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1、2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力1.报喜鸟主品牌：强调“品牌升级”和“年轻化”，运动西 服差异化品类前景看好2020年疫情背景下，报喜鸟主品牌优先于同行率先复苏。 报喜鸟为公司原创品牌，2020年收入规模为12.76亿元，同 比增长1.4%, 2020年疫情背景下表现优于竞争对手，九牧王、 雅戈尔、中国利郎2020年收入分别同比增长-6.5%、1.2%和- 26.7%o另一方面，2017-2020年报喜鸟主品牌收入CAGR为 5.6%,同样优于竞争对手。公司线下经营以加盟为主，2020年直营和加盟门店数量 比例为30%和70%。从门店数量来看，2013年公司门店数量 到达顶峰902家，后由于
2、行业调整，公司线下门店数量有所收 缩，2016年降至704家；后续年份逐年维持净开店，2019年 到达797家；2020年受疫情影响，门店数量小幅下滑至779 家。单店面积来看，历年来保持稳定，2020年底在207平米 左右。受益于行业领先的柔性供应链，公司在定制业务方面发 展领先，顺应行业趋势。2000年，报喜鸟首次推出个性化定 制业务，2014年启动智能制造工程，投资1亿多元、历时两 法实施条例的出台，另外根据企业改革局新闻中心数据， 近年来中央企业集中采购明显推进，2012年，仅有不到20% 的中央企业开展集中采购，2015-2018年期间，中央企业加大 集中采购力度，集中采购率平均值由
3、68.8%提升至87.2%。其 中，电力电网、石油石化、电信、航运企业集中采购率均达 95%以上，装备制造、建筑企业集中采购率绝大多数达90% 以上，军工企业集中采购率绝大多数达80%以上。我们认为, 随着阳光采购的逐步推进，中小企业将出清，产能有望逐步向 龙头企业集中，直接利好宝鸟等头部品牌。公司主动扩大产能，助力未来长远增长。公司2021年4 月发布公告，拟投入3.5亿元在安徽长丰（双凤）经济开发区 扩大生产规模，投产后预计年产100万套高档职业装，原上海 松江工业园、合肥工业园的局部生产、办公、仓库、后勤等 配套设施将迁往双凤工业园，工程建设周期预计为2年。4.乐飞叶和恺米切：内生高质量
4、增长，未来有望实现增长 接力乐飞叶和恺米切是公司处于成长阶段的主要代理品牌 （大陆地区），2020年两品牌收入占比均为5%,具体来看：1）乐飞叶品牌乐飞叶是定位中高端户外休闲品牌。品牌成立于1930年,是乐飞叶三兄弟在法国阿内龙创立的同名品牌。二战期间,乐飞叶提供的各种衣物装备可以应对户外丛林、沼泽等复杂环 境。经过近百年的沉淀，乐飞叶成为将旅行与生活、自然与 都市高度融合的户外休闲品牌。品牌精神：1）Unlimit Alpinism （阿尔卑斯精神）：不惧 危险、用于挑战，对大自然心怀敬畏；2） PureEcoism （生态 主义理念）：从自然中获得灵感，追求人与万物的和谐。品牌标识：199
5、0年起，法国杨树叶（PoplarLeaf）正式 作为品牌标识，作为阿尔卑斯地区最为常见的植物，不仅象 征探险者们所向往的攀登精神，也遵从了品牌所倡导的生态主 义理念。营销方面：多方位增加品牌曝光，树立品牌时尚属性。 近年来，乐飞叶品牌延续“轻户外、悦旅行”、“穿Lafuma去 旅行，拍照好看”的品牌理念，穿着及展示场景会更加城市化, 通过小红书、微博等社交媒体与达人、明星、KOL、KOC进 行多圈层合作树立品牌形象。2）恺米切品牌恺米切是中高端意大利衬衣品牌，以做工精细著称。恺 米切1931年创始于意大利，目前是意大利集 团旗下衬衫定制品牌，核心产品为100%全棉免烫衬衫，1963 年研发了世
6、界领先的“免烫工艺”技术。旗下主要产品系列为:免烫工艺衬衫、抗菌免烫系列、休闲弹力系列和200支纱系 列。营销方面：近年来主要通过巡展及终端促销形式进行推 广；跨界方面，实现与酒店、商会、免税店跨界的合作，多 渠道提升品牌形象。财务表现来看，两品牌近几年实现高质量增长，主要由 同店增长驱动。2020年乐飞叶和恺米切营业收入分别为1.82 和1.64亿元，截至2020年底门店数分别为67家和192家。 2017-2020年，乐飞叶和恺米切的收入复合增速分别为17%和 18%,其中门店数量的复合增速分别为-8%和6%,收入增速 大幅高于门店扩张速度，说明收入增长主要由同店增长驱动。我们认为，品牌历
7、史悠久，底蕴深厚是乐飞叶和恺米切 品牌的重要优势之一，从过去几年经营数据来看，国内经营 已逐步进入正轨。我们认为，目前两品牌线下门店数量仍然较 少，未来线下扩张有较大的想象空间，预计未来三年每个品 牌至少能新增100-150家左右的门店，随着品牌收入的快速 增长+经营杠杆，净利率也有望提升。年成功部署工业4.0智能化生产，率先引领服装产业探索大规 模个性化定制之路。报喜鸟通过掌握超过1亿中国男性的体 型大数据，针对中国男性体型特征的分析研发出8种版型，更 适合中国人穿着。客户可选择在门店、也可在局部城市预约 免费上门量体服务，包括北京、上海、深圳、广州、南京等 一二线城市，对每位顾客采集不少于
8、13个部位的数据，公司 承诺10个工作日交付成衣，365天售后保障。报喜鸟定制业务展示图：报喜鸟定制业务展示强调“品牌升级”和“年轻化”，签约张假设吻为最新形象代 言人。公司于2020年签约热剧庆余年男主角张假设吻担任 品牌代言人，推出“报喜鸟西服，更适合中国人体型”品牌广告 语，使用新的VI设计，与PRONOUNCE合作开发联名款， 和袁成杰、井越、阿云嘎等数位明星合作宣传。2020年，公 司在杭州良渚文化艺术中心举办了“无限喜”的产品发布会，参 加了天猫双11风气之夜的时尚秀。我们认为，公司通过各类 时尚活动，逐步颠覆年轻人对于商务男装国牌“土味老气”的 固有认知，促进消费者对报喜鸟品牌传
9、播中国文化、男装文化 的由衷认同。推出运动西服新品类，有望突破传统西服低频、功能性 消费的痛点。依托于报喜鸟在西服领域的持续深耕，我们认 为公司推出的运动西服新品类具备较大开展潜力，主要原因如 下：1）面料、工艺考究，面料方面与杜邦等国际机构合作进 行共同研发，工艺方面是采用无肩、无里衬工艺。2）穿着场景和穿搭范围扩大，传统西服搭配衬衫领带皮 鞋，是功能性产品，适用于正式商务会谈、婚宴等正式场合, 而运动西服还可搭配T恤板鞋，外搭马甲等休闲搭配方式， 正式商务场合、休闲场合均适用。3）吸引年轻消费群体，提升消费频次。相比传统西服， 运动西服单价更低，穿着更时尚，我们认为将吸引局部年轻 消费者，
10、抢占夹克市场份额。2 .哈吉斯品牌：渠道适度加快扩张+品类日益丰富，有望 延续高质量增长哈吉斯品牌创意源于英伦。哈吉斯隶属于LF集团（前身 为LGCORP）,创立于2000年。HAZZYS品牌名称起源于 英国剑桥大学赛艇俱乐部名称，为了展现年轻人热爱生活、亲近自然、不断进取和勇于挑战的精神，队徽被设计成带有英 国皇家猎犬元素的盾形徽记。2011年公司与韩方签订了品 牌许可合同，授权品牌在大陆地区的销售，有效期为10年， 2021年续签了 10年合同，在原主要条款基本保持不变的基础 上，新增箱包品类的授权。哈吉斯品牌在国内以直营销售为主，品牌处于高质量的 高速增长阶段。2020年哈吉斯品牌营业收
11、入为12.3亿元，同 比增长22%,疫情背景下远超同行表现，2017-2020年CAGR 为23%,同期门店数量的净增长CAGR为9%,从2017年的 303家增长至393家，另一方面单店面积增长CAGR不到2%, 说明收入增长主要由门店同店增长内生驱动，增长质量较高。 门店拆分来看，2020年直营和加盟门店的数量占比分别为73% 和 27% o我们认为，哈吉斯在国内成功主要有以下因素：1）基于对国内消费者的深入了解，成功对产品本土化。 产品研发上，国内哈吉斯团队遵循韩方季度开发主题，结合 国内市场需求进行自主研发，在英伦风和学院风的基础上，高 端注重产品细节，并在版型和裁剪方面反复优化。供应
12、链方 面，经过前些年的磨合，公司目前已经基本实现了本土化生 产，保证了哈吉斯品牌较高的盈利能力和快反速度。2）渠道拓展稳扎稳打，重视单店盈利能力。选址上，目 前哈吉斯大局部门店均位于一二线城市、商场或购物中心的1 层，有效维护了品牌的中高端调性。单店情况来看，哈吉斯单 店年店效在300万以上，但面积却仅在120平米以内。公司对 于单店盈利情况较为重视，为品牌可持续开展打下基础。3）高频曝光提升品牌知名度。品牌与众多明星艺人积极 展开合作，其中包括众多顶流和娱乐圈常青树，保证品牌热 度，2018年起公司试水“一日店长”活动，参加明星包括汪东 城、李一桐、邢菲、谭松韵等，到店为粉丝、VIP客户现场
13、 搭配。联名款方面，与国际顶尖设计师和品牌合作，包括 ZUBISU （纽约设计师品牌）、EcoCosy优可丝（全球最大再 生纤维素纤维制造商赛得利旗下品牌）、HAZZYSxSelby联 名插画系列等等。运动领域方面，屡次携手温网发布联名款， 沉淀运动基因。我们认为，哈吉斯品牌未来增长来源于以下方面：1）拓店有较大空间，三四线城市、经销门店为拓展重点 哈吉斯、比音勒芬和TOMMYHilfiger互为竞争对手，无论从 品牌定位、还是终端零售价位等方面都较为相近。但是从品 牌风格和调性来看，三者各有特色，具体如下：比音勒芬：高尔夫运动领域有显著优势，强调专业性和 运动属性，产品设计和功能性更强。20
14、20年签约“高球一姐”冯珊珊作为品牌代言人，与中国国家高尔夫球队继2013年的 八年合作之后，再续八年。TOMMYHilfiger：美式时尚经典风格，强调多元个性生 活时尚和酷感潮流。品牌创立于1985年，初期专注于男装， 1992年上市后品牌迅速拓展女装、牛仔、童装、配饰、香水 以及家居品类。2010年品牌被PVH集团以30亿美元的价格 收购。全球范围来看，TOMMY Hilfiger已在100多个国家开设 了约2,000多家品牌零售门店，国内来看，TOMMY Hilfiger 共开设约386家门店（截至2022年1月），其中TOMMY JEANS 专柜 36 家，TOMMY Hilfige
15、r 专柜 293 家，TOMMY Hilfiger奥莱店56家，还有1家位于上 海的 TOMMY Hilfiger 电商及EC特卖店。哈吉斯：本土化英伦设计风格，偏重于都市休闲和泛运 动化，产品时尚性更强，目标消费人群比上述品牌更为年轻, 2022年将重点布局高尔夫领域，预计将分流局部比音勒芬客 户。我们认为，哈吉斯过去几年渠道策略较为谨慎，主要体 现在：前期更在意做稳中国市场，扩张意愿相对保守。截至2016年，比音勒芬和哈吉斯的门店数分别为602和268家,比音勒芬的门店数是哈吉斯的2.2倍左右，但后续年份哈吉斯 的开店速度仍低于比音，具体来看，2016-2020年哈吉斯的净 开店CAGR为
16、10%,低于比音的13%。扩张以直营渠道为主，加盟商扩店速度较慢。截至 2021H1,比音的直营和加盟门店数量分别为500和507家， 而哈吉斯分别为290和92家，加盟门店大幅小于直营。对标比音勒芬，我们预计哈吉斯开店中长期天花板在 1,000家左右。根据报喜鸟与LF CORP.在2021年底续签的品 牌许可合同，未来哈吉斯将以一二线优势市场为基础，逐步加 快三四线城市加盟商拓展力度，未来战略上报喜鸟已与韩方 达成一致。从中长期开店空间来看，我们认为，哈吉斯至少 能开到1,000家左右，位于三四线城市的经销门店是主要拓展 方向之一。2）丰富和多元化产品品类新增箱包品类授权。根据2021年底与
17、LF CORP续签的 合同显示，新增箱包品类许可，有效期三年，在网点数量和 销售金额符合三方约定的标准时，再进行续约。根据天猫旗舰 店数据，箱包价位集中在1,000-3,000元左右。高尔夫品类有望逐步贡献收入增量。2022年起，哈吉斯 高尔夫品类HAZZYS GOLF也有望成为公司重点发力方向之 -O特别在产品方面，公司可利用韩国地区的成熟设计和产品经验，通过本土化改造后在国内实现快速复制，我们认为，凭 借更加年轻时尚化、英伦风格的产品，公司可与比音等其他 竞争对手实现差异化竞争。3）门店面积扩张，提升店效从平均单店面积来看，哈吉斯近几年稳定在110-120平 米之间，而竞争对手比音勒芬在1
18、50平米左右，哈吉斯门店 面积偏小。我们认为，未来随着产品品类和SKU的丰富，能 更好地支撑起未来门店面积的扩张，从而进一步提升平均店 效水平。3 .宝鸟：阳光采购促进行业集中度提升，主动扩产保障未 来增长宝鸟为国内知名职业装团购品牌,，2017年股权激励绑定 利益。报喜鸟于2008年收购上海宝鸟服饰，2011年 公司对宝鸟体系就行了大规模改组，上海宝鸟纺织科技与松江 工厂组成南方宝鸟体系，北京宝鸟与安徽工厂组成北方宝鸟体 系，分别实现产销一体化。2017年，公司推行合伙人计 划，转让25%上海宝鸟服饰股权对上海宝鸟本部中高层管 理人员进行股权激励。根据官网信息，宝鸟已为全国4万家企事业单位提
19、供职 业装服务，行业横跨金融、电力、烟草、能源、通信、保险、 交通等。2020年宝鸟被评为政府、企业采购十大服装供应商,其他荣誉包括“全国服装行业质量领先品牌”、“全国顾客满意 度测评行业TOP10”等；渠道上，宝鸟坚持直营为主，代理、 大客户为辅，三驾马车均衡开展，并加大集团大客户的开拓和 开展。2020年疫情导致宝鸟收入高增，假设剔除防疫物资影响近 年来增长稳健。2020年宝鸟业务收入为7.85亿元，同比增长 39%,高于公司整体增速，局部由于宝鸟参与防疫物资的生产 和销售所致，假设剔除2020年防疫物资的影响，在职业装业务 同口径下，宝鸟品牌2018-2020年CAGR为15%左右（不剔 除为24%） o宝鸟营业收入及增速（百万元）900800700600500400300200100383380-1%420201820192020201120122017数据来源：公司公告，东方证券研究所图：宝鸟营业收入及增速阳光采购逐步推进，利好龙头企业。近年来随着反腐倡 廉的推进，阳光集采逐渐成为政府部门、央企和大型国企的 共识，标志性事件是2015年1月中华人民共和国政府采购