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1、2 0 0 3 年 0 7 月 1 7 日 品牌建构的模式及价值品牌建构的模式及价值一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析五、品牌整合案例剖析目录目录什么是品牌？什么是品牌？品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产品产品品牌是什么？品牌是什么？品牌就是符号品牌就是符号1. 视觉印象视觉印象2. 隐喻式图象隐喻式图象3. 品牌传统品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样
2、的视觉印象？这个印象将主导什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略一切策略品牌是什么？品牌是什么？顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQQQ：602429086602429086品牌就是企业品牌就是企业q企业组织属性企业组织属性q创新能力创新能力q品质要求品质要求q环保意识环保意识q文化价值观文化价值观品牌是什么？品牌是什么？品品 牌牌 就就 是是 产品产品七个关联结合七个关联结合:q品牌和“产品类别”结合q品牌和“产品属性”结合q品牌和“高品质”结合q品牌和“高价值感”结合
3、q品牌和“产品用途”结合q品牌和“产品使用者”结合q品牌和“生产地”结合品牌是什么？品牌是什么？品牌就是人品牌就是人品牌联想品牌联想:q 品位、信心、品位、信心、q 印象深刻、值得信赖印象深刻、值得信赖q 风趣、活泼、幽默、风趣、活泼、幽默、q 随和、拘禁、随和、拘禁、q 青春、智慧青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？q品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。q品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。
4、“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 简而言之，简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌重塑的基础品牌重塑的基础品牌重塑的基础？品牌重塑的基础？市场竞争市场竞争的加剧的加剧企业面临企业面临新一轮创业新一轮创业产品结构的产品结构的演变、延伸演变、延伸企业整体企业整体战略的调整战略的调整品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式例例 子子品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式单一品牌单一品牌混合品牌混合品牌独立品牌独立品牌不相关品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多
5、少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国） 联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际） 联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定定 义义全球品牌四大模式全球品牌四大模式 q 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；q 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；q 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；q 较易以较少投入较快得到知名度；q 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个
6、致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。通用电器GE小家电冰箱照明所有产品都用GE品牌为品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列 奔驰 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式单一品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式q所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；q母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；q这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；q在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾
7、向，此品牌模式受到广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司宝洁公司荣誉出品荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 混合品牌建立模式混合品牌建立模式 宝洁（中国）宝洁（中国）品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌q除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；q消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；q许多使用这种模式的公司，是因为历史
8、遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式独立品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式1)母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求2)此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字q联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；q但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书 “有家就有联合利华” 。不相关品牌建立模式不相关品牌建立模式 品牌建构的
9、四种模式品牌建构的四种模式品牌五元素品牌五元素超越消费者超越消费者期望的品质期望的品质合乎人心合乎人心的价值的价值独特简洁独特简洁的标识的标识由内而外由内而外的统一的统一持续全面持续全面的传播的传播品牌五元素品牌五元素品牌建构理论体系品牌建构理论体系超越消费者期超越消费者期望的品质是建望的品质是建立品牌的根本立品牌的根本品牌建构理论体系品牌建构理论体系合乎人心的核心合乎人心的核心价值是决定品牌价值是决定品牌成败的关键成败的关键品牌建构理论体系品牌建构理论体系独特简洁的标独特简洁的标识降低了品牌识降低了品牌推广的难度推广的难度品牌建构理论体系品牌建构理论体系由内而外的由内而外的统一表现凝统一表现
10、凝聚了品牌传聚了品牌传播的力量播的力量品牌建构理论体系品牌建构理论体系由内而外的由内而外的统一表现凝统一表现凝聚了品牌传聚了品牌传播的力量播的力量品牌建构理论体系品牌建构理论体系持续全面的传持续全面的传播强化了品牌播强化了品牌建构的力度建构的力度品牌建构理论体系品牌建构理论体系品牌经营关联模式品牌经营关联模式企 业消费者产 品原始经营观原始经营观品牌经营关联模式品牌经营关联模式企 业较近时期的经营观较近时期的经营观消费者广 告销 售产 品品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌承诺品牌核心价值销 售需求产品概念传 播服务消费者企业利益创造品牌经营关联图品牌经营关联图品牌经营关联模式品牌经营关联模式
11、品牌建构的案例品牌建构的案例海信集团 品牌整合案例品牌整合案例品牌整合案例q 品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。q 占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。q 进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低进入购买名单小，未来市场
12、潜力看好。品牌第一提及率低q 各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距q 品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单 品牌整合案例品牌整合案例 海信海信案例背景：品牌整合案例品牌整合案例 海信海信 1 1）海信品牌定位）海信品牌定位 2 2）视觉系统整合）视觉系统整合 3 3）品牌整合传播）品牌整合传播 “代言人形象的规范使用代言人形象的规范使用”案例
13、介绍：品牌存在问题品牌存在问题 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利海信的品牌个性的认知不够清晰锐利企业的优势与消费者认知错位企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位创新生活的领导者创新生活的领导者外势的影响外势的影响- -环保电视环保电视- -图文电视图文电视- -纯平电视纯平电视- -变频空调变频空调内势的影响内势的影响- -技术研发的要求技术研发的要求- -售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准- -多元化信息产业的发展多元化信息产业的发展消费者的综合认知消费者的综合认知海信品牌内外势的影响海信
14、品牌内外势的影响品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位创新生活的领导者创新生活的领导者顾客关系顾客关系组组 织织产产 品品个个 人人重构竞争的基础重构竞争的基础在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展品牌内外势的影响品牌内外势的影响品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位品牌国际化发展对标识的要求品牌国际化发展对标识的要求 独特性独特性 识别性识别性
15、 印象力印象力 亲和力亲和力 喜好感喜好感 品质感品质感 信赖感信赖感 现代感现代感 国际性国际性 说明性说明性海信标志海信标志品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）视觉系统整合 A A、要简单，独特，具有差异化个性、要简单，独特，具有差异化个性 B B、更清楚地传达品牌定位、更清楚地传达品牌定位 C C、能传递企业核心价值与承诺、能传递企业核心价值与承诺 E E、易识别，易于传播，具有内涵、易识别，易于传播，具有内涵海信愿景目标对标识的要求海信愿景目标对标识的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）视觉系统整合 红，取阳光之色红，取阳光之色 赋象征意义赋象征意义 体现企业名称特征体现企业名
16、称特征 蓝，取海洋之色蓝，取海洋之色 圆，寓意无限扩展圆，寓意无限扩展海信标识存在的问题海信标识存在的问题品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）视觉系统整合消费者对原标志的理解消费者对原标志的理解 红、蓝、圆有点象百事可乐红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有电视上有“Hisense”Hisense”英文读法，能记住一点英文读法，能记住一点 没有特别记住的没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象是家电吧不太清楚是做什么的，好象是家电吧目前海信标识存在的问题目前海信标识存在的问题品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）视觉系统整合企业的脸企业的脸企业的内涵企业的内涵企业的气质企业的气质企业的风格企业的
17、风格品牌国际化发展对标识的要求品牌国际化发展对标识的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信海信新标识代表着：海信新标识代表着：2）视觉系统整合当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向发展。朝向同一个方向发展。海信远景目标对标识的要求海信远景目标对标识
18、的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）视觉系统整合品牌整合案例品牌整合案例 海信海信宁静形象与海信品牌形象的关联宁静形象与海信品牌形象的关联q宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合q宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的做好的”较为符合较为符合q宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强有差距，这一点有待于表现执行上的补强品牌整合案例品牌整合案例 海信海
19、信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则宁静形象在传播上的使用原则 q在平面广告上的使用：以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性q在电视广告上的使用：以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则宁静形象在传播上的使用原则 q企业宣传品上的使用：考虑到合同的
20、限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围q在公关活动上的使用：以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与q在促销活动上的使用：不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用为什么要制定使用规范？为什么要制定使用规范？q海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外形象的统一性形象的统一性（统
21、一性）（统一性）q多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的协调和把控协调和把控（整体性）（整体性）q海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象护品牌应有的形象（专业性）（专业性）品牌整合案例品牌整合案例 海信海信品牌整合案例品牌整合案例 海信海信 通过三年的品牌整合之路建构符合海信集团长远战略目标的海信品牌形象迅速建构与竞争对手有区隔的，不可替代性的海信全国领导地位的品牌形象。特别在中国东南沿海地区，及中心城市（上海、广州）快速提高知名度。创新生活的领导者创新生活的领导者