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1、第四章第四章 媒体广告价值的测量评媒体广告价值的测量评估估 了解媒体广告价值评估的主要指标了解媒体广告价值评估的主要指标 2 理解媒体量与质的综合评估，理解媒体量与质的综合评估，以及跨媒体价值比较的基本原理以及跨媒体价值比较的基本原理 4掌握媒体广告价值量化评估基本指标掌握媒体广告价值量化评估基本指标的内涵与计算的内涵与计算 3 3理解媒体广告价值评估的意义与作用理解媒体广告价值评估的意义与作用 3 1n4.1 媒体广告价值评估概述媒体广告价值评估概述n1.意义意义n指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载载具的效率与效
2、果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。具选择上的客观依据。n也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体，也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。体传递方式达到最佳的广告效果。意义：意义：确定各种媒体的特点，衡量不同媒体的确定各种媒体的特点，衡量不同媒体的适用性。适用性。 懂得了怎样对媒体进行评估，就会根据各种懂得了怎样对媒体进行评估，就会根据各种广告媒体的特征进行科学的媒体选择和组合。广告媒体的特征进行科学的媒体选择和组合。n2.媒体广告价值评估的作用媒体广告价值评估的作用n讨论。讨论。
3、n以电视媒体为例以电视媒体为例 节目供应商节目供应商2.媒体广告价值评估的作用媒体广告价值评估的作用广告公司广告公司广告主广告主2 24 41 1 电视台电视台3 3广告主广告主选择哪些时段来投放广告选择哪些时段来投放广告2预测和评估广告投放效果预测和评估广告投放效果4选择哪些投放广告更经济选择哪些投放广告更经济3 3选择哪些媒体投放广告选择哪些媒体投放广告3 1 广告公司广告公司了解市场竞争格局了解市场竞争格局分析媒体受众分析媒体受众跟踪节目收视跟踪节目收视变化变化比较媒体广告比较媒体广告 成本成本制定广告计划制定广告计划跟踪广告投放跟踪广告投放效果效果 电视台电视台n什什么样么样的的节节目
4、最受目最受欢欢迎迎n自己的媒体自己的媒体优势优势是什是什么么n如何安排如何安排节节目播出目播出时间时间n广告定价是否合理广告定价是否合理n怎样怎样在在与与广告公司和企广告公司和企业业的的谈谈判中判中争争取主取主动动 节目供应商节目供应商n分析市分析市场场各各类节类节目供求目供求关关系系 n了解了解电视节电视节目的收目的收视视情情况况 n解析电视节目的受众结构解析电视节目的受众结构n熟悉不同受众的收视习惯熟悉不同受众的收视习惯 n制定合理的节目和广告价制定合理的节目和广告价格格 客观（或量）：客观（或量）：覆盖面、接触人数、千人成本覆盖面、接触人数、千人成本等根据已知或推算的数据算出来的具体数字
5、；等根据已知或推算的数据算出来的具体数字；看重的是媒体的投资效率看重的是媒体的投资效率主观（或质）：主观（或质）：媒体具体的效果，由一系列不媒体具体的效果，由一系列不能量化的的质量指数构成，主要有：能量化的的质量指数构成，主要有： 媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。环境、相关性和广告环境等。n充分讨论：充分讨论：n评价报纸媒体价值的标准：评价报纸媒体价值的标准：客观客观主观主观n1.评价报纸媒体价值的标准：评价报纸媒体价值的标准：n客观：客观：（1）发行量）发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布）发行覆盖的地区及其
6、发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅者）读者、订购读者及传阅者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率）（5）阅读人口的人口统计特征及其构成）阅读人口的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率）目标受众的数量和比率（7）目标受众的阅读习惯）目标受众的阅读习惯（8）版面数量、页码及版面空间位置）版面数量、页码及版面空间位置（9）广告版面占总体版面的比率）广告版面占总体版面的比率（10）新闻纸的纸质品印刷质量）新闻纸的纸质品印刷质量（11）目标受众的传达成本）目标受众的传达成本n主观标准：主观标准：（1）报纸的形象定位）报纸的形象定位（2
7、）可信度）可信度（3）编辑风格）编辑风格（4）视觉设计风格）视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合度）广告与版面形象风格的吻合度n课堂作业：课堂作业：n请根据前面介绍的标准，选取排名前十请根据前面介绍的标准，选取排名前十的报纸媒体做介绍说明。的报纸媒体做介绍说明。2位同学，位同学，10分钟。分钟。n讨论：讨论：n评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客.主观）主观）n与报纸的异同。与报纸的异同。n2.评价杂志媒体价值的标准评价杂志媒体价值的标准n客观：客观：（1）前八项与上相同）前八项与上相同（9）纸质
8、的档次和传达效果）纸质的档次和传达效果（10）色彩的传达效果）色彩的传达效果（11）不同页面的传达效果）不同页面的传达效果（12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果效果n主观：主观：（1）杂志媒体类别）杂志媒体类别（2）定位）定位（3）可信度）可信度（4）编辑风格）编辑风格（5）视觉设计风格）视觉设计风格（6）媒介传播的强制性）媒介传播的强制性（7）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合度合度n课堂作业：课堂作业：n请根据前面介绍的标准，选取排名靠前请根据前面介绍的标准，选取排名靠前的杂志媒体人做介绍说明。的杂志媒体人做
9、介绍说明。2位同学，位同学，10分钟分钟n讨论：讨论：广播媒体价值的标准广播媒体价值的标准n客观客观n主观主观n3.广播媒体价值的标准广播媒体价值的标准n客观（或量）标准：客观（或量）标准：（1）信号的覆盖范围）信号的覆盖范围（2）媒体听众的数量和收听率）媒体听众的数量和收听率（3）节目的时段安排）节目的时段安排（4）各个时段听众的数量及收听率）各个时段听众的数量及收听率（5）各个时段听众的人口统计特征及其构成）各个时段听众的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率）目标受众的数量和比率（7）收听习惯）收听习惯（8）收听媒体的分布和普及率）收听媒体的分布和普及率（9）信号传输质量）信号传
10、输质量（10）节目的长度）节目的长度（11）节目中插播广告时间的长度、频次）节目中插播广告时间的长度、频次（12）插播广告时间占该节目时间的比率）插播广告时间占该节目时间的比率n主观（或质）：主观（或质）：（1）媒体定位）媒体定位（2）媒体的可信度）媒体的可信度（3）节目形态）节目形态（4）节目主持人的名气和风格）节目主持人的名气和风格（5）媒体、节目特性与广告、品牌特性的吻）媒体、节目特性与广告、品牌特性的吻合程度合程度n课堂作业：课堂作业：n请根据前面介绍的标准，选取排名前十请根据前面介绍的标准，选取排名前十的广播媒体做介绍说明。的广播媒体做介绍说明。2位同学，位同学，10分钟分钟n可结合
11、具体栏目或主持人来谈可结合具体栏目或主持人来谈n讨论：讨论：n电视媒体价值的标准：电视媒体价值的标准：n客观客观n主观主观n4.电视媒体价值的标准电视媒体价值的标准n客观（或量）：客观（或量）：（1）信号覆盖范围）信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和普及率）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例及比例（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目
12、标收视人口的收）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率视率（8）频道的栏目、节目的时段安排）频道的栏目、节目的时段安排（9）栏目、时间长度）栏目、时间长度（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间占节目总时间的）节目中插播广告的时间占节目总时间的比率比率（13）节目信号传输的质量）节目信号传输的质量n主观（或质）主观（或质）（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）可信度）可信度（3）频道在受众中的地位）频道在
13、受众中的地位（4）电视节目形态）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力力（7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度合程度（8）主持人的形象、名气和风格）主持人的形象、名气和风格n课堂作业：课堂作业：n请根据前面介绍的标准，选取排名靠前请根据前面介绍的标准，选取排名靠前的具体电视栏目做介绍说明。的具体电视栏目做介绍说明。2位同学，位同学，10分钟分钟n可结合栏目或主持人来谈可结合栏目或主持人来谈n讨论：讨论：n评价户外广告媒体价值的标准评
14、价户外广告媒体价值的标准n5.评价户外广告媒体价值的标准评价户外广告媒体价值的标准n客观（或量）客观（或量）（1）路线、路段、地区的人流量和人流特征）路线、路段、地区的人流量和人流特征（2）可能接触的目标消费者的数量）可能接触的目标消费者的数量（3）户外媒体设置的地点）户外媒体设置的地点（4）户外媒体的视觉形象）户外媒体的视觉形象（5）面积体积）面积体积（6）能见程度）能见程度（7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊）媒体的材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果的效果主观主观周围环境和媒体的关系：相容、冲突周围环境和媒体的关系：相容、冲突2与其他促销活动的配合与其他促销活动的配合4同其他户外媒体的相对位置关系同其他户外媒体的相对位置关系3 3媒体所在位置本身的商业价值媒体所在位置本身的商业价值3 1n课堂作业：课堂作业：n请根据前面介绍的标准，选取排名靠前请根据前面介绍的标准，选取排名靠前的户外广告媒体做介绍说明。的户外广告媒体做介绍说明。1位同学，位同学，10分钟分钟