，根据其开发技能、企业生产能力、资源保证和经济能力等，选择相应的定位策略，最大限度地挖掘市场潜力。4. 在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位和企业自身的资源、技术生产和经营能力等，尽快做出产品定位的决策。5. 产品定位评价。在进行了前四项工作后，还要对上述各方面进行综合分析、评价，最后确定是否定位，如何定位，定位在何处。五、产品定位的一般方法1. 定位在产品的某
39、种属性上。质量，造型（款式），结构，性能，外观，成分，色彩，价格等。在某种情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾和的，这种定位往往容易生效。如美国七喜公司在竞争激烈的饮料市场上，针对可口可乐、百事可乐公司的饮料产品的特点，把本公司生产的饮料定位于“非可乐型”饮料，大肆宣传它不含咖啡因的特点。定位策略实施当年，销售量就提高10%。2. 定位在产品的效用上。消费者购买商品，不是购买商品的本身，而是购买商品的使用价值，即商品的效用。所以，结合市场细分和市场竞争，定位在产品的某一效用上是很明智的。如北京日化三厂在推出“奥琪蛋白葆春霜”时，针对一般的美容霜只强调滋润皮肤的特点，定位在
40、“有营养皮肤，促进皮肤新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老之功能”上，从而加强了奥琪在市场上的竞争能力。3. 定位在消费对象上。任何产品都不可能满足所有消费者的所有需求，而只能满足部分消费者的部分需求。所以，在细分市场基础上，把不同年龄、不同职业、不同性别、不同阶层、不同民族、宗教等消费群体作为定位对象，并通过价格、品牌、包装、效用和蕴含的附加值等形式表现出来，以满足不同消费群的需求，提高产品的市场竞争力。4. 定位在消费心理上。研究消费心理，把产品定位在消费者的不同消费心理上，如“求实心理”、“求廉心理”、“求名心理”、“自我表现心理”、和“偏爱”、“求美”、“服务”、“好胜”、“好奇”、“求
41、心”、“求异”等心理，不失为一良策。因为，你所给予的东西，正好是特定消费者“心眼里”乐于接受的，产品的竞争力自然低不了。在产品经理的第二本书The Product Managers Field Guide里，Linda Gorchels对产品经理所应具备的职能进行了阐述。产品经理需要有很扎实的企业管理技巧背景。能在对于参及执行人员没有直接管理权限的情况下，还能交出所要求的成果，他需要具备通过他人来完成工作的能力。为了确保客户满意和竞争上的优势，产品经理必须要了解客户，并且将相关知识扩散到整个企业。他们还必须能将来自客户的信息，转化成及特定产品和服务有关的技术要求。最后由于产品经理要处理新产品开
42、发、为数甚多的项目、持续性的销售支援活动等各类事务，因此他也必须具备时间管理、项目管理和组织规划方面的技巧。Linda Gorchels在书中强调产品经理要具备以下几种职能：有效的产品经理职能一、驱动事业成果的能力1. 策略性评析。我是不是对自己的产品有清楚的眼光和策略性的计划？2. 营销及事业规划。我在策略转化成收入及成长率等可以衡量的目标方面，表现得如何？3. 财务知识及技术。我是否充分运用了财务方面的知识莱维产品进行决策？4. 销售知识及技术。我的计划是否展现出我能充分掌握有关销售过程的知识？二、通过他人产生绩效1. 沟通。我是不是对所有类型和层级的交涉对象都提供了清晰的口头和书面沟通信
43、息？2. 影响力及政治手腕。我能不能说服、鼓舞、激发、鼓励他人共同朝着重大的愿景或目标迈进？3. 和销售团队互动。我是否在销售团队间充分展示了我的能力，因而获得他们的信任和承诺？4. 培育、启发他人（使用较为资深的产品经理。）我是否对我的直接下属进行授权，让他们能发展自己的技能？三、确保市场导向的方向1. 成为客户的拥护者。我是否真心热衷于为目标市场的客户创造价值？2. 市场研究技术。我是不是有扎实的市场信息足以运用在决策中？3. 市场竞争情报。我是否掌握了足以显示我的产品优于竞争对手的相关信息？4. 领导跨职能的团队。我是否能传达出一个清晰且无可匹敌的愿景，引导企业符合市场导向？四、引导产品
44、“适配”和功能运作1. 对技术的了解。我是不是有充足的技术性知识能作为客户和企业同事间沟通的桥梁？2. 品质控制和营运知识。我是否有足够的背景知识来和内部营运同事讨论产品需求？3. 产品组合分析。我是否能针对我管理的每一种产品，清楚地传达它们在我的产品组合中，甚至在整个公司中的适配程度？4. 新产品开发。我是否能确保最初对新产品说设定的规格要求，能够在新产品的开发过程中维持不变，除非因为市场变化而另有异动？五、管理多种优先事宜1. 时间管理。我是否能有效管理我的时间、文书作业和计划？2. 项目管理。我是否了解并且运用了项目管理的原则？六、创业家的技巧及特征对成功有无比的热情和动机，是自发的行动
45、者，勇于承担，而且乐于解决问题。这几种产品经理的职能，根据产品经理职位的高低、组织架构和行业的不同各种职能之间的权重也不同。常用工具原型制作：Axure，Mockplus,fireworks，Photoshop，mockingbird（web）,Balsamiq Mockups,omnigraffle等，区别去其他的原型工具，Mockplus兼具审阅功能，更加方便了设计，提高了工作效率。项目管理：PriciseProjectManagement（PPM），Project（微软产品），Todolist，Excel，Sheet，Gcalendar，Google task，trac，outlook在线协作：SVN，Google Docs,Mockplus测试反馈：TestCenter，QC,Jira,Bugzilla，Firebug、TestDirector、IETester需求池管理：Mantis团队交流：QQ，outlook，MSN，GTalk，画声（精准沟通）工具推荐：多用下载笔记软件：Evernote（印象笔记），Onenote（微软产品），麦库，有道云笔记，为知，轻笔记代码编辑：Editplus，UltraEdit，Sublime Text 3，Textmate，Notepad