第二讲客户的价值取向.pptx

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1、第二讲 客户的价值取向 与行为特性授课大纲 家庭生命周期 个人生涯规划 家庭财务周期 理财价值观 风险属性 理财性格 客户理财价值观与行为特性：案例一.家庭生命周期1.2 不同家庭生命周期的理财重点1.3 家庭生命周期在理财上的运用 根据家庭生命周期设计适合的保险、信托、信贷理财套餐。 根据家庭生命周期的流动性、收益性与安全性需求做资产配置建议。 如流动性需求在子女很小与自己很老时较大，流动性好的存款或货币基金比重可以高一些。由形成期至衰老期，随着年龄增加，投资在股票等风险性资产的比重应降低，衰老期收益性的需求大，债券比重应最高二.个人生涯规划2.1 根据生涯规划制订一生的理财计划2.2 生涯

2、规划与理财活动2.3 案例 赵先生今年32岁，已婚，妻30岁，儿子两岁。家庭年收入10万元，支出6万元，资产有存款20万元，有购房计划。从家庭生命周期与赵先生的生涯规划来看，金融理财师为其家庭的规划架构重点是什么?案例评析 赵先生家庭处于家庭成长期在支出方面子女养育与教育负担将逐渐增加，但同时随着收入的提高也应增加储蓄额，来应对此时多数家庭会有的购房计划与购车计划。 赵先生的生涯阶段属于建立期家庭型态为新婚五年内，有学前小孩。事业上已经有几年的工作经验，应该在职进修充实自己，同时拟定生涯计划，确定往后的工作方向，目标是使家庭收入稳定的增加。案例评析 在理财活动上，此阶段的可累积的资产不高，通常

3、以存款及基金定投为主赵先生目前20万资产均为银行存款，目前存款利率偏低，赵先生可以保留半年的支出3万元放存款，当作紧急备用金即可。其它部分可投资于投资收益率较高的基金。每年4万元的储蓄(购房后扣除月供额，可投资额可能降低)，建议以基金定投的方式运用，投资股票型基金，以较高的预期报酬率来进行中长期的子女高等教育金规划与长期的退休规划。保险方面此时夫妻应该互以对方为受益人买保险，可以被保险人五年的收入额为适当的保额。2.4 一生的寿险安排三.财务生命周期3.1 财务生命周期 累积阶段 巩固阶段 支出阶段财务周期3.1.1 累积阶段 家庭收入：以工作收入为主，有相对稳定的收入来源 家庭支出：住房、交

4、通、教育的支出往往超出收入 家庭债务增加 家庭资产：开始积累资产，而净资产值较小 投资收益要求：具投资收益较高，有较长的投资期限 风险属性：风险承受能力较强，可以进行一些风险较高的投资，以期获得高于平均收益的收入3.1.2 巩固阶段 家庭收入：收入超过了支出，开始生成理财收入 家庭支出：相对稳定 家庭债务：开始减少债务，积累资产，为未来的退休提供保障 家庭资产：净资产值迅速上升； 投资收益要求：巩固现有资产与积累资产并重 风险属性：投资具有长期性，中等风险的资产对他们更具有吸引力3.1.3 支出阶段 家庭收入：已退休，不再有薪水或工资收入； 家庭支出：其生活费用由社会保障收入和先前投资收入来补

5、偿 家庭债务：家庭债务基本清偿； 家庭资产：净资产逐渐减少； 投资收益要求：会选择低收益的投资来保住资产的名义价值 风险属性：安全性为主，主要进行一些固定收益投资。四.人生价值取向和理财价值观4.1 人生的价值取向 每个人都希望有个幸福快乐的人生，幸福快乐是一种感觉，我们可以将之细分为：富足感受偿感安全感 我们以三个简单的公式来定义这三个指标，从广义的理财角度来讨论人生的价值取向。4.1.1富足感：衡量理财积极程度的指标 富足感=财富/欲望=已积累的财富净资产/数据化的理财目标富足感在理财方面的运用 理财的目的与其说是在追求财富，还不如说是在求取一个富足感。富足感可以用财富除以欲望来衡量。如果

6、欲望是一个常数，则财富累积得愈多，富足感就愈高。 然而欲望不是固定的，当财富愈多时，欲望也会随之提升，并成为追求更多财富的原动力。若欲望增加的速度大于财富增加的速度，则富足感降低，这就是有钱人未必觉得幸福快乐的主要原因。 若你的客户已届中年，富足感指数仍远小于1时，很可能他的欲望超过他能力所及，若不修正欲望，只会让己在后半辈子更加不满意，过着更不快乐的生活。4.1.2 受偿感：衡量事业成就感的指标 受偿感=报偿/贡献=薪酬收入或事业报酬/附加价值生产力受偿感在理财方面的运用 受偿感，是求职、转工作或创业时极重要的考虑因素之一。 因为竞争的关系，同一行业受偿水准应趋于一致，不同行业则会根据短期供

7、需的不同而有所差异。因此若有选择职业的弹性，应先从不同职业中选择受偿感较高的行业，再就同一个行业中选择受偿感较高的公司，才不会在就职时有被亏待的感觉。4.1.3 安全感：衡量保险需求强度的指标 安全感=保障/保险=保险额/危险损失额或收入减少额安全感在理财方面的运用 安全的需要不受物理危险的侵害。例如：火灾或意外事件对生命的危害。经济的保障。如失去工作能力或生命，而使自己或遗属无法维持生理需求时，可以藉保险的机能来满足此需要。期待一个有秩序且可预知的环境。例如：不希望社会、政治或经济发生重大变化，使自己面临失业或财产减损的危机。 危险的计量有三种方式：危险发生后导致的损失额；危险发生后导致的收

8、入减少额；危险发生后，责任人的赔偿额。危险的客观计量与危险的主观评价 危险的客观计量一个危险事件发生的概率，可以利用大数法则进行客观的计量，并由此计算出可能的损失。 危险的主观评价尽管危险的计量存在客观的结果，然而不同的人对于危险的主观评价存在很大差异。安全意识低的人会把百分之一的概率视同零，认为这些不幸的事情不会发生在自己身上，任你苦口婆心，也很难让这种人买保险；安全意识高的人会把百分之一的概率视同百分之五，甚至更高，来强化透过保险提升安全感的合理性。4.14 构架理想人生 根据我们对上述三项人生价值的理解，可以归纳出其相互关系： 富足感=财富/欲望，藉由欲望决定累积财富的目标 受偿感=报偿

9、/贡献，藉由报偿累积财富 安全感=保障/危险，藉由保险保障收入能力(报偿)与已累积的财富4.2 理财价值观 在理财规划上，人们对个别理财目标间的相对重要性或实现顺序的主观选择,称为理财价值观。 资源有限，欲望无穷，因此必须要做选择，决定资源的分配顺序。 经济学就是探讨如何选择的科学，决定的标准就在每一个选择项目可带来的效用高低。然而效用对每个不同的个人来说并不是常数，是相当主观的。 价值观因人而异，没有对错标准，金融理财师的责任不在扭转客户的价值观，而是让客户了解在坚持极端价值观下所花的代价。4.2.1 义务性支出与选择性支出 在家庭理财上，最应优先满足的现金流量有三项：日常生活基本开销。已有

10、负债的本利摊还支出。一旦有了负债，应有的本利摊还应列为优先支出的项目。已有保险的续期保费支出。是否投保与个人安全感的认定有关，愿意支付保费来换取心安也是一种用钱的价值观。已有的保费负担也是优先要考虑的项目。义务性支出与选择性支出 以上三种支出合计为目前的义务性支出，连生活费都无法支应的人，生活缺乏根本保障。贷款违约可能导致房屋遭拍卖或个人信用破产，停缴保费可能导致保单失效，有违当初保险原意，都是尽量要避免的。 收入高于义务性支出的部分就是选择性支出，哪些支出给个人带来的效用较高就会偏向该项目，这是以现金流量方向衡量的理财价值观。 对大多数属于中产阶级的家庭而言，所得已超过维持生活的基本需求与应

11、缴的贷款本息保费，但能力仍然有限，可供选择性支出的部分又无法同时满足所有想要的欲望，此时便要依个人不同的价值观，评断各目标对家庭的主观效用，做出抉择。4.2.2 主要的理财目标与理财价值观 人生四大理财目标： 退休、目前生活水准、购房、子女教育 四种典型的理财价值观： 偏退休型、偏目前享受型、偏购房型、偏子女型偏退休型：认真工作，早日退休，筑梦余生偏当前享受型：青春不留白，及时行乐偏购房型：有土斯有财，有恒产才有恒心偏子女型4.2.3 理财价值观与理财规划五.风险属性5.1 客户的风险属性 客户的风险属性可以从客户的客观风险承受能力和主观风险容忍态度两个维度加以刻画。5.2.2 投资者风险承受

12、能力的影响因素 投资者及其家庭工作收入情况及其工作的稳定性、其他收入来源； 投资者年龄、健康、家庭情况及其负担情况； 任何可能的继承财产； 任何对投资本金的支出计划，如教育支出、退休支出或任何其他的大宗支出计划； 生活费用支出对投资收益的依赖程度等。年龄与适合投资的股票参考比率5.2.4风险承受能力的定量化(Risk Capacity) 风险承受能力，可依年龄、就业状况、家庭负担、置产状况、投资经验与知识估算出。可定义影响风险承受能力的因素如下： A.年龄-总分50分，25岁以下者50分，每多一岁少1分，75岁以上者0分 B.其它因素：总分50分风险承受能力评分表5.3.1 客户的主观风险容忍

13、态度(Risk Attitude) 根据客户对于零期望收益博弈的态度，将客户划分为： 风险厌恶型； 风险爱好型； 风险中性型。5.3.2 客户主观风险容忍态度的定量化 风险承受态度，可以依客户对本金损失可容忍的损失幅度及其它心理测验估算出来。可定义影响风险承受态度的因素如下:A.对本金损失的容忍程度：可承受亏损的百分比(以一年的时间为基准) 总分50分，不能容忍任何损失为0分，每增加一个百分点加2分，可容忍25%以上损失者为满分50分B.其它心理因素：总分50分风险容忍态度评分表5.4 风险矩阵与资产组合安排六.客户理财性格六.客户理财性格 对待财富的态度 客户的学习类型 对于金融理财的认知程

14、度 客户的个人性格 客户的性别影响 客户的宗教背景 客户的文化背景6.1 根据对财富的态度划分客户类型6.2 客户的学习类型与沟通方式6.3 客户对于金融理财的认知程度及引导方式6.4 客户个人性格 私密性 依赖性 冲动性 纪律性6.4.1 私密性 对大多数人而言，个人或家庭的财务状况，是非常私密的事，不会轻易向他人表露。 金融理财师应先取得咨询者的信任，由简单的问题着手，以有限的数据先做大方向的分析建议。一旦引起客户的兴趣，为了获得更深入的诊断与建议，他们自然会提供进一步的财务信息，请金融理财师协助他们解决问题。 私密性与个人关系不见得成正比。大部分的人反而宁愿与专业但无亲友关系的金融理财师

15、打交道，因为一方面较客观，另一方面也较能保守秘密。所以若能秉持专业为客户解决问题，坚持为客户守密的原则，私密性并不会成为金融理财业发展的障碍。6.4.2 依赖性 由自己做理财决策，或请教他人，这跟是否有时间或自己是否专业并无必然联系，主要还是理财个性使然 独立性强的人在理财决策上事必躬亲，再忙也不放心别人理财。有些人不了解基本分析或技术分析，但凭感觉理财，只要是自己做的决策，亏钱也认了 依赖性强的人就会请教他人意见，但大多数是以某个特定的投资时机或选股为问题，请教亲戚朋友。不过当有机会接触到专业的投资顾问，所提供的建议确能增进其理财效益时，他们会更信赖专家。 所以私密性低而依赖性高的人，是理财

16、或投资顾问最好的客户6.4.3 冲动性 做转业决策或投资决策时，有些人会因一时冲动就提辞呈，或听到一点风吹草动就赶紧出清股票；另有些人会按捺住一时的不满或恐慌，深思熟虑或查证后再采取行动。 冲动性高的人对突发事件的反应快，但不见得适当，直觉成分比理性判断的成分高。依赖性高、冲动性也高的人就是典型随波逐流的散户，多数人走的方向就是他们依赖的方向，最容易追高杀低。 这种人若能委托专家以独立冷静的态度操作在多数的情况下应能赶进投资绩效。6.4.4 纪律性 同样都制订家计预算，有些人比较能按照计划，不打折扣的来执行。很多人会因为市场短期的波动而改变自己长期的投资策略规划。有好的规划却没有意志力去执行，

17、与没有规划的结果差不多，因此纪律性可以说是理财成功的关键因素。 金融理财师只是站在一个顾问的角色，辅导被规划者解决问题达到目标。因此规划后的成效如何还是有赖客户自己执行理财行动方案的决心与纪律性而定。6.4.5 客户理财性格与理财规划重点6.4.6 客户类型与沟通方式6.5 理财的性别差异女性理财的特点 女性平均寿命较长，退休年龄比男性早，需要准备的退休金比男性多 同年龄的女性投保寿险费率比男性低，投保退休年金费率比男性高 女性在职场上的劳动参与率比男性低，但是掌控家庭财务大权的比率比男性高 女性在投资上的绩效表现比男性高，但消费负债的比率也比男性高6.6 宗教背景的差异 不同的宗教信仰对于客

18、户的理财行为也有重大的影响。 不同的宗教历史背景会影响到客户的理财行为和目标，因此，在具体的理财服务过程中，应考虑客户的宗教文化背景。 佛教、道教、儒教文化对于中国以及华人有较大的影响，这一点在理财中应加以考虑。6.7 文化的差异的影响 不同国家文化背景的差异 不同国家的文化背景会影响理财的观念。华人理财文化偏重于房地产等实物资产影响到他们的理财行为。 不同民族文化背景的差异 中国幅员广大，民族众多。理财师需要了解地方文化与民族文化的差异所导致的理财观念与可接受金融产品的差异，才能做更因地制宜的规划。7.1 客户理财价值观与行为特性7.2 客户属性的归类7.3 根据客户属性提供理财建议7 对客

19、户主观风险态度的判断和分析 事实上，让客户了解其风险承受能力十分困难，但是，如果能够努力做到这一点，将会帮助金融理财师大大改善自己和客户的关系。7.1 风险的含义 7.1.1 理论界对风险和行为主体风险态度的定义 1 金融学或投资学认为，风险是投资预期收益的不确定性。 风险是一种客观概念，这就意味着它是可以被度量的。 P293案例 2 风险态度风险中性风险偏好风险厌恶+ 3 风险补偿金 参与风险事件的补偿 4 不同行为主体风险态度的差异 家庭、社会的影响，遗传、宗教或者哲学信仰等都会影响人们对风险的态度。 不确定性和风险规避之间关系存在不确定性，可能是相互影响的。 5 纯粹风险和投机性风险投资

20、学和保险学对风险的不同界定纯粹性风险存在于只有损失而无收入的情况下投机性风险存在于既有收入也有损失可能这种情况下。 6 可分散风险和不可分散风险 7 不确定性和风险 不确定性是对自己预测未来的能力的怀疑。 水平1 是不确定性的最低水平，结果的可能性是确定的，并且我们知道发生的概率 水平2 ，尽管我们可以知道发生结果，但对结果发生的概率是不知道的。 水平3 我们对于结果本身的性质不能完全确定。7.1.2 现实生活中人们对风险和主体行为风险态度的理解+ 1 现实生活中人们的风险态度+ 几乎绝大多数的文献都发现，绝大多数的投资者属于风险厌恶者。 2 损失厌恶 人们不愿意接受损失构成了他们厌恶风险的基

21、本原因，这种倾向被称为损失厌恶。 人们在对确定和不确定的收益之间进行选择时，通常选择金额确定但相对较小的收益。 3 大众文化对风险追求者的推崇 尽管大多数人自己偏好安全的感觉，但他们往往对那些能够比自己承受更多风险的人十分崇拜。 美国的一些法学家甚至认为美国的破产法通过宽恕公司的财务错误来支持他们的风险追求。 4 感知风险和客观风险 一个包括风险的决策包括四个不同维度的判断：1 可能获得 的收益，2 获得收益的可能性，3 可能获得的损失，4 导致损失的可能性。7.2 人们在进行风险决策是的系统性偏差 7.2.1 直觉判断时的过度自信 人们常常将好的结果归功于自己，而将差的结果归罪于外部的环境。

22、 心理学的研究表明，男性过度乐观和过度自信的程度高于女性，单身男性投资人进行的交易较单身女性高67%，平均报酬率因而比单身女性投资人低3.5%。夫妻共同账户可以缓和此现象。 7.2.2 认知失调 当证据与自我信念或假设不符时，人们会自我防卫，以降低或逃避内在不一致的心里冲突。 因此，理财师即使能证明自己的看法对而客户的看法错，在告知上仍要掌握技巧，不要以“我早告诉过你，你的想法是错误的”的语句来刺激客户。 7.2.3 短期趋势的非代表性 不知“大数法则”，根据小样本进行决策 倾向于根据一个很小的样本进行风险决策，意识不到一些在长期中才会出现的规律在短期可能并不出现，导致了著名的“赌徒悖论”。

23、例子见P309 7.2.4 错误估计风险暴露水平 倾向于高估短时间高风险事件的影响：长时间的高风险、长时间的低风险、短时间的高风险和短时间的低风险 7.2.5 模糊厌恶 人们对主观的或含糊的不确定性的厌恶程度要超过可观的不确定性的厌恶，而且人们厌恶模糊性的程度和他们对不确定性的主观概率估计能力呈负相关关系。 7.2.6 对风险的否认 不幸不会降临到自己头上，幸运总会惠顾自己的。 7.2.7 人们对风险的完全排除和风险降低的态度对比 人们倾向于对风险的完全排除赋予不成比例的极高评价，对保险的营销很有启发。 另外人们的这种偏差告诉我们，将一份保单对所覆盖的各种风险的保障程度详细地告诉客户十分重要。

24、 7.2.8 可得性偏差 可得性偏差是说如果一个事件更容易被行为主体回忆或联想起来，则该行为主体就会认为这个事件比较可能发生，实际上，该事件发生的概率远低于其预期值。 7.2.9 熟悉偏差 大部分人对自己不熟悉的人或事都比较惧怕，人们对自己熟悉的事情会感觉到较少的风险。 1987年10月和1989年10月股市的暴跌，股民的反应。 7.2.10 “后见之明”偏差 人们事后往往会认为，事实上事情比实际想象的更加容易预测。 7.2.11 确认偏差 大部分人在决策之后，都喜欢寻找那些可以支持自己判断和决策的信息，如果他们得到的证据驳斥了自己的判断，则他们倾向于忽略这些信息。 7.2.12 对控制偏差的

25、幻觉 人们倾向于低估那些自己可以控制的活动的风险。 相对于自己驾车和乘坐飞机的安全感。 7.2.13 时间范围对人们风险态度的影响 人们在追求最大化的风险收益时，从投资决策到得知投资结果之间的时间长短，在很大程度上都会影响人们对风险的感受。如果两个时点之间的时间间隔太长，人们接受风险的能力就强。 7.2.14 情绪对风险承受能力的影响 良好的情绪可能导致更多的正面预期，降低可感受的风险，而不良倾销容易使人高估风险。 周末效应和1月效应 7.2.15 承担决策后果的当事人 当决策后果将影响决策者及其所关心者的利益时，决策者的风险厌恶程度较高。 管理者进行投资和用自己资金投资时的风险承受力。 7.

26、2.16 心理账户 等额的收益或损失在个人主观或心理上产生的影响是不同的。7.3 影响风险承受能力的人口统计学特征 7.3.1 财富 富人是否因为钱多而愿意承受更多的风险呢？ 绝对风险和相对风险 财富的继承者和财富的创造者 7.3.2 教育程度 风险承受能力一般随着正规教育的增加而增加。 学历和收入，财富的相关性。 问题：为什问题：为什么高学历比低么高学历比低学历的人风险学历的人风险承受能力强？承受能力强？教育程度风险资产占总财富的比例（%）中学以下2.0中学毕业3.4大专5.2本科毕业7.9硕士以上8.0 7.3.3 年龄 风险承受能力通常和年龄成负相关关系，即平均来说，年龄越大，风险承受能

27、力越低。 7.3.4 性别 近期的研究结果表明，年老的已婚女性确实比丈夫更不愿承担财务风险，但年轻男性和女性之间对财务风险的偏好的差异却很小或几乎没有。 7.3.5 出生顺序 长子（女）更不愿承担风险 长子（女）通常比其弟（妹）更不愿承担风险。一个合理的解释是，父母对长子（女）小时候的生活控制较多，并教育他们必须为人可靠和承担责任。对孩子来说，这意味着尽量不去承担不必要的风险。 7.3.5 婚姻状况 未婚者的风险承受能力可能高于已婚者，也可能低于已婚者，关键在于是否考虑了已婚者双方的就业情况以及经济上的依赖程度。如果一个人觉得自己的行为将对能否继续依赖对方造成负面影响，就会更加谨慎行事。在双职

28、工家庭中，夫妻双方的风险承受能力将高于未婚者（为什么？为什么？） 7.3.6 就业状况 风险承受能力的一个重要方面体现在对工作的安全性需要上，失业可能性越大，职业风险越大。一般地，公共管理部门能够提供较高的安全保障，因此其风险厌恶程度较高。专业人员（如内科医师、律师、注册会计师、精算师）在投资决策上的风险偏好高于非专业人员（如农民、非熟练工人等）。通常，风险承受能力随着知识和熟练程度的增加而增加。 实践证明，一个人在同一职位上呆的时间越长，实践证明，一个人在同一职位上呆的时间越长，晋升机会就越小。晋升机会就越小。由于对经济安全的需要，许多风险厌恶者一直呆在同一单位的同一职位上，几乎没有任何提升

29、的机会，而风险追求者则经常变换工作，不断寻找条件好的、符合个人发展的就业机会。风险厌恶者比较容易被那些提供固定收入的职位和公司所吸引，而风险追求者倾向于选择根据个人工作绩效提供浮动报酬的公司，愿意承担较大的风险。7.4 个人风险态度和风险承受能力的评估 7.4.1 评估目的 风险承受能力的评估不是为了让金融理财师将自己的意愿强加给客户，可接受的风险水平应该由客户自己来确定，金融理财师的角色是帮助客户认识自我，以做出客观的评估和明智的决策。 7.4.2 常见的评估方法 1 定性和定量方法的比较 2 客户投资目标 3 对投资产品的偏好 4 实际生活中的风险选择 5 风险态度的自我评价 6 概率和收益的权衡