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1、课程设计 题 目：XR房地产项目可行性研究学生姓名： 黎 昕 学 号： 班 级: 13班专 业： 房地产开发及经营指导教师： 重庆大学城市科技学院建筑管理学院2016年12月目录摘要3一 引言4项目简介41.2 研究意义4二 项目市场环境分析62.1 宏观市场环境分析62.1.1 经济环境62.1.2 政策环境72.1.3 市场竞争环境92.2 区域市场环境分析112.2.1 湘潭经济发展情况112.2.2 区域环境122.2.3 湘潭房地产市场分析132.2.4 客户群消费动机分析152.3 XR项目分析16项目概况162.3.2 项目开发条件162.3.3 周边配套17三 竞争楼盘特征与分
2、析18四 项目SWOT分析194.1 优势分析194.2 劣势分析204.3 机会分析204.4 威胁分析21五 项目定位225.1 项目客户定位225.2 项目产品定位235.3 产品价格定位24六 项目成本估算26七 项目财务评价287.1 销售收入及费用估算287.1.1 销售收入及税金287.1.2 总成本费用估算307.2 利润分析30八 结论与建议32结论328.2 对策建议33参考文献34摘要项目投资是企业发展重大决策，这种选择与决策，无论是扩大再生产还是开拓新市场，都将对企业发展起着关键性作用。房地产项目投资决策分析是房地产企业管理中最重要决策，对企业盈利能力、资金结构、偿债能
3、力以及长远发展都有着直接影响。随着我国市场经济快速发展，市场竞争越来越激烈，投资主体与投资渠道趋于多元化发展态势，如何有效利用与优化配置资源，提高投资决策水平，成为当前房地产开发企业经营发展中突出问题。因此，能否做出正确项目投资决策是房地产企业经营发展关键。房地产开发具有投资大、周期长、地域性强、易受国家政策法规影响特点，使房地产投资活动充满风险与不确定性，房地产企业作出投资决策前必须对拟建项目可行性进行系统分析与论证，为企业决策提供科学依据。房地产开发项目可行性研究决定了一个开发项目是否应该投资，以及提供如何投资取得最佳效益方案。一个好可行性研究报告应该能评估开发项目潜在风险与收益，评价经济
4、社会效益，预测项目成功率以及是否能给企业带来期望收益。 本文借助可行性研究这一理论工具，选择笔者实际工作中一个现实案例，对天元置业公司拟建设XR房产开发项日进行可行性分析，试图将MBA所学理论知识及实际联系起来进行研究论证。本文属于应用型论文，综合运用了定性分析与定量分析相结合、宏观分析与微观分析相结合、静态分析与动态分析相结合等论证方法，重点分析了XR开发项目市场可行性、财务可行性与不确定性。同时，侧重对项目外部环境，项目区域市场状况，项目本身优劣势进行深入分析。并在此基础上，预测项目经济上是否合理，财务上是否盈利，风险上是否可控，最后得出项目可行性结论，以期能够对XR项目可行性做出不同角度
5、分析，为天元置业公司项目投资决策提供参考依据，同时也为其他房地产企业经营管理，特别是开发类似项目投资决策提供一种借鉴方法。 关键词：决策；可行性研究；房地产项目；市场分析；财务评价一 引言项目简介 天元置业公司是国家一级房地产开发企业，成立二十余年以来，在湘潭市开发楼盘已近30个，开发类型以纯住宅为主，市场经验较为丰富。随着湘潭房地产市场竞争日趋激烈，公司一直在寻求转型发展，2016年下半年公司决策层提出了拟建 XR 房地产开发项目构想。1.2 研究意义 房地产开发项目投资对企业发展具有重要意义，但房地产项目投资本身具有投资金额大，建设周期长，资金周转慢，涉及面广，不确定性因素多，政策影响大等
6、特点，一个项目失败可能会拖垮整个企业现金流，给其企业带来无法挽回巨大经济损失。由此，在天元置业房地产企业投资决策前做好可行性研究工作，为决策科学性提供保障显得尤为重要。具体来说，本文研究意义主要可以概括如下方面：第一，天元置业房地产公司XR 房地产项目决策需要可行性研究。每个房地产开发项目背后都需要投入大量人力、物力、资金流，开发项目成败对企业具有重要影响，在市场竞争日益激烈今天，“拍脑袋”作出项目决策时代已经不复存在，单纯靠“侥幸”、“运气”获得一个项目成功几乎不可能。可行性研究基于客观性原则，坚持从实际出发，对项目方方面面作出全面考量，对一些不确定性因素作出合理预测，由此得出结论更接近事实
7、，更加科学，对企业决策更有价值。 第二，天元置业房地产公司申请贷款筹措资金需要可行性研究。天元置业房地产公司XR 房地产项目开发需要巨额资金，企业除自筹资金外，一般主要依靠向银行申请贷款。银行决定是否发放贷款时，会对企业提供开发项目可行性研究报告进行审查，对XR 房地产项目风险与未来现金流作出分析与预测，得出是否具有足够清偿能力判断，从而决定是否发放贷款以及发放额度。资金来源于其他途径时，其他投资者也会对项目可行性报告进行审查。 第三，天元置业房地产公司XR 房地产项目主管方审批依据需要可行性研究。天元置业房地产公司拟对XR 房地产项目进行开发，需将可行性研究报告与其他文件一起向主管项目审批核
8、准机关提交申请，项目主管方会以可行性研究报告为依据，评估该项目是否具有理想经济效益、社会效益、环境效益，从而决定是否批准。第四，天元置业房地产公司 XR 房地产项目前期工作与实施过程需要可行性研究。项目前期工作包括规划设计、人员安排、施工准备等。在房地产开发项目可行性研究中，对各项工作做出了时间上安排，进度上安排。房地产项目组织实施依据就是可行性研究分析，它贯穿整个项目过程，保证了投资活动在较长建设周期内有序进行。 第五，为相关房地产企业进行可行性研究提供有益借鉴与参考。讲实际及理论相结合，对企业，尤其是房地产企业相关理论与文献进行收集与整理，针对天元置业房地产公司XR 项目实际情况来进行项目
9、可行性分析，通过及实际案例相结合，为天元置业房地产公司提供了一些合理建议及意见，既促进了天元置业房地产公司自身发展，有为相关房地产企业进行可行性研究提供了有益参考与借鉴。二 项目市场环境分析2.1 宏观市场环境分析2.1.1 经济环境 改革开放以来，我国经济发展实现重大跨越，国内生产总值由1978年3645亿元迅速跃升至2012年518942亿元，年均增速高达9.8%，成为仅次于美国世界第二大经济体。2013年，我国经济稳中求进，继续引领世界要经济体发展，作为全球经济增长引擎作用愈发明显。未来几年，宏观经济形势错综复杂、充满变数，但有利因素及不利因素并存，世界经济及国内经济稳定增长基本态势没有
10、改变。从国际看，各国虽纷纷走出金融危机阴霾，但是经济发展总体上仍然需求不足。新兴市场国家资产价格泡沫与通胀风险加大，世界低速增长态势仍将延续一段时间；从国内看，我国仍处于重要战略机遇期，更加注重扩大内需，更加关注发展质量与效益，但集中出台大规模一揽子刺激政策可能性不大。随着我国经济转型升级推进，改革红利、新型城镇化红利越来越多地释放，预计未来经济增长仍将保持平稳健康发展。特别是今后一段时间，党与国家把新型城镇化作为一个新发展战略，将为房地产业发展拓宽更大空间。目前，我国及城镇化水平较高发达国家相比，城镇人均住房面积仍有比较明显差距，加之不断增加城镇人口，未来我国房地产市场仍有较大发展潜力。根据
11、专家初步计算，即使不考虑投资性需求，未来10年全国需新建成住房约160亿平方米，其中商品住房约120亿平方米。另根据2013-2017年中国商业地产行业开发及运营模式分析报告表明，我国商业地产从2010年开始呈现爆发式增长，截至目前全国商业地产发展依然整体向好，市场逐渐步入理性。综上分析，未来我国经济运行基本面没有改变，就当前经济景气状况及未来城镇化战略而言，都是支持本项目。2.1.2 政策环境 政策与法规往往会直接影响企业房地产项目投资决策。因此，影响房地产项目政策、法律从全国到城市都不容忽视。下面，重点分析国家房地产调控政策，特别是十八届三中全会改革新政对XR项目影响。进入新世纪以来，国家
12、对房地产调控几乎从未间断。自关于促进房地产市场健康发展通知于2003年8月出台后，由于这一文件提出要将房地产行业作为我国经济支柱产业，这使我国房地产业迅速发展。面临房地产过热，各地房地产价格增长过快，政府相继出台“国五条”、“国八条”、“国六条”等政策来抑制房价不理性上涨，仅2007年一年银行加息就有5次之多。2008年是房产调控比较特殊一年，由于金融危机影响，国家暂时放松信贷，降低居民购房成本，紧缩性宏观调控政策开始松动。应该说，从2008年至今，国家房地产政策调控大致分为两个阶段：2008 年四季度至 2009 年四季度，调控政策方向是鼓励住房消费与房地产开发投资；第二个阶段是2010年一
13、季度至今，国家有关部门密集出台新规，如“国四条”、“国十条”、“国十一条”等，尤其是2013年上半年又出台了“新国五条”，目在于调节不断上涨房价，促进房价合理回归。这一系列调控政策实施，虽然也出现了越调越涨怪圈，各地“地王”不断刷新记录，政府卖地收入屡创新高，销售额千亿级别地产公司不断增多，但是这些政策实施在一定程度上减缓了房价上涨快速势头，逐渐步入了平稳增长阶段，同时也对房地产开发企业投资决策产生了较大影响。 党十八届三中全会提出，“建立城乡统一建设用地市场”、“把进城落户农民完全纳入城镇住房与社会保障体系”，以及“加快房地产税立法并适时推进改革”等，这些政策层面改革举措，将对我国房地产市场
14、未来道路影响意义深远。根据这次改革新思路，未来房地产调控主要依靠“市场化”手段，减少政府行政干预，增加供应，解决房源不足问题，将是大势所趋。十八届三中全会审议通过决定提出，要加快房地产税立法并适时推进改革。但目前房产税试行引起了很大争论。首先，为了控制一线城市房价涨幅过快，抑制投机行为，上海、重庆等地试行了房产税。根据后续发布研究报告显示，房产税试行对房价抑制作用效果有限，反而是进一步增加了政府税收，抑制了部分商用、民用刚性需求。单从湘潭房价看，当前并不具备实行房产税条件。湘潭作为长株潭城市群核心城市，尽管其区位优势远不及省会长沙，但其目前平均房价仅是长沙二分之一，特别是随着长株潭融城速度加快
15、，湘潭区位优势更加得到表达，表现在房价上，其价格上升空间还是比较大。因此，目前推行房产税条件并具备。考虑另外一个指标：平均房价/城市居民人均月可支配收入。湘潭为，长沙为 ，株洲为 ，比照这指标考虑同为区域城市圈城市，作为西咸新区咸阳为 ，作为长吉图城市圈吉林市为 。不管是及本城市群其他城市相比较，还是及区域外相似度极高城市对比，湘潭房价上升空间都是比较大。综合论述，当前推行房产税条件还不具备。湘潭房产市场发展具有良好开发前景。2.1.3 市场竞争环境 投资计划孕育于经营市场之中，作为基础性房地产业更是如此。所以，对全国房地产市场环境把握是企业决策者应该关注重要问题。我国自从1998年取消福利分
16、房制度、实施房改以来，以住宅为主房地产业保持着持续高速增长，房地产业逐步成为国民经济重要支柱。1998-2012年，我国房地产开发对经济增长贡献巨大，年平均贡献超过百分之十。特别是在金融危机爆发后，制造业遭受重创，而房地产可谓一枝独秀，对我国率先复苏推动经济增长贡献达到了惊人19.2%，平均拉动经济增长个百分点。2013年，全国房地产开发完成投资万亿元，同比增长19.8%，增速快于上年个百分点，商品住宅、办公楼、商业用房开发投资增幅均略高于上年同期。商品房销售面积为亿平方米，增加17.3%，同比增加个百分点。各类型物业销售面积增幅均高于上年，其中商品住宅与办公楼销售面积增幅由年初最高逐月回落，
17、商业用房销售面积增幅平稳。国家重点监测70个大中城市住房价格继续延续2012年下半年上涨态势。其中，新建住房格同比上涨5.7%，环比涨幅为8.8%；二手住宅价格同比上涨2.7%，环比上涨4.6%。及此同时，房地产市场区域分化逐步明显。北上广深四个一线城市新建住房价格同比涨幅均超过20%，二手住房价格涨幅均超过10%，此外部分二线城市城市新建住房价格同比涨幅在 12%-18%之间。全年房价涨幅较小城市基本都是三四线城市。根据统计数据，新建住房价格涨幅最低10个城市分别为温州、唐山、海口、蚌埠、三亚、无锡、安庆、牡丹江、大理、韶关，这些城市新建住房价格同比涨幅多数在 6%以下。从未来市场发展看：房
18、地产市场中长期发展及改革进程及城镇化规划实施密相关。十八届三中全会召开后，中央与地方将加快推进各个领域改革创新，将涉及解决困扰多年房价快速上涨深层次矛盾，从而推动房地产市场长期健康发展。2013年底中央城镇化会议对城镇化总体布局做了安排部署，提出了以人为核心城镇化战略格局，未来房地产市场发展区域机会将受城镇化规划指引。湘潭作为长江中游城市带重要城市，其加速推进城镇化将拉动房地产业快速发展。2.2 区域市场环境分析2.2.1 湘潭经济发展情况 湘潭是长株潭城市群“两型社会”建设综合配套改革试验区核心成员，现辖湘潭县、湘乡市、韶山市、雨湖区、岳塘区 5 个县（市）区，拥有湘潭高新技术产业开发区与湘
19、潭经济技术开发区2个国家级开发区，面积5006平方公里，常住人口276万，市区人口85万。湘潭产业体系完备，是湖南乃至全国重要工业基地，湘钢、湘机、江麓等中央、省属企业相对集中布局，现已形成以先进装备、新能源、电子信息等战略性新兴产业与精品钢材及深加工、汽车及零部件、食品等传统优势产业为支撑，现代商贸物流、文化旅游等协调发展、特色鲜明产业体系。近年来，湘潭市经济社会步入了一个较快发展时期。2013 年，实现地区生产总值1438亿元，增长11%；地方财政总收入亿元，增长18.4%；完成固定资产投资1214亿元，增长 35.9%，其中房地产开发投资亿元，增长%，占全社会固定资产投资 10.1%；城
20、镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入分别达24809元、12673元，增长9.1%与13.9%。根据湘潭市“十二五”规划与“两个率先”规划目标定位，未来五年湘潭地区生产总值平均增速为10%-11%；固定资产投资平均增速为20%左右，其中房地产开发投资增长 25%左右。全市经济仍将保持良好发展势头，综合竞争力将不断增强，必将吸引更多国际国内资金流、人才流、信息流，为房地产业发展提供了良好发展背景。2.2.2 区域环境尽管该项目位于湘潭河东地区，但由于长株潭经济一体化深入推进，必须跳出湘潭范围分析项目区域环境。应该说，随着长株潭三市融城与“两型社会”建设步伐加快，为湘潭房地产业打造了一个巨大发
21、展平台，特别是芙蓉大道、红易大道、天易大道等城际道路竣工通车，大大缩短了三市空间距离，不仅使沿线土地大幅升值，而且将重新评估湘潭地理位置价值，三市房地产业相融发展进一步加快，人们对长株潭城市群房地产市场预期与信心指数大大增加。主要基于以下理由：一是区位价值潜力较大。长株潭城市群轨道交通、三市主干道互通、城市群中心区域项目基础设施配套将会大大提升区位优势，加快吸引地产资本加入到城市建设与新城区开发，引发新一轮地产开发热潮。各地房地产发展普遍路径是先加强基础设施建设然后吸引地产公司进驻开发。相对于同处城市群核心城市长沙与株洲，湘潭房地产业在国民经济比重低于前者，相反这也表明湘潭市对地产资本吸引潜力
22、相对更大，比较优势更为明显。二是地缘市场优势较大。作为全省经济增长极长株潭城市发展群，经济一体化步伐快步行进。2010年4月30日，首届长株潭房地产交易博览会成功开幕；随后，省政府出台了关于推进长株潭房地产市场一体化意见。这些配套措施顺利实施为房地产市场一体化提供了有力条件。特别要指出是意见提出四大意见：统一市场准入标准，统一市场监管模式，统一产权登记体系与统一市场诚信体系，有利于城市群内部房地产资源配置，提高效率，进一步打破行政壁垒，推进要素合理流动，最终推动实现“居住融城”。尤其是长株潭城市群已提升为国家重点支持城市群，在此背景下，湘潭房地产市场潜力将得到进一步释放。三是房地产价格提升空间
23、较大。根据2013年底中国指数研究院发布全国百城房价指数表明，全国平均房价达到10430元/平方米。百城房价涨幅排行榜上，湘潭位列第一，涨幅达到了3.2%，平均样本房价破纪录达到4126元/平方米；岳塘区、雨湖区、湘潭县新发售楼盘均价都超过4000元，这表明湘潭房价已经步入“四千时代”。房价涨幅充分表达了湘潭区位优势逐渐发挥，说明投资者、消费者对于湘潭地产前景预测是乐观。当前，长沙房价在全国范围基本处于中等偏上水平，平均房价在全国二线城市居于前列，高房价无疑增加了长沙普通白领生活成本。根据湖南社科院最新调查，针对“如果长沙及湘潭城际轨道开通，两地通勤在半个小时之内，您是否考虑在湘潭居住而在长沙
24、上班”这一问题，有32%受访者表示愿意，还有56%受访者表示如果到时候车票合理话，将考虑这一方案。这表明，长沙高房价已经让部分消费者考虑在湘潭买房。类似“住在河北，上班在北京”情况有可能在长株潭城市群发生。同时，湘潭市政府近年来大力推行城区改造计划，产业振兴计划，这些因素都将提升湘潭城市吸引力。以上分析表明，随着长株潭经济一体化建设提速，三市房价也会加速趋近。就短期而言，湘潭房地产价格仍处于稳步上升区间，但上升速度比较平缓。2.2.3 湘潭房地产市场分析 目前，湘潭全市共有254家房地产开发企业，其中一级企业2家、二级企业21家、三级企业107家、四级企业12家、暂定级企业112家。从近五年运
25、行情况来看，有如下特点： 1、开发投资较快增长。2009-2013年，全市房地产开发分别完成投资、122.25 亿元，共计亿元年均增长29.1%。截止2013年底湘潭房地产开发投资占全社会固定资产投资比例达10.1%，缴纳各种税收近10亿元，缴纳各种行政性规费7亿元。2、市场供求基本合理。累计完成新开工面积 万m2、竣工面积956万m2、销售面积万m2。从 2013年数据来看，全市施工房屋面积万m2、竣工面积万m2、实际销售面积万m2，市场供求基本理。 3、市场价格稳步上升。2009-2013 年，全市房地产开发销售均价分别为2318元/m2、2862 元/m2、3349元/m2，3711元/
26、m2，4185元/m2，年均增长15.2%。2013年株洲市均价为5108元/m2，长沙市均价为7000元/m2。从长株潭三市情况来看，湘潭房价性价比比较优良，在合理空间运行与上升。4、开发市场日趋成熟。通过对房地产市场、开发经营行为、土地市场、拆迁市场、违规违章建筑规范整顿，市场秩序有了明显改善。同时，在近年来宏观调控与政府对市场合理有序引导下，开发商理性投资开发与消费市场理性消费观念不断成熟，全市房地产开发正朝着从宏观上把握市场、研究市场、预测市场、分析市场、科学决策方向发展。房地产开发规模、档次、品质、业绩、效益都有了长足进步。2.2.4 客户群消费动机分析通常来说，房地产项目客户群消费
27、动机主要有两个：一是自己使用；二是用于投资。1、自己使用。自己使用动机主要是针对住宅市场。近年来，湘潭人均居住水平迅速提高，2013年底湘潭人均居住建筑面积达34。随着经济社会快速发展，一部分人对住房要求越来越高，从“基本居住型需求”向“更高层次享受型需求”转变，这句加剧了改善性住房需求。这些需求主要还是用于自己居住，为了满足自己改善住房条件动机。2、用于投资。这部分消费动机主要是由于我国金融市场不完善引发。随着居民收入水平提高，人们开始有了自己余钱用来投资，但是，存在银行利率太低，容易贬值（跑不赢CPI）；投资股市又有较大风险，有可能血本无归，如2006 年股市直接从6000点下跌到现在20
28、00点左右，套牢了一大批股民。于是，人们将投资转向了房地产，通过投资房地产赚取差价或租金。据湘潭市房地产交易中心最近一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中比重为：商品住房为16.10%、写字楼为40%、商业用房为59.80%。 3、商铺需求。当前，湘潭市民购买商铺等商业地产动机，除极少数自己使用外，大部分用于投资。2012年湘潭市城区总人口为万人，按照湘潭市人口规划，城区每年增加人口为万人左右，其中除人口自然增长外，大多数是由于农村人口城镇化与外来者到湘潭市投资形成。这些新增人员一般为三口之家或四口之家，有一半人员需要就业，若其中20%就业人员从事商业性经营，就有2000余人需要购置商业
29、性用房。若购置商业用房人员中有10%购置商铺，新增人口中就有200人购置不同档次商铺，继续从事商业经营。此外，外省资金投资湘潭逐步增多，尤其是广东、福建、浙江、江苏一带资金雄厚，很多资金雄厚者在湘潭进行了房地产投资。但一些资金并不雄厚又想投资者，据调查了解，如果有良好市场，他们愿意投资买商铺自我经营。还有一部分在湘潭经营外省客户也愿意购买商铺，而且他们购买能力较强。2.3 XR项目分析项目概况XR项目是天元置业公司决策层于2013年下半年提出房地产开发规划项目，该项目位于国家级湘潭高新技术高新区（以下简称“高新区”）与湘潭河东中心城区结合部，毗邻高新区创新大厦、大学生科技创业基地，北接湘潭万达
30、广场，地势平坦，区位优势明显。项目距离湘潭市政府约1公里，距离汽车东站约公里，过境公交线路有5条，区域交通条件优越。本项目总用地面积为12944平方米，约亩，总建筑面积为107835平方米，拟建南、北2栋高层建筑与1个裙房，建筑平面整体呈“U形”布局，其中南栋为25层住宅公寓楼；北栋兼有住宅与商业地产；裙房为3层商业用房；西侧与西北侧设计为广场，打造娱乐、休闲、绿化功能室外场所。2.3.2 项目开发条件该项目是契合湘潭河东地区城市规划建设背景下产生。由于城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度时候，在这个区域繁华地带就会出现这样一种综合物业综合体，所以可以说综合体出现是城市形态发
31、展到一定程度必然产物。按照一般规律，综合体依地段而生，一般都在城市中心区或经济中心区。根据湘潭市城市总体规划，本项目地块位于湘潭市河东中心H区，H区功能定位为以“两型社会”建设为理念，打造面向长株潭都市圈产业低碳化、功能高端化多元经济活力城区。该区域有人口聚集、交通方便、用地紧张等特点，尤其是规划月华路开通后，将及正在建设万达广场相连，更能提高项目地块人气及价值。因此，企业选址在此建设一个以住宅公寓为主体，集各类商业于一体微型城市综合体是符合湘潭城市规划。特别是湘潭作为中小城市，处于三四线城市水平，大型城市综合体需求不是很大，布局不宜过多，而微型综合体大小规模适中，符合市场需求。 另一方面，该
32、项目是在湘潭房地产市场进入多元化发展新时代背景下产生。湘潭房地产市场经过多年发展，进入成熟阶段，多元化发展趋势较为明显。城市需要商业、休闲、居住等综合体发展作为当前发展主要引擎，湘潭市已建成大型城市综合体有九华新都汇，地处湘潭经开区，属于九华地标级建筑，而河东中心城区属于湘潭市规划最大片区，暂还没有建成大型城市综合体类型建筑，万达广场、国际金融中心、湘潭中心大厦三处大型城市综合体处于在建阶段，但还缺乏以住宅为主体，兼营商业地产微型综合体项目。因此，本项目建设不仅将打造出一座属于河东中心城区南部地标级建筑，而且将在湘潭打造第一个微型综合体项目，引领了全市地产发展，顺应了时代发展要求。2.3.3
33、周边配套本项目建设内容包括商业、办公、公寓、公共建筑、地下车库及用地范围内室外配套工程，其中商业、办公、公寓、公共建筑、地下车库工程内容包括土建工程、给排水消防工程、电气工程、通风工程等安装工程，室外配套工程内容主要包括给水管网、污水管网、雨水管网、燃气管道、场地硬化、场地绿化、照明工程、变配电设备等附属工程。三 竞争楼盘特征及分析2009年以来，湘潭精品楼盘建设规模不断扩大，一大批优质楼盘如湘潭碧桂园、东方名苑、纳帕溪谷、百嘉信等问世，这些规模小区都比较注重文化、体育等配套设施建设，打造了一批精品住宅，改善了广大市民住房质量，提高了我市房地产业整体开发水平。这些楼盘在提升市民人居品质同时，更
34、让湘潭逐步及周边地区、发达城市城市面貌接轨，这使得市场竞争力上涨。四 项目SWOT分析房地产项目SWOT分析中，优势分析主要分析项目在开发商、地段、周边配套等方面优势；劣势分析主要论述项目不利因素；机会分析主要对一些调控政策或其他可利用机会分析；威胁分析则是对一些不利于项目因素进行论证。根据第三章市场分析，将XR项目作SWOT分析如下： 优势分析1项目开发单位在业界树立了良好形象与信誉，知名度高，开发业绩显著，开发经验丰富。天元置业公司是湘潭市土生土长房地产开发公司，其从事房地产开发已经拥有了20多年历史，房地产开发经验丰富，资本实力雄厚（总资产已达37亿元）。在企业成长过程中，逐步建立了良好
35、企业形象，在同行业享有较高信誉。目前，天元置业公司已经成为了中国房地产也百强企业。这些特点使得在进行XR房地产开发项目时显得更具优势，对于房地产开发项目成功具有重要促进作用。2项目地块较规则，近似矩形，利于规划设计。项目位于湘潭市河东岳塘区湘钢二中附近，其地势较为平坦，且形状较为规则，颇似矩形。这就为项目规划设计带来了很大便利，能够节省项目规划成本，提高规划效率。另外，由于地块规则，也利于施工，可以减少许多不必要前期准备工作。4.2 劣势分析1项目周边车流量较大，可能对施工造成一定影响。由于地处中心地带，周边交通较为发达，相应车流量也较大。在进行项目实施时，工程车辆出入可能会受到这些车流量影响
36、，如在上下班高峰期可能会造成一定延误，并且可能由此而影响到当天工期进程。2项目投资较大，给财务资金平衡工作带来一定难度。项目总用地面积占到了 12944平方米，其投资总额巨大。要保证各个阶段资金按时到位存在一定困难，因此，可能对项目金城杜产生一定影响。3项目位于繁华地段，环保压力大。近年来，国家对环境问题越来越重视，环保因素逐渐成为了房地产开发企业必须重视因素。由于地处繁华地段，保障这一地区环境质量显得尤为重要，若处理不好，很可能引起公众与媒体注意，进而面临来至环保部门压力。4.3 机会分析1总看来，国家房价调控政策对湘潭市房地产市场影响较小，市民对房地产需求刚性大，未来房地产市场潜力仍很大。
37、虽然国家对房价进行调控宏观政策此起彼伏，但是对于湘潭市来说，这些政策影响较小。其中，最主要主要原因就是因为湘潭市对住房需求多为刚性需求，需求大于供给，致使房价下跌可能性较小。从这个方面来看，湘潭市房地产市场发展潜力还很大。2项目紧临市政府，周边私营业主也较多，收入较高群体保证了需求。项目周边居民平均收入水平较高，大都是属于湘潭市中高收入阶层。这里不仅及湘潭市政府相邻，还及湘潭市第一大企业湘钢相邻，旁边不远处还有湘电集团、步步高集团等大型企业。另外，这一地区商业较为发达，私营业主也较多。这些因素保证了XR房地产开发项目有效需求。3随着生活水平提高，湘潭住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。该项
38、目迎合了这一档次需要。随着房地产市场发展与居民收入水平提高，湘潭市住房消费已经不再仅仅满足于“居住型”，而是有越来越多居民追求更高质量、更高档次“享受型”住房消费。这一趋势在这一区域表现得尤为突出。这一项目正好迎合了这种需求。4.4 威胁分析1国家宏观调控政策抑制了部分投机性需求。由于近年来房价高涨，民众对高房价越来越不满，从而政府对于房价也给予了特别重视。不可否认，未来针对高房价调控还会继续，会有一系列调控政策出台。这些调控政策可能会导致一部分投机性需求受到抑制。这些投资性需求受到抑制对本项目也会产生异性不利影响。2项目周边各类楼盘较多，可能会造成客户分流。由于地理位置优越，这里集中楼盘也比
39、较多，如东方名苑等，这势必造成这里客户进行分流，客户选择性也较大，讨价还价能力也较强。可能在一定程度上影响房地产市场价格与需求。3同行业实力强劲公司竞争激烈。在这一地区房地产开发公司均具备较强实力，无论是工程开发能力还是营销管理能力都是湘潭市一流水准。因此，这个项目开发必然要面临来自这些公司激烈竞争，如何及早制定相应措施应该是天元置业不容忽视问题。五 项目定位房地产开发是一个周期较长过程，投入资金巨大，而且房地产开发项目一旦建成就很难作很大改动。房地产项目这一特质就要求在房地产开发项目动工之前一定要考虑成熟，并且要具备市场前瞻性，开发项目竣工后才能不滞后。具体来讲，就是房地产项目开发设计时应有
40、准确目标定位，必须明确项目开发出来产品“谁是潜在客户，什么价位他们能接受，对产品要求会是什么样”等等。房地产企业开发项目最终目就是将开发产品出售，回笼资金，赚取利润。如果目标定位准确，开发出来产品能迎合目标客户需求，则楼盘销售目标很容易实现。并且准确目标定位能给后期销售工作提供指导，对不同类型客户可以采取有针对性营销策略，既节约了销售费用又达到了销售指标。这样才能保证产品能够符合市场需求，从而实现收益最佳回报。房地产项目定位主要包括三个方面内容，即项目客户定位、项目产品定位与项目价格定位，另外，还需要对未来营销策略进行适当定位。下面逐一进行分析。5.1 项目客户定位项目客户定位关键就是将目标客
41、户按照一定特征划分，再对不同特征客户需求情况进行分析，找出最有可能购买客户。通常划分依据有职业类型（政府公务员、工商界人士、自由职业者等）、年龄层次、性别、收入类型（中低收入、中等收入、中高收入、高收入等）、受教育水平、家庭类型（单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭）、置业类型（首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型）等。在进行客户细分时，通常不是采用单一依据划分，更多是将多种依据组合起来分析。在本项目中，将收入类型、职业类型、置业类型、受教育水平综合起来考虑，目标客户主要有以下四种：（1）区域内建设路、芙蓉路一带专业市场群私营业主为数众多，他们主要特征为：工作非常繁
42、忙、经济收入较高、对美好生活强烈渴望、置业大多选择就近项目，置业类型多为改善型或投资型，主要看重投资物业升值潜力。 （2）部分投资者属于文化素质高群体，他们主要特征是：经济能力较强，收入较稳定，有一定积蓄；希望资金能够稳定增值；容易接受新事物，对国外新生活理念较推崇；做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，置业较理性。（3）该项目距离湘潭市政府仅1公里，优越地理位置、便捷交通与出众设计、高品质建筑对政府公务员具有一定吸引力。这部分投资者收入非常稳定，有一定经济基础，注重生活品位，置业类型一般为自住型或改善型。 （4）“城市移民”：大多为城市扩张所吸纳异地居民，通过在湘潭工作、发展，已经成为
43、城市白领等具有消费力一群人，对区域选择排他性没有湘潭原居民强烈。一般置业类型为首次置业，满足自住需要。 （5）本地及外地投资客，这一群体均有较强消费购买能力，也是本项目主力消费群体之一。置业类型为投资型，注重项目投资价值。5.2 项目产品定位一个房地产开发项目要在消费群体或买方市场中树立起具备特色形象，除了楼盘选址这一定性、不可改变因素外，产品定位是一个可以努力方向。项目产品定位要解决问题就是把该房地产开发项目开发成什么样楼盘这一问题。房地产产品定位具备一般商品共性，但又有其他商品无可比拟特性与个性。房地产开发项目产品定位能够做出选择性有限。因为房地产在进行产品定位时必须受到硬件与软件两大重要
44、因素制约。硬件主要是指由政府部门已经规定一些指标，只有达到这些要求才能获得批复，如密度、绿化率、停车泊位比例等。软件则是受到一些不确定性因素影响，如施工进度、工程技术等。除此之外，楼盘投资巨大，开发商为降低市场风险与不确定性因素，也会出于慎重将楼盘产品定位固定在一般化。产品定位是客户定位深化与拓展，在对目标客户细分后，通过分析找出目标客户对拟开发项目期望，发掘出目标客户需求，并通过项目设计满足这一需求，最后将这一需求满足全力推广与宣传，使之为目标客户所了解，让目标客户有一种度身定制感觉。项目产品定位具体包括开发主题定位、项目产品档次定位、项目产品类型定位。（1）开发主题定位。本项目地理位置非常
45、优越，加上湘潭地区商业、行政中心东移，未来几年必将成为中心商业开发区。项目造型突出，力求现代、新颖、大方，强调对感官吸引与冲击。其开发主题定位为：“市府周边标志型高性价比微型综合体”。定位诠释：A、市府周边：表达地理位置价值。B、标志型：在建筑高度、材质、立面及风格方面，表达项目开发品质。 C、高性价比：高品质、高标准住宅，中高档次价格。 D、微型综合体：以中高端住宅为主体，兼营部分商业地产开发。（2）产品档次定位。本项目规模适中，且地理位置独特，尤其是微型综合体开发理念对社会各个阶层具有广泛吸引力。产品档次定位主导思想是：在一定范围内，最大限度吸引与消化市场购买力。综合湘潭当前房地产市场状况
46、及本项目周边楼盘开发情况，潜在消费者对综合品质高、商业配套齐全、社区活动功能丰富中高档组团项目拥有较高期望值。特别是天元置业公司开发尚玲珑项目定位于中高档，获得良好销售业绩充分说明了这一点。因此，XR项目采用同样定位法，走中高端楼盘定位路线，不仅有利于扩大住宅消费需求，而且有利于带动商业地产销售。 （3）产品类型定位。把项目开发成什么类型楼盘就是房地产项目产品类型定位。结合市场分析，初步确定 XR 项目两种物业大类：住宅类共计428套，以三房两厅、四房两厅户型为主，小户型公寓占14%，并辅以少量复式楼；商业类分为两种，一种是既可作为酒店房间，又可作为单身公寓酒店类型；一种是以街铺形式开发，进深
47、 15-25 米，适合投资经营。5.3 产品价格定位就目前来说，房地产开发项目定价方法主要包括成本导向定价法、需求导向定价法与竞争导向定价法，这三种方法在定价选取上各有优劣。为了更科学地对本项目产品进行科学地定位，本项目定价不是采用某一种单独定价方法，而是综合了成本导向定价法、需求导向定价方法与竞争导向定价法。即项目定价时考虑了湘潭市民收入水平、消费能力与消费动机，还以周边类似楼盘价格为参考。 （1）住宅价格定位。将住宅均价定为4200 元/平方米。之所以选择这一均价主要是考虑到以下几点：一是通过估算，将住宅均价定位 4200元/平方米能够障本项目正常盈利，并且能够留有较大弹性空间。二是周边住
48、宅均价低为3900 元/平方米，高为4500元/平方米，中间价位为4200元/平方米，选择中间价位能够保障本项目楼盘具备一定竞争力，有利于对其进行营销。三是考虑到潜在客户需求能力，如果定价过高可能排除掉很大一部分客户群体，而如果定价过低则又不能够保障开发商利益，选择4200元/平方米均价能够综合这两方利益。（2）酒店用房价格定位。酒店用房均价定为4800元/平方米。考虑到本项目区位优势与档次，本项目酒店用房均价要高于毕加索酒店公寓4200元/平方米与盘龙国际金融中心4500元/平方米。由于地处湘潭市繁华地段，周边又有湘潭市两大巨星企业湘钢、电机厂，且离步步高广场、建鑫广场、东方红广场很近，工业与商业都特别发达，预计随着湘潭经济发展，这一地段对酒店需求将会大增，故将酒店用房均价定为4800元/平方米是合理。（3）商业门面价格定位。商业门面均价定为12000元/平方米。本项目开发商业门面选取在商业机会多、人口较为稠密地区，未来盈利能力看好。加上本项目建设商业门面属于较高档次门面，