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1、市场营销战略操作框架pstp-4p第一篇：P-市场调查一、宏观环境l 人口-【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、教育程度、国家民族】l 经济-【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】l 自然地理- 【a地理位置（建筑、交通、人流、）b自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】l 政治法律-【政府政策、行业法规、协会社团】l 社会文化-【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、时间概念、行业文化】l 技术-【行业技术环境】分析结果n 人口市场规模、市场结构n 经济经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜力n
2、 自然地理-地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力）n 政治法律-（约束力、支持力、行业准入难易程度）n 社会文化-（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小）n 技术-（行业准入、产品地位及优劣程度）二、微观环境（3个方面）1、顾客分析：1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠
3、诚度、满意度分析结果 1】-顾客特性（使用者特性、购买者特性） 2】-产品期望（期望产品的属性、附加利益） 3】-市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）2、竞争者分析【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)【2】竞争者的数量、竞争格局（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）【3】竞争关系：品牌竞争者（同类） 行业竞争者（不同档次） 一般竞争者（满足相同需求、不同产品） 广义竞争者（争取同一笔资金、不同产品）【4】竞争者优劣势：市场-【市场份额（份额质量）、 品牌知名度、 顾客偏好、忠诚度、产品-【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）企业-
4、【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）【5】竞争者竞争战略：成本领先、差异化、集中一点【6】竞争者竞争策略6.1市场领先者的竞争策略阵地防御-产品线延伸、产品改良、多元化侧翼防御-治理薄弱环节、次要业务（观察其质量）机动防御-拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营（未雨绸缪）以攻为守-a实际攻击（对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者 b虚张声势（心理战术）6.2市场挑战者的竞争策略正面进攻-强势营销组合侧翼进攻-相对优势去进攻薄弱环节包围进攻-以更深的产品线、更广的市场来围攻迂回开拓-新天地。产品多角化（本行业无关的产品）、市场多角化（进入新市场）游击进攻-小范
5、围、小规模、间歇性6.3市场追随者的竞争策略全面模仿、部分模仿、改进6.4市场补缺者的竞争策略-专业化 针对某些最终用户进行专业化经营 为某些特定顾客服务 只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件分析结果1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、2】企业的主要竞争对手及竞争关系、3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争3、企业自身SWOT分析1、优劣势市场-【市场份额（份额质量）、 品牌知名度、 顾客偏好度忠诚度、产品-【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）企业-【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）2、机会威胁：宏观环境、行业市场、竞争者、消
6、费者第二篇S-T-P一、营销目标有关产品的目标u 销售量/销售额u 产品市场占有率/产品组合u 新产品数及其销售比重有关利润的目标n 产品的总利润n 营销贡献利益n 有关营销的目标n -新建客户数n 品牌认知度/偏好度n 顾客满意度(CSI)二、营销战略S-市场细分 地理-居住地区、 人口密度 、气候、地形、城市规模、 行为-购买习惯、购买方式、购买量使用场合使用经验使用频率寻求利益忠诚度 态度 心理-个性、生活方式 人文-年龄、 性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、 国籍、种族宗教T-目标市场选择细分市场评估 细分市场的规模和增长潜力 细分市场内部结构的吸引力 新的市场机会
7、企业经营目标和资源目标市场策略 无差异性营销 优点：节约经营成本缺点：顾客满意度低 差异性营销：提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险增加营 销费用 集中性营销:专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势可在局部子市场拥有较大份额，节约 营销费用，增加盈利 经营风险大。 难以选择其他细分市场为目标市场。P-市场定位-【心智领域差异化、显著形象、】定位角度-卖点=买点产品特征、性能1、经济性（价格、质量）2、期望功能（解决问题难题、满足生理需求衣食住行用）3、权威性、认可性（名人效应）、风格4、服务范围、方法、设施、人员消费者利益1舒适、快乐、机会、友情、亲情、爱与归属、健康与安全、生活
8、方式2个性展示、自我形象塑造、自我概念、个人品味、人生品味、人生价值3、社交、尊敬、认同、社会地位、身份消费者成本 时间成本（时间观念）、便利性、（精力体力成本）4P-营销组合工具A. 产品策略顾客需求产品设计具体行业具体分析：（特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态）B价格策略【1】考虑因素1、营销目标l 求生存：生存比利润更重要，只求价格能补偿成本，以继续生产经营。l 求目标投资收益率：追求一定的利润目标(长期利润目标、最大当期利润目标、固定的利润目标)l 求市场占有率占统治地位：制定最低的价格l 求产品质量的领先地位：制定较高价格，以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投入。l 阻止
9、新的竞争者进入市场：制定低价2、营销组合 产品：具有独特性的产品，售价可远远超过创造该属性所花费的成本。 渠道：要考虑给与中间商适当的补偿。 促销:促销费用是价格构成的一个重要因素。3、 成本4、 竞争者l 考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应来定价。 高价格、高利润策略可能吸引更多的竞争者；低价格、低利润策略可阻止或赶走竞争者。l 和竞争者比较，看自己是否按有利的成本进行经营。 如果质量与竞争者相似可制定一个与竞争者相近的价格;如果质量优于竞争者则可制定较高的价格。5、竞争环境l 市场控制价格环境：高度竞争，产品和服务类似，各公司对价格的控制力甚微。l 公司控制价格环境：
10、适度竞争，产品和服务差异较大， 各公司对价格的控制力较强。l 政府控制价格环境：价格由政府制定，如公用事业、公共汽车、出租车、公立大学等的收费标准。【2】定价方法需求l 撇脂)：高价导入，逐步降价l 渗透：低价导入，市场占有率，规模效应。l 地位标志: 以高价吸引地位意识强烈者。l 产品线：距离较大的价格点系列定价。l 整数：给人优质高价的感觉。适合于奢侈品、礼品。l 挂零：在某个整数之后再加上零数。如597元、98元。给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。适用于生活用品和工业原料。 l 捆绑定价法：按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市
11、场定位的同一性。成本l 标准加成定价法。产品成本加上销售价的一定百分比。季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品，往往需要高的加成；常用品的加成则较低。同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加。l 成本加成本加成率定价法。成本加上成本的一定百分比。l 经验曲线定价法。通常当生产和销售增加一倍时，单位成本便会降低10%-30%。利润l 目标利润定价法 目标投资利润定价法。定价时先确定一个投资收益率。l 竞争者现行价格定价法。 主要根据竞争者的价格来制定价格，很少考虑自身的成本或社会需求。密封投标定价法。对工程进行投标时，以设想竞争者将定什么价格为基础，而不
12、是以自己的成本或需求为基础。为了中标，要价往往要低于其他公司。【3】价格调整A、价格折扣和折让促销折扣。-经销商l 季节折扣-对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。l 折让-以旧换新折让：购买新货时如果交回旧货则给与降价。B、差别定价l 顾客细分定价-对同一产品或服务，不同的顾客制定不同的价格。如公交车学生卡、老人卡。l 产品种类定价-对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格，而不是根据其不同成本按比例制定。如果粒酸奶和原味酸奶。l 位置定价-对不同的位置制定不同的价格(即使成本相同)。如戏院中不同位置的座位。l 时间定价-价格随不同的季度、月份、日子,甚至钟点而变动。如长途电话收费、机票价格
13、C促销定价 牺牲品定价-超市或百货商店把少数商品作为牺牲品来定低价，以吸引顾客进店并另外购买正常加成的商品。 大特卖定价-在特定的时间和场合、特别的节日或重要的社会活动日，大幅度削价，吸引大量的顾客。 现金回扣定价-在特定时间向顾客提供现金回扣，刺激购买，在不必降低目录价格的情况下，就能达到清仓的目的。 低息融资-销售商给顾客低息或无息短期贷款，以扩大销售。D、地理定价 FOB起运点定价法:在产地将货物交到运输工具上，货物及所有责任就都交给了顾客，从产地到目的地的运费由客户自己负担。 统一运送定价法：不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费。 地带定价法：将产品销售地区划分为若干地带，对同一
14、地带的顾客采用同一价格，地带距离越远价格越高。 基本计价中心定价法：先决定以某个城市为基本计价中心，不管商品是否实际上由该地运出，对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费。 消化运输定价法：销售者急于与某一特定的顾客或地区做生意时，承担全部或部分实际费用。C渠道策略1、 渠道种类直接渠道： 1、-自营店铺销售 2、无店铺营销【售货目录、直邮、电话营销、电视营销、网上营销、直销 】 间接：普遍分销渠道【尽可能多的中间商，网点的覆盖密度。】l 需求量大、反复购买的商品： 一般日用品。l 需求量不大、购买频率较低、购买前较少选择的商品： 如礼品、小五金、小工具、计算机用软盘、通俗图
15、书、小型体育用品、办公文具等。l 需求偶尔会发生、购买欲容易消退的商品：如装饰品、节日用品、儿童玩具、一般艺术品等。l 不宜长时间存放的商品： 如鲜花、水果、肉制品、鲜奶和奶粉、鸡蛋选择性分售渠道【顾客需要认真选择才会购买的商品，中间商进行严格选择，较高的信誉、商品展示和销售服务能力，更接近顾客。目的是提高商品形象，强化推介力度，增加商品选购率。l 耐用品（如家用电器、家具)l 同类产品质量差异较大而生产厂家提供质量较高的产品(如服装、钟表)l 具有较强实用性的新产品(如新功能化妆品、健身器材)l 档次较高、价格偏高的产品(如金银首饰、玉器)l 象征较高消费层次和社会地位的商品(如高级西服、金
16、笔)l 需要提供一定销售服务的商品(如需要验光配镜的眼镜、需上门安装的热水器)l 技术性强、需要提供质量保证的信誉保证的商品（如医疗器械、药品、乐器）l 馈赠礼品（如保健品）独家分销渠道：只选择一家中间商，以提高企业形象，拉开商品档次差距。l 顾客非常重视品牌，尤其是重视私人品牌的商品。如钢琴、轿车、钻石饰品，钢材、化工原料、建材、机器设备等产业用品，医院、家用电器维修、企业管理咨询等专业服务。2、 渠道长短确定3、 选择渠道成员【1中间商的地理位置 接近目标顾客、在生产厂家与目标顾客之间的直线上、终端位于顾客集中的地方或商业中心零售商的店址 在闹市商业区要面向顾客流量大的街道。 在居民区，应
17、以周围购买力高、人口密度大为佳。 交通便利，如车站、码头及附近。 靠近人们聚集的场所，如影剧院、大工厂、机关、学校。引起人们购买兴趣的地方，如农贸市场、大公园附近。）、批发商-交通便利、社会服务较完善的地点 生产集中的商品产地-以为生产服务为主，一般不设仓库和负责商品库存业务。 交通便利的中转地- 突出提供商品储运服务。 顾客集中的销地- 以中小型零售商和生产厂家提供不同组合的商品为特色。【2信誉【3资本实、付款能力【4经营能力-营销经验、经营状况、知名度【5合作意愿【6与公众、政府以及顾客的关系D促销策略1、可提供的促销费用是否充足，大体数量？2、促销组合主导类型：、广告、公关、推广（SP）
18、、人员推销主导、综合型？【1】、广告 创意（卖点、主题、标题、文案、设计、制作） 媒体与发布1.1报纸、杂志、广播、电视、互联网【例如】：1、与电视台或广播台合作，提供赞助或举办栏目，树立良好形象。2、请专业人士策划、制作影视广告。3、网络口碑营销：互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，网民对00的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。对于口碑较好的00也更容易得到网民之间的互相推荐.设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口传信息”。1.2户外载体：路牌、广告牌、招贴、招牌、霓虹灯、灯箱、交通工具【例如】在门口附近、商场、火车站、汽车站放置户外广告（以喷绘为主，条幅相结合
19、的方式）1.3直接邮件:信函、小册子、传单、商品目录、奖购券、 购买券、样品、纪念品【例如】l 传单广告，派专人到商场、闹市区、公园、酒吧、婚纱影楼等人群密集处发放。l 向00发贺卡l 可以尝试一下手机短信群发广告，使用温馨的语言，主要介绍00的最新活动。【2】公关：设立博物馆、开放工厂参观、赞助、名人效应、利用创造新闻、危机公【例如】1、对著名人仕采用送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等，利用此类人仕的知 名度来提升企业和产品的知名度；2、对老客户采用无限连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部分优惠或免费时段消费，从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员3、对记者采用新闻
20、实证法，不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务，与新闻记者合作、制造新闻，“轰动效应”和“话题效应，定期写出相关报道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加企业知名度，并获得大众的信任；4、对公众开展各类公益活动，如特色00免费试、竞赛等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础。【3】销售促进 目的：鼓励消费者尝试性产品、防止消费者转向竞争者、促进成熟期产品的购买、奖励忠诚顾客、建立顾客关系 销售促进方式：样品、优惠券、退款、特价包装、赠品、折扣、有奖竞赛、抽奖、商品陈列【例如】：节日促销：情人节元宵节仲秋节，重阳节等等中国的所有传统节日。要抓住消费者的求新，出奇了心理，采以喜庆节日为背景，大量进行宣传。活动内容要丰富多彩。（以圣诞节为例，采取促销活动，邀请111过圣诞）【4】人员推销（产品单价高、不经常购买、地理集中）