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1、第一节 市场调研一, 进展实地调查实地调查包括： 个人访问 面谈调查 集体座谈1, 访问调查询问方式 邮寄调查 调查 留置调查1面谈调查个人访问法：最通用和最灵敏的调查方法适用：运用产品样品或广告样本等帮助用具来进展访问的调查工程 正式介绍信和官方文件防止被拒绝的方法 经居委会扶植优点：能获得较精确信息缺点：无监视，易出现欺瞒谎报行为集体座谈小组访问：在我国被普遍接受优点：较短时间内收集到许多被调查对象的意见；相互影响，激发新的想法和建议；主持人干脆视察，对分析资料有扶植。缺点：个人影响，导致结果偏差；主持人施加影响，影响结果精度；探讨信息杂乱，增加整理工作量；涉及私人或敏感问题。集体座谈小组
2、访问 尽量选择对访问主题有爱好参加小组探讨成员的选择 来自相像阶层 主持人应热忱，有擅长驾驭探讨实力2邮寄调查优点：调查范围大，不受地区限制；样本数目多，费用支出少；被调查者有充裕的时间思索；防止面谈中受影响。缺点：回收率低，影响代表性；花费时间长。3 调查：一般接受两项选择法询问是否法优点：节约时间，取得调查结果快；节约费用支出。缺点：母体不完整没 消费者无法调查；不易取得合作。4留置调查优点：调查问卷回收率高；了解问卷填写要求，防止误会；不受调查人员影响，填写时间充裕。缺点：调查地域范围有限；调查费用高；不利于监视。调查方法的选择：调查目的要求或评定标准；适用范围；调查内容繁简；费用支出多
3、少；调查时间长短。2, 视察调查干脆视察或借助仪器1视察调查法优点：自然活动状态，不受外在因素影响；不用语言表达，使资料更实际。缺点：记录只限于外表，无法了解内在思想行为；被调查者发觉后，表现会不正常；对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，本钱高，对调查人员要求高。2视察调查法的类型试验视察和非试验视察：按调查人员是否对视察实行限制来划分构造视察和无构造视察：依据调查人员视察方式的不同划分干脆视察和间接视察：按调查人员对所调查情景的介入程度划分公开视察和非公开视察：按调查人员在视察过程中是否公开身份划分人工视察和仪器视察：依据视察中记录的主体划分3视察调查法的应用商品资源视察：须要具有丰富
4、的估产阅历，如视察农作物田间生长状况和气候变更，推断产量营业现场视察：效劳方式, 接待频率, 成交率吸引顾客的最正确效劳方式顾客根本构成, 流量规律, 购置行为规律调整劳动组织，支配营业时间商品陈设, 货位分布, 橱窗布置, 现场广告, 顾客留言企业管理水平商品库存视察：盘点计数, 进出口种类, 频率, 分类构造, 存储条件其他：人口流量, 车辆流量, 监视和检查市场活动3, 试验调查从自然科学中的试验求证理论移植而来 变更商品品质 变换商品包装 调整商品价格试验调查应用 推出新产品 变动广告形式 变动商品陈设4, 面谈调查优点：特点：干脆性和灵敏性深化询问干脆视察以推断实事求是程度及牢靠程度
5、回收率高缺点：调查费用高；时间长；不利于调查工作的监视；调查结果受调查人员的工作看法和技术娴熟程度的影响。适用：需深化面谈，询问内容多而困难二, 处理调查资料：资料验收, 资料编辑, 资料编码, 资料转换1, 资料验收：总体检查，是否出现重大问题，确定是否接受此份资料1检查的主要问题：调查者资格；资料是否完整清楚；资料是否真实可信；资料中关键问题是否答复；资料中是否存在明显错误或疏漏；调查人员工作质量；有效资料份数是否到达要求比例。2, 处理方法：根本正确承受；问题较多作废；问题较少，补救调查。2, 资料编辑：细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和完整性检查的主要问题：有无错误答复
6、；有无疏漏答复；有无不一样答复；有无答非所问的答复；有无不精确不充分的答复。处理方法：此答复作废；运用统一的符号标记遗漏的答复；此问题作废；此份资料作废。3, 资料编码：为了便于统计分析，运用规定的数字或字符代表一类答案如：用数字1代表男性，2代表女性编码分类的原那么：1正确驾驭分类的尺度；2保证每一类答复都有类可归，又防止分类过细；3分类应含义明确，防止及其他分类产生穿插；4对错误或疏漏的答复可作为特殊分类。4, 资料转换：将资料输入并存储在计算机中检查的主要问题：有无错误答复；有无疏漏答复；有无不一样答复；有无答非所问的答复；有无不精确不充分的答复。处理方法：此答复作废；运用统一的符号标记
7、遗漏的答复；此问题作废；此份资料作废。三, 分析调查资料1, 单变量统计量：平均数, 标准差2, 平均数一个表示某变量全部变量值集中趋势或平均水平的统计量。反映变量平均水平的统计量还有：众数, 中位数3, 标准差一个表示某变量全部变量值离散趋势的统计量。反映变量离散趋势的统计量还有：离差, 方差, 全距1标准差应用(1)第一季度第二季度第三季度第四季度第五季度标准差甲商场7081827880乙商场99611006080由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商场，需查找缘由2标准差应用(2)如对消费者的评价进展单变量统计量分析，得到以下数据： 从平均分视察，说明消费者对此商品的评价比拟满意，
8、而从标准差视察，说明消费者对此商品的评价差距较大，上下不均。第二节：市场购置行为分析一、 消费者购置行为探讨消费者购置行为的理论中最有代表性的是：刺激反响模式营销刺激其他刺激购置者的内心活动购置者反响激产品价格地点促销经济技术政治文化购置者的个人特征购置者的决策过程产品选择品牌选择销售商选择购置时间购置数量消费者购置行为类型介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大困难购置行为寻求多样化购置行为品牌差异小化解不协调购置行为习惯性购置行为消费者时间, 精力等介入程度产品品牌间的差异程度1, 习惯性购置行为1价格低廉, 经常购置, 品牌差异小2不须要花时间进展选择, 收集信息, 评价商品特点, 购
9、后评价3如：油, 盐, 酱, 醋等4措施：价格实惠, 电视广告, 独特包装, 销售促进；广告宣扬突出企业品牌视觉符号和形象特征。2, 寻求多样化购置行为1品牌差异明显2不愿花时间进展选择和评价，不断变换所购产品品牌3如：饼干, 点心, 糖果等4措施：销售促进, 占据有利货架位置；价格实惠, 免费试用, 强调产品特色的广告宣扬。3, 化解不协调购置行为1品牌差异不大2不经常购置, 购置有确定风险, 需比拟看货3运用过程中寻求信息，以证明自己的购置确定是正确的4措施：价格战略和人员推销；选择最正确销售地点, 供应产品评价信息，重视售后信息沟通。4, 困难购置行为1宝贵, 不常买, 有风险, 品牌差异大, 消费者不了解，须要学习2措施：扶植消费者了解产品；促销手段如产品说明书, 激励商店一线销售人员产业购置行为类型。二, 产业购置行为1, 重购：购置行为惯例化，选购决策最简洁保持产品和效劳质量, 建立干脆重购自动系统2, 修正重购：适当变更产业用品的规格, 价格或供应商3, 新购：本钱费用高, 风险大，所需决策人员, 信息量大三, 中商商购置行为1, 购置全新品种取决于：市场前景, 需求强度, 获利可能性过程：相识须要, 确定须要, 物色供应商, 征求建议, 选择供应商, 签订合约, 绩效评价2, 选择最正确卖主3, 寻求更佳条件：刚好供货, 适宜价格, 促销合作