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1、市场营销学复习要点第一章 市场营销导论第一节市场营销及市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一, 市场及市场营销市场营销, 市场营销学, 市场, 市场营销者, 相互市场营销。市场营销学主要探讨企业的市场营销活动及其规律性，即探讨企业如何通过整体市场营销活动，适应并满意市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购置者及潜在购置者的集合。销售者构成行业，购置者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种须要的人, 为满意这种须要的购置实力和购置欲望。我们可以将市场营销理解为及市场有关的人类活动，即以满意人类各种须要和欲望为目的，通过
2、市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，假如一方比另一方更主动, 更主动地寻求交换，那么前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指渴望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。假如买卖双方都在主动寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种状况称为相互市场营销。二, 市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理, 市场营销管理的实质, 市场营销管理不同时期的任务。市场营销管理是指为了实现企业目标，创建, 建立和保持及目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析, 方案, 执行和限制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展
3、市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于, 等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求, 需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求状况实行不同的营销对策。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。一负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至情愿出钱回避它的一种需求状况。在负需求状况下，市场营销管理的任务是变更市场营销，即分析市场为什么不宠爱这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和主动促销的营销方案，来变更市场的信念和看法，将负需求转变为正需求。二无需求。无需求是指目标市场对产品
4、毫无爱好或漠不关切的一种需求状况。通常状况下，市场对以下产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能供应的利益及人的自然须要和爱好联系起来。三潜藏需求。潜藏需求是指相当一局部消费者对某种物品有猛烈的需求，而现有产品或效劳又无法使之满意的一种需求状况。在潜藏需求状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销探讨和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和效劳来满意这些需求，将潜藏需求变为现实需求。四下
5、降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。五不规那么需求。不规那么需求是指某些物品或效劳的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。六充分需求。充分需求是指某种物品或效劳目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。七过量需求。过量需求是指某种物品或效劳的市场需求超过了企业所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况。在过量需求状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，削减效劳和促销等措施。八有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或效劳的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场
6、营销。降低市场营销及反市场营销的区分在于：前者是实行措施削减需求，后者是实行措施歼灭需求。第二节市场营销管理哲学提示大家特殊须要留意重点复习内容：市场营销管理哲学, 市场营销近视症, 客户观念, 社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业, 顾客, 社会及其他利益相关者所持的看法, 思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念, 产品观念, 推销观念, 市场营销观念, 客户观念和社会市场营销观念。一, 生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产, 轻营销的商业哲学。二, 产品观念产品观念认为，消费者宠
7、爱高质量, 多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改良。企业最简洁导致“市场营销近视，即不适当地把留意力放在产品上，而不是放在市场须要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变更，致使企业经营陷入逆境。三, 推销观念推销观念或称销售观念是为许多企业所接受的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产品或效劳。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场向“买方市场的过渡阶段。四, 市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多.莱维特曾对推销观念
8、和市场营销观念作出过深刻的比拟，并指出：推销观念留意卖方须要；市场营销观念那么留意买方须要。推销观念以卖主须要为动身点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念那么考虑如何通过制造, 传送产品以及及最终消费产品有关的全部事务，来满意顾客的须要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客须要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的表达。五, 客户观念所谓客户观念，是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息, 人口统计信息, 心理活动信息, 媒体习惯信息以及分销偏好信息等，依据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户供应各自不同的产品或效劳，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户
9、的购置量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念及之不同，它强调的是满意每一个子市场的需求，而客户观念那么强调满意每一个客户的特殊需求。须要留意的是，客户观念并不适用于全部企业。一对一营销须要以工厂定制化, 运营电脑化, 沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些擅长收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现穿插销售，或产品须要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。六, 社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年头西方资本主义出现能源短缺, 通货膨胀, 失业增加, 环境污染严峻, 消费
10、者爱惜运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的须要, 欲望和利益，并以爱惜或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效, 更有利地向目标市场供应能够满意其须要, 欲望和利益的物品或效劳。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润, 消费者须要的满意和社会利益。第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发觉, 分析, 选择和利用市场时机的管理过程。一, 分析市场时机找寻和分析, 评价市场时机的主要方法。1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸, 参加展销会, 探讨竞争者的产品, 召开献
11、计献策会, 调查探讨消费者的须要等来找寻, 发觉, 识别未满意的须要和新的市场时机。2.分析产品/市场开展矩阵。市场渗透, 市场开发, 产品开发, 多元化经营。3.进展市场细分。营销人员还可以通过市场细分来找寻, 发觉最好的市场时机，拾遗补缺。二, 选择目标市场市场细分, 选择目标市场, 市场定位构成了目标市场营销的全过程。一市场集中化。二选择专业化。三产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。四市场专业化。市场专业化指企业集中力气满意某一特定顾客群的各种须要。五市场全面化。三, 设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其及市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内
12、涵及特点。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成局部。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的局部。所谓市场营销战略，就是企业依据可能时机，选择一个目标市场，并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可限制的变量许多，可以概括为四个根本变量，即产品Product, 价格Price, 地点Place, 和促销Promotion，由于这四个名词的英文字头都是“P，所以市场营销组合又称为4P组合。一市场营销组合的构成包括产品质量, 外观, 式样, 品牌名称, 包装, 尺码或型号, 效劳, 保证, 退货等。二市场营销组合的特点“可控因素。2.市场营销组合是一个复
13、合构造。四个“P之中又各自包含假设干小的因素，形成各个“P的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合构造。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即依据市场定位战略设计, 支配相应的市场营销组合。三大市场营销的内涵及特点菲利普.科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应当单纯地听从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P之外，还应当再加上两个“P，即权力Power及公共关系Public Relations，成为“6P。1.大市场营销的目的是翻开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比拟广泛。3.大市场
14、营销的手段较为困难。4.大市场营销接受主动的诱导方式。5.大市场营销投入的资本, 人力, 时间较多。四, 管理市场营销活动市场营销方案, 组织, 执行和限制第四节市场营销学及相关学科市场营销学是一门以经济科学, 行为科学, 管理理论和现代科学技术为根底，探讨以满意消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案, 组织, 执行, 限制的应用科学。一, 经济学及市场营销学一古典经济学的奉献。亚当.斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，参加市场机制是不行抗拒的历史趋势。二相关经济学科的奉献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。二, 心理学及市场营销学心理学概念
15、对于市场营销思想开展奉献之大，在全部社会科学各分支中仅次于经济学。一心理学派对市场营销学的奉献。威廉.冯特创立的“构造主义“功能主义；奥地利心理学家西格蒙德.弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析“行为主义新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。三, 社会学及市场营销学社会学探讨群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人，社会学家那么认为人是社会人。社会学概念在市场营销领域的应用：1.社会动机。2.社会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。四, 管理学及市场营销学通过泰勒, 甘特, 吉尔布雷斯的理论 从管理学引入到市场营销领域的概念有：1. 科学管理。2.任务。3.职能化管理。
16、科学方法。5.简洁化。6.多样多。7.标准化。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性, 边缘性和实践性等特点。第二章战略方案过程驾驭战略方案过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及新业务的主要途径和方法。第一节战略方案及逆向营销一, 战略及战术战略及战术的涵义和区分。战略是如何赢得一场斗争的概念，而战术那么是如何赢得一场战役的概念。一战略及战术的含义。战略Strategy一词源于希腊语，意为“将军的艺术。孙子兵法是我国历史上最早的一部特地探讨军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋即战略。战略由方案Plan, 政策Policy, 模式Pattern, 定位Posit
17、ion和观念Perspective组成，换而言之，战略由上述5P组成。二战略及战术的区分。战略是如何赢得一场斗争的概念，而战术那么是如何赢得一场战役的概念。二, 逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术是干脆对经营产生影响的创意，而战略那么为战术增加双翼，从而使企业经营展翅腾飞。逆向营销Bottom-up Marketing这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。依据这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术开展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。三, 战略方案一战略方案是企业方案依据外部
18、市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理, 市场营销管理, 财务管理, 人力资源管理等的带有全局性的重大方案。二市场营销部门对战略方案的奉献。战略方案人员至少在五个方面要依靠企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场时机的启迪。2.依靠市场营销部门来评估每个新时机，特殊是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力气来利用这一时机等问题。3.市场营销部门还要为每一个新时机制定详尽的市场营销方案，详细陈述有关产品, 价格, 分销和促销的战略和战术。4.市场营销部门对市场上实施的每项方案都负有确定的责任。5.市场营销部门必需对随时出现的状况做出评价，并在必
19、要时实行改正措施。第二节定点超越理论及方法定点超越的根本概念定点超越是指企业将其产品, 效劳和其他业务活动及自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进展连续比照衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：1比照；2分析和改良；3提高效率；4成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超。定点超越是一种仿照，但又不是一般意义上的仿照，它是一种创建性的仿照。它以别人的成功阅历或实践为根底，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步的创建性活动。一, 定点超越的根本类型一产品定点超越。是一种接受最早, 应用最为广泛的定点超越。二过程定点超越。比产品
20、定点超越更深化, 更困难，是一种须要企业更多参及的定点超越。三组织定点超越。四战略定点超越。二, 定点超越的过程定点超越的主要步骤一选择定点超越的对象。1国内外其他行业的企业或组织；2国内竞争者；3国际竞争者；4国内领先者；5国际领先者。二测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，确定要使竞争者相识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。第三节战略方案过程战略方案过程是指通过制定企业的任务, 目标, 业务组合方案和新业务方案，在企业的目标和资源或实力及快速变更的环境之间开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一, 规定企业任务一规定企
21、业任务须要考虑的因素。历史的突出特征。的意图。3.企业四周环境的开展变更。4.企业的资源状况。这个因素确定企业可能经营什么业务。5.企业的特有实力。例如，麦当劳公司或许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为群众效劳的廉价快餐。二任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富煽动性。4.详细明确。二, 确定企业目标目标管理的涵义。企业所规定的目标必需符合层次化, 数量化, 现实性, 一样性等要求。规定了企业的任务之后，还要把企业的任务详细化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有奉献目标, 市场目标,
22、竞争目标和开展目标等。表2-1企业的任务及目标任务5WIH What. 干什么.Who.为谁效劳.When. 何时满意其需求.Where.何处满意其需求.Why.为什么这么干.How.如何满意其需求.目标 奉献目标:供应应市场的产品数量, 质量；节约资源状况；爱惜环境目标；利税目标。市场目标:原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。竞争目标:行业地位的稳固或提升。开展目标:企业资源的扩大；生产实力的扩大；经营方向和形式的开展。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必需符合以下要求：多项选择一层次化。二数量化。三现实性。四一样性。三, 支配业务组合一战略业
23、务单位的划分一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有细致负责的经理；5.它驾驭确定的资源；6.它能从战略方案得到好处；7.它可以独立方案其他业务。二战略业务单位评价。波士顿询问集团法和通用电气公司法选择题常考1.波士顿询问集团法BCG Approach。波士顿询问集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类的评价。图2-1波士顿询问集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界限，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相
24、对市场占有率。1问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。2明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。3金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。4瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。可供选择的战略有四种：1开展。提高战略业务单位的相对市场占有率。2保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。3收割。这种战略特殊适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。4放弃。公司法GE Approach。通用电气公司法用“多因素投资组
25、合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。图2-2通用电气公司法1左一角地带又叫做“绿色地带，这个地带的三个小格是“大强, “中强, “大中。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯，实行增加投资和开展的战略。2从左下角到右上角的对角线地带又叫做“黄色地带，这个地带的三个小格是“小强, “中中, “大弱。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力气总的说来是“中中。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯，实行维持原来的投资水平的市场占有率的战略。3右下角地带又叫做“红色地带，这个地带的三个小格是“小弱, “小中, “中弱。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力气偏
26、弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯，实行“收割或“放弃的战略。四, 制定新业务方案企业制定了业务组合方案之后，还应对将来的业务开展方向制定战略方案，即制定企业的新业务方案或增长战略。企业开展新业务的主要方法：密集增长, 一体化增长, 多元化增长。多项选择一密集增长。1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改良广告, 宣扬和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3.产品开发。产品开发
27、就是企业通过增加花色, 品种, 规格, 型号等。二一体化增长。 1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼假设干原材料供应商，拥有和限制其供应系统，实行供产一体化。 选择题2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并假设干商业企业，或者拥有和限制其分销系统，实行产销一体化。 选择题 3.水平一体化。水平一体化就是企业收购, 兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外及其他同类企业合资生产经营等。三多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和效劳。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需留意的事项。1原有产品或效劳需求规模及经营规模的有限性。2外界环境及
28、市场需求的变更性。3单一经营的风险性及多种经营的平安性。1同心多元化。2水平多元化。3集团多元化。具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾，企业的知名度高，企业综合管理实力。第三章市场营销调研及预料应了解市场营销系统的构成, 功能, 市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预料的根本方法。第一节市场营销信息系统什么是市场营销信息系统.一, 市场营销环境市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境及微观环境，企业主要应收集及探讨人口, 价格水平, 消费方式等数据，以及竞争者的过去, 现状及将来等有关信息。二, 市场营销信息系统的构成
29、市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统, 市场营销情报系统, 市场营销调研系统, 市场营销分析系统。 一内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员供应有关销售, 本钱, 存货, 现金流量, 应收账款等各种反映企业经营现状的信息。二市场营销情报系统。三市场营销调研系统。其主要任务是收集, 评估, 传递管理人员制定决策所必需的各种信息。四市场营销分析系统。三, 营销管理人员管理人员在获得信息方面所表现出的作风是有明显差异的。志向的市场营销管理人员应具备的素养。二志向的市场营销信息系统。一个志向的市场营销信息系统一般应具备如下素养：1.它能向各级管理人员供应从事工作所必需的一切信息。2.
30、它能够对信息进展选择，以便使各级管理人员获得及他能够且必需实行的行为有关的信息。3.它供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动的时间。4.它供应所要求的任何形式的分析, 数据及信息。5.它所供应的信息确定是最新的，并且所供应的信息的形式都是有关管理人员最简洁了解和消化的。第二节市场营销调研过程一, 市场营销调研 一市场营销调研的涵义及内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计, 收集, 分析并报告及企业有关的数据和探讨结果。最主要的探讨活动有：市场特性的确定, 潜在市场的开发, 市场占有率分析, 销售分析, 竞争。二市场营销调研技术。定量探讨一般是为了对特定探讨对象的总体得出统计结果而进展的。
31、定性探讨具有探究性, 诊断性和预料性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清状况，得出感性相识。二, 市场营销数据的收集经过编排, 加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。一二手数据的主要来源。二评估二手数据的标准。1.公正性。所谓公正性，是指供应当项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性。3.牢靠性。三, 收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即视察法, 试验法, 调查法和专家估计法。试验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定探讨目的, 制定探讨战略, 收集数据, 分析数据。权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值赐
32、予一样的权数。2.对探讨人员认为比拟超群的专家赐予较高的权数。3.依据专家自己认为的超群程度赐予相应的权数。4.对过去估计较准的专家赐予较高的权数。 第三节市场营销数据分析一, 多变量统计技术 一回来分析。 二判别分析。将两个或两个以上的群体依据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发觉重要的判别变量，使之组合成为可预料的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。三因素分析。二, 测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度, 依次尺度, 间距尺度, 比例尺度的涵义和用途。第四节市场需求测量及预料一, 市场需求测量企业从事需求测量，主要是进展市场需求和企业需求两方面的测量和预料。市场
33、需求和企业需求的测量都包括需求函数, 预料和潜量等重要概念。（一） 市场需求某个产品的市场需求是指确定的顾客在确定的地理区域, 确定的时间, 确定的营销环境和确定的营销方案下购置该产品的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为根本销售量也称市场底量。在营销费用超过确定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。可扩张的市场，如服装市场, 家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不行扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长
34、。选择题二市场预料及市场潜量市场需求预料一般要经过三个阶段，即环境预料, 行业预料和企业销售预料。市场需求预料的主要方法有：购置者意向调查法, 销售人员综合意见法, 专家意见法, 市场试验法, 时间序列分析法, 直线趋势法, 统计需求分析法。同方案的营销费用相对应的市场需求就称为市场预料。市场预料是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力气，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指确定的营销环境条件下，当行业营销费用慢慢增高时，市场需求所能到达的极限值。三企业需求, 企业预料及企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力气刺激产
35、生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力气的上下确定了销售额的大小。及方案水平的营销力气相对应的确定水平的销售额，称为企业销售预料。企业潜量是当企业的营销力气相对于竞争者不断增加时，企业需求所到达的极限。假如企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数状况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购置者，他们一般不会转而购置其他企业的产品。二, 市场需求预料的方法市场需求预料一般要经过三个阶段，即环境预料, 行业预料和企业销售预料。环境预料就是分析通货膨胀, 失业, 利率, 消费者支出和储蓄, 企业投资, 政府开支, 净
36、出口以及其他一些重要因素。市场需求预料的主要方法有以下几种：多项选择一购置者意向调查法在满意下面三个条件的状况下，购置者意向调查法比拟有效：1.购置者的购置意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购置行动。3.购置者情愿把其意向告知调查者。一般来说，用这种方法预料非耐用消费品须要的牢靠性较低，预料耐用消费品须要的牢靠性稍高，预料产业用品须要的牢靠性那么更高。二销售人员综合意见法销售人员综合意见法的主要优点是：1.销售人员经常接近购置者，对购置者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的学问和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术开展变更影响较大的产品。2.由于销售人员参及企业预料，因而他们对上级下达
37、的销售配额有较大的信念完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品, 区域, 顾客或销售人员划分的各种销售预料。一般状况下，销售人员所做的需求预料必需经过进一步修正才能利用，这是因为：1.销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断可能会过于乐观或过于悲观，即经常走极端。2.销售人员可能对经济开展形势或企业的营销总体规划不了解。3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或嘉奖的时机，销售人员可能会成心压低其预料数字。4.销售人员也可能对这种预料没有足够的学问, 实力或爱好。三专家意见法利用专家意见有多种方式。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。选择题专家意见法的主要优
38、点是：1.预料过程快速，本钱较低。2.在预料过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.假如缺乏根本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数一样。3.一般仅适用于总额的预料，而用于区域, 顾客群, 产品大类等的预料时，牢靠性较差。四市场试验法五时间序列分析法1.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事务。六直线趋势法例假设某企业20052021年销售额分别为480, 530, 540, 570, 580万元，运用直线趋势法预料2021年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中心一期即2007年，X的
39、取值依次为-2, -1, 0, 1, 2，XY依次为-960, -530, 0, 570, 1160，X2依次为4, 1, 0, 1, 4，所以Y=2700XY=240X2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10*X=540+24X预料2021年的销售额，那么X=3，代入上式，得Y=540+243=612万元七统计需求分析法第四章市场营销环境分析了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境及宏观环境的主要构成，驾驭分析, 评价市场时机及环境威逼的根本方法，熟悉企业面对市场营销环境变更所应实行的对策。第一节市场营销环境一, 市场营销环境及其开展趋势市场营销环境。一市场营销
40、环境及相关环境。市场营销环境是指影响企业及目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力的各种角色和力气。企业得以生存的关键，在于它在环境变更须要新的经营行为时所具有的自我调整的实力。二环境威逼及市场营销时机。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。环境开展趋势根本上分为两大类：一类是环境威逼，另一类是市场营销时机。所谓市场营销时机，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。三分析市场营销环境的方法。分析市场营销环境的方法。选择SWOT1.志向业务，即高时机和低威逼的业务。2.冒险业务，即高时机和高威逼的业务。3.成熟业务，即低时机和低威逼的业务。4.困难业务，即低时机和高威逼的业务
41、。 威逼 高 低二, 企业对时机和威逼的反响一对时机的反响。二对威逼的反响。1.对抗。2.减轻。3.转移。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的实力构成干脆影响的各种力气，包括企业本身及其市场营销中介, 市场, 竞争者和各种公众。一, 企业微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门, 其他职能部门和最高管理层。二, 市场营销中介一供应商，即向企业供应原材料, 部件, 能源, 劳动力和资金等资源的企业或组织。二商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有全部权的中间商，如批发商, 零售商等。三代理中间商，即扶植买卖成交, 推销产品，但对所经营的产品没有全部权的中间
42、商，如经纪人, 制造商代表等。四帮助商，如运输公司, 仓储公司, 银行, 保险公司, 广告公司, 市场调研公司, 市场营销询问公司等。三, 市场市场营销学是依据购置者及其购置目的进展市场划分的，包括：消费者市场, 生产者市场, 中间商市场, 政府市场和国际市场。四, 竞争者愿望竞争者, 一般竞争者, 产品形式竞争者, 品牌竞争者的涵义。五, 公众 详细包括：金融公众, 媒体公众, 政府公众, 市民行动公众, 地方公众, 一般公众, 企业内部公众。一市民行动公众，即各种爱惜消费者权益组织, 环境爱惜组织, 少数民族组织等。二企业内部公众，如董事会, 监事会, 经理, 职工等。第三节市场营销宏观环
43、境一, 人口环境市场是由那些想买东西并且具有购置力的人即潜在购置者构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。一世界人口快速增长。二兴盛国家的人口诞生率下降。三许多国家人口趋于老龄化。四家庭构造发生变更。五非家庭住户在快速增加。六许多国家的人口流淌性大。1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。七一些国家的人口由多民族构成。二, 经济环境重点分析消费者收入的变更, 消费者支出模式的变更, 消费者储蓄和信贷状况的变更等因素。一消费者收入的变更。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那局部个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购置生活必需品的固定支出如房租, 保险费, 分期付款, 抵押贷款所剩下的那局部个人收入。二消费者支出模式的变更。德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。1.随着家庭收入的增加，家庭用于购置食品的支出占家庭收入的比