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1、2022年火星人核心优势及成长空间分析1.为什么火星人可以出圈？线上、线下双料第一，火星人集成灶保持优势地位。从 线上看，火星人相对排名第二的亿田维持销额份额领先，根据 奥维云网数据，22Ml-5火星人集成灶线上销额份额为21.75%, 而同期亿田的线上份额为13.88%,火星人领先其7.87pcts；从 线下看，火星人逐步掌握定价权，2021年以来火星人集成灶 在线下的销额份额反超美大，基本保持在20%左右，成为行 业排名第一的品牌，其价差与份额差也进一步领先美大，说明 其在线下市场也开始掌握定价权。我们认为，火星人过往“出圈”优势离不开：1）管理：核 心高管多年来专注厨电领域，员工持股比例
2、较高，激励充分； 2）产品：服装生意起家的创始人审美能力强，打造高颜值产 品吸引消费者购买；3）渠道：首创线上经销模式，提升线上 销量和品牌知名度的同时实现线下引流。图表19:火星人销售人员薪酬水平显著高于同业公司（万元/年）资料来源:火星人招股说明书、帅丰招股说明书,国盛证券研究所多花样：传统营销+新媒体运营并行。从传统的明星代言、 综艺植入、电视广告、户外广告，到KOL种草、电商直播、 品牌联动等新兴营销方式，火星人在传统媒介和新兴媒介都有 较大投入。强针对：代言人+宣传标语+植入节目均切入精准。 黄磊担任品牌形象代言人，其“黄小厨”标签契合公司高端厨电 形象；公司采用“炒100个辣椒都不
3、怕”的宣传标语突出产品强 大的吸油烟力，“现在流行火星人集成灶那么建立品类与品牌连 接；公司植入综艺节目向往的生活，以大量烹饪场景形成 更好的场景化宣传效果。高频次：占据新兴媒体流量高地。公 司在新兴互联网媒体平台宣传频次较高，品牌热度也显著高于 其他集成灶品牌，截至2022年3月，火星人在天猫、抖音的 粉丝数量以及小红书种草数均远高于可比公司。完善售后服务，提升用户口碑售后服务费用逐年提升，“火星人极速服务小哥”完善售 后服务。公司加大售后服务投入力度，2019年火星人就在业 内率先推出“火星小哥负责售后服务，同年售后服务费用同比 增长181%, 2021年全新升级为“火星人极速服务小哥”，
4、推出 了 “6大服务承诺，6大特色服务、2大增值服务”，囊括安装、 维修、退换、清洗等各项流程。在2022年经销商年会上，公 司率先推出行业领先的“365天无忧退换政策，有力保障消费 者体验。早年以线上经销提升品牌排名，后续推新+把握行业产品 趋势持续加大影响力早年以线上经销的方式实现品牌高露出。公司早年积极 把握电商渠道红利，通过首创线上经销的方式提升店铺排名， 从而在早期就实现了品牌的高露出，提升品牌和品类认知度。 我们认为，虽然后续多家集成灶公司也采用了类似的方式提升 销量排名，但是火星人早期的积累已经形成了一定的品牌壁垒, 从百度搜索指数可以看到火星人一直维持着远高于其他集成灶 品牌的
5、热度。紧抓大促节点，通过推新提升线上销量排名及影响力。 公司对618、双n等大促重视程度较高，提早规划并布局线 上、线下联动宣传，每年大促前夕都会推出全新系列产品，借 助超额优惠十大促自带热度提升线上销量及排名，已连续多年 获得618、双H排名第一，形成良性循环。2022年618大促 前夕公司推出的蒸烤独立集成灶T7BCZ在京东首发破1300万 元，实现大爆。截止6月18日，火星人全网累计销售额破 3.47亿元，集成灶和集成洗碗机类目成为全网双冠王。图表26:火星人在618大促前夕推出新品集成灶的火人修修北含什代火星人全新一代蒸烤独立集成灶上市T7BCZE7BCZ资料来源:公司官方微信公众号,
6、国盛证券研究所主推蒸烤款，并顺应行业产品升级趋势推出分体式产品 根据奥维云网，22年5月集成灶行业蒸烤一体款在线上市场 的销额占比已达55.5%,同比+13pcts,成为占比第一的类型。 从火星人自身产品结构来看，蒸烤一体款占比也已过半，22 年5月在线上渠道占比达56%。公司蒸烤一体款的市占率自 2021年以来提升也十清楚显，22年5月在线上、线下市场销 额市占率分别为22.56%/41.75%,均位列第一。同时，在蒸烤 独立款行业占比提升至10%以上的背景下，公司也在5月底 顺势推出相关产品并在大促期间取得亮眼的表现。加大高端产品投入+线下门店装修精美，树立高端品牌形 象公司加大对1500
7、0+元以上产品的投入。从价格带来看， 火星人加大对高端产品的投入力度，22年2月其15000+元以 上产品占自身产品结构的比重达43%,销额市占率为42%。 加盟政策高标准+门店装修高投入塑造线下门店高端形象。火 星人在经销商门店选址、店铺面积及后续装修方面有着较高的 标准，同时给予经销商的门店补贴也较多，根据招股书披露的 信息，2019年经销门店装修补贴达H39万元，高端门店形象 与公司高均价的产品相符合。我们认为，线下经销门店可以有 效帮助品牌露出，而良好的店面形象有利于在消费者心中树立 较高品牌调性的心智。2.3.渠道推力：多维度赋能经销商，精细管理打造优质厂 商关系维度一：加盟及后续管
8、控严格，高标准下实现经销商优 化加盟前后均对经销商多标准严要求管控，优化经销商数 量。我们认为，火星人的品牌优势赋予公司对经销商高标准要 求的实力，公司在经销商招募方面更看重质量而非数量，每年 经销商新增数量保持在300家左右，减少数量也基本维持在 100家左右，整体较为稳定，保持稳定增长。从加盟流程来看，整体流程规范，多方洽谈和考察后达 成加盟意向，公司高管面试可以确保经销商与公司价值观一致, 减少后续的流动性；从加盟要求来看，公司对经销商实力提出 了较高的要求，在店面选址、面积、设计、上样等方面标准较 高，其中开在地级市的门店面积不得小于200m2,开在县级市 的门店面积不得小于150 m
9、2,进一步确保后续经销商的提货能 力，防止空商的出现；从经销商管理来看，公司针对经销商 窜货、定价统一性、品牌排他性、线上销售等问题均有专项具 体规定，以严格的管理措施确保线下销售过程的规范性，同时 也建立了相关的培训和考核体系。图表38: 2021年火星人经销门店数量达2000交（家）资料来源:招股说明书、公司财报,国盛证券研究所（注:亿田智能未公 布经销门店数量）维度二：高额返利+费用分摊确保经销商利润空间，同时 平衡线上/线下利益火星人通过较大的返利力度确保经销商的利润空间。集 成灶企业渠道链条本身较为扁平，2倍的终端加价倍率虽低于 传统厨电，但是扁平的加价链条可以加大单个经销商的利润空
10、 间。相对来说，火星人给予经销商的直接毛利空间稍低于其他 头部集成灶公司，但是公司通过在返利政策方面加大力度也能 吸引到优质的经销商资源，公司的年度返利基本在2%-6%, 线上返利额度占零售价的25%,均高于其他集成灶公司，同 时火星人在线上的高排名也使得线上返利的吸引力更大。经销 商费用分摊更少，减轻其运营压力。在与经销商的费用分摊方面，火星人在物流、广告、门店装修等方面承当更多，在品类 开展初期减轻经销商的负担，提升经销商的粘性及推广产品的 积极性。线上返利专项平衡经销商线上、线下采购利益。经销商 以零售价从线上渠道采购专款机型，其毛利水平远低于线下采 购，火星人通过推出力度较大的线上销量
11、专项返利政策促进经 销商线上采购。线下采购虽利润率上限略高，但是考虑到销售 任务完成情况及经营能力等差异，经销商并不必然取得2-6% 的年度返利，因此经销商通过线上、线下采购最终取得的可变 利润水平相差不大。维度三：数字化系统+营销投放+培训服务提供软性支撑以CSS系统打造渠道云平台，数字化操作方便经销商运 营。经销商的进销存、质保、售后等全部信息均录入CSS系 统，确保整体流程的规范和高效运作。在订单销售方面，经销 商通过分配的CSS账号进行下单，系统将自动记录订单的出 库和发货信息，同时对经销商的返利补贴也一并存在CSS系 统的账户中；在质保方面，经销商在下单的同时需要缴纳首次 保养服务保
12、证金，只有完成第一次保养服务并上传凭证后，才 会返还保证金；在售后方面，在经销商发起相关申请后，火星 人需要对退换理由进行复核审批，减少不必要退换货、高价维 修等行为，整体流程在48小时内完成。图表39： 2021年火星人经销商平均提货额已略超美大（万元/年）营销活动高空支持，提高线下转化成交率。公司依托自 身的品牌流量提升门店转化率，通过在抖音、头条等线上流量 高地投放广告，并将客户信息免费提供给线下门店，实现站外 引流，线下门店邀约后确保较高的成交率。通过培训提升经销 商学习能力，培养“大商”思维。公司带着经销商去阿里、复旦 等知名企业、高校参观学习，教育经销商目光长远，摒弃小 “夫妻店”
13、思维，不纠结眼前利益。从结果看：经销商提货额位 于行业前列，经销门店数量仍有提升空间。经销门店数量仍有一定提升空间，经销商平均提货额位 于行业前列。截至2021年底，浙江美大凭借多年的积累以及 天牛品牌下沉渠道的布局，经销门店数量超3800家，火星人 经销门店数量为2000家，仍有一定提升空间，但是其经销商提货额已近120万元/年，略超美大水平，而且与其他集成灶 公司也拉开差距。同时，火星人大局部经销商都是在开展初期 就招募的，通过一系列让利及培训措施培养成大商，对火星人 的粘性大、忠诚度也更高。3.火星人未来成长空间如何？3.1. 整装家居和传统厨电龙头入局，火星人如何应对？在亿田智能：披荆
14、斩棘的集成灶（公司篇）赛道 成长叠加份额提升报告中，我们曾提到亿田可能受到来自整 装家居和传统厨电龙头入局的影响，火星人作为集成灶行业的 头部品牌也同样面临类似的问题，下文也首先探讨这一问题。欧派以集成灶引流集成厨房，在经销和大宗渠道方面优 势明显，但可能面临品类认知困境。2021年3月欧派推出集 成灶品类，为其集成厨房引流，以一体化设计赚取利润。从渠 道竞争优势看，欧派在全国有7000多家经销门店数量，经销 商平均提货额在300万元以上，实力远超现有的集成灶专业品 牌，2020年大宗渠道占比已近20%,而集成灶品牌由于规模 较小等原因进入工程等tob渠道较为困难；从品类认知困境看, 橱柜的定
15、制化属性和电器的大规模标准化商业模式不同，且集 成灶这类使用明火的厨电产品，平安性、排烟效率等是消费者 购买时的重要考量，其品牌延伸性可能较难获得消费者的认可。图表43:推演老板电器发力集成灶品类的代理商和经销商利益分配本钱 出厂价代理商经销商0%100%200%300%400%500%资料来源:公司财报,国盛证券研究所老板电器的集成灶今年年初已经上新，渠道和品宣方面 具备强竞争力，但现有代理商和经销商的利益分配可能是一大 难点。老板曾以金帝、名气等子品牌布局中低端集成灶，今年 以主品牌上新中高端集成灶。从渠道和品宣竞争优势看，老板 在渠道管理和渠道多元化方面都较为成熟，以代理公司进行分 销管
16、理，多元化渠道布局均衡，老板凭借过去大吸力的心智占 领以及营销费用绝对额的优势，有望尽快建立消费者对于“老 板”品牌集成灶品类的认知；从利益分配来看，现有集成灶企 业的渠道链条整体较为扁平，加价倍率约为1倍，老板电器需 要将1倍左右的加价率在代理商和经销商进行分配，同时需要 协调代理和销售原有烟机产品的利润率。图表1:线上火星人集成灶销额份额保持领先（左:均价,元）资料来源:奥维云网,国盛证券研究所1.1.管理：核心高管专注厨电领域，高员工持股比例激励 充分核心董监高自创立初期即加入公司，曾历任传统厨电及 知名家电公司高管。2010年4月，黄卫斌创立火星人有限公 司，同年及次年便吸引大批知名家
17、电公司高管，并在公司任职 至今。核心董监高曾在方太、老板电器、海尔、美的及博西等 家电公司从业，对厨电领域理解深厚、经验丰富且专业性强。股权集中，创始人总持股比例达70.21%。公司的实控人 黄卫斌先生直接持有公司股份40.58%,并通过海宁大有和海 宁大宏各间接持有公司14.81%的股份，合计控制公司70.21%从短期来看，老板、欧派等入局对集成灶行业整体的竞 争格局影响较小，反而厨电龙头的进入可以进一步提升品类认 知，即使假设集成灶行业没有烟机替换的更新需求，只有新增 需求。在新增需求中，精装修住宅渗透率逐渐加速；非新装修 住宅以每年5%左右的增速渐进式提升，行业出货量增速仍然 在15%以
18、上。综合火星人在品牌和渠道方面的优势，我们预 计至2024年火星人集成灶的销量份额可达14.4%,较2021年 提升 2.5pctso火星人如何拓展一线市场？从更长维度看，未来一二线城市仍是集成灶必争之地。 当前业内美大的门店数量达3000家，火星人、亿田、帅丰均 在2000家以内仍有一定的提升空间。但是考虑到我国县级行 政单位有2862个（截至2019年），我们认为集成灶门店已经 基本完成具有一定消费能力的行政单位的门店覆盖。假设考虑到 集成灶行业当前的出货量较难支撑较高的门店密度，后续低线 城市网点布局及渗透率提升对行业的增量贡献有限，一二线城 市网点和渗透率提升的重要性大大增加。初期以线
19、下直营模式开拓一线市场。公司在2018年后加 大对线下直营门店的投入，2019年线下直营模式收入为2933 万元，同比增长122%,高于业内其他公司，截至2020年底 共有12家直营门店。在选址方面，主要以北京、上海等高线城市的核心商圈为主；在运营管理方面，与经销门店保持相同 标准；在人事方面，由公司总部统一管理。我们认为，未来一 线城市是集成灶公司的必争之地，火星人在早期以直营模式布 局一线城市，一方面可以更好树立品牌形象，并直接把握消费 者需求；另一方面，一线城市扩张对经销商实力要求较高，以 直营模式试水可以为后续扩张打下良好基础。图表45:火星人以线下直营模式为开拓一线市场打下良好基础3
20、500350030002500200015001000500140%120%100%80%60%40%20%0%-20%万元火星人线下直营收入亿田线下直营收入帅丰线下直营收入20172018201920H1资料来源:招股说明书,国盛证券研究所进驻KA的固定本钱较高，火星人通过规模优势进行摊 销。火星人在一线城市基本进行总部直营，整体提货额更高， 我们以单店面积为200平方米，年提货额为300万元进行测算, 其单店GMV可达526万元，固定本钱为68万元，可变本钱 为132万元，测算最终结果可以实现小幅盈利。我们认为，火 星人通过直营模式初步拓展一线城市的可行性较大，未来随着 品牌的持续露出，单
21、店GMV及大商拓展方面都有可能实现进 一步的提升。从结果来看，布局一线市场已有初步成效。根据奥维云 网的数据，2021年全年火星人在集成灶一线市场份额排名第 一，市占率达29%,同比提升了 8.8%,较排名第二的美大市 场份额高15.7pct, 22年3月以来这一优势虽然有所缩小，但 仍保持15pct以上的份额差距。的表决权。高员工持股比例，充分绑定核心团队利益。火星人 设立海宁大有和海宁大宏两大员工持股平台，剔除实控人、实 控人近亲和非公司员工后，其余核心员工共计持有7.17%的股 份，明显高于同业亿田（4.85%）和帅丰（1.69%）的水平， 对团队的激励较为充分，有效确保员工与公司利益一
22、致。公司创立初期较为完善的组织架构为后续开展奠定良好 基础。公司在创立之初就采取了较为清晰的研发和营销组织架 构，创始人在其服装创业的经验中或已深谙家族企业的弊端， 因此招募了众多经验丰富的职业经理人，从顶层设计上就走在 了行业前列。在营销条线方面，公司有专门负责线上线下品牌 建设、区域经销、KA渠道对接的团队，树立高端品牌形象； 在研发条线方面，公司对研发设计和质检都有权责清楚的架构, 每一环节确保可追溯、可控制。图表7:火星人X7集成灶灵感来自迪拜帆船酒店资料来源:搜狐新闻,国盛证券研究所1.2.产品：重视外观设计，高自动化程度带来高生产效率创始人服装生意起家，对美有下意识追求。黄卫斌董事
23、 长在1992、2000、2011年分别创立鸿源羊毛衫厂、积派服饰 及简爱时装三家服装公司，对产品设计及外观等敏感度较高。 自创立之初，火星人多款产品获得行业设计大奖。2013年火 星人凭借X7集成灶获得IF设计金奖和红点设计奖，成为中 国业内首个同时斩获两项大奖的厨电公司，该款产品采用弧形 设计，寓意“一帆风顺”，同时也具备更好的拢烟效果，后续公 司的其他多款产品也不断获得国内外各项设计大奖。自动化程度较高+精益生产模式带来高生产效率。根据公 司的招股说明书，火星人的人均产量和人均创收位列行业第二, 仅次于业内多年的老牌企业浙江美大，2019年公司的人均产 量为298.5台，比帅丰多52台，
24、比亿田多113.42台，人均创 收为98万元，也显著高于行业均值。这主要得益于公司的高 自动化程度和精益制造能力，随着未来规模优势显现及募投资 金投放进一步提升智能制造能力，高生产效率优势将进一步显 现。13渠道：首创线上经销模式，提升销量排名及品牌力较早布局电商渠道，把握线上红利。火星人入局集成灶 行业较晚，当时美大在线下已经取得了一定规模，火星人避其 锋芒，紧抓线上红利，在2014年、2016年和2019年分别入 驻天猫、京东和苏宁易购，较早深度布局电商渠道，这也给予 了火星人弯道超车的机会，2021年公司营收已破20亿元。公 司后续仍加大对线上渠道的投入力度，20Hl公司线上收入占 比已
25、达43%,高于业内其他集成灶公司。图表12:火星人线上销售渠道占比为40%左右,高于其他集成灶品牌资料来源:招股说明书,国盛证券研究所首创线上经销模式，并设线上销量专项返利提升吸引力。 火星人在开展初期为了提升品牌和品类知名度，首创线上经销 模式，让经销商在线上提货提高产品销量和排名，20Hl火星 人线上经销模式占比为18%。为了激励经销商从线上提货， 火星人设置了线上销量专项返利政策，20H1线上销量专项返 利合计为6472万元，单台的平均返利金额可达1778元。线上经销与电商直营模式并重，电商直营模式贡献较高 毛利水平。2019年火星人电商直营模式与线上经销模式占比 基本持平，分别为23.
26、14%/22.62%,其中电商直营模式占比远 高于同业其他公司。高电商直营占比也带来公司高毛利，公司 电商直营毛利率基本保持在65%左右，2019年贡献近30%的 毛利水平，这也带动公司整体销售毛利率高于其他集成灶品牌,2019年火星人销售毛利率为52%,高于帅丰（49%）、亿田 （43%）,给予火星人更高的利润空间投放至品牌营销等领域。2.火星人出圈优势是否可持续？2.1. 集成灶行业商业模式为渠道推力+品宣拉力我们在披荆斩棘的集成灶（行业篇）中提到，集成 灶的商业模式为渠道推力+品宣拉力。从产业链来看，制造端 原材料采购较为便利，零部件配套企业较多，生产流程没有明 显技术壁垒且存在代工厂能
27、直接为品牌商提供整机OEM或 ODMo对核心渠道资源的占领随着规模的扩大，需要解决如何更高效地管理分散的经 销商。当前集成灶公司主要通过招募大商进行市场运作和管理, 具有较强资金实力的大商成为各家主动争取的资源。我们认为 当前大商需要具备两项关键能力，其一是营销能力，能够赋能 产品推广；其二是拉队伍的能力。从渠道价值分配来看，直接 毛利空间大更容易招到大商。因为大商在起步阶段面临较大的 资金投入，毛利空间大意味着运用空间更大。在各家毛利空间 差异不大的情况下，效率更为关键。上新推广效率、从工厂到 销售端的数字化、仓配模式都会在利润空间之外直接影响大商 的 ROEo图表18:火星人销售费用率保持
28、在20%以上(%)资料来源:Wind,国盛证券研究所对新渠道的探索当前集成灶渠道形态仍有待丰富。后续随着行业规模增 长和品类认知形成正回馈，集成灶行业渠道形态进一步拓宽为 大概率事件，企业需要具备对新渠道的敏感度。组织架构的高效化行业扩容对集成灶企业的管理提出更高的要求。随着销 售规模增长，对于集成灶内部组织架构的高效化、政策执行传 达能力以及权责清楚提出了更高的要求，具有现代化企业管理 制度的企业才能较大可能跑出。我们认为火星人不管在品牌、渠道还是组织架构方面都 具备很强的竞争力，1)品牌拉力：营销能力较强，通过产品推新和良好的线下门店形象稳固中高端定位，品牌热度高；2) 渠道推力：实行高标
29、准的加盟要求，后续通过返利+费用分摊 提升经销商的利润空间，并以线上返利平衡线上、线下经销商 利益，再加以数字化系统+营销投放+培训服务提供软性支撑, 从内部培育“大商”，提高经销商的粘性；3)组织架构：在早 期就具备清晰的营销和研发条线，并通过高员工持股激励计划 绑定核心团队利益，以现代化的顶层设计为企业运行提供基础 保障。2.2. 品宣拉力：营销能力卓然，高端形象稳固营销能力卓然，玩法多样加速出圈火星人品牌营销能力卓然。对于集成灶这类开展尚处初 期的产业，营销能力非常重要，较早提升消费者认知才能更好 建立品类与品牌联系。梳理火星人历史营销方式和活动可以发 现，火星人的品牌宣传具有高投入、多花样、强针对及高频次 的特点。高投入：销售费用率及人员薪酬水平显著高于同行。 根据公司公告，火星人销售费用率保持在20%以上，显著高 于同业其他公司；在销售人员投入方面力度也更大，2019年 火星人销售人员总薪酬为5938万元，位列行业第一。